Breve guía sobre los aspectos que una organización ha de tener en cuenta cuando está en Facebook. El documento nace tras más de dos años de experiencia en comunicación en redes sociales por parte de Cink.

1. Las 8 leyes de la buena presencia
de una marca en Facebook

2. Las 8 leyes
de la buena presencia
de una marca en Facebook
1. Diferenciar la “personalidad” de la página en la estrategia de comunicación integral
2. Definir a la persona que administra la página
3. Convertir el espacio en fuente de información
4. Crear red con otros canales/perfiles de la marca
5. Incentivar la participación de los usuarios
6. Cuidar a los fans y personas que apoyan a la marca allá donde estén
7. Permanecer alerta ante las nuevas posibilidades de la herramienta
8. Explorar y explotar las posibilidades que brinda “FBML estático”
Facebook, el lugar en que “hay que estar”
En julio de 2010 Facebook superó los 500 millones de usuarios, lo cual lo convertiría en el tercer
país más poblado del mundo. Un lugar en el que “hay que estar”, mensaje que ha calado en
gran parte de empresas en estos dos últimos años. Pero la simple presencia no es suficiente, en
Facebook también hay que “saber estar”.
Conseguir visibilidad en este “país” y construir una comunidad fiel en torno a la organización que
sirva como imagen de marca en Facebook requiere de un trabajo serio, meditado y constante. La
experiencia en el campo de las redes sociales y la visión estratégica son dos factores clave para
conseguirlo, pero existen algunos principios que pueden ayudar a la hora de abrirnos camino en
la red social más grande del mundo.

3. 1. Diferenciar la “personalidad” de la página
en la estrategia de comunicación integral
Normalmente, la apertura de un perfil o página en Facebook suele situarse dentro de una estrategia
más amplia de comunicación en la que se integran otras herramientas de presencia/participación
online como pueden ser Twitter o un blog. A la hora de lanzarse a la aventura dentro de esta red
social conviene estudiar las distintas vías de comunicación que tiene la marca para dibujar la
personalidad del espacio en Facebook.
Por tanto, antes de abrir un perfil/página en Facebook es bueno pararse a pensar en qué va a
ofrecer este espacio al usuario y qué nuevas posibilidades ofrece la herramienta respecto al
resto de canales por los que conversa la marca. Se trata de establecer una serie de objetivos y un
lenguaje propio para este espacio.
Por otra parte, la participación a través de Facebook tiene que moverse dentro de todo un universo
que va más allá de la página corporativa (hay más vías para interactuar en este canal) y la actividad
de la empresa en la red social. Estar en Facebook significa no sólo emitir mensajes, sino conocer
lo que se mueve en este medio que pueda resultar de interés para la marca o para sus seguidores:
personas, competencia, usuarios de otras páginas, etc.
¿Qué está haciendo tu competencia en este entorno?
¿Qué objetivos persigues con la fan page?
¿Qué rasgos diferenciadores tendrá con respecto al perfil de Twitter o al blog?

4. Para aprender,
podemos mirar a… Starbucks
Entrar en cualquiera de los canales de Starbucks es la mejor manera de comprender por qué la
marca se ha convertido en referente en cuanto a participación en redes sociales. La comunidad
de Starbucks incluye a casi un millón de seguidores en Twitter, más de 12 en Facebook y miles de
usuarios registrados en su blog, una proeza que ha conseguido gracias, entre otras cosas, a unos
canales dinámicos en los que abundan las iniciativas diferenciadoras. Además, defienden desde
el principio una máxima en la que creen: “It’s about relationships, not marketing”.
Así, tienen muy claras las barreras en cada uno de sus espacios y los objetivos que en ellos
persiguen:
Blog: El blog de la cadena recoge las novedades que se ofrece en la tienda y, además, tiene
un espacio propio para los usuarios donde se les invita a hacer sus aportaciones: “My Starbuck
Idea”, donde, tras registrarse, los clientes pueden proponer ideas para aplicar en la cadena.
Estas ideas son votadas por otros usuarios y, en caso de que sean consideradas interesantes,
puestas en marcha en las tiendas.

5. Facebook: Las posibilidades que ofrece la herramienta en cuanto a formatos y desarrollo
de aplicaciones hacen que las cafeterías utilicen este espacio como canal de conversación y
como una nueva vía para llegar a mejores servicios relacionados con sus tiendas. Un ejemplo
es la aplicación “My Starbucks card” donde los usuarios pueden acceder a su tarjeta, conocer
su saldo y las bonificaciones que tienen, incluso recargar la tarjeta de un amigo como regalo.
Twitter: Esta herramienta, acorde con sus características, es utilizada como medio para
una conversación más fluida, así como para generar comunidad integrando otros perfiles de
Starbucks en Twitter (caferías concretas, trabajadores, etc…).

6. 2. Definir a la persona
que administra la página
Detrás de toda página de Facebook hay un administrador que puede ser una persona real (ya se
haga visible o no) o una representación ficticia que sirva como embajador de la marca en las redes
sociales y que sea comandado por el equipo de Community Management de una compañía. Ya sea
una persona o busquemos un alter ego de la marca, su carácter debe ir en sintonía con los valores
de la organización y seguir en todo momento una misma forma de actuar.
Si se trata de un personaje ficticio, hay que definir muy bien las características del mismo porque
va a ser el nexo entre la compañía y los seguidores y tiene que estar en total consonancia con
la misma. Su edad, sus aficiones, el lenguaje que va a usar… al describir al personaje, se está
definiendo al público objetivo de la marca y cuanto más afinada sea la descripción, más fácil será
que la organización entable una relación más directa con su comunidad.
Pero hay que andar con ojo. El community manager no debe nunca situarse por encima de la
marca, aunque se le dote de voz y personalidad.
Para aprender,
podemos mirar a… Greenpeace
La organización ecologista Greenpeace se caracteriza por su carácter combativo a la hora de
defender el medio ambiente. Su página en Facebook refleja sus valores con el tipo de contenidos
que comparte y su lenguaje.
Al tratarse de una organización sin ánimo de lucro, el tipo de seguidor de ésta tendrá un perfil
altamente comprometido, con una serie de características muy marcadas. Así, en todo momento,
pese a no mostrarse personalmente y hablar siempre en nombre de Greenpeace, el administrador
se muestra combativo e incita a la acción al resto de usuarios.

7. 3. Convertir el espacio
en fuente de información
Una manera de llegar a más gente es apostar por dotar la página de contenidos que puedan ser de
interés para los seguidores de la marca, aunque no estén relacionados directamente con la misma.
Es bueno cuidar el muro para evitar que se convierta en un altavoz de mensajes publicitarios sobre
la marca o que incida demasiado en un mismo tema, aburriendo al seguidor.
Hay que dar la opción a que los que no son “fans” de la marca entren en la página y ofrecer a los
que sí son fans información sobre temas de su interés, dando un valor añadido al espacio. Al fin
y al cabo, se trata de convertir el muro en un medio en sí mismo. La variedad de formatos (vídeo,
texto, fotografía, audio…) ayudará a que esos contenidos aparezcan de forma más atractiva y a
que el muro tenga un aspecto menos monótono.
Para aprender,
podemos mirar a… Dell
Un buen ejemplo de esta práctica es la página de Dell “Social Media for Small Business” en la
que la empresa ofrece una serie de guías prácticas sobre cómo sacar partido a las redes sociales,
dirigidas a pequeñas y medianas empresas, intercaladas con noticias sobre el mundo del Social
Media y las de la propia compañía.
El fabricante de ordenadores tiene de manera paralela su propia página de fans con más de 190.000
seguidores. ¿Por qué crea entonces otra página como ésta? Porque esta página le permite llegar
a gente a la que la marca Dell sola no llega. Muchos de los más de 40.000 seguidores que tiene
su página de “Social Media” serán personas que no tiene un Dell ni son admiradoras de la marca,
pero a la que interesa la información que ofrece este sitio, donde, al final, el nombre y los valores
de Dell están presentes.

8. 4. Crear red con otros canales
o perfiles de la marca
Si definir la “personalidad” de la página teniendo en cuenta el resto de perfiles es importante, no
menos importante es que la página refleje el universo 2.0 de la marca.
Sea el blog, el perfil de Twitter, la web o cualquier otro perfil que la empresa tenga en redes
sociales, todos deben estar presentes en la página de Facebook bien mediante enlaces directos
a los mismos o mediante las múltiples aplicaciones de Facebook que existen para integrarlos. La
elección de uno u otro modo debe responder a la estrategia de comunicación dibujada en cada
caso.
Para aprender,
podemos mirar a… Red Bull
En la página de Red Bull en Facebook hay una pestaña llamada “Athletes” en la que se recogen los
tweets de más de cien deportistas de distintas disciplinas. Esta aplicación lo que hace realmente
es acercar los contenidos de las listas que Red Bull ha creado desde su perfil de Twitter. Se trata
pues, de una manera original para integrar la presencia de la marca en dos escenarios distintos,
al mismo tiempo que identifica su nombre con los valores y personalidades de los deportistas que
incluye en la lista.
Además, en el muro de esta fan page podemos encontrar que ha marcado, por el momento, una
treintena de páginas como favoritas en Facebook, que se corresponden a otros espacios de la
marca o de deportistas a los que patrocinan, lo que genera un nuevo vínculo de unión entre la
vasta presencia de Red Bull en las redes sociales.

9. 5. Incentivar la participación
de los usuarios
Aunque el espacio básico de conversación es el “muro”, no queremos que la página de la marca se
convierta en algo donde colgar actualizaciones simplemente. La gracia de las redes sociales está,
precisamente, en las aportaciones de los usuarios. Sea mediante respuestas a una actualización
o mediante mensajes emitidos por iniciativa de los propios seguidores. Alentar la generación de
contenidos por parte de los usuarios es uno de los principios fundamentales del uso de las redes
sociales.
La participación de los usuarios tiene una finalidad muy clara: convertirlos en parte del proceso,
conseguir su implicación y, en última instancia, su “fidelidad”. Cada usuario comprometido con la
marca se convierte automáticamente en un “embajador” de la misma o una persona que ayudará
a que los valores y el nombre de la marca se muevan en nuevos escenarios, ampliando el alcance
de la acción en redes. Lograr esta participación no es siempre fácil, pero existen ciertas acciones
que nos pueden ayudar a mover los “muros” en un momento dado: concursos, encuestas,
ofertas especiales, dar reconocimientos sociales a los seguidores, proponer juegos, invitar a los
usuarios a opinar sobre la organización y debates que impliquen a la comunidad con la empresa
o institución…
Por otra parte, debemos cuidar a las personas que responden a nuestras acciones, reconociendo
a los usuarios más participativos. Este reconocimiento puede ir desde un trato más cercano en el
día a día hasta otorgarle cierto “poder” dentro de la comunidad, un reconocimiento social.
Para aprender,
podemos mirar a… Adidas
La marca de ropa deportiva lanzó el pasado año un concurso exclusivo para sus fans en colaboración
con el canal de vídeos musicales MTV. El ganador podría disfrutar de una macro fiesta con todos los
gastos pagados y la página de fans de Adidas se convertiría en el lugar donde seguir el desarrollo
de la misma. El ganador del concurso publicó una serie de post en la página, además de subir
fotografías y vídeos sobre la fiesta. Del mismo modo, Adidas invitó a otros asistentes a subir sus
imágenes y vídeos a la página. El concurso sirvió, al final, para generar participación no sólo antes
(en la fase de competición), sino también después.

10. 6. Cuidar a los fans y personas que
apoyan a la marca allá donde estén
Se debe conocer los grupos, páginas e iniciativas donde esté presente la marca y “cuidar” a las
personas que están colaborando con la expansión de la red, siempre que sea de manera positiva.
Hablar con ellos, incluir las páginas en nuestros favoritos, demostrarles que la marca sabe que
están ahí y que apoya los que hacen... Es la mejor vía, para asegurar que la sigan y la ayuden a
mejorar y crecer día a día.
Para aprender,
podemos mirar a… Coca Cola
La página de Coca Cola es una de las más seguidas de Facebook con más de diez millones de fans
en todo el mundo; más de diez millones de personas que están dispuestas a mostrar públicamente
su apoyo a la marca y que entran en el muro a diario para dejar mensajes sobre lo mucho que les
gusta el refresco. ¿Cómo ha construido Coca Cola esta comunidad de fanáticos? No lo ha hecho.
Esta página no la creó la empresa sino dos fans reales de la bebida. Lo que hizo Coca Cola fue
utilizar un movimiento que ya existía en Facebook, dando su apoyo a los creadores de la página
para que siguieran realizando el buen trabajo que habían empezado a través de una administración
compartida del espacio.
El ejemplo de Coca Cola no es paradigmático en cuanto a que la marca cuenta con una larga
trayectoria publicitaria que le ha llevado a estar en prácticamente cualquier lugar, situación en
la que no se encuentran la mayor parte de las empresas. Sin embargo, esta historia encierra una
moraleja muy clara: no hay que luchar contra los movimientos que surjan al margen de la acción
institucional sino intentar aprovecharlos y alinearse del lado de la comunidad, como un conector
más en ella.

11. 7. Permanecer alerta ante las nuevas
posibilidades de la herramienta
Aparte de todo lo relacionado con los contenidos y el modo de comunicarlos, no hay que descuidar
la cuestión técnica, es decir, las posibilidades que brindan las páginas de Facebook en cuanto
a forma, presentación y servicios. Esta red social está en constante evolución y la aparición de
novedades en el entorno o nuevas herramientas es continua. Ante eso, no queda más que estar al
día de todas las noticias en torno a Facebook y mirar lo que hace el resto, para estar siempre al día
y ofrecer una imagen innovadora con mayores y mejores funcionalidades.
Aplicaciones dentro de las páginas, posibilidades de personalización y diseño, herramientas
que permitan desarrollar nuevas funciones en el espacio… No sólo hay que estar atentos a las
innovaciones que se ofrezcan desde la propia compañía (desde Facebook), sino desde otras
páginas, conocer los movimientos interesantes que se den en el campo y buscar inspiración dentro
y fuera de nuestro ámbito.
Mark Zuckerberg
Fundador y CEO de Facebook

12. 8. Explorar y explotar las posibilidades
que brinda el FBML estático
El FBML estático es una aplicación de Facebook exclusiva para las páginas que permite crear
módulos personalizados que servirán como pestañas en las que ofrecer mayor información sobre
la marca o espacios más completos. Todo esto se realizará a través del código FMBL (Facebook
Markup Language), lenguaje de desarrollo dentro de esta red, basado en el popular HTML.
Así, las posibilidades que abre la inclusión del FBML en una página son muy numerosas y los
resultados que se pueden obtener con esta herramienta dependerán de la creatividad del creador
de la página y de su dominio de este lenguaje de programación.
Uno de los usos más extendidos para esta aplicación son las “Landing Pages” o “Welcome Pages”
la página en la que “aterrizan” los usuarios que no son seguidores de la marca. Se trata de una
pestaña que debe ser atractiva en fondo y forma: mostrar los aspectos de la marca que se quieren
transmitir o los puntos fuertes de la página de Facebook (qué ofrece, por qué se debería entrar en
ella y hacerse seguidor, etc…). Aunque el uso de esta aplicación no termina ahí. Con un correcto
uso del lenguaje, se abren numerosas posibilidades de creación de un espacio complejo que
añada elementos de otras redes o cualquier funcionalidad imaginable de la Red.
Para aprender,
podemos mirar a… Best Buy y Vodafone
Así, podemos ver marcas que ofrecen su catálogo de productos como Best Buy.

13. O una herramienta para escuchar música online exclusiva para seguidores de Vodafone España
que utiliza un movimiento que ya existía en Facebook, dando su apoyo a los creadores de la página
para que sigan realizando el buen trabajo que habían empezado a través de una administración
compartida del espacio.
Pero nada es para siempre. Y es que nuestra regla número 7 está ahora muy de moda con los
cambios que ha comenzado a anunciar Facebook y que nos dejará dentro de unos meses sin este
gran pilar de las fan pages, el FBML, para pasar todo el desarrollo de aplicaciones y páginas en
iFrames, lo que generará nuevas oportunidades y la necesidad de redefinir nuestros conocimientos
y nuestras estrategias en esta plataforma. Un mundo cambiante en el que no puedes quedarte
parado.
Y recuerda...
1. Diferenciar la “personalidad” de la página en la estrategia de comunicación integral
2. Definir a la persona que administra la página
3. Convertir el espacio en fuente para el usuario
4. Crear red con otros canales/perfiles de la la marca allá donde estén
5. Incentivar la participació de los usuarios
6. Cuidar los fans y personas que apoyan a la marca allá donde esten
7. Permanecer alerta ante las nuevas posibilidades de la herramienta
8. Explorar y explotar las posibilidades que brinda “FBML estático”
Impón tu propia ley…
En estas hojas hemos querido marcar una ligera guía para llevar una página de Facebook de la
mejor manera posible, a la vez que te mostrábamos algunos ejemplos de buenas prácticas dentro
de esta red. Pero esto no es más que una lista, abierta a cualquier aportación para puntualizarla
o hacerla más larga. Entre todos construimos la Red y por ello no dudes de darnos tu opinión en
nuestro blog, en nuestro canal de Twitter o en nuestra página de Facebook. ¿Te animas a poner tu
propia ley?

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