Em tempo de redes sociais como cuidar da imagem da empresa? Como fazer o gerenciamento de crise na plataforma digital? O que muda?

1. Crise: prevenir ou remediar?
Em tempos de internet e de redes sociais, as empresas precisam ficar mais
atentas com as chamadas crises de imagem, que podem acontecer de uma
hora para outra e tomar proporções ainda maiores na web. De acordo com
Roberto de Castro Neves, no seu bem humorado livro “Crises Empresariais
com a Opinião Pública”, a crise é inerente ao mundo empresarial. Porém, pode
ser dividida em duas dimensões: uma interna, quando acontece, por exemplo,
um grande prejuízo, uma desvalorização nos papéis, demissões; e outra,
gerada por um fato negativo que afeta ou pode afetar interesses públicos e,
consequentemente, vai impactar na opinião pública.
João José Forni (2002) acrescenta que um fato negativo vira crise quando
ganha visibilidade na mídia, que, na atualidade, se tornou a ágora dos
cidadãos. Um vizinho de uma empresa/indústria insatisfeito com a poeira ou
com o barulho gerados pelas atividades liga diretamente para as TVs em busca
de solução, tornando o problema público e criando uma crise de imagem para a
empresa.
Voltando à questão central, prevenir ou remediar uma crise empresarial? A
resposta é os dois. Trabalhar a comunicação de crise nos dois aspectos
sempre. Para a prevenção, a Press dispõe de técnicas que vão desde o
mapeamento de riscos da empresa, formação de comitê de crise, elaboração
de notas e comunicados-chave até reservar um espaço/sala pré-determinado e
preparado para o atendimento a uma crise. Tudo isso, estrategicamente
documentado na Política de Comunicação de Crise.
Segundo Isabela Pimentel (2012), o “prevenir e remediar” pode ser organizado
em dois conceitos, diferenciando-se Gestão de Crise e Gerenciamento de
Crise, da seguinte maneira: Gestão de crise: é composta por todo
planejamento que antecede o problema. É a elaboração de planos e ações que
devem ser tomadas, caso algum problema aconteça. Acrescento que é nesse
momento que entram as técnicas preventivas, os posicionamentos pré-

2. definidos, o treinamento dos porta-vozes, o media training, entre outras
definições. Gerenciamento de crise: são as providências a serem tomadas
diante de uma crise já instalada. E aí há dois caminhos: se a empresa já fez o
trabalho preventivo, deve seguir os protocolos da Comunicação de Crise; caso
contrário, uma série de providências começa a ser tomada, muitas vezes, de
forma atabalhoada pelo nervosismo e despreparo diante da situação.
Independentemente da formalização conceitual, o fato é, que temos um novo
cenário na comunicação de crise com a chegada da internet, dos celulares, das
redes sociais, promovendo uma mudança radical, principalmente na velocidade
da disseminação de uma crise e, consequentemente, no tratamento dela.
Confirmando essa perspectiva, Sandra Castelano nos lembra de que:
“Agora, o mundo inteiro sabe de um acontecimento logo depois (ou
mesmo enquanto) ele acontece. E, como as más novas viajam tão depressa
quanto as boas, as empresas e as organizações precisam planejar a maneira
de lidar com a mídia nas situações difíceis. Não usufruem mais da antiga
defasagem de tempo da informação” (Castelano apud Forni, 2002).
Diante desse contexto, podemos concluir que, apesar das duas dimensões
problematizadas por nosso artigo serem importantes, prevenir é, com certeza,
muito melhor que remediar. E nesse caso, vale lembrar que (...) se no passado,
as crises eram contornadas de maneira heroica e folclórica ou por meios pouco
ortodoxos, abafadas (...) (Forni, 2002), hoje precisa ser tratada de forma
profissional. Uma gestão de crise bem planejada pode minimizar os impactos
negativos à imagem e reputação de qualquer empresa evitando, muitas vezes,
danos permanentes.
Com atendimento especializado no assunto e muita vivência, a Press
Comunicação atua na gestão de crise de forma preventiva, com planejamento
estratégico, e de maneira reativa, no atendimento à crise. O objetivo que
norteia a agência é restabelecer o diálogo da empresa com a imprensa, com a
opinião pública e com os demais stakeholders. Abrir espaços para que a
empresa seja ouvida e prepará-la para isso, sempre no intuito de cuidar da sua
imagem e de sua reputação. Esse é o nosso compromisso.

3. Fontes:
CASTELANO, Sandra. O Público e a mídia. 1999. São Paulo.
DUARTE, Jorge (organizador) -. 2.Ed –São Paulo: Atlas, 2003.
FORNI João José. Comunicação em Tempo de Crise. Cap.20
http://pt.slideshare.net/isabeladpimentel/gesto-de-crise-12655776