O documento discute planejamento como um processo administrativo para atingir objetivos de forma coordenada e com o máximo retorno e mínimo de recursos. Planejamento envolve minimizar riscos, diminuir incertezas, obter maior resultado e menor custo. Planejamento de comunicação deriva do planejamento de marketing e coordena objetivos, estratégias e fases de campanhas para obter retorno sobre o investimento.