Marketing odontológico: A promoção de um consultório.

CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER
Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing
1
Marketing odontológico: A promoção de um consultório.1
Claudio SUNA JUNIOR2
Diana G. MACEDO3
Centro Universitário Internacional Uninter, Curitiba-PR
Resumo
A publicidade é uma ferramenta do marketing utilizada por empresas de diversos ramos
para promover seus produtos e serviços, e no ramo odontológico não é diferente. Mas,
nem sempre a publicidade através dos meios de comunicação de massa é a mais
adequada, portanto, este trabalho busca compreender qual a forma mais adequada de
promover um consultório odontológico com o objetivo de captação, manutenção e
fidelização de pacientes, levando em consideração as restrições éticas do Conselho
Federal de Odontologia (CFO). Para isso, foram realizadas duas pesquisas: uma com um
profissional da área de marketing odontológico e outra com os pacientes de um
consultório situado na região metropolitana de Curitiba.
Palavras-chave: Consultório odontológico; ética publicitária; marketing; promoção;
Conselho Federal de Odontologia (CFO).
O marketing consiste em satisfazer as necessidades do cliente, para isso ele
agrega valor ao serviço ou produto de modo que o consumidor se sinta bem ao usufruir
de um bem. Por outro lado, um bom plano de marketing deve gerar lucro à empresa.
Quando bem administrado e elaborado deve levar o consumidor novamente à compra
por ter suas expectativas atingidas ou surpreendidas.
Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação, da oferta
e da livre troca de produtos e serviços. Como definição gerencial, o
marketing muitas vezes é descrito como ‘a arte de vender produtos’. De fato,
as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do
marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing
(KOTLER, 2006, p. 4).
A publicidade é uma importante ferramenta do marketing que tem o intuito de
informar e persuadir, no sentido de aconselhar o consumidor para uma tomada de
1
Trabalho apresentado como quesito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade, Propaganda e Marketing, apresentado em dezembro de 2013.
2
Estudante do 6° período do curso de Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing, email:
csunajr@ig.com.br
3
Professora orientadora do trabalho. Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing, email: dianagmacedo@gmail.com

2
decisão de compra. Conforme expõe Gino Giacomini Filho (2008, p. 15) “A intenção da
publicidade é convencer o consumidor de algo, o que implica causar mudança em seu
universo cognitivo”.
Porém, quando mal utilizada e elaborada pode causar um efeito inverso, ou seja,
o consumidor pode criar uma imagem repulsiva em relação ao produto ou serviço
veiculado caso se sinta enganado ou desrespeitado por uma publicidade enganosa ou
abusiva, por exemplo. Para Sampaio (1996, p. 201), portanto:
[...] a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se
mostra ao consumidor. Porque um consumidor frustrado com uma promessa
exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por
um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio, não
apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto/serviço, como forma
uma imagem negativa da marca e tende a fazer comentários negativos a
respeito dela para um grande número de pessoas.
Devido a esta possibilidade de frustração a promoção e divulgação, no que se
refere à odontologia, deve ser efetuada levando-se em consideração o perfil econômico
e hábitos de consumo odontológico do público alvo, e, também, precisa seguir os
preceitos da ética. Segundo Giacomini Filho (2008, p. 178):
Todo anúncio publicitário é um ato de intervenção social. Cada peça
veiculada pelos meios de comunicação de massa produz impacto nos valores
das pessoas e, por isso, precisa balizar-se por posturas éticas e morais
socialmente aceitas.
Atualmente existem algumas leis e restrições4
no que se refere à comunicação de
produtos e serviços no ramo odontológico.
No capítulo XVI do Código de Ética Odontológica do Conselho Federal de
Odontologia (CRO), denominado: do anúncio, da propaganda e da publicidade, são
regulados os direitos e deveres do cirurgião dentista e profissionais que desempenham
atividades na área da Odontologia. Este capítulo se refere principalmente à comunicação
e a divulgação em odontologia.
Na divulgação de consultórios ou clínicas, ou seja, pessoas físicas ou jurídicas,
deve constar o nome, a inscrição no CRO e também o nome que represente a atividade
de cirurgião dentista. Em relação a pessoas jurídicas deve constar o nome e inscrição no
CRO do responsável técnico. Podem, ainda, ser divulgadas as áreas de atuação,
4
Verificar Anexo 1 no final deste artigo.

3
procedimentos e técnicas de tratamento, desde que acompanhadas do título de
especialização, ou então, no caso de clínicos gerais, áreas pertencentes e reconhecidas
pelo conselho Federal de Odontologia (CFO). Também há possibilidade de divulgar os
dados para contato, como: telefone, endereço, e-mail, website, convênios, horário de
atendimento, logomarca ou logotipo.
São consideradas infrações éticas, de acordo com o código, a divulgação de:
publicidade ou propaganda enganosa; expressão ou imagens de antes e depois; preços
ou formas de pagamento; especialidades que não possua ou que não estejam registradas
no nome do profissional no CFO; técnicas ou tratamentos que não estejam comprovados
cientificamente; se referir a técnicas de outros profissionais como ultrapassadas;
divulgar nome, endereço e identificação de pacientes a não ser com autorização dele,
desde que não se caracterize como autopromoção; concorrência desleal ou utilização da
expressão “popular”; trabalho gratuito com o objetivo de autopromoção; troca de
favores como por exemplo: oferecer algum procedimento gratuito em troca de indicação
de novos pacientes; serviços profissionais como prêmio de concurso; serviços
odontológicos com finalidade mercantil através de cartão de descontos. Qualquer outro
meio ou veículo que se caracterize como concorrência desleal.
Caso a agência ou o profissional de comunicação veicule a marca de forma que
estas leis sejam transgredidas, a publicidade ou campanha podem ser retiradas do ar
acarretando prejuízos à agência e ao profissional de odontologia ao qual a comunicação
é atrelada, que, por sua vez, estará sujeito a penas previstas no artigo 18 da Lei nº.
4.324, de 14 de abril de 1964, segundo o código de Ética Odontológica:
I - advertência confidencial, em aviso reservado;
II - censura confidencial, em aviso reservado;
III - censura pública, em publicação oficial;
IV - suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias; e,
V - cassação do exercício profissional ad referendum do Conselho Federal.
Visto que estas restrições existem, o presente trabalho busca verificar qual a
forma mais adequada de promover e veicular publicidade para um consultório
odontológico com o objetivo de captação, manutenção e fidelização de pacientes, de
forma ética.
Algumas destas formas de promover podem ser colocadas em prática através da
distribuição de flyers (panfletagem) nas proximidades do consultório ou através da
internet. Isto será verificado através das pesquisas realizadas.

4
As leis que regulamentam a publicidade na odontologia estão presentes no
Código de Ética Odontológica do Conselho Federal de Odontologia (CFO). Outras
delas podem ser encontradas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Segundo o
próprio website do CONAR a sua missão é: “Impedir que a publicidade enganosa ou
abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de
expressão comercial.” No anexo G do Código5
são encontradas as considerações
relativas à área de saúde como um todo e se apresentam, portanto, de maneira mais
generalista.
Caso consumidores, concorrentes, ou profissionais se sintam lesados ou feridos
moralmente por algum filme publicitário, anúncio impresso, spot de rádio, outdoor ou
veiculação através da internet, poderão efetuar a denúncia ao CONAR que analisará o
anúncio. Conforme o website da própria instituição as denúncias são recebidas,
analisadas e julgadas pelo Conselho de Ética que dá ao anunciante o direito de defesa.
Caso a denúncia seja julgada como procedente, o conselho orienta para a alteração ou
suspensão da veiculação do anúncio. Se a acusação for avaliada como improcedente, ela
é arquivada.
Mesmo com a participação ativa do CONAR no julgamento das denúncias sobre
publicidade e tendo o Código de Ética Odontológica um capítulo específico que trata de
publicidade, o Capítulo XVI, tem se observado algumas falhas na veiculação de
anúncios. Como exemplo pode ser citado o seguinte caso: tratamento odontológico
anunciado no website caraterizado como e-commerce por cupons de desconto
denominado Groupon, que, segundo a revista Exame.com (2013), é a maior empresa de
compras via cupons de descontos do mundo e teve receita de 608,7 milhões de dólares
no segundo trimestre do ano de 2013. O tratamento odontológico em questão foi
anunciado com 80% de desconto.
5
Verificar Anexo 2 no final deste artigo.

5
Figura 1 – Print de anúncio veiculado no website Groupon
Fonte: GROUPON (2013)
Conforme o Código de Ética Odontológica (2012, p. 15) é considerada infração
ética:
[...] realizar a divulgação e oferecer serviços odontológicos com finalidade
mercantil e de aliciamento de pacientes, através de cartão de descontos,
caderno de descontos, mala direta via internet, sites promocionais ou de
compras coletivas, telemarketing ativo à população em geral, stands
promocionais, caixas de som portáteis ou em veículos automotores,
plaqueteiros entre outros meios que caracterizem concorrência desleal e
desvalorização da profissão (grifo nosso).
O anúncio acima, veiculado no Groupon de Brasília, em agosto de 2013, é,
portanto, um exemplo caracterizado como infração ética de acordo com o Código de
Ética Odontológica.
O marketing e a odontologia
O marketing não se restringe somente à promoção, o mix de marketing,
conforme exposto por Kotler (2006), abrange os 4Ps, são eles: preço – que é o custo
total que o consumidor paga pelos benefícios que o produto ou serviço lhe dá; praça –
local em que o produto ou serviço é oferecido, seja ele na prateleira de um
supermercado, por exemplo, ou no local onde os serviços são oferecidos, também se
refere à região onde o estabelecimento comercial está instalado; produto – caracteriza-se

6
pelo serviço ou bem oferecido ao consumidor e ao mercado e, por fim, promoção, ou
seja, as estratégias utilizadas para divulgação do produto ou serviço. Todos os quatro os
4 Ps que compõem o mix de marketing se relacionam em um planejamento de
marketing.
Roberto Caproni (2005) aponta que os profissionais de saúde recebem
conhecimentos superficiais no que se refere ao marketing na sua formação de
graduação. Mas, ressalta a relevância de se estudar o marketing, já que pode agregar
valor aos serviços prestados pelo profissional de saúde e tornar o serviço mais atrativo
ao cliente.
Caproni menciona que o paciente deve se sentir a vontade no consultório
odontológico, pois muitos clientes associam o local à dor e ao sofrimento, então o
próprio recinto deve desfazer esta associação. Além disso, o ambiente deve ser
agradável também para o dentista.
Os consultórios precisam ser agradáveis para os clientes e para os
profissionais que ali trabalham. Aos clientes, porque chegam estressados,
com medo. Aos profissionais porque passam a maior parte de seu tempo
dentro do ambiente de trabalho (CAPRONI, 2002).
O autor apresenta uma abordagem interessante sobre a captação, manutenção e
fidelização de pacientes, ele afirma que existem variáveis que devem ser observadas
para que a expectativa do serviço odontológico esperado pelo paciente seja superada.
Para oferecer um excelente atendimento ao cliente você deve ir além do
produto clínico. Fique atento também a: pessoas que elaboram o produto
clínico; apresentação do ponto; condições de pagamento e forma de
comunicação com os clientes. Todas estas variáveis devem apresentar
coerência entre si e ter identidade com os clientes para se ter credibilidade
(CAPRONI, 2005).
Para que um paciente mantenha-se fiel à clínica ou ao consultório, ele deve ter
ficado satisfeito com o serviço prestado: os investimentos promocionais podem até levá-
lo ao consultório mas, se ele não for bem tratado, o ambiente não for agradável e o
tratamento recebido não for eficaz, o investimento em promoção não valerá a pena,
conforme abordado:
Cabe ao profissional da área de saúde entregar valor ao cliente, como por
exemplo, o cliente está agendado às 14h para ser atendido e é atendido sem
atraso, por uma equipe auxiliar bem treinada e por uma recepcionista

7
simpática e educada; isso causa a percepção de benefício, portanto, como
valor agregado ao atendimento clínico.
Toda vez que se tem um benefício ao receber um atendimento de saúde, há a
percepção de valor e isso, consequentemente, traz a percepção de custo
menor, uma vez que o benefício é alto (FELTRIM, 2010).
O tratamento, tanto odontológico como administrativo, recebido pelo paciente
pode gerar várias indicações de outros possíveis clientes. O consultório ou clínica deve
surpreendê-lo, portanto, para que estas indicações sejam positivas. “Uma indicação
pode trazer três novos clientes; em contrapartida, uma contraindicação pode tirar de
você onze clientes. Essa pesquisa é universal” (RUIZ, 2013, p. 19).
Em se tratando de empresas especializadas em marketing e propaganda voltadas
à odontologia foi verificado através de busca pela internet que, Curitiba, por exemplo,
não possui muitas agências especializadas nesta área. As que prestam este tipo de
serviço se utilizam de análises de mercado para propor ações de marketing digital, de
relacionamento e promocionais. Efetuam também posicionamento de marca através do
desenvolvimento de identidades visuais, materiais gráficos, comunicação visual e
criação de websites com a finalidade de tornar o consultório conhecido e lembrado pelo
público.
Com o intuito de responder o problema foram realizadas duas pesquisas: a
primeira foi uma entrevista realizada com um profissional da área de marketing
odontológico, com o objetivo de verificar as tendências, o que tem sido feito em termos
de comunicação na área e como o mercado se apresenta em se tratando de marketing e
publicidade voltados à odontologia e uma segunda que trata-se de uma pesquisa
quantitativa realizada em um consultório localizado em Colombo, na região
metropolitana de Curitiba, no bairro Alto Maracanã, cujo propósito foi identificar o
perfil atual dos clientes e levantar seus hábitos de consumo odontológico, como por
exemplo: frequência, tipo de tratamento e motivo da escolha do consultório.
Entrevista com profissional da área de marketing odontológico
O profissional da área entrevistado6
foi Jonathan Santana, sócio-proprietário da
empresa Odonto Solutions Assessoria 360º que, segundo o próprio website da empresa
o trabalho “[...] consiste principalmente em criar estratégias para impulsionar seu
consultório odontológico gerando valor de marca, aumento da lucratividade,
produtividade e segurança de negócios.”
6
Verificar Anexo 3 com o roteiro da entrevista no final deste artigo.

8
Jonathan trouxe um panorama de mercado da região e expôs que em se tratando
de Curitiba, que possui um mercado exigente e uma grande concorrência pelo alto
número de dentistas, ele se apresenta diferente em relação às cidades da região
metropolitana. Nas cidades menores o mercado é mais tradicional, e são raras as ações
de marketing no que se refere à odontologia. Uma ação de marketing aplicada em um
consultório de São José dos Pinhais, por exemplo, não traria o mesmo resultado se
aplicada em Curitiba, segundo ele.
O entrevistado comenta que grande parte dos dentistas tem receio em relação a
ações de marketing devido às restrições propostas pelo Código de Ética Odontológica e
este é o maior empecilho encontrado pela empresa no momento da criação de ações,
visto que promoções e sorteios, por exemplo, não podem ser feitos. Porém, a
criatividade deve ser usada para o desenvolvimento de ações que estejam de acordo com
o código. Quando a empresa cria uma ação e surge uma dúvida se ela pode ou não ser
aplicada, ela é enviada para análise do Conselho Regional de Odontologia. A Odonto
Solutions tem um bom relacionamento com o órgão regulamentador: “[...] nós
preferimos ter esse relacionamento para que não tenha conflito e eles, cada vez mais,
nos deem abertura para desenvolver alguma coisa.” Devido à esse receio dos dentistas,
Santana afirma: “Marketing para consultório odontológico ainda é uma novidade.”
Para Jonathan, em relação à divulgação, o que mais funciona é o famoso “boca a
boca”, são criadas ações para que o paciente se sinta bem na clínica ou consultório e
possa vir a indicá-lo para outras pessoas por se sentir satisfeito. Dependendo do porte da
clínica podem ser feitos outdoors, merchandising em programas de TV, ações através
do Facebook, Google, websites, ações de marketing direto e até mesmo blitz e
panfletagens. Todas estas ações devem sempre levar em conta a verba que a clínica ou
consultório tem para investir, bem como o público alvo e o comportamento da região.
Ações maiores, geralmente, são executadas por clínicas (consideradas quando possuem
mais de três cadeiras) que, devido ao grande número de pacientes, tem mais verba
disponível para divugação. As ações, na maioria das vezes, são planejadas com o intuito
de fazer com que os pacientes sintam-se bem no local.
Ainda de acordo com o entrevistado, a captação de pacientes é um trabalho lento
e exige muito planejamento, por exemplo, a inauguração de uma clínica pode ser
divulgada para os vizinhos, pode-se fazer um coquetel, colocar balões na porta de
entrada, colocar um promotor distribuindo flyers (panfletos) e convidando as pessoas a

9
entrar no local, tudo com o intuito de se destacar e atrair a atenção de potenciais
clientes.
No caso da avaliação de resultados das ações, ressalta que a melhor forma é
através de questionário deixado na recepção da clínica ou consultório com perguntas
chaves que revelem como os pacientes chegaram até o local. Ele ainda cita como
exemplo: o paciente pode falar que chegou até o local por indicação do seu primo, mas
perguntando o nome do primo é possível verificar através dos arquivos de pesquisas
anteriores como o primo chegou à clínica, se o primo mencionou anteriormente:
outdoor, esta peça trouxe, neste caso, dois clientes, um deles indiretamente, embora
tenha sido indicação.
Pesquisa de campo: perfil dos pacientes
Foi realizada uma pesquisa quantitativa através de questionário estruturado7
com
a finalidade de identificar o perfil atual dos clientes de um consultório localizado em
Colombo, na região metropolitana de Curitiba, no bairro Alto Maracanã. Os dados serão
posteriormente utilizados na criação de uma campanha publicitária para este consultório
odontológico, que será elaborada na disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso,
TCC2, do curso de Comunicação Social – Publicidade, Propaganda e Marketing.
Através desta pesquisa e da entrevista realizada anteriormente tem-se a intenção
de verificar qual a forma mais adequada de promover consultórios odontológicos. A
pesquisa busca colaborar de forma significativa e auxiliar os profissionais da área
publicitária na criação de campanhas para o ramo odontológico, bem como contribuir
para que os profissionais fiquem informados sobre as legislações que normatizam a
publicidade odontológica que o código de ética regulamenta.
Na pesquisa de campo realizada, um total de 41 pacientes, do consultório em
questão, responderam o questionário. Deste montante, 26 clientes, 63% pertencem ao
sexo feminino com idades entre 13 e 55 anos, com predomínio da faixa etária de 30 aos
38 anos. Já em relação ao sexo masculino, foram 15 clientes, ou seja 37% e tem idades
entre 17 e 69 anos, com predomínio de 33 a 37 anos. O que se pode observar que a faixa
etária frequentadora predominante do consultório varia, portanto, de 30 a 38 anos.
A escolaridade predominante é ensino médio completo ou superior incompleto
totalizando 39%, seguida por fundamental completo ou médio incompleto 24%. De
7
Verificar Anexo 4 com o questionário no final deste artigo.

10
acordo com a amostra coletada os pacientes com maior grau de instrução, ou seja,
superior completo, tem uma frequência menor de visitas ao dentista.
Como ainda não foi feito nenhum tipo de divulgação do consultório em questão,
se verificou, através dos 41 pesquisados, que o maior poder de divulgação de um
consultório, é a recomendação, 41% dos pacientes afirmam ter chegado ao consultório
através de indicação. Outra forma de os pacientes chegarem até o consultório é através
do plano odontológico, 37% dos clientes procuram os dentistas na listagem de
profissionais de acordo com a proximidade do trabalho ou da sua residência. De todos
os pesquisados, 51% reside nas proximidades do consultório, 27% trabalham na região,
17% residem e ainda trabalham próximo ao local, 5% não opinaram.
Em relação à satisfação dos pacientes, 37% afirmam que se tornaram clientes do
consultório pelo bom atendimento e qualidade dos serviços, que é reflexo da indicação,
e 40% são pacientes particulares, ou seja, não são atendidos através de nenhum plano de
saúde, estes clientes representam uma maior rentabilidade ao local.
De acordo com os próprios entrevistados, que poderiam assinalar mais de uma
opção sobre os tratamentos realizados no consultório, o procedimento clínico mais
executado é a raspagem supra gengival, ou seja, limpeza dental – 26 clientes são
submetidos a este procedimento. O segundo mais realizado é a restauração (obturação),
realizada em 21 pacientes. Posteriormente constam o tratamento ortodôntico (colocação
de aparelho) com 15 pacientes, a extração de dentes com 14 pacientes, o tratamento
endodôntico (tratamento de canal) com 12 pacientes, prótese dentária (dentadura) citada
por 7 pacientes, clareamento dental por 5 pacientes e avaliação citada por 2 pacientes.
Conforme pode ser observado no gráfico abaixo:

11
Figura 2 – Gráfico criado com os resultados da pesquisa
As classes econômicas predominantemente atendidas pelo consultório são B e C.
B - 54% (renda de R$ 1.861,00 a R$ 6.975,00) e C - 39% (renda de R$ 931,00 a R$
1.860,00) conforme o índice IPC Target8
.
Dos 41 pacientes que responderam o questionário apenas um deles buscou
informação sobre o tratamento que fez ou está fazendo e o meio de comunicação
utilizado foi a internet. Este resultado pode indicar que os clientes não vão atrás de
informações sobre o tratamento que estão fazendo, provavelmente por confiarem no
dentista que está lhes atendendo.
A pesquisa nos revelou que 78% dos pacientes acessam a internet. Mesmo que a
maioria tenha acesso, nenhum dos participantes da pesquisa acessou website ou
Facebook de algum dentista. Por outro lado, 22% dos clientes não acessam internet.
O gráfico abaixo demonstra como os diferentes graus de escolaridade acessam a
internet. Observa-se que os pacientes com ensino médio completo ou superior
incompleto são os que mais acessam a internet. Outra constatação é que, pela amostra
coletada, todos os membros da escolaridade superior completo acessam a internet.
Em relação às classes econômicas, a que mais acessa internet é a classe B.
8
Segundo o website da empresa: IPC MARKETING disponibiliza ferramentas online aos profissionais de
marketing e planejamento com informações atualizadas e confiáveis sobre o consumidor brasileiro.
26

21

15
14

12

7

5

2

Tratamento
realizado

12
Figura 3 – Gráfico criado com os resultados da pesquisa
Através da pesquisa qualitativa por meio de entrevista com profissional atuante
na área de marketing odontológico e da pesquisa quantitativa através de questionário
estruturado observou-se que não existe uma fórmula exata e eficaz para a promoção de
um consultório, tudo deve ser analisado: as particularidades da região, a concorrência
nas proximidades, o perfil do público dentre outras variáveis, tudo isso para compor o
planejamento e criação das ações de marketing ou campanhas publicitárias.
Conforme exposto pelo entrevistado, atualmente a maioria dos pacientes,
principalmente os de classes econômicas mais baixas, onde o preço é prioridade, não é
fiel a um consultório ou clínica, pensando nisso, é preciso planejar ações criativas que
obedeçam ao Código de Ética Odontológica, façam o paciente se sentir bem no local e
torne-se um cliente fiel para que, posteriormente, venha a indicar outros pacientes.
Neste caso, ações de marketing de relacionamento podem se mostrar eficazes na
obtenção de indicações, pois foi revelado na pesquisa que a maior parte dos pacientes
ficou sabendo do consultório através dela.
Os maiores investimentos em ações de marketing e publicidade são observados
em clínicas, consideradas quando possuem três cadeiras ou mais, por ter um número
maior de pacientes em sua carteira, geralmente, tem mais disponibilidade de verba.
Outra forma de promover é a panfletagem que pode ser feita nas proximidades
do consultório, porém, algumas pessoas que recebem o flyer podem ter uma má
impressão sobre esta ação, mas ela é uma maneira de tornar o consultório conhecido na
região. A panfletagem pode se apresentar com uma abordagem diferenciada através de
4

3

2

3

7

14

8

Fundamental

incompleto

Fundamental

completo
ou
médio

incompleto

Médio
completo
ou

superior
incompleto

Superior
Completo

Uso
de
internet
-‐
sim
ou
não

escolaridade

Internet
X
escolaridade

N

S

13
uma promotora uniformizada que se comunique com o potencial cliente, entregue o
flyer e convide-o a conhecer o consultório, principalmente porque a pesquisa
quantitativa demonstrou que a maioria dos pacientes reside ou trabalha na região do
consultório.
Em se tratando de internet, como a maioria dos pacientes não acessa e nem
acessou websites e Facebook de dentistas, uma ação para gerar acessos aos sites e
Fanpages seria um grande desafio. Porém, com o apoio do dentista que atualize sempre
seu website e sua Fanpage, dê dicas e incentive os pacientes a acessá-las pode se tornar
uma ação muito eficaz.
Conforme foi constatado pela pesquisa, a faixa etária frequentadora
predominante do consultório varia de 30 a 38 anos, para se trazer uma identificação por
parte dos pacientes, uma boa alternativa seria a utilização de imagens de pessoas desta
faixa etária em peças como por exemplo flyers, folders e website.
Como não existe uma mídia ou peça que a sua eficiência seja garantida, as ações
de marketing de relacionamento e comunicação dirigida se apresentam como uma boa
alternativa também para a divulgação do consultório, até mesmo pela particularidade
deste tipo de serviço, que envolve a saúde dos pacientes, bem como a satisfação e a
resolução de problemas.
Referências
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Disponível em: <http://cfo.org.br/wp-content/uploads/2009/09/codigo_etica.pdf>
Acesso em: 02 nov 2013.
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do Site Odonto. ano IV, nº 55, 2002. Disponível em:
<http://www.jornaldosite.com.br/arquivo/anteriores/caproni/artcaproni54.htm> Acesso
em: 08 set 2013.
CAPRONI, Roberto. Marketing aplicado á saúde: Valorização Profissional: Como
agregar valor aos seus serviços tornando-os mais atrativos para os seus clientes. Jornal
do Site Odonto. ano VII, nº 100, 2005. Disponível em:
<http://www.jornaldosite.com.br/arquivo/anteriores/caproni/artcaproni100.htm> Acesso
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14
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<http://www.conar.org.br> Acesso em: 02 nov 2013.
EXAME. Groupon registra receitas acima do esperado no trimestre
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<http://www.sisconsultoria.net/index.php?option=com_content&view=article&id=85:m
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<http://www.odontosolutions.com.br> Acesso em: 04 ago 2013.

15
Anexo 1
Recorte do Código de Ética do Conselho Federal de Odontologia

16

17

18
Anexo 2
Recorte do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)

19
Anexo 3
Roteiro da entrevista com o profissional da área de marketing odontológico

20
Anexo 4
Questionário aplicado aos pacientes do consultório situado em Colombo

Marketing odontológico: A promoção de um consultório.

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