Apresentação de mídia

MÍDIA
Conceitos e Plano de Mídia

INTRODUÇÃO
 Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma
revolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está
acostumada a reviravoltas periódicas.
 Predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação de massa por
excelência.
 A comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o
crescimento constante do número de revistas direcionadas a
determinados públicos leitores.
 Com o surgimento da internet, a comunicação fragmentou-se em
centenas de milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar um
número ilimitado de pessoas ao redor do globo.
 Diante desse universo impressionante, como deve operar um
profissional de mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?
 O profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e
conhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar
o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem
e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender
aos objetivos de marketing e de comunicação do produto.

ORIGEM DO NOME
 Mídia vem do inglês media e significa meios.
Escrever mídia como se pronuncia, ao invés de
media como o original em inglês, foi a forma que o
Grupo de Mídia de São Paulo, no final da década
de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastar-
se do significado que a palavra média possui em
português.
 Mídia designa o departamento da agência de
propaganda encarregado de colocar a campanha
no ar, assim como o profissional que nele atua,
cuja função principal é viabilizar a veiculação da
campanha para determinado público, de maneira
eficiente e rentável.

COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A MÍDIA SE
DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:
1ª Planejamento
 Principal atividade do departamento, e compreende:
 elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a campanha
será veiculada, conforme verba disponível, para atingir o público-alvo e obter
resultados desejados de marketing e comunicação;
 administração do processo de envio de documentos aos veículos autorizando
a exibição das peças publicitárias;
 serviço de pós-veiculação para avaliar se o planejado foi executado de
acordo.
2ª Pesquisa
 Análise dos dados de pesquisa para subsidiar o planejamento na confecção
do Plano de Mídia, apresentação ao cliente do estudo sobre os investimentos
da concorrência em mídia e realização de contatos com os institutos de
pesquisa de mídia para compra de relatórios e desenvolvimento de estudos
especiais.

COMO DEPARTAMENTO DE AGÊNCIA, A MÍDIA SE
DIVIDE EM TRÊS ATIVIDADES:
3ª Compras
 Atividade caracterizada pelo contato com o profissional do veículo para
negociação de desconto sobre a verba alocada, recebimento de propostas
de patrocínios e demais informações sobre o veículo e envio de documentos
confirmando a compra dos espaços.
 Poucas agências dispõem de um profissional em cada uma dessas
atividades, e o comum nas agências de grande porte é um profissional que
desempenhe o papel de planejador e de comprador, com a assistência de um
profissional de pesquisa de mídia. Nas pequenas e em parte das agências
médias, o usual é ter um único profissional para as três atividades.
 Uma atividade ligada à mídia, mas que normalmente está vinculada a área
financeira é o checking, que compreende a atividade de verificar se o que foi
programado realmente foi exibido pelos veículos.

PLANO DE MÍDIA
 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
 Planejamento de mídia é o momento de elaboração
de um plano, conforme a verba disponível, para
atender aos objetivos de comunicação e de
marketing. É um processo de estruturação de
idéias e de tomadas de decisões.
 Cada vez mais a situação vem exigindo, do
profissional de mídia, talento e criatividade para
atender adequadamente às exigências de um
mercado que se torna cada vez mais sofisticado e
complexo com a entrada de novas culturas
empresariais e das revolucionárias tecnologias.

PLANO DE MÍDIA
 É o documento que contém de forma organizada as
análises de dados e as recomendações para se
atingirem as metas da campanha. O Plano de Mídia
está para a mídia assim como a peça publicitária está
para a criação.
 Exemplos:
 em uma peça de TV, por exemplo, o profissional de
criação utiliza sua sensibilidade para criar um comercial
que transmita, de forma tocante e persuasiva, os
aspectos relevantes do produto ou serviço;
 em um Plano de Mídia, o profissional de mídia coloca
em prática sua visão estratégica para planejar a melhor
forma de veicular esse comercial de TV, de modo que
atinja a quantidade adequada de público-alvo e com

PLANO DE MÍDIA
 O Planejamento de Mídia divide-se em três pilares, a saber: objetivo, estratégia e
tática.
 1º Objetivo de mídia
 Quantidade de pessoas que se quer atingir com a campanha, com determinada
intensidade de veiculação e durante determinado período.
 2º Estratégia de mídia
 É o caminho que se traça para atingir esse objetivo, utilizando os meios
escolhidos e seguindo um cronograma de veiculação.
 3º Tática de mídia
 São as formas de ação e os recursos através dos quais se implanta essa
estratégia, ou seja, é o detalhamento de onde as peças serão veiculadas, do
número de inserções, de pessoas atingidas e dos valores que serão investidos.
 As armas do profissional de mídia são os conhecimentos básicos das técnicas
que, com uma dose de talento, podem levar a combinações extremamente
criativas entre os recursos e os meios disponíveis para a veiculação da
mensagem.

PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNICAS DE MÍDIA
 Audiência domiciliar de TV
 É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV da praça. Expresso em percentual.
 Audiência domiciliar do programa = Nº de domicílios sintonizados x100
Total de domicílios com TV
 Exemplo hipotético:
 A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV do Rio de Janeiro
(5.000.000). Portanto, o Programa X tem 35% de audiência domiciliar.
 Audiência domiciliar do Programa X = 1.750.000 x 100 = 35%
5.000.000

 Audiência individual
 É a quantidade de pessoas, de uma praça, sintonizadas num programa, em relação ao total
de pessoas dessa praça. Expresso em percentual.
 Audiência individual do programa = Nº de pessoas sintonizadas x 100
Total de pessoas
 A quantidade de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos, de Salvador, que assistem ao
Programa Z (130.000), em relação ao total de mulheres das classes AB, entre 25 e 35 anos,
de Salvador (240.000). Portanto, o Programa Z tem 54% de audiência nesse público.
 Audiência individual do Programa Z = 130.000 x 100 = 54%
240.000
 Audiência é uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a escolha do
programa no qual o comercial será veiculado. Além disso, adota os critérios: adequação do
programa com o produto que será anunciado, perfil dos telespectadores e custo da veiculação
do comercial no programa, em relação ao número de pessoas que assistem ao programa.

 Participação de audiência domiciliar
 É a quantidade de domicílios, de uma praça, sintonizados num programa, em
relação ao total de domicílios com TV ligados no horário em que o programa é
exibido na praça. Expresso em percentual.
 Partic. de audiência domiciliar = N° de domicílios sintonizados no programa x 100
Total de domicílios ligados no horário
 A quantidade de domicílios do Rio de Janeiro que assistem ao Programa X
(1.750.000), em relação ao total de domicílios com TV ligados no horário, do Rio
de Janeiro (3.500.000). Portanto, a participação de audiência domiciliar do
Programa X é de 50%.
 Participação de audiência domiciliar = 1.750.000 x 100 = 50%
3.500.000
 A Participação de audiência é o principal dado utilizado pelo profissional de mídia
como critério para distribuir a verba de veiculação entre as emissoras, pois,
dessa forma, cada uma delas poderá ter a verba proporcional a sua audiência.

 Audiência de rádio
 É a quantidade de pessoas, de uma praça, que ouvem uma emissora, em relação ao
total da população da praça. Pode ser também em relação a determinado público.
Expresso em percentual.
 Audiência de rádio = Nº de pessoas que ouvem a rádio x 100
Total de pessoas
 A quantidade de jovens das classes ABC, entre 15 e 24 anos de Porto Alegre, que
ouvem a rádio A (22.000), em relação ao total de Jovens das classes ABC, entre 15 e 24
anos, de Porto Alegre (400.000). Portanto, a audiência desta rádio é de 5,5% nesse
público.
 Audiência da Rádio A = 22.000 x 100 = 5,5%
400.000
 A audiência de rádio é uma das principais referências utilizadas pelo profissional de
mídia para selecionar a emissora que veiculará o spot. Seu critério considera
informações como: adequação da emissora com o produto que será anunciado, perfil
dos ouvintes e o custo da veiculação do spot na emissora, em relação ao número de
pessoas que ouvem a emissora.


 Penetração de leitura
 Termo muito utilizado na mídia impressa (revista e jornal) e significa a
quantidade de pessoas, de uma praça, que lêem uma publicação (em mídia
fala-se título), em relação ao total de pessoas da praça.
 Penetração de revista = Nº de leitores de um título x 100
Total de pessoas
 A quantidade de homens das classes AB, acima de 40 anos, de São Paulo, que
lêem o Jornal Y (320.000), em relação ao total de homens das classes AB,
acima de 40 anos, de São Paulo (940.000). Portanto, a penetração do Jornal Y
é de 34%.
 Penetração do Jornal Y = 320.000 x 100 = 34%
940.000
 Como na mídia eletrônica, penetração é uma das referências utilizadas pelo
profissional de mídia para selecionar o título no qual o anúncio será veiculado.
Adota, também, outros critérios como: adequação editorial com o produto, perfil
dos leitores e custo da veiculação do anúncio no título, em relação ao número
de pessoas que lêem o título (Marplan).



 Perfil do público
 É um termo utilizado em todos os meios e significa o segmento do público de
determinado veículo, selecionado por sexo, classe social, faixa etária, instrução,
ocupação e faixa de renda. Expresso em percentual.
 Perfil do público = Nº de pessoas do segmento x 100
Total geral
 Perfil é um dado qualitativo do público que consome o veículo e é uma das
referências utilizadas pelo profissional de mídia para verificar a adequação do
público do veículo com o público-alvo do produto. Observa, também, os
critérios: conteúdo editorial e índice de afinidade.
 Índice de afinidade
 Coeficiente que permite avaliar o perfil do público de um veículo, em relação ao
perfil da população. Utilizando-se o índice 100 como parâmetro. O resultado
acima de 100 significa maior afinidade e menor afinidade quando abaixo de
100.
 Índice de afinidade = % perfil do público x 100
% perfil da população

 Índice de afinidade dos leitores do Jornal X.
 Perfil classe social
 Índice de afinidade
 Conclusão: os leitores do Jornal X estão concentrados nas classes A e B.
Segunda a domingo A B C DE
População – perfil em
%
10 34 36 20
Jornal X - perfil em % 31 47 19 4
Classe Social A B C DE
Jornal X 310 138 52 20

 Custo 1% ou Custo por ponto (CPP)
 Técnica aplicada na mídia eletrônica e significa quanto custa atingir 1% dos
domicílios com TV ou dos telespectadores de um programa, ou dos ouvintes
de uma emissora de rádio.
 Custo 1% = Custo unitário da inserção
Audiência do programa de
TV ou da emissora de rádio
 Custo da inserção do comercial de TV de 30” no Programa C é R$ 34.500,00
e o programa tem 35% de audiência domiciliar. Portanto, o Custo 1% do
Programa C é de R$ 985,71.
 Custo 1% = R$ 34.500,00 = R$ 985,71
35%
 Custo 1% é utilizado para avaliar a rentabilidade dos programas de TV ou
das emissoras de rádio, pois aquele de menor Custo 1% significa que
apresenta melhor relação custo/audiência.

 Custo por mil (CPM)
 Técnica utilizada na mídia impressa ou eletrônica e significa quanto
custa atingir mil leitores ou telespectadores ou ouvintes de um veículo.
 Custo por mil = Custo unitário da inserção x 1.000
Público do veículo
 Custo da inserção de anúncio de 1 página a 4 cores na revista D é R$
120.000,00 e o número de leitores é de 4.500.000. Portanto, o CPM da
Revista D é de R$ 26,67.
 CPM = R$ 120.000,00 x 1.000 = R$ 26,67
4.500.000
 Os resultados de Custo 1% e CPM são equivalentes, já que no primeiro
o cálculo é sobre o percentual e, no segundo, é sobre o correspondente
número absoluto, e isso quer dizer que a determinação do mais barato e
do mais caro não se altera.

Sistema GRP
O GRP (Gross Rating Points) é a técnica utilizada em TV, sendo conhecida como a
soma dos índices de audiência domiciliares de TV, ou seja, o número de inserções do
comercial, ou ao número de inserções x audiência do programa.
Exemplos hipotéticos de duas programações com o mesmo total de GRP:
Programação 1
Programação 2
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP
A 42 3 126
B 44 5 220
C 37 2 74
Total 420
Programa Aud. dom. % Nº ins. GRP
A 42 10 420

 Considerando que podemos ter várias composições de programas com
o mesmo total de GRP e, por outro lado, sabendo que toda veiculação
atinge determinada quantidade de domicílios e esses domicílios serão
atingidos certa quantidade de vezes, as diferenças entre as duas
programações acima são:
 Programação 1: Boa parte do público atingido poderá assistir ao
comercial 10 vezes.
 Programação 2: Um público maior será atingido e poderá assistir ao
comercial entre uma e 10 vezes.
 Chamamos de alcance o percentual de domicílios que serão atingidos
ou pessoas que serão atingidas e de freqüência média o número médio
de vezes, já que uns poderão assistir ao comercial muitas vezes e
outros poucas vezes.
 Outra variável importante que deve ser considerada é a verba
disponível, pois dessa forma podemos ter, também, várias alternativas
de programação com o mesmo total de GRP e verba, mas os resultados
de alcance e freqüência média poderão ser completamente diferentes,
como se viu no exemplo anterior.

 A técnica de GRP valorizou a área de mídia das agências, ao possibilitar a
quantificação e a comparação dos resultados de alcance e freqüência média
das programações com diferentes GRP.
 GRP = Freqüência média
Alcance
 Desse modo, basta ter duas variáveis para se chegar à terceira.
 Exemplo hipotético de funcionamento da equação matemática:
Domicílios com TV
 O * significa o programa que o domicílio está assistindo. Portanto, de 10
domicílios, foram atingidos 6 (domicílios 1, 2, 3, 4, 6 e 7), o que dá 60% de
alcance.
Progra
ma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A * * * *
B * * * *
C * * *
D * * *
E * * * *

 Aplicando a equação matemática, temos:
 GRP = Freqüência média
Alcance
 180 = 3 de freqüência média
60
 Como o domicílio 1 assistiu ao comercial cinco vezes, o domicílio 2 assistiu três
vezes, o 3 duas vezes e assim sucessivamente, a freqüência média pode
também ser calculada tirando-se a média aritmética:
 Freqüência média = 5 + 3 + 2 + 4 + 2 + 2 = 18 = 3
 Utilizando o cálculo 2: 60% de alcance x 3 de freqüência média = 180 GRP.
Diante disso, a técnica do GRP passou a ser utilizada na elaboração do objetivo
de mídia, com a utilização do Cálculo 2: Alcance x Freqüência média = GRP, e
como soma das audiências na montagem da programação, até o total de GRP
encontrado na equação matemática.

 Exemplo: definição do objetivo de mídia
 1 – Alcance x freqüência média = GRP
 Produto: XPTO
 Público-alvo: mulheres ABC, acima de 25 anos.
 Praça: Grande São Paulo.
 Objetivo de mídia: atingir 90% do público-alvo, que devem assistir, em média,
10 vezes ao comercial.
 Alcance 90% x Freqüência média 10 = 900 GRP
 Os 900 GRP encontrados servirão de base para a montagem da
programação, onde o GRP é o resultado da soma das audiências até o total
encontrado na equação matemática:

 Exemplo: Montagem da programação
 2 – GRP como soma das audiências
 A partir disso, pode-se dizer que as decisões, num planejamento de mídia, têm
que levar em conta o alcance necessário, a freqüência média ideal e um
período de veiculação compatível, de acordo com a verba disponível.
 E como tomar a decisão correta? É fundamental existir o conhecimento de
certos aspectos mercadológicos e de comunicação, pois eles influenciam a
maneira de trabalhar o alcance, a freqüência média e o período de veiculação.
Programa Aud. % Nº ins. GRP
Novela III 40 6 240
Novela II 30 4 120
Jornalismo A 38 5 190
Jornalismo B 15 1 15
Show A 25 3 75
Show B 24 3 72
Total 712

 Determinação do objetivo de continuidade
 A continuidade ou tempo de veiculação se dá pela distribuição dos flights
(semanas contínuas de veiculação) ao longo do período. Por exemplo:
Continuidade de veiculação
 Há três maneiras de trabalhar a continuidade:
 Linear (mínimo de 9 flights) - Para produtos de consumo horizontal (sem
sazonalidade) e de alta freqüência de compra, produtos comuns ou de baixa
fidelidade de público.
 Onda (4 a 6 flights divididos por semestre) - Para produtos de consumo
horizontal e de baixa freqüência de compra, produtos incomuns ou de alta
fidelidade de público.
 Concentrada (até 3 flights) - Para produtos de consumo sazonal, campanhas
de promoção, ou para obter impacto de veiculação.
Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
Semana 1234 1234 1234 1234 1234 1234
Flight xxx xx x x xx
Nº de flights 1 1 1 1 = 4

O MÍDIA E A MÍDIA
 A seleção de “meios” (tipos de veículos) deve ter por base três
aspectos:
1. Objetivos e estratégias de marketing e de comunicação.
2. Objetivo de mídia: alcance, freqüência média e continuidade.
3. Características intrínsecas dos meios.
 Quanto ao terceiro aspecto, é importante compreender o motivo
que leva as pessoas a assistir àquele programa de TV, ouvir
aquela emissora de rádio, ler aquela revista, e assim por diante. A
resposta é fruto de muita observação e pesquisa, mediante uma
visão pessoal. Seguem-se as principais características dos meios
de comunicação mais utilizados, do ponto de vista do público e de
mídia:

CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Rádio
 Maior prestador de serviços
 Meio comunitário
 Meio interativo
 Cobertura local
 Linguagem regional
 Dinâmico, imediatista, versátil – permite cancelar, trocar ou inserir a
mensagem em pouco tempo
 Rotatividade de audiência
 Meio seletivo – emissoras/programas
 Rapidez na transmissão de mensagem
 Meio massificante – atinge todas as camadas sociais da população

Televisão
 Disponibilidade de formatos flexíveis
 Envolvimento emocional
 Transmissão acessível a toda população
 Cobertura geográfica e demográfica
 Grande penetração em todos os targets
 Grande concentração de audiência
 Segmentação
 Agilidade
 Meio dinâmico, demonstra ação
 Rapidez na programação da mensagem
 Criador de modismo
 Transfere status a mensagem

Cinema
 Menor índice de dispersão
 Grande impacto visual e emocional
 Seletividade e segmentação
 Cobertura regional
 Propicia grande envolvimento / alto impacto por suas
dimensões
 Pelo hábito de audiência/ freqüência exige maior período de
veiculação (baixa cobertura)
 Aumento no número de salas menores, inspirado nos
Shopping Centers, onde os principais espaços são ocupados
por vários cinemas – em alguns casos, dezesseis salas ou
mais circundados por lojas de fast-food, conveniência,
fliperamas etc. e naturalmente por muitas vagas de
estacionamento.
 Uma característica do sistema é a exibição simultânea de um
mesmo filme em várias salas, com sessões começando em
horários diferentes.

Jornal
 Meio formador de opinião
 Meio regional
 Credibilidade
 Velocidade da informação
 Flexibilidade de formatos
 Cobertura Local
 Baixa cobertura
 Seletividade de público
 Os hábitos de leitura do brasileiro apresentam índices muito
 O maior público concentra-se nas classes A e B.
 Qualificação
 Segmentação
 Curto efeito da comunicação
 Prestador de serviços à comunidade.
 Envolvimento racional + formação de opinião = leitor inteirado (ninguém
compra jornal para se divertir)
 Adequação editorial

Revista
 Seletividade/segmentação
 Formadora de opinião
 Credibilidade para o anunciante
 Informação, cultura e lazer
 Longevidade da mensagem
 Conceitual
 Maior quantidade de informação sobre o produto/serviço
 Flexibilidade de cobertura
 Cobertura nacional ou regional
 Tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor
 Ótima qualidade de impressão
 O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes
A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e
D

Outdoor
 A visibilidade das grandes vitrines
 Cobertura de A a Z
 Flexibilidade de formatos
 Cobertura regional e ações isoladas
 Cartaz de 32 folhas (8,80 x 2,90)
 Atinge todas as classes sociais
 Alto impacto (lançamentos/sustentação)
 Facilita identificação de produtos/marcas
 Sintetismo de comunicação – simplicidade e objetividade das
mensagens (cuidado com as cores)
 Fixação da mensagem próximo ao ponto de venda (forma de
determinação)
 Meio utilizado como sustentação de campanhas, lembra e
reforça o que é dito em outras mídias

MÍDIA EXTERIOR
 Trem – Painéis
 Ônibus – Painéis adesivos impressos em silk-screen, internos e externos
 Metrô – Painéis localizados nas estações e carros do metrô
 Aeroporto – Painéis adesivos internos e externos
 Aerovídeo – Circuito fechado de TV nos aeroportos
 Vídeo a bordo – veiculação de comerciais a bordo das aeronaves (Globosat no Ar)
 Terminal Rodoviário - Painéis
 Painel em Relógios urbanos / temperatura
 Orientador de Rua (Sinalizador)
 Coletor de Papel / Lixeiras
 Propaganda Aérea – Faixas publicitárias rebocadas por avião
 Balão – adequação de formato ao produto / embalagem – ar quente e frio
 Painel móvel / fixo em praça de esporte / estádios
 Abrigo / Ponto de Ônibus
 Banca de Jornal (Painel Luminoso)
 Raio Laser / Shows
 Display Ecológico (protetores p/ árvores)
 Sky Mídia – Helicóptero com mensagens luminosas na base

MÍDIA EXTERIOR
 Backlight / frontlight
 Luminoso em acrílico e néon
 Videowall – projeção em lateral de edifícios
 Carrinho de supermercados – placas frontais
 Cabine Telefônica
 Painel de Estrada
 Toalha Jornal em lanchonetes
 Luminoso em Taxi
 Painel em bebedouro em escolas / clube / academia / cinema / teatro
 Carrinho de bagagem em aeroporto
 Videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
 Pintura em Prédios
 Cartaz / Luminoso em sala de cinema
 Painel de supermercado – sinalização interna, lojas de material de
construção e supermercados de informática
 Painel Eletrônico
 Carrinho de Bebês dentro dos shoppings
 Propaganda em caixas 24 horas

E A INTERNET? CLIQUE AQUI!
 Internet é exatamente isso: sua empresa aberta para o mundo e o mundo
todo aberto para sua empresa. Participar da Internet é aproveitar uma
oportunidade jamais vista e, ao que tudo indica, cada vez mais obrigatória, por
estas simples razões:
 Sua empresa se torna mais competitiva;
 Com investimentos muito baixos, dá para chegar ao cliente em qualquer lugar
onde ele esteja e vice-versa;
 Não importa seu ramo de atividade ou tamanho da clientela;
 Não adianta chorar: Internet veio para ficar.
 Na hora de levar seu negócio para a net, você vai precisar conhecer e se
acostumar com uma série razoavelmente grande de expressões características
deste meio. Os poucos termos fundamentais seguem: BANNER, CLICK
THROUGH, DOMÍNIO, DOWNLOAD, E-BUSINESS/E-COMMERCE, HOME
PAGE, HOST, LINKS, MOTORES DE BUSCA, PAGE VIEW e PROVEDORES
DE ACESSO.
 Tem a vantagem de ser interativa, de ser uma estrada de duas mãos, mas deve
ser eleita com os mesmos critérios com que se opta por jornal, revista, rádio,
etc., isto é, analisando se, no caso do seu produto, o consumidor é atingido por
este meio, quais serão seus hábitos de exposição à net e por aí vai.
 Sua vantagem é o custo; mais que isso, é o custo/benefício. O alcance da sua
comunicação: é o alcance que você quiser, mundial ou regional.

PLANO DE MÍDIA
 Para a construção do Plano de Mídia é necessário dispor das seguintes
informações:
 A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas
informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da
concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as
praças e o período de veiculação e a verba disponível. Para ampliar o
conhecimento, é importante, para o profissional de mídia, fazer um
levantamento pessoal; conversar com os consumidores, pessoas do seu
círculo de amizade e com outros profissionais da agência; visitar o site do
cliente e da concorrência; quando se tratar de produto de consumo, ir a alguns
pontos-de-venda para verificar preço, embalagem e disposição do produto;
 B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil,
hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;
 C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que
poderão ser recomendados no plano.
 O profissional de mídia só deve iniciar a preparação do plano após o
recebimento do briefing de mídia, como acontece com a criação, pois sem um
mínimo de informações sobre o produto e o mercado é impossível fazer
qualquer recomendação.

ROTEIRO DO PLANO DE MÍDIA
1. Informação básica
 - informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias
palavras. Isso funciona como um check list e se é obrigado a
conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da
concorrência.
A – Situação do mercado
 o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça
destaque? Por exemplo: quando houve, em 1994, a implantação
do Plano Econômico que introduziu o padrão monetário “Real”
cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;
 qual a situação de vendas da categoria – está estável,
crescendo ou caindo. Esse dado pode ser em valor e/ou em
quantidade;
 dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa
e da concorrência.

B – Produto
 descrição física do produto. Principais atributos;
 análise dos dados de vendas;
 objetivos de marketing e de comunicação;
 estratégias de marketing e de comunicação;
 outras ações de comunicação.
C – Concorrência
 descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais
diferenças;
 ações de comunicação.
D – Público – alvo
 quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de
instrução,
 ocupação e renda;
 por que consome?
 perfil psicográfico.

E – Praça de veiculação
 dados de vendas por praça;
 indicação de praças prioritárias.
F – Período de veiculação
 dados de vendas mensais;
 períodos de maior e menor consumo.
G – Verba disponível
 Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas
considerações sobre as informações citadas. Algumas delas
poderão ser analisadas detalhadamente em outra parte do
plano

2. Investimento da concorrência em mídia
 Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos
de tabela de veiculação.
A – Investimento total em mídia
 Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das
marcas. (esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas
contribuintes).
B – Investimento por meio, por praça e por mês
 Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.
C – Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho
da peça
 Apresentação em número absoluto.
D – Número de inserções por veículo
 Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das
marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para
o futuro.

3 - Objetivo de mídia
 Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano
que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte
fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis:
A – Alcance
 Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se
pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.
B – Frequência média
 Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá
estar exposto à mensagem ou à programação.

C – Continuidade
 Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de
veiculação. Temos três formas de trabalhar a continuidade:
 linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;
 onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três
flights no primeiro semestre e outros três flights no segundo
semestre;
 concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior
impacto à campanha, o esforço é concentrado em três flights num
único momento do ano.
 A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se
pretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do
profissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis.
E cada combinação apresenta um resultado diferente. Por exemplo:
Alternativa A
 Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.
Alternativa B
 Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.

4. Estratégia de mídia
 É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao
objetivo de mídia. Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de
acordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos. Caso
a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a
função de cada um deles:
 Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende
quase que plenamente ao objetivo de mídia.
 Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de
mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da
comunicação.
 Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. É
imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua
relação com o público. O hábito determina a audiência.

5. Cronograma de veiculação
 Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios
serão utilizados no ano.
6. Tática de veiculação
 Apresentação detalhada de como a veiculação será
executada e compõe-se de:
 mapa de programação por meio;
 análise de rentabilidade dos veículos;
 resumo de verba.
7. Anexos
 Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação
e propostas de
 Patrocínio.

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