Stratégie digitale dans l'assurance.

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Stratégie digitale dans le secteur de l'assurance. Une étude P.I Agency.

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Stratégie digitale dans l'assurance.

  1. 1. 1 STRATÉGIE DIGITALE DANS L’UNIVERS DE L’ASSURANCE OCTOBRE 2O15
  2. 2. 2  Assurances et media digitaux, quel est l’état de l’art ?  Quels outils et solutions pour améliorer la performance opérationnelle à court et moyen terme ?  Trois assureurs qui font (beaucoup) parler d’eux ?  Quelles perspectives et enjeux pour les assureurs à moyen terme ? Réserve :  Ce document a été réalisé via des outils de pige disponibles sur le marché, ainsi que par une veille de documents publics. Les données chiffrées sont donc tributaires des outils, et peuvent donc par conséquent des informations erronées.
  3. 3. 3 PANORAMA MEDIA DIGITAL DE L’ASSURANCE EN FRANCE
  4. 4. 4
  5. 5. 5
  6. 6. 6 Lexique pour la lecture des données Audience : Nombre de Visites mensuelles ( visites uniques), Direct : Visiteurs qui ont accédé au site en saisissant l'URL directement dans leur navigateur. Le terme "direct » peut également faire référence aux visiteurs qui ont cliqué sur des liens à partir de leurs favoris. Referal : Visiteurs renvoyés par des liens figurant sur d'autres sites. Permet d’observer les déplacements des utilisateurs (d’où ils commencent et où ils mènent) et les principaux sites d’apport de trafic. Ces sites peuvent être des affiliés, des sites de presse ou des partenaires… Search : Observations des mots clés les plus générateurs de trafic en provenance des moteurs de recherche. Inclus les données de : Référencement naturel (Organic) : résultats de moteur de recherche non payant Référencement payant ( Paid) : résultat de l’achat de mots clés. Social : Observation du trafic des principaux réseaux sociaux : Facebook, Youtube, Twitter, linkedin, Netvibes… Display : Observation des éditeurs ou réseaux publicitaires qui envoient du trafic sur le site.
  7. 7. 7 Les marques observées
  8. 8. 8 Constantes du « trafic » digital  Un trafic direct entre 20% et 40%  Un trafic issu du SEM (seo + sea) entre 32% et 57%  Dont 10% à 30% du SEA (payé).  Dont 70% vient de « la marque »  Un trafic issu du social media très faible (2% max)  Le social media porte surtout de l’image et de la relation  Des problématiques et des volumes de visites différents entre les sites d’assureurs et ceux des banques
  9. 9. 9 Constantes des achats media digitaux  Tous les acteurs sans exceptions mènent des campagnes d’acquisition sur Adwords :  Entre 10% et 30% du trafic search global  Des campagnes de collectes de leads en affiliation menées par MMA, Allianz et Amaguiz.  Des acteurs qui ont tous basculés leurs méthodes d’achat display en programatique RTB  Une prédominance en achat media digital vers des leviers permettant un pilotage contrôlé de l’acquisition  Des stratégies social media encore peu affirmées…
  10. 10. 10 Des messages axés sur une politique tarifaire !
  11. 11. 11 A quelques (rares) exceptions...
  12. 12. 12 Synthèse des données relevées En rouge : l’annonceur le moins puissant sur la catégorie source En vert : l’annonceur le plus puissant sur la catégorie source Exemple : le Crédit Mutuel est le plus actif sur les réseaux sociaux et MMA est le plus à la traine Annonceur Audience Direct Referal Search Social Mail Display Crédit Agricole 34 000 000 6,41% 79,62% 10,57% 1,19% 2,02% 0,20% Bénéficie de son aura de première banque La Banque Postale 32 100 000 44,54% 16,43% 36,19% 1,04% 1,73% 0,08% Accès direct important du fait de l'accès à son compte client Crédit Mutuel 13 500 000 29,56% 31,07% 31,75% 2,48% 5,08% 0,06% Le plus actif sur Facebook 139 885 fans Macif 930 000 38,09% 13,55% 44,30% 0,16% 3,73% 0,18% AXA 890 000 32,26% 15,53% 46,72% 1,12% 2,20% 2,18% Maaf 740 000 24,56% 18,79% 53,99% 0,25% 2,08% 0,33% MAIF 640 000 19,94% 22,94% 52,23% 0,48% 4,25% 0,16% Groupama 630 000 40,17% 24,56% 32,47% 2,11% 0,47% 0,22% GMF 500 000 25,11% 19,50% 51,18% 0,53% 2,59% 1,11% Allianz 440 000 20,92% 14,62% 41,86% 2,04% 10,94% 9,62% Direct Assurance 400 000 19,89% 17,20% 56,83% 0,12% 5,85% 0,10% Activation digitale sur Twitter baptisée «Ma première voiture»… MMA 320 000 24,84% 14,51% 57,55% 0,11% 2,42% 0,57% Amaguiz 140 000 31,05% 12,39% 53,84% 0,17% 2,54% 0,01%
  13. 13. 13 Sur un marché (suite)  Et ou la marque à une force de trafic !
  14. 14. 14
  15. 15. 15
  16. 16. 16 LES COMPARATEURS
  17. 17. 17 Overview  5 principaux comparateurs étudiés.  ASSURLAND – HYPERASSUR – LE LYNX – LE COMPARATEUR - LES FURETS  Un trafic estimé entre 350K V et 1000K V  Forte présence des assureurs « directs »  Amaguiz, Direct Assurance, Eurofil  Peu d’assureurs majeurs, excepté sur Assurland.  (Covea) GMF, MAAF, MMA  Et Allianz de manière plus large (2 comparateurs) et MATMUT sur LE COMPARATEUR
  18. 18. 18  Des positions diverses selon les assureurs. Quelques absents notoires sur leur marque principale :  MAIF, GROUPAMA et AXA (mais l’un comme l’autre sont présents via leur offre banque).  Il est important d’avoir en perspective, la « lutte » de Google contre les comparateurs, ainsi que leur projet stoppé en France de lancer leur propre comparateur.  La question reste entière sur la présence ou pas sur les comparateurs pour des assureurs ayant une très forte notoriété et donc un trafic naturel puissant.  Ce qui s’ajoute à la complexité des formulaires et la lecture de l’internaute de l’offre et des garanties associées.
  19. 19. 19 Aperçu du trafic global  Aucun assureur n’est présent à son capital, même partiellement
  20. 20. 20 Aperçu du trafic global  Filiale de Confused.com propriété de Admiral Group Plc, groupe britannique d'assurances.
  21. 21. 21 Aperçu du trafic global  Covéa principal actionnaire
  22. 22. 22 Aperçu du trafic global
  23. 23. 23 Aperçu du trafic global  Propriété de Courtanet dont l'actionnaire principal BGL Group est une compagnie d'assurance... anglo-saxonne
  24. 24. 24 Synthèse comparateur  Quel assureur sur quel comparateur ?   ALLIANZ X X       AMAGUIZ X X   X   AXA X banque         DIRECT X X X X   EUROFIL X X X X   GMF       X   GROUPAMA X banque         MAAF       X   MAIF           MATMUT         X MMA       X  
  25. 25. 25 Quelques données d’investissements media off line
  26. 26. 26 Overview (hors web) Les tarifs indiqués sont bruts, il faut donc appliquer les abattements suivants : Presse -40%, TV -50%, Affichage -70% (Decaux -5%), Radio -75%, Display Internet -80/90%.
  27. 27. 27 AUGMENTER SA PERFORMANCE OPÉRATIONNELLE.
  28. 28. 28 Marketing online : du CRM à la DMP (oct. 2014) : « une intégration VITALE » →Le CRM nécessaire mais pas suffisant ! 9 x sur 10 ne sert à rien →Nécessité d’aller plus loin →Objectifs Stratégiques à Long Terme DMP 1.Réduire les coûts de recrutement des nvx clients (look alike) 2.Augmenter la Life Time Value (retargeting client) 3.Améliorer l’image de marque (pilotage message) web CRM
  29. 29. 29 Relations clients & big data  Enjeux :  Profiter de la masse des données clients générées par l’entreprise  Simplifier l’analyse de données malgré volume et diversité des natures & sources  Transformer les interactions client en véritables opportunités de croissance  Les Search Based Applications :  Au-delà des limites du CRM  Des technos de web research + indexation pour l’entreprise : accès et analyse de l'information UNIFIES et en TEMPS REEL. Solutions agiles et non intrusives !  Construction de services type call center : gain de qualité (personnalisation des réponses et résolution des problèmes) et d’efficacité (diminution durée moy. d’appel) « Les barbares sont aux frontières et nous jouons à la bergère" François Bourdoncle (Fondateur Exalead, et chef de file du plan "Big Data") Fusion des infos clients des 2 entités + fusion des différents systèmes (santé, prévoyance, dépendance, retraite, épargne)  vision client unique & 360°via EXALEAD OneCall réalisée sans perturber l’architecture en place
  30. 30. 30  Hearsay social : le SalesForce des réseaux sociaux dédié à la banque, et aux assurances. En France depuis Juin 2014 → Utilisation FB, Lkd, Twitter + analyse sémantique des messages → Génération quotidienne de leads → Bibliothèque de contenus et actions commerciales pré-formatées à déclencher → Solution de respect des règles de confidentialité et de conformité  Enjeu : → « Aux USA, l'un de nos courtiers réalise 62% de son business sur Facebook…C’est la raison pour laquelle nous avons noué un partenariat mondial avec Hearsay Social. » (F.Tardy, Directeur marketing et distribution Groupe AXA) → Le retour d’expérience des clients US fait état d’une hausse de 10% à 20% des détections d’affaires (60% en fidélisation et 40% en prospection) ’effet de levier des réseaux sociaux De la vente classique au social selling •Solutions pour réseaux et conseillers de vente •Prospect froid  chaud •Relations épisodiques  suivies •Relations unidirectionnelles  bidirectionnelles •Message corporate  message corporate mais incarné
  31. 31. 31 La signature électronique : la révolution en marche  Légale depuis plus de 10 ans, la signature électronique constitue un véritable avantage concurrentiel → Avec une croissance annuelle de 50 % (Gartner), la dématérialisation est au cœur de l'économie numérique. Elle génère économies de papier baisse des coûts d’archivage → La signature avec un stylet sur tablette proche de la signature manuscrite est rassurante psychologiquement → Garantie de la traçabilité des informations → Gain de temps et de productivité. Tout le monde y gagne !  Plus de contrats vendus via la souscription immédiate du contrat.  Le client obtient l'entrée en vigueur de son contrat instantanément et l'opération est sécurisée.  Existence de solutions standards
  32. 32. 32 Optimisation des formulaires de devis
  33. 33. 33 STUDY CASE ALLIANZ AXA BNP
  34. 34. 34 STUDY CASE ALLIANZ AXA BNP
  35. 35. 35 COMMENT AXA FRANCE S’APPROPRIE LE DIGITAL Digitalisation du réseau Direction digitale créée il y 4 ans 180 M€ investis dans les 3 ans à venir Digitalisation de l’offre. D’ici fin 2015, tous les produits seront disponibles sur le web (80% à date) Stratégie apps : Clic & Go, Axa Drive, Mon Axa + My Switch pour les jeunes. Lancement des comparateurs maisons Transformation multicanal du réseau  Focus simplicité transparence  Réseaux sociaux : partenariat stratégique avec Facebook & utilisation de Hearsay Social (cf. ci-après)  Création de sites dédiés pour les distributeurs et d’outils pros en ligne Open innovation Lab établi dans la Silicon Valley Véhicule d’investissement pour l’amorçage de start-up : AXA Seed Factory (10M€ prévus) • Widmee : plateforme cloud pour institutions financières • FundShop : solution d’épargne personnalisée • Particeep : crowdfunding en marque blanche Lancement avec HEC de la Chaire « Stratégie Digitale et Big Data » Stratégie pure player 2 entités autonomes rattachés au groupe : Direct Assurance (filiale d’Axa depuis 1992), Soon (banque sur mobile lancée en 2014).
  36. 36. 36 2014 année de rupture digitale pour Allianz France Digitalisation du réseau prioritaire Création en 2013 d’une direction des activités digitales multi-métier. Objectif ventes en ligne : passer de 10% des nouvelles affaires à 20/25% en 2016 Optimisation et simplification des parcours clients: refonte des systèmes d’information, réduction du nombre de produits proposés, optimisation de la gestion de sinistres. Lancement de 2 nouvelles applications mobiles (juin dernier) : Allianz Conduite connectée et Mon Allianz mobile Test des technologies numériques dans toutes les dimensions de la relation clients : simulations de sinistres en 3D, échanges avec des conseillers par visio-conférence… Définition d’un nouveau parcours client multi-accès partagé par la marque et le réseau. 2 objectifs : génération de leads (300 000 contacts transmis en 2016 vs 100 000 en 2013) et 10% de la production des agents issue d’Internet, contre 3,5% en 2014. Digitalisation des agents. En 2015, 1 500 tablettes équipées d’une application de tarification rapide et d’outils de simulation de contrats seront mises à disposition Open innovation :Lancement en octobre dernier d’un accélérateur de start-ups spécialisé dans le Big Data. FrenchTech Côte d’Azur. Programme de 9 mois avec Bpifrance et Idinvest Partners. A la fin de la période, certaines start-ups pourront se voir proposer un partenariat stratégique avec Allianz
  37. 37. 37 BNP Parisbas : un dispositif en double majeur Stratégie omnicanal 210 M€ investis dans les 5 ans à venir pour transformer les agences et devenir une banque omnicanal Devenir la référence bancaire en matière de relation client via la complémentarité gagnante entre le magasin et digital  Focus simplicité pour le client  Travail sur le temps réel (RV conseillers assuré en moins de 2h ou 48h)  Dépackaging d’offres et personnalisation des propositions  Conseillers nomades équipés de tablettes  Agences équipées de wifi et de visio- conférences (100% des agences fin 2015)  Push marketing à proximité des agences Stratégie pure player Création en juin 2013 d’une banque 100% digitale (et ciblée jeunes) : Hello Bank ! Achat en juillet dernier de la banque en ligne allemande DAB Bank. Open innovation Accelerating innovation ! L’Atelier BNP Paribas détecte les innovations de rupture pour les entreprises et les aide à les transformer en projets concrets. L'Atelier dispose de 2 antennes à San Francisco et Shanghai
  38. 38. 38 ENJEUX DIGITAUX POUR L’ASSURANCE A MOYEN TERME
  39. 39. 39  La double révolution en cours du digital et du big data se compare à un tremblement de terre économique et technologique au même titre que l’invention de l’imprimerie ou la révolution industrielle » Henri de Castries - AXA  « Simplifier l’utilisation des services »  « Innover devient nécessaire »  « Ne pas viser la perfection instantanée mais l’innovation continue » Carlo d’Assaro Biondo - Google
  40. 40. 40 Des opportunités….  Pour de nouveaux acteurs de devenir distributeur d’assurance :  Google, constructeurs automobiles ….  D’émergence de nouveaux modèles d’assureurs  Pour les assureurs de développer la fréquence de relation et les services aux assurés  Objets connectés  De nouveaux comportements de consommateurs face à l’assurance
  41. 41. 41 Key facts : la déferlante web  Les clients sont hybrides (étude Roland Berger Juin 2013)  Les ventes online explosent (étude Accenture Janvier 2013)  France : 4% en 2013 => 8% prévu en 2016  Moyenne Europe prévue à 18 en en 2016% (UK : 37 => 42% !) Prévisions online 2016 : 55% de l’information 37% de la prévente (incluant conseils et devis) 20% du service aux clients (Accenture)
  42. 42. 42 Key facts : l’arrivée massive du mobile  Les sites et mail responsive ne sont plus une option : l’enjeu pèse plus de 40% du business Sources : Baromètre Marketing Mobile Association T2 2014 eStat'Web / Mediametrie octobre 2014 Litmus Q1 2014 1 e-mail sur 2 est ouvert sur mobile ou tablette (en première lecture)
  43. 43. 43 Key facts : l’arrivée massive du mobile  Le mobile est le moyen d’interaction le moins abouti mais le plus prometteur → Les 18 à 34 ans plébiscitent les moyens d’interaction numériques. → Les canaux mobiles sont les plus fidélisant : les clients satisfaits par les canaux mobiles proposés par leur compagnie d'assurance sont, en effet, plus enclins à la recommander à des amis (48 % & 47 %) et à acheter des produits supplémentaires (40 % pour les deux types d'assurance). → Les plates-formes mobiles permettent en effet 2 bénéfices : → immédiateté → simplification des tâches WIR 2014 / Tx de satisfaction des moyens d’interaction : 1.Agents (39 % en assurances vie et 47 % en assurances dommages) 2.Internet (32 % et 41 %) 3.Mobile (26 % et 31 %)
  44. 44. 44 Key facts : l’émergence des apps  Certification & expertise en temps réel  E-constat automobile Digishoot est une application mobile de La Poste qui permet de prendre des photographies et de les certifier authentiques pour vos dossiers d’assurances en cas de vols, de détérioration d'objets etc.. Evaluation des dégâts subis en ligne : photos + vidéos pour l’app de Esurance. Contact direct avec un inspecteur. Accélération du processus
  45. 45. 45 Key facts : un moment de bascule  La volatilité des clients n’a jamais été aussi grande ! 1. Attentes fortes sur les canaux numériques 2. « Absence » de réponse des acteurs français 3. Assouplissement règlementaire (loi Hamon)  40% des assurés (monde) envisagent de changer d’assurance auto ou habitation dans les 12 prochains mois (étude Accenture)  23% des répondants sont enclins à souscrire une assurance auprès d’un fournisseur non conventionnel comme Google ou Amazon (8% en France) (étude Accenture)  56% des Français se déclarent prêts à souscrire en ligne (étude Accenture)
  46. 46. 46 Opportunité ou concurrence : l’émergence de nvx modèles GUEVARA (lancé le 30 juin 2014) : système d’assurances automobile peer to peer Promesse : réduction des primes d’assurances de 70 à 80% car pas d’intermédiaire "The safer the group drives, the less they claim, the more they save … you pay based on your actions rather than statistics” Les sommes collectées sont investies collectivement 1 semaine après le lancement £100,000 collectés ! InsPeer (fondé début 2014 en cours de développement) •Le fonctionnement repose sur la constitution de communautés d'utilisateurs et concerne le rachat de franchises des polices d'assurances traditionnelles. •Appels de fonds uniquement en cas de sinistres •Ajustement aux frais réels engagés. La gratuité initiale du service, transparence et notion de communauté sont d’extraordinaires clés de séduction…
  47. 47. 47 Opportunité : les objets connectés 1 1. Du «pay as you drive» au «pay how you drive» L’enjeu : selon Deloitte (2014), le déploiement de nouveaux capteurs va permettre d’entrer dans l’ère du « quantified everything ». En IARD et en Santé, certains risques pourraient être diminués de plus de 70 % ! Compagnie DDN Forme Nature Cible Axa drive Axa App reliée au GPS Alertes départs selon trafic et aide à l'amélioration de la conduite, Grand public Assistance TomTom Allianz juin-14 Boîtier TomTom relié au smartphone Services d'aide (conduite / parking), d'assistance et de secours jeunes conducteurs (50€/an) YouDrive Axa Direct assurance Fin 2014 Boîtier ou app smartphone ? Le tarif ajusté selon le style de conduite chaque mois. Jusqu’à 30% de rabais jeunes conducteurs
  48. 48. 48 https://www.automatic.com Opportunité : les objets connectés 1 (suite)
  49. 49. 49 Opportunité : les objets connectés 2 2. Santé connectée. Mise en place de grilles tarifaires selon l'activité physique ou habitudes alimentaires de chacun. Du test à la réalité..?  Test Axa & Withings (juin 2014) : bracelet connecté offert pour 1 000 souscripteurs de la complémentaire santé  Discovery Vitaly (AFS) et bientôt en Europe via Generali - 1 app / 3 principes Récompenser les assurés ayant des comportements sains avec des réductions auprès d’un réseau de partenaires (nutrition, gym, voyage) Personnaliser la relation avec client et l’encourager à entreprendre des activités améliorant sa santé grâce à des programmes sur mesure Créer un lien privilégié entre l’assuré et l’assureur à travers une plateforme interactive.
  50. 50. 50 Opportunité : les objets connectés 3 3. Domotique : la box Habit@t (Cardif Italie) 1ère police d’assurance maison qui intègre système domotique et contrat d’assurance → La rapidité de la détection limite les dommages et permets de meilleurs tarifs → La solution se compose d’une Homebox, d’un capteur de fumée, de 2 capteurs d’inondation et d’un capteur de panne de courant. → En cas d’incident, un signal électrique de détresse est envoyé à la station de surveillance qui active immédiatement le service d’assistance. → Le produit n’a pas été conçu comme une simple assurance, mais aussi comme une offre de services basée sur la prévention. → L’alerte parvient également au client pas SMS, mail ou bien appel téléphonique. → Une application smartphone est également disponible surveillance à distance.
  51. 51. 51 La menace de la désintermédiation : Google  L’ogre Google s’attaque au e-business  Chronique d’une offensive tous segments • Décembre 2012 : achat consignes automatiques Bufferbox • Mars 2013 : lancement comparateur vols & hôtels en-dehors des USA • Juillet 2013 : lancement comparateur assurances • Septembre 2013 : lancement Google Shopping Express • Novembre 2013 : Nouveau Google Wallet 3 objectifs stratégiques Boucler la boucle de la pub à l’achat contrôle de la data) Contrer Amazon :  30% des recherches produits en direct sur moteur  25% e-commerce monde en 2017 ! Développer de nouvelles verticales de business “Rattraper le retard sur Amazon en se servant des points de vente comme de nos propres entrepôts” Place de marché de points de ventes physiques localisés (modèle au %) Projet web mobile avant tout Commerces de proximité : FMCG et alimentaire Paiement / Relations Clients / Picking in stores / Livraison = Google / Livraison le jour même (5$ ou abonnement)
  52. 52. 52
  53. 53. 53 La menace de la désintermédiation : les comparateurs  Là pour durer ! Selon Accenture leur pdm actuellement modeste devrait doubler en 3 ans  Leur rôle en pre-sales est majeur : 20,3 % des consommateurs ont utilisés un comparateur en ligne avant de souscrire ou renouveler leurs contrats d’assurance (auto ou habitation) vs 5,9 % les années précédentes (source cabinet Finaccord / étude menée dans 6 pays européens dont France).  Leur impact sur le business est réel : 1. Accroissement du risque de mobilité des assurés 2. Le facteur prix devient le driver du changement 3. Menace de désintermédiation durable 4. Captation d’une partie de la valeur du marché 5. Baisse des barrières à l’entrée d’un marché réputé difficile d’accès et synonyme d’investissements lourds Occupez le terrain ! Axa a lancé le 24 novembre dernier testezvotreassurance.com pour comparer les garanties de ses propres contrats AUTO avec celles de onze autres assureurs. Rien en revanche, sur les tarifs de l'assureur et des concurrents Une démarche qui confirme le lancement en 2012 du comparateur tous produits quialemeilleurservice.com.
  54. 54. 54
  55. 55. 55 MERCI
  56. 56. 56 NOS ADRESSES PARIS 73 rue d’Anjou - 75008 Paris LYON Les Bureaux de Chalin 20 Chemin Louis Chirpaz - 69130 Ecully
  57. 57. 57 Clément PLATTEAU Business Manager Tel. 01 78 09 69 34 clement@pi-agency.fr Christian ROUSSEAU Directeur Conseil Tel. 04 72 18 04 91 christian@pi-agency.fr
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