pazarlamada tüketici

1. Tüketici Davranışları
Dr. Serkan Akgün

2.  Pazarlamanın Kısa Tarihi
 Yeni Pazarlama Anlayışı
 Pazarlama Bakış Açısına Bir Örnek
 Tüketici Davranışlarının Tanımı
 Tüketici Davranışlarının Yapısı
 Tüketici Davranışlarının Temeli
 Tüketici Davranış Modelleri
Açıklayıcı(Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri
Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri
 Tüketicilerin Marka Tercihleri

3.  1900’ler: Temel konseptlerin yerleşmesi
 1920’ler: Temel prensiplerin entegrasyonu (ürün, fiyat, strateji vs)
 1950’ler: Sosyal kalkınma ve matematiksel modellemelerin gelişimiyle
yeni yaklaşımlar
 1970’ler: Günümüzde kullandığımız temel pazarlama stratejisi ve karması
fikirlerinin ortaya çıkışı

4. İşletmeler çeşitli yollardan satışları arttırmaya yönelik olarak elindeki
mallarını tüketiciye satarak onların tarafından tekrar tekrar tercih
edilmeyeceğini 1950’lerde anlayarak yeni pazarlama anlayışını
benimsemişlerdir.

5. “NE PAHASINA OLURSA OLSUN ÇOK SATIP COK KAR EDECEĞİM”
“MÜŞTERİ TATMİNİ SAĞLAMAK”
“Pazar Payı”

6. Coca Cola’nın eski Başkanı Roberto Goizueta
ilk toplantılarından birinde şu soruları sorar:
“Pazar payımız nedir?”
“%45” diye çok emin bir cevap gelir.
“Peki bir insan günde ortalama ne kadar sıvı içmelidir” diye sorar
ardından,
“Günde 64 onz.” diye cevap gelir, ama merak uyanır.
“Ortalama olarak bizim tüm ürünlerimizden bir insan günde ne kadar
tüketiyor?” diye tekrar sorar Goizueta
“2 onz.”
“Peki bu durumda pazar payımız ne oluyor?” sorusu en son sorudur.

7.  Böylece tüketici tatminini esas alan ve buna göre üretim yapan işletmeler
1960’lardan itibaren yeni pazarlama anlayışını benimsemiş ve bu anlayış
yaygınlaşmaya başlamıştır.
 Bu pazarlama anlayışının temelini 3 faktör oluşturur.
 1.Tüketiciye yönelik tutum
 2.Bütünleşmiş pazarlama çabaları
 3.Kar getirici satış hacmi

8.  Modern yaklaşımın en önemli özelliği müşteri yönelimli olmasıdır.Bu
yaklaşım tüketici ihtiyaçlarını belirterek bunların tatminini sağlamalıdır.
 İhtiyaçların tatmini sadece tutundurma çabalaryla değil bütünleşmiş
pazarlamanın çabalarıyla mümkündür.(yani pazarlama ve diğer tüm
bölümler tüketiciye yönelik olarak koordineli çalışmalıdır.
 İşletmelerin ayakta kalabilmesi için kar etmesi gerekir.Ancak önemli olan
bu karın müşteri tatminine dayalı uzun vadeli olmasıdır.
 Sonuç olarak pazarlama anlayışının temelinde tüketici davranışlarını
anlamak ve ona göre faaliyette bulunmak yatar

9.  Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da
satın alma kapasitesinde olan;
 Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan harcanacak geliri (satın alma gücü)
bulunan ve bunu harcama isteği olan kişiler

10. “Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetleri kimden nasıl ne zaman satın
alacağını ya da almayacağını belirleyen karar sürecidir.”
“Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler
ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir.”

11.  Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır.İnsan davranışına
etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışınıda etkiler.Ancak bu
davranış tüketim ile sınırlıdır.
 Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya
yöneliktirç
 Tüketici davanışı belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci
inceler.Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif
değerlendirmeler sonucunda genellemelerle gidilebilmektedir.
 Tüketici davranışı amaç yönlüdür.Tüketiciler sorunlarına çözüm getrimek
için ürün ve hizmet satın alırlar.
 Tüketici davranışı satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen
değişkenlerle ilgilidir.

12.  Kültürel Etkiler:Davranış normları, sosyalleşme…
 Bireysel Etkiler:Öğrenme, hatırlama
 Grup Etkileri:Taklit etme, öneri alma, aile, önderlerin etkisi

13.  P&G ; 1977’de bebek bezleri ile Japon pazarına girdi.Bu bezler Amerika
Pazarında denenmiş ve başarılı olmuştu.Ama Japon pazarında beklene başarı
sağlanamadı.Çünkü Japon anneler, kız ve erkek çocukları için farklı renk ve
biçimde bez kullanmaktaydılar.Firma gerekli değişikliği yapınca Pazar payını
%10%20 ye çıkardı.
 Gilette; erkek pazarındaki uzmanlığını hanımlar pazarına taşıyarak yeni bir
pazar yarattı

14. 1.Açıklayıcı(Geleneksel-Klasik)Davranış Modelleri;
Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Marshall’ın Ekonomik Modeli (İktisadi güdülere ağırlık verir)
Freudian Model (Psikolojik güdülere ağırlık verir)
Pavlovian Model (öğrenme temeline dayanır)
Veblen’in Toplumsal-Ruhsal Modeli (Sosyo-psikolojik faktörlere dayanır)
2.Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri; Çevre-Algılama-Öğrenme-Davranış
Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli
Howard-Sheth(HŞ) Modeli
Doğal Olayları İnceleyen Model

15.  Tüketicilerin neden öyle ya da böyle davrandıllarını açıklayan modellerdir.
Güdü:Kişi eylemerinin yönünü,gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete
geçiren güçtür
İHTİYAÇ GÜDÜ AMAÇ(DAVRANIŞ)
 Güdüler kişide harekete doğru bir eğilim yaratır.Güdü uyarılmış bir
ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda
bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir.
 Fizyolojik Güdü: Açlık,susuzluk vb ihtiyaçlar
 Psikolojik Güdü: Acıma, sevme ve nefret vb

16.  Bir psikolog olan Abraham Maslow, insan motivasyonu
üzerinde çalışmış ve insanların belirli bir hiyerarşi
içinde gruplanmış ihtiyaçlarının varlığını belirtmiştir.
 Teoriye göre bir basamaklı ihtiyaçlar belirli bir oranda
tatmin edilmedikçe bir sonraki ihtiyacın tatmini
aranmaz.

17. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Maslow Piramidi)

18. Robinson Crusoe adaya ilk düştüğünde parçalanan gemiden sahile savrulmuş
birkaç yiyecek paketini topladı,daha sonra da birkaç parça eşyadan açıktan ve
yağmurdan kurtulmak için korunacak kapalı bir yer yaptı.Önce
yiyeceklerini(fizyolojik ihtiyaç),sonra da güvenli bir yeri düşündü(Güvenlik
ihtiyacı).Daha sonra,Cuma ile ilişkilerinde öğretmen rolü üstlenerek(dil
öğreterek,araç kullanmayı öğreterek)saygınlık ihtiyacını giderdi.Ayrıca bir aitlik ve
sevgi ihtiyacı da giderilmiş oldu.Crusoe,sonra düştüğü adayı keşfe çıktı ve bütün
adayı tanıdı.Bir takvim yaptı.Rahatladığı anda şarkı söylemeye başladı.Bir kutudan
çıkan kitapları okumaya başladı.En son aşamada da kendisini adadan kurtarmaya
yarayacak bir araç yapıp kendisini gerçekleştirmeye çalıştı.

19.  Klasik iktisatçılara göre ,insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici
davranışlarını belirleyen insanın bu yapısıdır.
 Buna göre satınalma kararları Rasyonel Ekonomik hesaplara dayanır. Yani tüketici bütçesini
harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak biçimde bölüştürür. Yani
satınalmada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır Marjinal Fayda (Modern Fayda)

21. Modelin Tüketici Pazarı için geçerli olduğunu gösteren nedenler:
1.Bir malın fiyatı düştükçe talebi
2.Aynı malı farklı fiyatla satan mağazaların müşteri trafikleri farklı olmaktadır.
3.İkame mallardan birinin fiyatı ötekinin talebi
4.Gelir artışı ile talep artışı paraleldir.

22. Freud :
 insanın kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı
çıkamayacağını savunmuştur.
 Freud’ a göre insan doğup büyümeye başladığında ruhu karmaşıklaşır ve 3 tip benlik oluşur
İlkel Benlik (çocuklukdan beri tamin edilmemiş duygular ve doğla güdülerin barınağı- biliçaltı)
Benlik
Üst Benlik (vicdan ve ülkülerden oluşur ve ahlaki değerler taşır)
İlkel benlik insana ne yapmak istediğini üst benlik ise ne yapması gerektiğini gösterir BENLİK
 “Bir profesor , bir kongrede meslektaşının çalışması için “Bu öneriyi çok değersiz bulamayız” demiş
ise ; Bu öneri değersizdir diyememenin bir başka biçimde ifadesidir.İlkel benlik öneriye saldırmayı;
üst benlik ise bunun ahlaki olmadığını : benlik de her ikisi arasında –bu öneriyi değersiz göremeyiz-
ifadesini ortaya atmaktadır”
 Psikolojik çözümlemenin pazarlamaya sağladığı en önemli yarar, tüketici araştırmalarının güdü
araştırmalarına dayandırılması gerekliliğidir.

23. Palovian Deneyi:
Şartlandırılmış Öğrenme:Pavlov deneye aldığı köpeklere belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yemek
verir ve bu işlemi uzun süre tekrarlar.Daha sona zil sesini tekrarlar ancak yemek vermez.Ama köpekler
salya akıtmaya devam eder.Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanarlar.(öyle
öğrenmişlerdir)Pavlov bu deneye dayanarak öğrenmenin çağrışıma dayanan bir süreç olduğunu
savunur.Daha sonra ; Pavlov, köpekleri fırtınalı bir havada nehre atar.Nehirde köpekler bir süre sularla
boğuşur.Nehirden kurtulduktan sonra onlara zil sesi tekrar duyurulur ama bu defa köpekler salya
akıtmaz.Bu; köpeklerin eskisine oranla çok daha güçlü uyarıcılara şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin
kaybolduğuna yorumlanır.
UYARICI(İçecek reklamı)-İSTEK(Susuzluk)-Tepki(reklmadaki ürünün satınalınması)-Pekiştirme
(güçlü,zayıf)

24. Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli
markaları tekrar dayanan bir yöntemle öğretmeye
çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye
yöneltmektedirler.

25. Veblen:
İnsanın içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki kültür
normlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak niteleri.İnsan ihtiyaçları ve davranışları ;
büyük ölçüde üyesi olduğu ve olmak istediği sosyal gruplar tarafından belirlenir.
Bu düşünceye göre ; bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak ,ünlenmek ya da kendi grubunu
aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın alır.
Bireyin üyesi olmadığı halde , üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı
gruplara referans grupları denir.Bu gruplarda insanın satın alma davranışını etkiler.

26.  Tanımlayıcı modeller tüketicinin satın alma kararını nasıl verdiklerini ve bu kararlarınhangi
faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedirler.
 Bu modellerin ortak özellikleri; tüketici satın alma davranışlarınıbir sorun çözme süreci
olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir.
Satınalma
Karar Süreci
İÇ DEĞİŞKENLER
DIŞ DEĞİŞKENLER (kişilik özellikleri)
(dış çevre)

27. Tanımlayıcı modellerin işleyişinde yer alan etkenler:
1.Çevre
2.Algılama
3.Öğrenme
4.Davranış

28. ÇEVRE:İnsan eylemerinde eyleme geçiş ve eylemi tamamalama sürecinde
etkili olan yapı ve ilişkiler
Tüketiciler biyolojik ve sosyal bir varlık olarak, tatminleri gerçekleştirmek
ve uyum göstermek zorunda oldukları bir çevrede yaşarlar.
Birey çevre ile uyum sağlayarak mutlu olur. Uyumsuzluk ise mutsuzluğa
yol açar.

29. ALGILAMA:Duyular yardımıyla ile tanımlama ve öğrenmenin temeli
Algılamanın gücü ; uyarıcının bazı özelliklerine ve kişinin tatmin edilmemiş
ihtiyaçlarının şiddetine bağlıdır.
Tüketiciye faydası:
vii. Korku ve kaygı yaratan güdülerden korunmayı
viii. Karmaşık ve başka algılardan korunmayı
ix. Satınalma sonucunda tatminsilik yasamaktan korunmayı

30. ÖĞRENME:Bir marka talep yaratırken iki farklı satınalma durumuna göre
hareket eder
Birincisi; tüketicinin bir mala ilişkin verdiği satınalma kararında enine
boyuna düşünme ,mal ve markalarla ilgili bilgi toplama ve alternatifleri
değerlendirme yatar.
İkincisi; bu birinci durumun tersine kararı otomatik olarak verir.Pazarlama
bu durumdaki tüketiciyi kedi markasına çekmek için seçici davranmaya
yöneltir bunu da markasını tüketiciye öğreterek yapar.

31. DAVRANIŞ: Algılama, öğrenme, tatmin ya da tatminsizlik sonucu insanın
gösterdiği tepkidir.
Bazen gğrudan bazen de dolaylı olabilir.
Kültür normları, yeni toplumsal trendler etkindir.

32. Bu model tüketicinin karar sürecini 5 aşamada ele alan bir modeldir;
4. Problemin ortaya çıkışı
5. Problemi tanımlama
6. Araştırm
• Alternatifleri geliştirme
8. Seçme
Ve sonuçları değerlendirme

33. EKB nin bölümleri;
4. Girdiler; iki bölümden oluşur i.pazarlama kökenli ii.toplumsal kökenli
5. Bilgi Süreci; maruz kalma(karşılaşma) ,dikkat, anlama ve hatırda tutma
6. Karar Süreci ; doğrudan ve dolaylı etki
7. Karar Süreci Değişkenleri
8. Dış Etkiler

34. Örnek:
Bir anne X marka bebek bezi kullansın ve bu markadan memnun olsun; Bu
anne alışveriş için gittiği markette kendi kullandığı bebek bezi markasının
bulunduğu reyonda başka bebek bezi markalarıda görür (maruz kalma) Bunlar
dikkatini de çekebilir.Hatta bu tüketici farklı markalarla kendi kullandığı markanın
fiyatlarınıda karşılaştırabilir ; etiketlerini vs okuyabilir.Bu bilgiler ile kendi markasını
bilgilerini karşılaştırır ve kendi markasından menun ise yine aynı markayı satın
alır.Ancak aynı eşinin yanında çalıştığı patronun eşi tarafından bir davet alırsa ve
gittiğinde bu kişinin kendi çocuğu için P markalım bir bebek bezi kullandığını
görürse ve diğer misafirler ile bu P markası hakkında konuşulduğunu duyarsa bu
markanın kendine göre bir referans grubu tarafından kullanıldığını ve belki de bu
maraknın farklı bir statüyü temsil ettiğini algılayacaktır.Sonraki market ziyaretinde
yeni tutumu farklı olacaktır.

35. Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır.En
önemli özelliği her satınalma durumunu aynı
derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma
durumları arasında farklılıkolduğuna dayanmasıdır.

36. Üç tip satınalma davranışı öngörülmektedir;
• Otomatik Satın Alma Davranışı: Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az
olduğu davranış(tüketici satın alacağı marka hakkında yeni bir bilgiye ya hiç ya
da çok az ihtiyaç duyacaktır)
• Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin yeni satın alacağı marka hakkında
biraz bilgiye ihtiyaç duymasıdır.(Tüketici eskiden satın aldığı markayı tekrar
satın alırken ,alternatif markaların hakkında bilgi edinir)
• Sınırsız Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin bilgi almaya son derece duyarlı
olduğu davranıştır.

37. Değişkenleri:
1.Girdi Değişkenleri;
i.Markanın fiziksel özelliklerinden gelen anlamlı uyarıcılar
ii.Pazarlama kökenli sembolik uyarıcılar
iii.Çevreden gelen uyarıcılar.
2.Algısal ve Öğrenme Değişkenleri;Psikolojik öğeler, karar verme durumunda olan tüketicin etkilenmesi
3.Çıktı(tepki) Değişkenleri; Satınalma-Niyet-Tutum-Markaya Bağlılık
4.Çevresel Değişkenler (7 dışsal etken-satınalma önemi-kültür-sosyal sınıf-kişilil-sosyal ve örgütsel
durum-zaman-para)

38. Satın alma sürecini araştırmacıya görünen şekli
ile değilde tüketicinin uygulamasına göre ele alıp
incelemeyi öngürür.
Araştırmacı; tüketicinin satın aldığı markanın
başından itibaren nasıl satın aldığını tüketiciye
sorrark safha safha öğrenir ve olaylar zincirini
dikkatlı biçimde analiz eder.