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Caso Walmart SSFF: Innovación Low End

Expositores:
                                                                                            Nicolás Pino, Subgetente de Innovación de
Nicolás Pino y Pilar Pérez                                                                  Walmart Chile Servicios Financieros y Pilar
                                                                                            Pérez, Subgerente Intermediación
W alm art Chile Servicios                                                                   Responsable producto Fondos Mutuos dan
Financieros abarca dos ejes de                                                              cuenta de cómo esta empresa logró
negocio: Tarjeta de Crédito Presto
                                                                                            introducir en mercados masivos un producto
que posee 1,5 millones de
clientes y es aceptada en más de                                                            altamente asociado a segmentos altos.
50.000 comercios asociados en
todo el país, y Servicios                                                                   Conoceremos la experiencia de Presto en el
Financieros, en que destacan los                                                            desarrollo de su innovación Low End del
seguros de vida, de salud,
                                                                                            producto Fondos Mutuos para los segmentos
automotriz y de hogar, fondos
mutuos y créditos de consumo".                                                              C3 y D.

A través de su estructura
organizacional, las filiales de D&S
Walmart convergen en un objetivo
común definido en el ADN de la
empresa: “Ahorrarle dinero a
nuestros clientes, para que           Las oportunidades siempre están, sólo hay            verduras, o frutas, ya no era una ridiculez,
puedan vivir mejor”.                  que abrir los ojos.                                  porque la propuesta comenzaba a responder por
                                                                                           sí sola.
 Adicionalmente, Walmart Chile        Llevaba tres años congelado el proyecto y
Servicios Financieros desarrolla      parecía lentamente desvanecerse. La idea de          Pero aún faltaban metas por cumplir. Debían
proyectos inmobiliarios a través      los Fondos Mutuos era muy difícil: implicaba         masificarse, ser reconocidos por sus clientes
de la empresa Walmart Chile           romper el paradigma de compra y venta al             más allá de su nombre, sino que por su uso.
Inmobiliaria.                         interior de los supermercados, modificando           Para esto, sabían que debían ofrecer nuevas
                                      inclusive el uso normal de las cajas. Era una        cosas que aumentaran la propuesta de valor.
                                      tarea complicada, más aún considerando que en        “Había un ADN muy fuerte de innovación. Ahí
                                      la industria del retail, la innovación apuntaba al   parte la idea de fondos mutuos que nace de la
                                      desarrollo tecnológico.                              pregunta: ¿De qué manera podemos hacer que
                                                                                           la gente ahorre?”, asegura Nicolás Pino.
                                      Elias Ayub, Gerente General, estaba convencido
                                      de sacar adelante el proyecto de Fondos              Este fue el punto de partida del primer modelo
                                      Mutuos. El principal argumento era que en            de intermediación. Entendieron que no tenían
                                      Walmart Chile SSFF debían pensar en los              que crear un nuevo producto sino que debían
                                      clientes antes que el producto.                      ofrecer nuevos servicios: Seguros y los Fondos
                                                                                           Mutuos figuraban en el portafolio.
                                      Low End fue la clave para entender como la
                                      empresa movió al mercado simplificando la            Cambio de cultura
                                      tecnología existente y competir en un segmento
                                      olvidado.                                            No había que ser muy osado para tildar de loco
                                                                                           a la persona que se atreviese a presentar una
                                      Lentamente la tarjeta empezaba a posicionarse        propuesta de seguros, o fondos mutuos en una
                                      en la industria, y el sueño de convertirla en una    tarjeta de supermercado. El paradigma de
                                      de las principales fuentes de crédito de consumo     compra y venta obedecía a un modelo clásico de
                                      en productos básicos, tales como la carne, o las     oferta y demanda de productos, en que la gente


           Mayo 2011
iba a comprar en los locales que tuviesen mayor           Había que romper el paradigma de compra y venta.
                               variedad, mejores precios, garantía y rapidez de          La pregunta era ¿Cómo hacer que un producto
                               compra.                                                   altamente complejo y de difícil acceso fuese sencillo y
                                                                                         de fácil comprensión? Y la respuesta la encontraron
                               Ofrecer los servicios que estaban en carpeta era          luego de realizar una ardua búsqueda en todas las
                               cambiar completamente, sobre todo si la venta se iba      conductas de consumo y ahorro. Hicieron estudios
                               a realizar en una caja. “Había que maximizar la           cualitativos con clientes y ejecutivos. Debían
                               inversión. Entonces debíamos jerarquizar todas estas      materializar la idea de forma dinámica.
                               iniciativas, priorizar, poner foco y todos nuestros
                               esfuerzos”. Asegura Nicolás Pino.                         El análisis se centró en un 80% de los clientes de
                                                                                         Líder: el segmento C2, C3 y D. El objetivo era
                               Cuando quedaron ambas alternativas con la opción          determinar si estaban ahorrando o no. Para eso había
                               de salir al mercado, los Seguros corrió con ventaja. La   que derribar muchos mitos, para entender el método
                               principal razón radicaba en que era un proyecto con       de ahorro, el lugar en que conservaban sus bienes,
                               mayor rentabilidad, masividad y un sistema                etc. Algunos prejuicios y respuestas se fueron
                               implementado, que si bien estaba partiendo, permitía      aclarando ¿ahorran en “chanchitos”, cajas, o abajo del
                               operar rápida y simplemente.                              colchón? Las respuestas eran insólitas pero la
                                                                                         principal conclusión fue que existían distintos
              Nicolás Pino      Y así fue, la tarjeta Presto tuvo un crecimiento que     mecanismos de ahorro, lo que dio margen para que el
                               superó las expectativas. Eso sí, estaban conscientes      proyecto se mantuviese en pié.
           Sub Gerente de      que la empresa debía asumir un compromiso de
                               educar a la gente para evitar que cayeran en deudas       Eso sí, había un gran problema, Fondos Mutuos no
    Innovación de Walmart      que jamás podría pagar.          Lentamente se fue        era parte del Core Business, ya que no se
Chile Servicios Financieros
                               masificando con asociaciones que beneficiaron a los       consideraba rentable por el costo de implementación.
                               clientes.                                                 Esto generaba resistencia interna y surgían preguntas
                                                                                         ¿es compatible una tarjeta de crédito con el ahorro?
                               El concepto ahorro estaba latente y el proyecto de        De igual modo tenía un gran punto a favor, cumplía un
                               Fondos Mutuos, que había quedado congelado, debía         rol fundamental en la estrategia de fidelización.
                               ser capitalizarlo.
                                                                                         El Gerente General, Elias Ayub, estaba consciente de
                               Con el tiempo Presto se vio en la obligación de           esto y su apoyo fue fundamental, él no sólo creía sino
                               aumentar su oferta de valor y fidelizar a sus clientes.   que estaba convencido en llevar este proyecto a cabo.
                                                                                         Faltaba ponerse a trabajar en la capitalización.
                               Competir en un mercado tan exigente como el del
                               retail, les hizo ir un paso más adelante. La empresa      Para esto deciden cambiar el modelo y facilitar la
                               contaba con antecedente de que las principales            estructura dirigiendo sus acciones a un segmento que
                               Multiendas del país estaban iniciando modelos de          había sido olvidado por el mercado. La innovación
                               intermediación. “Habíamos perdido tiempo. La única        estaba frente a sus ojos, sólo debían atreverse a
                               forma de recuperarlo, era trabajar en estrategias de      llevar a cabo esta propuesta que sigue hasta la fecha
                               consumo ocupando toda esa sinergia con los                siendo disruptiva.
  Pilar Pérez, Subgerente
                               negocios. Y fuimos nuevamente a buscar el proyecto
  Intermediación Responsable
                               de Fondos Mutuos en 2008.” Asegura Pilar Pérez.           En este sentido obligaron al mercado a desplazar la
  producto Fondos Mutuos de
                                                                                         innovación en la industria: desde una sostenida a una
  WalMart Chile Servicios
                               Fondos Mutuos                                             low end, que consideraba a los segmentos C3 y D.
  Finacieros
                                                                                         Estratos sociales olvidados al no ser considerados un
                                                                                         mercado atractivo por su escaso bajo poder
                                                                                         adquisitivo .

                                                                                         Lo que se hizo en la práctica, fue que los clientes
                                                                                         podían ir descontando todos los meses parte de su
                                                                                         crédito para poder ahorrar sin que se les cobrar
                                                                                         interés por el descuento. “Lo que se hizo fue
                                                                                         desarrollar un modelo exitoso creado de la unión de
                                                                                         dos productos”, asegura Pilar Pérez.

                                                                                         Pero Walmart SSFF no contaba con las capacidades
                                                                                         suficientes para desarrollar este proyecto por sí
                                                                                         mismos y construirlas requeriría mucho tiempo y
                                                                                         esfuerzo. Por ello deciden cocrear con una empresa
           Mayo 2011                                                                     especialista en la creación de fondos mutuos pero que
especialista en la creación de fondos mutuos pero que      tope de un millón de pesos. Técnicamente no podían
                               no tuviera acceso a la gran masa de consumidores           hacer los aportes. Pero el tema se solucionó”, afirma
                               que tiene adheridos la tarjeta Presto.                     Nicolás Pino.

                               perfil de cliente determinado. Esto les permitió otorgar   Los resultados a la fecha han demostrado que Fondos
                               ofertas en un par de productos al principio y crear        Mutuos es un ejemplo de caso exitoso, tienen
                               productos nuevos como fueron mi ahorro y ahorro            disponible en la Industria más de 1.900 fondos
                               activo con el tiempo.                                      mutuos en el Mercado, siendo uno de los que tienen
                                                                                          mayor número de partícipes.
                               Los problemas
                                                                                          Modelo desplazante de la innovación
                               La tarjeta estaba a días de debutar oficialmente. El
                               foco estaba claro y definido, el segmento C3, D era el
                               objetivo de esta tarjeta ¿Pero qué pasó? Larraín
                               Vial, empezó a detectar que su marca, que
                               históricamente había trabajado con segmentos más
                               altos, estaba siendo asociada a este segmento de la
              Nicolás Pino
                               población. La publicidad en diarios de circulación
                               nacional vinculados con este estrato social estaba
           Sub Gerente de
                               influyendo definitivamente en la percepción de los
    Innovación de Walmart      consumidores. Existía el temor de que la marca
Chile Servicios Financieros    perdiera su foco de negocios. Por esta razón, hubo
                               reuniones para acordar clausulas de contrato entre
                               ambas firmas y definir el protocolo para salir con el
                               producto sin problemas.

                               Otro tema era como vender el nuevo producto y
                               explicarle al consumidor final qué era lo que se estaba
                               ofreciendo. Para lograr esto el trabajo fue muy fuerte.
                               La red ejecutivos jugó un rol fundamental en transmitir
                               la información, siendo ellos mismos los primeros
                               evangelizadores con los clientes, “fue ahí donde
                               trabajamos en las sucursales one stop shopping, la
                               idea era que en esa sucursal se podía hacer de todo y
                               los fondos mutuos no fue la excepción”, asegura
                               Nicolás Pino.

                               Después de tener todos estos impases, incluyeron un
  Pilar Pérez, Subgerente      nuevo actor, que fue la administradora Cruz del Sur.
  Intermediación Responsable   Estos les permitió tener nuevos productos con ellos,
  producto Fondos Mutuos de    manteniendo la línea del ahorro.
  WalMart Chile Servicios
  Finacieros                   Con el tiempo aprendieron a ir incorporando
                               demandas de los clientes, como por ejemplo, aceptar
                               que los consumidores pudieran hacer real un ahorro
                               pagando con efectivo en las cajas.

                               La anécdota

                               La caja del supermercado tenía un foco claro de
                               compra y venta. Caracterizada por un sistema en que
                               la rapidez del servicio y la atención eran sus
                               principales fortalezas, su trabajo se veía interrumpida
                               con clientes que sorprendieron no sólo a los cajeros,
                               sino que también a la empresa: “Llegó gente con 10
                               millones de pesos o 20 millones… No me pregunten
                               de dónde los sacaban, pero sí que aparecieron. El
           Mayo 2011           punto es que las impresoras de las cajas tenían un
Cristián Baeza

Ingeniero de Estudios de
la Asociación Chilena de
              Seguridad




              Naslo Véliz

      Jefe del Comité de
 Innovación de Synapsis




        Octubre 2010

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Caso Walmart SSFF: Innovación Low End

  • 1. Caso Walmart SSFF: Innovación Low End Expositores: Nicolás Pino, Subgetente de Innovación de Nicolás Pino y Pilar Pérez Walmart Chile Servicios Financieros y Pilar Pérez, Subgerente Intermediación W alm art Chile Servicios Responsable producto Fondos Mutuos dan Financieros abarca dos ejes de cuenta de cómo esta empresa logró negocio: Tarjeta de Crédito Presto introducir en mercados masivos un producto que posee 1,5 millones de clientes y es aceptada en más de altamente asociado a segmentos altos. 50.000 comercios asociados en todo el país, y Servicios Conoceremos la experiencia de Presto en el Financieros, en que destacan los desarrollo de su innovación Low End del seguros de vida, de salud, producto Fondos Mutuos para los segmentos automotriz y de hogar, fondos mutuos y créditos de consumo". C3 y D. A través de su estructura organizacional, las filiales de D&S Walmart convergen en un objetivo común definido en el ADN de la empresa: “Ahorrarle dinero a nuestros clientes, para que Las oportunidades siempre están, sólo hay verduras, o frutas, ya no era una ridiculez, puedan vivir mejor”. que abrir los ojos. porque la propuesta comenzaba a responder por sí sola. Adicionalmente, Walmart Chile Llevaba tres años congelado el proyecto y Servicios Financieros desarrolla parecía lentamente desvanecerse. La idea de Pero aún faltaban metas por cumplir. Debían proyectos inmobiliarios a través los Fondos Mutuos era muy difícil: implicaba masificarse, ser reconocidos por sus clientes de la empresa Walmart Chile romper el paradigma de compra y venta al más allá de su nombre, sino que por su uso. Inmobiliaria. interior de los supermercados, modificando Para esto, sabían que debían ofrecer nuevas inclusive el uso normal de las cajas. Era una cosas que aumentaran la propuesta de valor. tarea complicada, más aún considerando que en “Había un ADN muy fuerte de innovación. Ahí la industria del retail, la innovación apuntaba al parte la idea de fondos mutuos que nace de la desarrollo tecnológico. pregunta: ¿De qué manera podemos hacer que la gente ahorre?”, asegura Nicolás Pino. Elias Ayub, Gerente General, estaba convencido de sacar adelante el proyecto de Fondos Este fue el punto de partida del primer modelo Mutuos. El principal argumento era que en de intermediación. Entendieron que no tenían Walmart Chile SSFF debían pensar en los que crear un nuevo producto sino que debían clientes antes que el producto. ofrecer nuevos servicios: Seguros y los Fondos Mutuos figuraban en el portafolio. Low End fue la clave para entender como la empresa movió al mercado simplificando la Cambio de cultura tecnología existente y competir en un segmento olvidado. No había que ser muy osado para tildar de loco a la persona que se atreviese a presentar una Lentamente la tarjeta empezaba a posicionarse propuesta de seguros, o fondos mutuos en una en la industria, y el sueño de convertirla en una tarjeta de supermercado. El paradigma de de las principales fuentes de crédito de consumo compra y venta obedecía a un modelo clásico de en productos básicos, tales como la carne, o las oferta y demanda de productos, en que la gente Mayo 2011
  • 2. iba a comprar en los locales que tuviesen mayor Había que romper el paradigma de compra y venta. variedad, mejores precios, garantía y rapidez de La pregunta era ¿Cómo hacer que un producto compra. altamente complejo y de difícil acceso fuese sencillo y de fácil comprensión? Y la respuesta la encontraron Ofrecer los servicios que estaban en carpeta era luego de realizar una ardua búsqueda en todas las cambiar completamente, sobre todo si la venta se iba conductas de consumo y ahorro. Hicieron estudios a realizar en una caja. “Había que maximizar la cualitativos con clientes y ejecutivos. Debían inversión. Entonces debíamos jerarquizar todas estas materializar la idea de forma dinámica. iniciativas, priorizar, poner foco y todos nuestros esfuerzos”. Asegura Nicolás Pino. El análisis se centró en un 80% de los clientes de Líder: el segmento C2, C3 y D. El objetivo era Cuando quedaron ambas alternativas con la opción determinar si estaban ahorrando o no. Para eso había de salir al mercado, los Seguros corrió con ventaja. La que derribar muchos mitos, para entender el método principal razón radicaba en que era un proyecto con de ahorro, el lugar en que conservaban sus bienes, mayor rentabilidad, masividad y un sistema etc. Algunos prejuicios y respuestas se fueron implementado, que si bien estaba partiendo, permitía aclarando ¿ahorran en “chanchitos”, cajas, o abajo del operar rápida y simplemente. colchón? Las respuestas eran insólitas pero la principal conclusión fue que existían distintos Nicolás Pino Y así fue, la tarjeta Presto tuvo un crecimiento que mecanismos de ahorro, lo que dio margen para que el superó las expectativas. Eso sí, estaban conscientes proyecto se mantuviese en pié. Sub Gerente de que la empresa debía asumir un compromiso de educar a la gente para evitar que cayeran en deudas Eso sí, había un gran problema, Fondos Mutuos no Innovación de Walmart que jamás podría pagar. Lentamente se fue era parte del Core Business, ya que no se Chile Servicios Financieros masificando con asociaciones que beneficiaron a los consideraba rentable por el costo de implementación. clientes. Esto generaba resistencia interna y surgían preguntas ¿es compatible una tarjeta de crédito con el ahorro? El concepto ahorro estaba latente y el proyecto de De igual modo tenía un gran punto a favor, cumplía un Fondos Mutuos, que había quedado congelado, debía rol fundamental en la estrategia de fidelización. ser capitalizarlo. El Gerente General, Elias Ayub, estaba consciente de Con el tiempo Presto se vio en la obligación de esto y su apoyo fue fundamental, él no sólo creía sino aumentar su oferta de valor y fidelizar a sus clientes. que estaba convencido en llevar este proyecto a cabo. Faltaba ponerse a trabajar en la capitalización. Competir en un mercado tan exigente como el del retail, les hizo ir un paso más adelante. La empresa Para esto deciden cambiar el modelo y facilitar la contaba con antecedente de que las principales estructura dirigiendo sus acciones a un segmento que Multiendas del país estaban iniciando modelos de había sido olvidado por el mercado. La innovación intermediación. “Habíamos perdido tiempo. La única estaba frente a sus ojos, sólo debían atreverse a forma de recuperarlo, era trabajar en estrategias de llevar a cabo esta propuesta que sigue hasta la fecha consumo ocupando toda esa sinergia con los siendo disruptiva. Pilar Pérez, Subgerente negocios. Y fuimos nuevamente a buscar el proyecto Intermediación Responsable de Fondos Mutuos en 2008.” Asegura Pilar Pérez. En este sentido obligaron al mercado a desplazar la producto Fondos Mutuos de innovación en la industria: desde una sostenida a una WalMart Chile Servicios Fondos Mutuos low end, que consideraba a los segmentos C3 y D. Finacieros Estratos sociales olvidados al no ser considerados un mercado atractivo por su escaso bajo poder adquisitivo . Lo que se hizo en la práctica, fue que los clientes podían ir descontando todos los meses parte de su crédito para poder ahorrar sin que se les cobrar interés por el descuento. “Lo que se hizo fue desarrollar un modelo exitoso creado de la unión de dos productos”, asegura Pilar Pérez. Pero Walmart SSFF no contaba con las capacidades suficientes para desarrollar este proyecto por sí mismos y construirlas requeriría mucho tiempo y esfuerzo. Por ello deciden cocrear con una empresa Mayo 2011 especialista en la creación de fondos mutuos pero que
  • 3. especialista en la creación de fondos mutuos pero que tope de un millón de pesos. Técnicamente no podían no tuviera acceso a la gran masa de consumidores hacer los aportes. Pero el tema se solucionó”, afirma que tiene adheridos la tarjeta Presto. Nicolás Pino. perfil de cliente determinado. Esto les permitió otorgar Los resultados a la fecha han demostrado que Fondos ofertas en un par de productos al principio y crear Mutuos es un ejemplo de caso exitoso, tienen productos nuevos como fueron mi ahorro y ahorro disponible en la Industria más de 1.900 fondos activo con el tiempo. mutuos en el Mercado, siendo uno de los que tienen mayor número de partícipes. Los problemas Modelo desplazante de la innovación La tarjeta estaba a días de debutar oficialmente. El foco estaba claro y definido, el segmento C3, D era el objetivo de esta tarjeta ¿Pero qué pasó? Larraín Vial, empezó a detectar que su marca, que históricamente había trabajado con segmentos más altos, estaba siendo asociada a este segmento de la Nicolás Pino población. La publicidad en diarios de circulación nacional vinculados con este estrato social estaba Sub Gerente de influyendo definitivamente en la percepción de los Innovación de Walmart consumidores. Existía el temor de que la marca Chile Servicios Financieros perdiera su foco de negocios. Por esta razón, hubo reuniones para acordar clausulas de contrato entre ambas firmas y definir el protocolo para salir con el producto sin problemas. Otro tema era como vender el nuevo producto y explicarle al consumidor final qué era lo que se estaba ofreciendo. Para lograr esto el trabajo fue muy fuerte. La red ejecutivos jugó un rol fundamental en transmitir la información, siendo ellos mismos los primeros evangelizadores con los clientes, “fue ahí donde trabajamos en las sucursales one stop shopping, la idea era que en esa sucursal se podía hacer de todo y los fondos mutuos no fue la excepción”, asegura Nicolás Pino. Después de tener todos estos impases, incluyeron un Pilar Pérez, Subgerente nuevo actor, que fue la administradora Cruz del Sur. Intermediación Responsable Estos les permitió tener nuevos productos con ellos, producto Fondos Mutuos de manteniendo la línea del ahorro. WalMart Chile Servicios Finacieros Con el tiempo aprendieron a ir incorporando demandas de los clientes, como por ejemplo, aceptar que los consumidores pudieran hacer real un ahorro pagando con efectivo en las cajas. La anécdota La caja del supermercado tenía un foco claro de compra y venta. Caracterizada por un sistema en que la rapidez del servicio y la atención eran sus principales fortalezas, su trabajo se veía interrumpida con clientes que sorprendieron no sólo a los cajeros, sino que también a la empresa: “Llegó gente con 10 millones de pesos o 20 millones… No me pregunten de dónde los sacaban, pero sí que aparecieron. El Mayo 2011 punto es que las impresoras de las cajas tenían un
  • 4. Cristián Baeza Ingeniero de Estudios de la Asociación Chilena de Seguridad Naslo Véliz Jefe del Comité de Innovación de Synapsis Octubre 2010