Juan Pablo Forno, Director Consultor de Formulisa y Magister en Comportamiento del Consumidor de la UAI, nos habló de las ventajas de la Etnografía de la Data al momento de segmentar e identificar las necesidades de nuestros consumidores con foco en desarrollar innovaciones que impacten en los mercados.

1. Etnografía de la Data
Conectando información con oportunidad de
Innovación
www.formulisa.cl
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2. El Sr. Saa nos mostró entre otras cosas…
Una pregunta razonable
sería, ¿cómo implemento
símbolos y deseos en mi
¿De que
me están
empresa?
Simbolos Deseos
hablando?
La siguiente y tal vez más
razonable ¿mantendré mi
EL ROL DE LOS LOS PRODUCTOS
trabajo una vez que lo
PRODUCTOS/ PASAN DE SERVIR A proponga?
SERVICIOS ES SIGNIFICAR LA
COMPLETARNOS SATISFACCIÓN DE
SIMBÓLICAMENTE UN DESEO
2

3. Entre otras cosas se requiere…
Un cambio
cultural y apoyo
de la alta gerencia
2 Conocer al
cliente, por lo
1 tanto, tener toda
$
Entender el rol la información de
simbólico del éste (Data y
consumo y que Research)
Generar una deseo quiere
oferta de valor satisfacer el
que satisfaga los cliente
deseos 3
4
Tener las
plataformas
tecnológicas que
permitan
relacionarme con
el cliente
3

4. Viernes, Julio 20, 2007 El Mercurio
Visitas a terreno ganan fuerza en las empresas para conocer a los clientes
Acompañar a las dueñas de casa en sus labores domésticas y salir con ellas a hacer las
compras es lo que están haciendo los ejecutivos de las principales firmas locales para
conocer a sus consumidores.
"Al estar con ellas en sus casas adquieres una dimensión real de cómo son, de qué les
importa y puedes ver cómo se insertan los productos en sus vidas", dice un ejecutivo que
ha convivido con sus clientes.
Visitas a terreno, en las que los ejecutivos de más alto nivel de las empresas locales -
desde los gerentes generales para abajo- están saliendo de sus oficinas durante algunas
jornadas al año es un fenómeno que está creciendo.
Así, los gerentes conocen la realidad de sus clientes y ven con sus propios ojos qué es lo
que quieren, cuáles son sus necesidades, qué están comprando y cómo lo están haciendo.
Banco de Chile, Nestlé, Unilever, P&G y Clorox son algunas de las firmas que
realizan el denominado marketing etnográfico, que consiste en una metodología para
estudiar a los consumidores, y que gana terreno en los presupuestos de las empresas
chilenas. Y no sólo ha adquirido importancia a nivel de las gerencias de marketing, sino
también en las altas esferas, donde se han dado cuenta de que es una instancia que
contribuye a acercar los números, los gráficos y las planillas al personal que, muchas
veces, no tiene contacto directo con clientes.
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5. Vamos con un ejemplo para que nos haga
sentido esto de la gestión vincular
5

6. ¿Cuál sería tu
trabajo ideal?
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7. Ahorro Entretenido
Seguridad /
Tranquilidad
Protección
Liderazgo
Flexibilidad
Soporte a la Soporte a
familia sí mismo Trabajo en
Metas claras
equipo
Prestigio
Disfrutar Desarrollo Comodidad
Equilibrio
a vida profesional
Salud Dignidad Desafiante Pasión
Tiempo Equidad Reconocimiento
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8. Modelo de segmentación vincular
Recompensas
Emocionales
Hedonista Gregario
Busca en el trabajo los
Busca ser miembro de un
medios que le permiten
equipo que tenga las
disfrutar la vida
mismas metas que él para
“ME PERMITE
lograrlas en conjunto
DISFRUTAR”
“SOMOS EQUIPO”
Medio Fin
Estabilidad Logro
Se moviliza en la medida
Busca consolidar sus
que el trabajo tenga
cimientos a través del
coherencia con sus
trabajo
propias metas, las cuales
“CUIDO A LOS MIOS”
buscan la excelencia, ser
el mejor.
“QUIERO SER EL MEJOR”
Recompensas
Funcionales
8

9. Modelo de segmentación vincular
Recompensas
Emocionales
Hedonista Gregario
• DISFRUTAR LA VIDA
• TIEMPO • Trabajo en equipo
• Equilibrio • Entretenido
• Salud • Comodidad
• Tranquilidad
• Flexibilidad
Medio Fin
Estabilidad Logro
• SEGURIDAD/PROTECCIÓN • DESARROLLO
• Soporte Familia PROFESIONAL
• Metas claras • RECONOCIMIENTO
• Liderazgo (recibir) • Desafiante
• Dignidad • Pasión
• Equidad • Soporte a si mismo
• Ahorro • Prestigio
Recompensas
Funcionales
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10. ¿Qué queremos lograr
en el cliente al
identificar sus deseos?
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11. ¿Es suficiente?
• Segmentar el mercado • ¿Cómo lo llevo a mi base de datos?
• Estrategia de posicionamiento • No puedo diferenciar a mis clientes
de mercado
• No puedo adecuar mi
• Estrategia comunicación masiva relacionamiento con mis clientes
• Diseño de productos y servicios • No puedo diferenciar mi oferta a
mis clientes
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12. ¿Es posible identificar los
símbolos, deseos y
emociones de cada uno de
mis clientes ?
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13. La respuesta a la pregunta anterior es positiva en el entendido
que seamos capaces de integrar con sentido de negocio, la
información existente del cliente
Etnografía de la Data es el
proceso por el cual las
empresas pueden rentabilizar
la información del cliente, por
medio de integrarla con el fin
de crear una nueva oferta de
valor (innovación) o
maximizar la existente
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14. Modelo Etnografía de la Data
Validación Generación
Hipótesis Insights
Investigación de Diseño de Oferta
Mercado Valor
Integración
Conocimiento
Cliente
Generación Gestión
Hipótesis Comercial
Análisis y
Evaluación y
Modelamiento
Retroalimentación
Información
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15. Integración
Integración Conocimiento del Cliente
Conocimiento
Cliente
Empresa
Calidad
Servicio a
Productos Canales Mercados Servicio Datos Campañas Publicidad
Clientes
Research
Matrices “producto”
clientes
Matriz Cliente
“productos”
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16. Integración
Integración Conocimiento del Cliente
Conocimiento
Cliente
Las empresas están
almacenando en forma creciente
información de sus clientes
El costo de almacenar y
procesar información es cada
día más bajo
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17. Integración
Integración Conocimiento del Cliente
Conocimiento
Cliente
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Estructurar la información • Definir el (los) objetivos • Tablón de clientes que
del cliente existente, de que se desean alcanzar incorpora variables:
modo que permita tanto el • Realizar levantamiento de • Demográficas
análisis y entendimiento la información en las bases • Transaccionales
como facilitar la gestión de datos • Actitudinales
comercial • Realizar levantamiento de • Gestión comercial
la información relevante
existente • Modelo de gestión de
• Definir las variables y la Conocimiento
estructura del modelo del
tablón de clientes
• Determinar el nivel de
historia con que se
trabajará
• Incorporar el modelo de
gestión
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18. Análisis y
Modelamiento
Información Análisis y Modelamiento de la Información
Ejemplo en Calidad de Servicio
Disposición a Integra información de
Permanecer calidad de servicio con la
transaccional de un cliente
+
Deuda: Media Deuda: Baja
Edad: Alta Edad: Alta Es posible segmentar a los
Penetración: Media Penetración: Alta
clientes en función de su
Fuga:
REHEN
Reclamos: Medio
Medio
“APOSTOL”
Reclamos:
Fuga:
Bajo
Bajo estilo de lealtad
Margen: Bajo Margen: Bajo
Disposición a Un punto relevante de la
- Recomendar integración, ahora somos
Deuda: Alta Deuda: Alta
+ capaces de proyectar
Edad: Baja Edad: Baja sobre cada uno de los
Penetración: Baja Penetración: Baja
TERRORISTA
Reclamos: Alto MERCENARIO
Reclamos: Medio clientes su nivel de lealtad
Fuga: Alto Fuga: Media
Margen: Alto Margen: Alto
-
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19. Análisis y
Modelamiento
Información
Análisis y Modelamiento de la Información
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Identificar en la información • Entendimiento del negocio y • Identificar dimensiones
del cliente, patrones o del objetivo comercial que que ayudan a identificar la
relaciones que permiten se quiere gestionar problemática de negocio
identificar y describir las • Derivación de variables definida
dimensiones que estructuran con sentido del negocio • Identificar segmentos de
el objetivo de negocio • Modelamiento de la clientes que faciliten la
definido información utilizando gestión comercial
técnicas de data mining
• Identificar patrones que
permitan predecir y
segmentar a los clientes en
función del objetivo
comercial
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20. Generación
Hipótesis Generación de Hipótesis
Todas las áreas que participan dentro del proceso
comercial deben aportar con la generación de hipótesis
Realizar taller con distintas
áreas
Moderado idealmente por
un externo
Formar grupos multiáreas y
asignarle un segmento
Dar espacio a la
creatividad y a la reflexión
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21. Generación
Hipótesis Generación de Hipótesis
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Generar un listado con la • Generalmente son talleres • Documento, idealmente
mayor cantidad de posibles donde participan distintas multimedia, en donde quede
motivadores de conductas áreas relacionadas a la registrada la actividad de
de los segmentos gestión comercial con el los talleres
previamente identificados cliente • Descripción exhaustiva de
que tengan relación con el • Idealmente deben ser cada uno de los segmentos
objetivo comercial definido moderados por un externo con listado con todas las
• Generar una disposición a la empresa que sea capaz hipótesis generadas
positiva en los distintos de manejar las pugnas • Esta descripción debe tener
grupos de trabajos que internas una estructura que haga
faciliten la posterior • Generar un concepto en sentido a los objetivos
gestión comercial donde los participantes comerciales perseguidos
sientan que están dentro de
un proyecto
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22. Investigación
Mercado Investigación de Mercado
Target, se deben elegir los El proceso de validar e
clientes representativos invalidar hipótesis puede ser
de cada segmento complejo cuando los ejecutivos
van a las entrevistas
Preferentemente utilizar
herramientas cualitativas
Estar cerca de la
de investigación en las
empresa que haga la
fases iniciales
investigación
Es posible incorporar a
los ejecutivos en
entrevistas etnográficas
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23. Investigación
Mercado Investigación de Mercado
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Descubrir los motivadores • Preferentemente • Entendimiento profundo
de conducta y los vínculos investigación cualitativa respecto a los distintos
que se establecen con el • Metodologías que segmentos de clientes
fenómeno definido en el favorezcan el uso de • Es el complemento
objetivo comercial ejercicios proyectivos y necesario para hacer
uso de metáforas dan efectiva la gestión comercial
buenos resultados
• Entrevistas etnográficas
pueden incorporar a los
ejecutivos de las empresas
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24. Validación de Hipótesis
Validación de
Hipótesis
Hipótesis confirmadas
Hipótesis rechazadas
Integración
Conocimiento
Cliente
Hipótesis sin confirmar
Nuevas hipótesis
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25. Validación de
Hipótesis
Validación de Hipótesis
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Retroalimentar el modelo • En conjunto con la empresa • Generación y modificación
de integración de de investigación de de variables derivadas en el
conocimiento con la mercado, determinar los tablón de clientes
información generada en los elementos que concluyen • Mejoramiento de los
estudios de mercado que una hipótesis es válida modelos predictivos y de
• Validación de hipótesis o no segmentación
generadas • Potenciar la generación de
insights de clientes
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26. Validación
Hipótesis
Primera etapa del proceso
Investigación de
Mercado Hasta el momento no hemos
Integración impactado la última línea
Conocimiento
Cliente
Generación Pero ya estamos en
Hipótesis condiciones de hacerlo
Análisis y
Modelamiento
Información
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27. Generación
Insights
Cambio en el equipo, ahora
entra (el que debiera ser) el
Diseño de Oferta
brazo armado de la empresa
Valor
Integración • Fuerza de venta
Conocimiento
Cliente • Contact Center
Gestión • Telemarketing
Comercial
• Retención
Evaluación y
Retroalimentación
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28. Generación
Insights
Generación de Insights
Se deben identificar los drivers o gatilladores de las
conductas que se relacionan con el objetivo comercial
planteado
Una señal de
confianza
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29. Generación de Insights del cliente
Generación
Insights
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Determinar los drivers de • En función del trabajo • Directriz para el diseño de
conducta de los distintos realizado anteriormente, se la oferta comercial
segmentos de clientes que deben develar cuales
pueden ser accionados a emociones y vínculos son
través de una gestión los que podrían accionar
comercial cambios de conducta
• Es un trabajo en conjunto
con las personas que
trabajan los datos, empresa
de investigación de mercado
y las áreas de contacto con
el cliente
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30. Diseño oferta
de valor Diseño de Oferta de Valor
+
• Producto
• Canal
• Discurso
Margen • Momento
Cliente • ¿Cuánto estoy
dispuesto a
invertir?
-
- +
Coeficiente
Lealtad
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31. Diseño de Oferta de Valor
Diseño oferta
de valor
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Estructurar oferta de valor • Definir el objetivo • Implementación según lo
a en función de los insights estratégico de la gestión definido de la gestión
generados para cada comercial comercial
segmento y de las • Definir el presupuesto y los
capacidades de la empresa indicadores de gestión
• Coordinación de las
distintas áreas que
participan (aquí se ve si el
involucramiento de las fases
anteriores fue efectivo)
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32. Gestión
Comercial Gestión Comercial
Es el momento de la verdad, es en
este punto en donde comenzamos a
evaluar si todo el trabajo anterior
estuvo bien
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33. Gestión
Comercial Evaluación y Retroalimentación
Respuestas Positivas
Integración
Respuestas negativas
Conocimiento
Cliente
Gestión de Contactabilidad
Cambios de conducta
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34. Gestión
Comercial Evaluación y Retroalimentación
OBJETIVOS METODOLOGIA OUTPUT
• Incorporar la respuesta de • Incorporar las respuestas • Modelos de optimización
campañas en el proceso de de campañas a la base de de campañas
modelamiento, de modo de información del cliente
optimizar la gestión • Utilizar algoritmos de
comercial optimización de envío a
campañas
• Generar targets de
campaña en función de
estos algoritmos
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35. Modelo Etnografía de la Data
Validación Generación
Hipótesis Insights
Investigación de Diseño de Oferta
Mercado Valor
Integración
Conocimiento
Cliente
Generación Gestión
Hipótesis Comercial
Análisis y
Evaluación y
Modelamiento
Retroalimentación
Información
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36. Cual es el gran desafío
Sólo sucede cuándo la alta dirección
lo promueve
No es suficiente con declarar que el
Mente del Mente del es lo más importante, hay que
cliente
Ejecutivo sentirlo
consumidor
No por hacer miles de encuestas de
satisfacción, vamos a satisfacer a
nuestros clientes
Sólo lo haremos cuando entendamos
cuales son los deseos de nuestros
clientes y que simboliza el consumo
de nuestros productos y servicios
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37. www.formulisa.cl
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