1. Transpromo: Una persona, un mundo.
La nueva forma de comunicación ©
EMPRESAS EXPOSITORA
Dalton Rodríguez, Ejecutivo
Xerox Corporation es una
Comercial de Xerox, Gustavo
compañía de tecnología y servicios,
con ingresos de US$15.700
Errázuriz, Gerente Área de
billones que ayuda a los clientes a Impresión Digital de Morgan
expandir sus negocios a través de Impresores, y Rodrigo Alonso,
estrategias de administración de Gerente General de Ace Media
documentos inteligentes y de hacer
Group (AMG) participaron de este
más productivo su trabajo. Su
objetivo es liderar constantemente
encuentro en donde no sólo nos
con tecnologías innovadoras, con relataron la innovación en el modelo
productos y con servicios de los de negocios para comercializar una
cuales los clientes pueden
tecnología existente, sino también
depender para mejorar los
resultados de sus negocios.
en la forma de colaborar entre
empresa para desarrollar nuevos
MORGAN Impresores S.A., negocios.
empresa especializada en la
impresión con foco en marketing El caso de innovación
publicitario, directo, editorial e Dalton, Gustavo y Rodrigo nos hablaron de las condiciones que los efectividad en el aumento de las ventas, vistas como las
industrial. llevaron a co-crear, aprovechando la complementariedad de las principales problemáticas y tendencias a las cuales las empresas
capacidades de sus empresas e innovar generando una nueva se ven enfrentadas en estos momentos, ya que el desafió está en
Ace Media Group (AMG) es uno demanda para las áreas comerciales y de marketing de las empresas. pasar de un marketing masivo a un marketing relacional y uno a
de los principales integradores y Aprovechando la tecnología y el know how en materia de impresión uno.
desarrolladores de canales de de Xerox, el conocimiento en diseño y del mercado de la impresión de Xerox, contaba con estudios internacionales que corroboraban el
comunicación directa, de altos volúmenes, particularmente en cuentas y recibos de cobranza hecho de que la gente declara su interés por ser contactado de
segmentación de clientes y de que posee Morgan, sumado a la capacidad en TI y Data Mining de manera más privada para recibir información publicitaria,
soluciones comunicacionales. AMG, estas tres empresas co-crearon y están desarrollando una idealmente por correo, sin embargo la realidad es que finalmente
mejora sustancial en las cuentas enviadas por correo a clientes no presta mucha atención a lo que les llega como volanteo, pero
finales, convirtiéndola en una herramienta de marketing al momento de recibir cuentas o recibos, la gran mayoría se
personalizada, alineada con los gustos y necesidades de los detiene a revisarlos. Hasta ese momento la experiencia
consumidores específicos por una parte y convirtiendo lo que era un internacional de Xerox, era vender esta tecnología de
costo para la empresa liberadora, en una actividad financiada e personalización directamente a grandes empresas como
incluso con capacidad de constituirse para éste en una fuente de herramienta de fidelización, pero claramente en Chile las
ingresos según el modelo de operación con el cliente. gerencias de marketing no harían la inversión en una tecnología
La primera pregunta que se plantearon estos tres intraemprendedores que implicaba no solamente operarla a un nivel técnico, sino
fue entender ¿Qué es lo que actualmente nos dice el mercado al sacarle partido a un nivel de generación y análisis de información
momento de hacer inversiones publicitarias? Que pasan por obtener relevante de sus clientes (ver presentación del club “etnografía de
fidelización, la retención de los clientes, la compra y pago inmediato, la data”) De acuerdo a Gustavo Errázuriz, esto los obligó a co-
la disminución en la cantidad de reclamos y consultas, una reducción crear y ofrecer una solución diferente al mercado, ocupando las
en los presupuestos publicitarios, todo esto correlacionado con cuentas o estados en papel como plataforma de comunicación
efectividad en el aumento de las ventas, vistas como las principales asociado a un modelo de negocio distinto, ofreciendo a través de
problemáticas y tendencias a las cuales las empresas se ven Morgan el administrar esta emisión de cuentas, segmentar a los
enfrentadas en estos momentos, ya que el desafió está en pasar de clientes y ofrecer una herramienta de marketing individualizada

2. asociado a un modelo de negocio distinto, ofreciendo a través de Desventajas:
Morgan el administrar esta emisión de cuentas, segmentar a los Existe poca experiencia de las gerencias de
clientes y ofrecer una herramienta de marketing individualizada para marketing en herramientas de marketing relacional,
cada receptor , sin embargo las barreras aparecieron requiriendo aún una educación de la demanda
inmediatamente Por el momento son pocos los clientes usuarios de
la solución que actúen como influenciadores del
1. Desconfianza por parte de otras compañías para resto del mercado.
dejarlos trabajar con las bases de datos Una alta complejidad para dar las garantías de un
2. Falta de especialización para realizar un adecuado adecuado y confiable manejo de la información con
data mining y segmentación de necesidades a partir de todo los aspectos legales y de responsabilidad civil
las bases de datos que implica
Los celos al interior de las empresas pueden
Frente a la posibilidad de incorporar internamente estas
generan barreras internas para acceder a la
capacidades, optaron por involucrar a AMG como socio estratégico,
Dalton Rodríguez información de clientes (no siempre dicha
transformándose en una triada de innovación y complementariedad
Ejecutivo Comercial información depende de un área solamente)
XEROX de capacidades.
De acuerdo a Rodrigo Alonso, la mezcla de sus capacidades les Indistintamente de lo notable que es una adaptación tecnológica
permitirá generar una comunicación multicanal personalizada con al mercado local, por la vía de desarrollar un modelo de negocio
los clientes a los cuales se dirijan, puesto que, si bien Transpromo que se plantea más allá de la venta de una herramienta o
es uno de sus medios de comunicación, la información obtenida servicio, resolviendo fallas estructurales que hay en la cadena de
puede servir para dirigirse a los consumidores a través de otros valor para lograr impulsarlo, es el aspecto de operar bajo un
canales como el Bluethoot, el SMS, minisitios, url`s personalizadas y esquema colaborativo, en donde según Gustavo Errázuriz de
email marketing. Uno de los principales beneficios de este sistema Morgan, no existen acuerdos comerciales para protegerse entre
es la medición del impacto de las campañas, puesto que existe un socios, ya que habría demorado más el iniciar este negocios, e
feedback más nítido, una interacción multicanal con el cliente, el incluso quizás haberlo sepultado, como también no existen
aprovechamiento de las economías de escala y la retroalimentación incentivos para excluir del negocio a alguna de las empresas
inmediata junto con el monitoreo de la estrategia. participantes, ya que aunque podrían cada uno asumir las
Gustavo Errázuriz Estos tres intramprendedores han logrado identificar cuáles son las capacidades del otro, no son especialistas y eso los prestigia
Gte. Área de Impresión Digital principales ventajas y desafíos para que su nueva propuesta cale en frente a los potenciales clientes, lo que nos plantea una lógica
MORGAN IMPRESORES
el mercado. distinta y poco habitual para hacer negocios en Chile
Ventajas:
Están desarrollando un nuevo negocio a partir de
capacidades únicas y difíciles de replicar por un tercero
que actúen individualmente.
El producto es más que una solución de comunicación
y marketing, ya que viene asociado a un modelo de
auto financiamiento y de generación de un nuevo
negocio para el contratante.
El producto apunta un mercado potencial de gran
volumen determinado por todas aquellas empresas que
envían estados de cuenta online o en papel.
Está conectado con una tendencia y por ende con una
Rodrigo Alonso
demanda emergente en el mundo, siendo una
Gerente General
ACE MEDIA GROUP herramienta de de marketing directo y relacional, que
permite campañas medibles, contrastables y
modificables con bajos costos.
Desventajas:
Existe poca experiencia de las gerencias de marketing
en herramientas de marketing relacional, requiriendo

3. gestión de ideas y el lanzamiento del programa corporativo de innovación regional.
A partir de marzo de 2009, se inició el proceso de sistematización de la innovación al interior de CAM, participando
dentro de la 3° Convocatoria del concurso de innovación para empleados del Grupo Endesa (internacional).
Al 20 de agosto cuentan con 29 ideas en la plataforma NOVARE, en la primera etapa de evaluación (5% del total en la
plataforma). Se realizó el lanzamiento de los Líderes de Innovación, como facilitadores del proceso de innovación en la
compañía y se creó el Comité de Innovación, como principal impulsor de la Innovación en Cam.
El desarrollo de un club al interior de la empresa, que promueve seminarios y talleres, workshops corporativos y
programas de buenas prácticas para la innovación, como apoyo permanente a este proceso.
Conversación entre los asistentes
“ElActualmente participan junto y otras compañías en la introducción y comercialización del primer automóvil
servicio ofrecido es interesante, a
completamente eléctrico, apostando por conectarse con futuras tendencias que llegaran a nuestros mercados, como ustedes
aunque una parte es réplica de lo que Iván Vera, Director del Club de Innovación: En este momento la
se ha hecho fuerapor Chile, rescato el
preocupación de el medio ambiente y la potencialidad de un modelo con la falta de conocimiento y visualización de su
están compitiendo de negocio co-creado y con amplias oportunidades
de expansión y el hecho que tres Ese sentido Señala Klaus, que las oportunidades de innovación significan explorar
gran valor que tiene rentabilidad. En
producto. No tienen competidores reales sino que su mayor competencia
empresas horizontes de tiempo y como en el caso de la autos eléctricos, saben que el mercado aún es casi inexistentes,
varios se hayan reunido para
es el hábito de no usar su e servicio ¿Qué acciones concretas están
crear una propuesta colaborativa, lo ahora a investigarlo y a generar aprendizajes.
pero que es importante empezar
haciendo para su visualización?
cual no es habitual considerando los
niveles de desconfianza
Rodrigo Alonso, Gerente General de Ace Media Group (AMG): Fuimos
característicos de nuestra cultura.”
directamente a conversar con los clientes, y los directores de marketing de
Rebeca Kiguel, HR Manager
las empresas quedaron felices porque es precisamente lo que todos están
Latinoamérica, InterSystem.
buscando, una herramienta que le hable directamente y, uno a uno, a sus
clientes. Así nos dimos cuenta que uno de las barreras se produce en el
área de informática puesto que es un sector bastante desatendido en
“Transpromo me parece un excelente cuanto a recursos y llegamos a la conclusión de que era necesario romper
ejemplo de cómo coordinar las las barreras para los clientes caso a caso y dependiendo de las
capacidades de innovación entre realidades. Nos dimos cuenta que este producto implica ser personalizado
socios de negocios, creando un para los clientes de mi cliente como servicio, pero desde la aproximación
vehículo efectivo para realizar el comercial a mi cliente, también implica hacer la oferta caso a caso. LINKS DE INTERÉS
delivery de una innovación
tecnológica” Eduardo Salinas http://www.strategy-
Roberto Bulgarini, Gerente General Club de Innovación: ¿Cuál es el business.com/article/li00117
Belletti, Gerente de Innovación y
apoyo de Xerox internacional en la materialización del negocio, no cabe
Desarrollo de Negocios, Telefónica
duda que el know how tecnológico es desarrollado fuera, pero cuanto http://www.acemediagroup.cl/
en Chile.
know how para desarrollar el negocio es facilitado por la matriz? Y ¿Cuál
http://www.morgan.cl/
fue el período de incubación de ésta innovación?
http://www.xerox.com/index/escl.html
“Es un genuino esfuerzo de sinergia Dalton Rodríguez, Ejecutivo Comercial de Xerox: El valor proviene del
comercial inter-empresa, que cambia networking que uno logra hacer cuando lo envían al extranjero a hacer
el concepto ortodoxo de la entrega de cursos de especialización y ver las buenas prácticas que se realizan en
la papeleta de cobranza, ampliando otros lugares. Así fue como se detectaron experiencias similares y de
sus propósitos comerciales y creando buenos resultados en países como Egipto, ellos nos llevó a visualizar la
un canal para que otras empresas posibilidad de realizar este negocio en Chile y ahí notas el respaldo de
accedan a una oferta de precios pertenecer a una multinacional. Respecto del período de desarrollo, esto
publicitarios en pequeñas cantidades
nos ha tomado unos 6 meses aproximadamente
y del tipo spot” Gabriel Correa,
Gerente General Frutos del Maipo
Jorge Correa, SGS: ¿Cómo se provoca esta alianza tan innovadora?
Gustavo Errázuriz: Simplemente decidimos abordar el negocio de forma
conjunta en vez de crecer particularmente y ponernos a invertir por
separado, arriesgando aprendizajes más lentos, ya que nuestras
capacidades eran complementarias, lo que nos determinó el mejor
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