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Club Digital - Compte-rendu de la table ronde " OUI Au Mobile Pour TOUT ? Acquisition, Conversion, Fidélisation ? "

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Après un événement sous le signe de l'entrepreneuriat puis une conférence dédiée au marketing, le Club Digital a organisé un troisième débat autour du mobile.

Dirigeants de grands annonceurs et de médias ont répondu, le 12 juin 2013, à la question: « OUI au mobile pour TOUT ? Acquisition, conversion, fidélisation..? »

Avec les interventions de :
- Geoges-Edouard Dias - Ex-Vice-Président E-Business - L'Oréal
- Pascal Pouquet - Directeur des Nouveaux Médias - Le Figaro
- Pascal Lannoo - Directeur Business Mobile - Voyages SNCF
- Amélie Oudéa-Castéra - Directrice Marketing Marque, Service et Digital - AXA France
- Olivier Cambournac - Directeur du Mobile - Webedia

En voici le compte-rendu.

Publié dans : Technologie
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Club Digital - Compte-rendu de la table ronde " OUI Au Mobile Pour TOUT ? Acquisition, Conversion, Fidélisation ? "

  1. 1. Table ronde « Oui au mobile pour tout ? Acquisition, conversion & fidélisation » – Club Digital, 2013 Page 1 Table ronde du 12 juin 2013 : « OUI AU MOBILE POUR TOUT ? ACQUISITION, CONVERSION & FIDELISATION » Organisé par :
  2. 2. Table ronde « Oui au mobile pour tout ? Acquisition, conversion & fidélisation » – Club Digital, 2013 Page 2 Introduction, par Pierre Guimard (Directeur Associé Keley Consulting) De mai 2009 à mai 2013, le trafic Internet provenant de terminaux mobiles est passé de 0,9% à 15%. Nous assistons à une véritable explosion du trafic mobile. Certains, comme Steve Jobs en 2010, considèrent même qu’il s’agit du futur d’Internet. Une vision qui est déjà en passe de devenir une réalité tangible dans plusieurs secteurs : de la monétique à la santé, en passant par l’éducation, les applications mobiles qui modifient notre quotidien sont déjà légions. Aujourd’hui, un mobinaute consulte en moyenne 150 fois par jour son terminal, une réelle évolution sociétale. Pour les sociétés désireuses et capables de s’adapter, c’est aussi une exceptionnelle opportunité de rentrer dans le quotidien du consommateur et de s’adresser à de nouveaux clients. Table ronde, partie 1 : Les attentes des mobinautes Intervenants :  Georges-Edouard Dias (Ex-Vice-Président de L’Oréal)  Pascal Pouquet (Directeur des Nouveaux Médias, Le Figaro)  Pascal Lannoo (Directeur Business Mobile, Voyages SNCF)  Amélie Oudéa-Castéra (Directrice Marketing Marque, Service et Digital, AXA France)  Olivier Cambournac (Directeur du Mobile, Webedia) Animation par Pierre Guimard (Directeur Associé Keley Consulting) et Sourisack Bounpieng (Président du Club Digital) Quelles sont les différences d’usage entre le mobile et le PC classique ? Selon Pascal Pouquet, les mobinautes souhaitent accéder à l’information dans un nouveau format : les contenus doivent être adaptés, inclure de nombreux supports multimédia (photos, vidéos,…) et ils doivent être poussés à l’internaute via les « notifications push ». Ces dernières sont justement devenues un vrai élément de différenciation pour les médias. En effet, comme le souligne Olivier Cambournac, elles permettent de répondre à une fréquence d’usage beaucoup plus forte sur le mobile (2 visites par jour par utilisateur unique contre 1,2 sur le Web normal). Pascal Lannoo, lui, met en avant les différents moments d’utilisation : le dimanche pour l’iPad, la pause déjeuner pour les mobiles, de 9h à 18h en semaine pour les PC. Enfin, pour Georges-Edouard Dias, le mobile est d’abord un objet personnel, celui que je ne prête à personne et dans lequel je rentre mes informations personnelles (mes contacts, mon agenda,…). Partant de ce constat, l’enjeu pour les sociétés sur le mobile est alors d’utiliser le personnel (géolocalisation,…) pour simplifier la vie du consommateur. Si vous deviez tirer le profil du mobinaute en 2013, comment serait-il ? Chez AXA, le mobile est actuellement utilisé comme un levier pour se rapprocher des jeunes. L’application « Soon by AXA » a ainsi été conçue dans cet esprit, à partir des attentes des jeunes. Amélie Oudéa-Castéra précise que cela a n’a pas été anodin pour AXA qui a dû simplifier en profondeur son approche de l’expérience client pour l’adapter à la fois au mobile et aux attentes de la cible jeune (assurance habitation avec des garanties simples et élargies, …). Table ronde, partie 2 : L'acquisition de trafic Est-il est possible d’acquérir de nouveaux clients avec le mobile ? Pour le Figaro, le trafic a cru de 20% sur le site Web l’année dernière, de plus de 200% sur les smartphones et de plus de 700% sur les tablettes. Pourtant, si le journal compte aujourd’hui 3,5 millions d’utilisateurs mobile, Pascal Pouquet note que ce développement ne s’est pas fait au détriment des autres supports. Ces derniers sont d’ailleurs le principal levier utilisé pour développer la présence mobile du Figaro et de Webedia. Concernant Voyages SNCF, Pascal Lannoo nous révèle que 25% des nouveaux clients proviennent du mobile. Il s’agit notamment des militaires pour qui le mobile est le seul moyen d’accéder au Web, des jeunes qui font leur première expérience via leur smartphone et même des réfractaires qui se convertissent au mobile lorsqu’ils sont en situation de mobilité. « En tant que média, nous avons une fréquence d’usage nettement plus forte sur le mobile : 2 visites par jour par utilisateur unique contre 1,2 sur le Web normal » (Olivier Cambournac) « Les PC seront comme les camions. Ils existeront, ils auront toujours beaucoup de valeur, mais ils ne seront utilisés que par une petite partie de la population » Steve Jobs, à propos du concept de l’iPad (2010) « 25% des nouveaux clients de Voyages SNCF proviennent du mobile » (Pascal Lannoo)
  3. 3. Table ronde « Oui au mobile pour tout ? Acquisition, conversion & fidélisation » – Club Digital, 2013 Page 3 En revanche, pour Georges-Edouard Dias, le mobile est moins adapté à la captation de nouveaux clients. Selon lui, il s’agit d’abord d’un moyen pour compléter l’écosystème digital et pour augmenter la visibilité de la marque auprès des consommateurs, à condition de lui apporter un vrai service (coaching, simplification d’un processus,…). Est-ce que les petites applications, les « gadgets mobiles », permettent d’acquérir de nouveaux clients, notamment pour Axa ? Amélie Oudéa-Castéra explique qu’AXA a commencé avec les « petites applications mobile » car c’était le plus facile. Elle précise que ces efforts n’ont pas été vains, notamment pour l’application AXA « bonne conduite » qui a tout de même été téléchargée plus de 60 000 fois. C’est un bon moyen d’augmenter la fréquence de contact avec les consommateurs et de se faire une place dans leur quotidien. Est-ce que les Flashcodes fonctionnent ? Pour Georges-Edouard Dias, les consommateurs ne flashent le produit que s’il y a de la valeur. Par exemple, une application qui fonctionne bien, c’est de proposer les avis des autres consommateurs via un Flashcode. Table ronde, partie 3 : La contribution du mobile au chiffre d'affaires Quelles sont les meilleures pratiques qui marchent pour convertir via le mobile ? D’après Pascal Lannoo, la simplicité est essentielle. En revanche, le nombre de clics n’est pas forcément important : les internautes pensent en effet qu’il est plus facile de convertir sur l’application mobile de voyages SNCF alors qu’elle présente plus d’étapes que le site Web classique. Au final, les taux de conversion sont plus élevés sur les applications voyage SNCF que sur le site Internet. Georges-Edouard Dias ajoute que le mobile permet de recréer l’effet d’impulsion. Grâce à son smartphone, le consommateur peut accéder à l’offre quand il le souhaite et concrétiser son impulsion par un achat immédiat. Est-ce que le mobile fait vendre plus ? Pascal Lannoo explique que le fait de rajouter un canal permet de vendre plus, notamment lorsqu’il s’agit du mobile. En effet, c’est lorsque les consommateurs sont coupés des autres modes de connexion que le mobile transforme le mieux. Pour Pascal Pouquet et Le Figaro, le mobile est un axe de conquête très important et fertile. Il permet à la fois d’abolir l’espace en donnant un accès aux informations jusque sur la table de nuit et d’abolir le temps en donnant la possibilité au lecteur d’accéder dès 22 heures au journal du lendemain (20% des téléchargements se font entre 22 heures et minuit). La difficulté devient alors de trouver le point d’équilibre entre le flux d’information continu et les contenus analytiques qui maximise le nombre de clients. Dans le cas du Figaro, c’est un travail de CRM avancé qui a permis de résoudre cette équation. Comment se développe la publicité sur mobile ? Le marché de la publicité mobile n’est pas encore mature d’après Olivier Cambournac. Le fait d’avoir deux OS apporte selon lui une complexité technique qui est vrai frein au développement du marché. Cependant, Pascal Pouquet souligne qu’il n’y a pas dans l’histoire d’exemple de marché où l’audience n’ait pas trouvé d’acheteur. Il confirme ce constat en précisant qu’à l’heure actuelle le mobile représente déjà 15% du chiffre d’affaires du Figaro. S’il s’agit d’un objet personnel, la publicité sur mobile n’est-elle alors pas intrusive ? Georges-Edouard Dias nous fait remarquer que le consommateur est déjà soumis à de nombreuses publicités à la télévision, ou dans les lieux publics. La question selon lui est plus celle de l’adaptation de la publicité au consommateur afin qu’elle soit mieux perçue. Si l’on apporte de la valeur au mobinaute, on n’est pas intrusif, on l’intéresse à long terme, et le CPM sur mobile devient intéressant. C’est le choix fait par Webedia qui préfère utiliser les opérations spéciales associées à un contexte ciblé, plutôt que le search et les bannières. Le ROI sur mobile est-il plus intéressant que celui sur le Web classique ? Pour Pascal Pouquet, le calcul est vite réalisé : 800 000 applications sont disponibles sur les stores alors que chaque smartphone ne compte en moyenne que 30 applications installées. Pascal Lannoo nuance ce constat en mettant en avant la récurrence d’usage qui donne selon lui au mobile un ROI intéressant. Georges-Edouard Dias ajoute que les applications permettent aux marques de créer de la proximité avec leurs consommateurs, un autre élément à prendre en compte dans le calcul du ROI. « Le mobile permet de recréer l’effet d’impulsion » (Georges- Edouard Dias)
  4. 4. Table ronde « Oui au mobile pour tout ? Acquisition, conversion & fidélisation » – Club Digital, 2013 Page 4 Table ronde, partie 4 : La fidélisation via le mobile Quelle offre de service proposez-vous à vos clients sur le mobile afin de les fidéliser ? Amélie Oudéa-Castéra explique que les applications AXA permettent principalement aux assurés d’accéder depuis leur mobile au suivi de leur dossier (suite à la déclaration d’un sinistre). Elles permettent également de déclarer un sinistre lorsque celui-ci est minime (rayure sur la voiture,…). Cependant, lorsque le sinistre est plus grave, les assurés préfèrent effectuer leurs démarches directement par téléphone car ils ont besoin d’être rassurés par une voix humaine. 70% des applications mobiles installées ne sont pas utilisées. Comment fait-on pour lutter contre cela ? Pour Olivier Cambournac, la qualité des contenus est ici primordiale, devant la quantité et la facilité d’utilisation. Puis, il est possible d’utiliser les notifications, qui sont un moyen efficace pour réanimer une base déjà installée. Quant aux mises à jour d’application, elles sont aussi vitales car elles permettent à la fois de réanimer les mobinautes « endormis » et de montrer aux mobinautes fidèles que l’on prend en compte leurs attentes. Table ronde, partie 5 : Les évolutions technologiques et les enjeux Quelles vont être les innovations qui vont se développer dans les 3 prochaines années ? Les mobinautes vont de plus en plus utiliser leur navigateur d’après Pascal Pouquet. Il souligne à ce sujet que le Figaro est conçu en responsive design afin d’offrir aux mobinautes le même confort de lecture que sur le Web classique. Il ajoute que la réalité augmentée peut aussi jouer un rôle important dans le futur du mobile. C’est dans cette optique que Le Figaro a développé « Figaro Play », une application qui vise à enrichir l’expérience de lecture en proposant au lecteur des contenus multimédia supplémentaires lorsqu’il lit son journal (l’internaute doit pour cela scanner le symbole « Play » affiché sur certains articles). Amélie Oudéa-Castéra évoque quant à elle l’aspect géo-marketing. Par exemple, Axa pourrait à l’avenir proposer une réduction de 10% à un prospect lorsqu’il passe à proximité d’une agence du groupe ou proposer au client de « checker » lorsque le service rendu l’a satisfait. Pour Georges-Edouard Dias, la « reconnaissance d’image » (les applications capables de déduire de l’information des photos ou des images) sera une étape clé du développement du mobile. Les paiements via mobile ont aussi un fort potentiel. Il y a 6 milliards de mobiles dans le monde pour seulement 1,6 milliards de comptes bancaires. Cela fait 4,4 milliards de consommateurs qui peuvent utiliser leur mobile pour accéder à l’économie, le potentiel est énorme. D’après Pascal Lannoo, un enjeu clé pour voyage SNCF est l’accompagnement des voyageurs dans les points de transit. Plus généralement, il considère que la multiplication des écrans va jouer un rôle important dans le développement du mobile : Google glasses, frigo et voiture connectée,… La difficulté sera alors de relier tous ces points de contacts avec le suivi client. Olivier Cambournac conclut en soulignant l’impact que devrait avoir la 4G. Pour lui, la qualité des connexions est en effet un réel frein à l’usage. Rédigé par Stéphane Feuillebois, Consultant chez Keley Consulting et co-fondateur du Club Digital EM Lyon (ESC 2010) « Les mobinautes vont de plus en plus utiliser leur navigateur » (Pascal Pouquet) « La ‘reconnaissance d’image’ sera une étape clé du développement du mobile » (Georges-Edouard Dias)

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