Ponencia de Juan Carlos Cubeiro sobre la emoción en el punto de venta. Pronunciada en la jornada de presentación del Proyecto Innovation Technology & Point of Sale de la AEI Clúster do Produto Gráfico e do Libro Galego.

1. La emoción
en el punto de venta
JUAN CARLOS CUBEIRO
13 DE NOVIEMBRE DE 2013

2. Ya no estamos en CRISIS

3. No estamos
ante una época
de cambios;
estamos ante
un cambio
de época
Leonardo da Vinci

4. “Hacer lo mismo una vez
tras otra y esperar
resultados diferentes es
una especie de LOCURA”

5. Confianza
Cliente
Innovación
Talento

6. Una nueva época:
- Conceptual
- Conductual
- De Generosidad

10. ¿QUÉ CONCEPTO
SOMOS
Y QUÉ CONCEPTO
QUEREMOS SER?

11. 2. Economía Conductual

12. 2. Economía Conductual

13. ¿QUÉ CONDUCTAS
NOS DEFINEN?

14. 3. Cultura del Regalo

15. 3. Cultura del Regalo:
Generosidad

16. Ventajas de la Generosidad
Generosidad: Las
personas más altruistas
son más
promocionables en un
40% (Shawn Achor, La
Felicidad como ventaja).
Los estudios de muestran
que los profesionales felices
son un 37% más
productivos, tienen un salario
un 37% superior y su
creatividad es el triple (Sonja
Lyubomirsky, Laura King y
Ed Diener).

17. ¿SOMOS GENEROSIDAD
O SOMOS EGOÍSMO?

18. El Valor es Intangible

19. El Valor es Intangible II

20. ALFABETOS
EMOCIONALES

21. La mayor
parte de
nosotr@s
somos
ANALFABET@S
EMOCIONALES

22. Un pequeño test…
1. ¿Es lo mismo una
emoción que un
sentimiento?
2. ¿Cuántas emociones
hay?
3. ¿Cuál es el impacto de
las emociones en la
salud?
4. ¿Cómo se gestionan
las emociones?

23. 1. EMOCIONES Y SENTIMIENTOS
“Las emociones se representan en el teatro del cuerpo.
Los sentimientos se representan en el teatro de la mente”
Antonio Damasio, En busca de Spinoza
SENTIMIENTOS
MENTE
EMOCIONES
CUERPO
“Una emoción es, necesariamente, una reacción
neurológica de corta duración motivada por lo que a
menudo no es más que una brusca estimulación de los
centros neurálgicos del cerebro”
Stuart Walton, Humanidad. Una historia de las emociones

24. 2. Cuántas emociones hay
Darwin (1872) postuló que había seis emociones básicas: felicidad,
tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa.
Paul Ekman (1966) añadió la culpa o vergüenza, el bochorno, los
celos y el desprecio. Y (más especulativamente) el orgullo, la
simpatía, la admiración, la frustración, la nostalgia. E incluso
sensaciones: el desafío, el asombro.
Stuart Walton (2004) se centra en diez emociones: Miedo, Ira, Asco,
Tristeza, Celos, Desprecio, Vergüenza, Bochorno, Sorpresa,
Felicidad.
Hay más de 200 términos para designar emociones.

25. Emociones (I)

26. Emociones (II)

27. Emociones (III)

28. 2. Cuántas emociones hay
Amor
Optimismo
Sumisión
Felicidad
Aceptación
Esperanza
Miedo
Terror
Agresividad
Sorpresa
Ira
Asco
Celos
Vergüenza
Bochorno
Tristeza
Desilusión
Desprecio
Remordimiento
Fuente: Robert Plutchick, 1980

29. 3. Las emociones
y la salud
“Una emoción reprimida no disminuye; por el contrario, se
concentra y se convierte en una forma potencialmente
tóxica, hasta que, por no liberarla, puede contaminar el
conjunto del sistema psíquico. El resultado es una
neurosis”
Stuart Walton

30. 3. Las emociones y la salud.
Niveles de energía (mapa de la consciencia)
- Vergüenza (20)
- Neutralidad (250)
- Culpabilidad (30)
- Voluntad (310)
- Apatía (50)
- Tristeza (75)
- Aceptación (350)
- Razonamiento(400)
- Amor (500)
- Miedo (100)
- Alegría (540)
- Ansia (125)
- Paz (600)
- Ira (150)
- Iluminación (700)
- Soberbia (175)
- Valentía (200)
Fuente: David Hawkins, Power vs Force

31. 3. Las emociones y la salud
“En España, en los últimos diez años
se ha multiplicado por cuatro el consumo
de ansiolíticos y antidepresivos y cada vez
los trastornos psicológicos afectan a personas
más jóvenes.
Además de afectar a la salud, la presión excesiva y
prolongada merma nuestras capacidades
intelectuales al afectar no sólo al riego de nuestros
cerebro, sino también al dañar centros del sistema
nervioso central que son claves en la memoria y el
aprendizaje”
Dr. Mario Alonso Puig, Executive Excellence, 4 de marzo de 2006

32. 4. Cómo se gestionan las emociones
Saber qué es lo
quieres
(Visualización,
Metas,
Objetivos)…

33. 4. Cómo se gestionan las emociones
…e ir a por ello

34. PROCESO DE COACHING
INDIVIDUAL
Reflexión
Descubrimiento
Plan de Acción
Hábito

35. PROCESO DE COACHING
INDIVIDUAL
Reflexión
Descubrimiento
Plan de Acción
Hábito

36. PROCESO DE COACHING
INDIVIDUAL
Reflexión
Descubrimiento
Plan de Acción
Hábito

37. claves
Y hábitos
en el punto de
venta

38. 16 hábitos a evitar en el punto de venta
1. Fracasar por no estar presente. Manifestaciones repetidas y molestas de
comportamiento que indican que preferimos estar en otro lugar, en otro
momento o con otra persona. Silva Gonçalves, psicóloga brasileña: “90-9 y
1”. 90% sintonizar el presente, 9% planificar el futuro y 1% revisar el pasado.
“No puede haber multitareas en la relación personal”.
2. Muletillas: repetir frases y palabras sin sentido. El uso excesivo de
calificadores verbales sin sentido e innecesarios. Un generador de apatía sutil
pero mortal, que distancia al cliente. Por ejemplo, el “pero”, que quiere decir
“haga caso omiso de la información previa”. Detén ese comportamiento que
ofende.
3. Vender después de lograr el negocio. La necesidad irresistible de
verbalizar y ejecutar cada movimiento posible en el proceso de venta. Es
“añadir demasiado valor”. Después de que el cliente ha dicho que sí, el
vendedor sigue hablando.
4. Ser selectivo al escuchar. La ausencia de una escucha activa en
presencia del cliente. Es el mayor asesino de empatía: la incapacidad de
prestar atención. La escucha no es una habilidad natural, sino adquirida.

39. 16 hábitos a evitar en el punto de venta
5. Establecer contacto sin propósito. Una comunicación repetida de forma
deliberada sin ninguna razón comercial válida (que no esa querer vender algo). Hay
que establecer de 4 a 6 contactos antes de que el cliente muestre disposición de
comprar. Establecer contacto sin propósito es un asesino de la empatía. El propósito
recompensa a nuestros clientes y nos premia a nosotr@s mism@s.
6. Clasificar según la apariencia. La tendencia de juzgar la motivación y los
ingresos de los posibles clientes de forma superficial desde una perspectiva distante.
Como Pretty Woman (Julia Roberts) cuando va a comprar a Rodeo Drive: “¡Tengo
dinero, de verdad!”
7. Usar la ansiedad como herramienta. Es “las ventas se cierran el sábado”. Con la
ansiedad está el poder coercitivo. Es lo de “me queda el último”. Una variante es tratar
de vender cuando el comercial está enfadado.
8. Usted está ahí – Yo estoy por encima. La necesidad constante de superar a
nuestro interlocutor es un esfuerzo por mostrarle al mundo lo inteligentes que somos.
En el intento de impresionar a nuestros clientes con nuestra experiencia, se pierde la
venta.

40. 16 hábitos a evitar en el punto de venta
9. Exceder la confianza. El uso de gestos íntimos inadecuados. Saludos
demasiados familiares, excesiva familiaridad… Hemos de ser cautelos@s con la
formalidad.
10. Ocultar la pasión y la energía. La tendencia a olvidar que las personas deciden
sobre la base de la emoción y más tarde justifican esa emoción con la lógica. La
pasión es deseo poderoso, entusiasmo ilimitado, ardor, creer en lo que un@
representa. El 95% de nuestra motivación es inconsciente, y por tanto emocional.
11. Explicar el fracaso. Comportarse bajo la creencia equivocada de que ser capaz
realmente de culpar a otros, mencionar los fallos o hacerse el culpable es suficiente
para satisfacer al cliente. No existen excusas en las ventas, y hay una tendencia
molesta a explicar mecánicamente por qué se decepcionó al cliente.
12. Evitar decir “lo siento”. La incapacidad personal de pedir disculpas o aceptar la
responsabilidad por una equivocación o daño de la organización o persona. Lo único
que podemos controlar es lo que hacemos ahora y lo que haremos la próxima vez..

41. 16 hábitos a evitar en el punto de venta
13. Lanzar a otro al agua. Sacrificar a un colega, a menudo anónimo, vulnerable y
normalmente inocente, al culparlo por un fallo funcional en la que tienes
responsabilidad. Se trata de construir una relación personal entre el/la comercial y su
cliente.
14. Hacer propaganda. Exceso de confianza en los temas y en la retórica de la
organización. Una cosa es un mensaje deseado, comunicado por la organización, y
otra es la intrusión personal y el “insulto” de repetir (literalmente, leer) unas líneas de
instrucciones que el/la comercial no cree.
15. Desperdiciar energía. Tomar parte en discursos autocompasivos y
conversaciones para culpar a otros. Son actividades no solo improductivas sino
contraproducentes. Se disipa energía emocional y espacio mental.
16. Obsesionarse por las cifras. Lograr beneficios, margen, productividad está
enfocado a expensas de ser promovid@. La obsesión por los números puede dar
lugar a dos errores: lo que nosotr@s queremos de la vida y lo que otr@s quieren de
nosotr@s. Las cifras deben estar en la planificación, no en la obsesión en el trato
(ansiedad). Por ejemplo, podemos atropellar a nuestr@s compañer@s por detalles de
poca importancia.

42. UN NUEVO AIDA
- Atención: Para promover la atención, estar presente (1),
establecer contacto con un propósito (5), ser cauteloso con la
formalidad (9), jamás “hacer propaganda” (14).
- Interés: Para generar el interés, hablar sin muletillas (2),
escuchar plenamente (4), evitar la soberbia (8), mostrar pasión
y energía (10).
- Decisión: Para lograr la decisión, evitar dejarse llevar por la
apariencia (6), dejar de lado la ansiedad (7), hacer equipo
respecto a los errores (11), nunca sacrificar a un colega (13).
- Acción: Para conseguir la acción, no vender después de
cerrar el trato (3), saber decir “lo siento” (12), nada de
discursos autocompasivos (15), evitar obsesionarse con las
cifras (16).

43. El mundo comercial estaba
basado en la asimetría de la
información (el vendedor la
tenía; el comprador, no).
Pero ya no.
En lugar de ser agresiv@, el
nuevo ABC es Attunement
(Ajuste, sintonización),
Buyoyancy (Flotabilidad,
optimismo) y Clarity (Claridad,
lucidez).
Y por ello las tres capacidades
clave son Pitch (Arrojar,
argumentar; la iniciativa),
Improvise (Improvisar; la
naturalidad, la autoconfianza) y
Serve (Servir; la orientación a
los demás, el altruismo, la
generosidad).

44. TALENTO
COMERCIAL

45. EL TALENTO, INTELIGENCIA CALIFICADA
Talento. m. Inteligencia
(capacidad intelectual).
2. aptitud (capacidad para el
desempeño o ejercicio de una
ocupación).
3. Persona inteligente o apta
para determinada ocupación.
4. Moneda de cuenta de los
griegos y de los romanos (22ª
ed. 2001)

46. EL TALENTO, INTELIGENCIA TRIUNFANTE
SABER SIN HACER
NO ES SABER

47. Talento es poner en valor…
… lo que uno sabe, puede, quiere hacer

48. La ecuación del Talento
Capacidad por
Compromiso
en un Contexto adecuado

49. El talento comercial…

50. El talento comercial…

51. Disfrute + Dedicación

52. LAS 4 D del TALENTO

53. ¿AMENAZA o RECOMPENSA?

54. Capital
humano
Capital
organizativo

55. ¿El fin de la recesión?

56. ¿la nueva China o
la nueva Alemania?

58. Juan Carlos Cubeiro
¡Muchas gracias!
jcubeiro@ideo-b.com
@juancarcubeiro
jccubeirojc.blogspot.com