Le marketing dans la construction Pierre Reichmuth Directeur commercial pour la Suisse romande Knauf AG
KNAUF <ul><li>Entreprise familiale Allemande </li></ul><ul><li>CA. 5,5 milliards € en 2009 </li></ul><ul><li>24‘000 employ...
L‘évolution de la construction en Suisse <ul><li>Année de construction des habitations  </li></ul><ul><li>Avant 1960 44% 1...
L‘évolution de la construction en Suisse <ul><li>Année   constructions jamais  rénovées </li></ul><ul><li>avant 1960 910‘0...
L‘évolution de la construction en Suisse <ul><li>CA en 2008  </li></ul><ul><li>Nouvelles constructions 35 mia </li></ul><u...
L‘avenir de la construction en Suisse <ul><li>Nouvelles constructions par année </li></ul><ul><li>Env. 35‘000 unités </li>...
L‘avenir de la construction en Suisse <ul><li>rénovations des habitations </li></ul><ul><li>Actuellement 40 ans de travail...
L‘importance de connaître le fonctionnement du marché   <ul><li>La construction est un bien d‘investissement </li></ul><ul...
Les acteurs <ul><li>Maîtres d‘ouvrages </li></ul><ul><li>investisseurs </li></ul><ul><li>Entreprises générales </li></ul><...
Décisions <ul><li>Qui sont les „décideurs“ ? </li></ul><ul><li>Les maîtres d‘ouvrage: </li></ul><ul><li>La famille, l‘indi...
Décisions <ul><li>Qui sont les influenceurs ? </li></ul><ul><li>Les architectes </li></ul><ul><li>Les maîtres d‘oeuvres </...
Décisions <ul><li>Qui sont les prescripteurs? </li></ul><ul><li>SIA </li></ul><ul><li>AEAI / ECAB </li></ul><ul><li>Réglem...
Lobbies <ul><li>Protectionnisme de l‘aprés guerre </li></ul><ul><li>Normes suisse </li></ul><ul><li>Qualité suisse </li></ul>
La construction <ul><li>Choix d‘architecture limité </li></ul><ul><li>ou </li></ul><ul><li>Illimité pour construction de p...
La Distribution <ul><li>Forte densité </li></ul><ul><li>Excellente Couverture géographique </li></ul><ul><li>Stabilité </l...
La Distribution <ul><li>Public cible: les professionnels </li></ul><ul><li>Groupes  (Getaz-Romang, HGC) </li></ul><ul><li>...
La Distribution <ul><li>Public cible: les privés </li></ul><ul><li>Migros do-it </li></ul><ul><li>Coop brico loisir </li><...
L‘évolution des produits <ul><li>Développement technologique </li></ul><ul><li>Réduction des temps de mise en oeuvre </li>...
L‘évolution des produits <ul><li>100 % technique </li></ul><ul><li>Influence sur le Confort et la santé </li></ul><ul><li>...
L‘évolution des produits <ul><li>R&D par des ingénieurs </li></ul><ul><li>Mises en oeuvres strictes </li></ul><ul><li>Inst...
L‘évolution des produits <ul><li>Maisons passives </li></ul><ul><li>Domotique complexe </li></ul><ul><li>Compréhension du ...
L‘évolution des produits <ul><li>Nano technologie </li></ul><ul><li>Ondes électomagnétiques </li></ul><ul><li>Etc. </li></...
Évolution de la population <ul><li>Stucture des familles </li></ul><ul><li>Démographie </li></ul><ul><li>Besoins et aspira...
Évolution de l‘économie et des bâtiments <ul><li>Secteur primaire, secondaire, tertiare </li></ul><ul><li>Changement d‘aff...
Paramètres externes <ul><li>Prix de l‘énergie </li></ul><ul><li>Prix des matières premières </li></ul><ul><li>Classement d...
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Stratégie <ul><li>Active </li></ul><ul><li>Être en amont  </li></ul><ul><li>de la planifcation </li></ul><ul><li>Passive <...
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Aider les prescripteurs à prendre des décisions <ul><li>Conseil aux architectes et ingénieurs </li></ul><ul><li>Réglementa...
Traitement des objets <ul><li>Analyse des permis de construire </li></ul><ul><li>Rencontrer les architectes </li></ul><ul>...
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Choix par le revendeur <ul><li>La marque et les qualités du produit </li></ul><ul><li>L‘assortiment </li></ul><ul><li>Prix...
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L‘évolution des produits <ul><li>R&D par des ingénieurs </li></ul><ul><li>Mises en oeuvres strictes </li></ul><ul><li>Repr...
Le facteur „E“ <ul><li>La maitrise des techniques de vente </li></ul><ul><li>La formation technique, la transmition du sav...
Le facteur „E“ <ul><li>Le personnel de vente </li></ul><ul><li>à besoin d‘une stratégie marketing adaptée au produit et à ...
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Le marketing dans le domaine de la construction

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Pierre Reichmuth, directeur commercial Knauf AG nous a présenté le marketing dans le domaine de la construction

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Le marketing dans le domaine de la construction

  1. 1. Le marketing dans la construction Pierre Reichmuth Directeur commercial pour la Suisse romande Knauf AG
  2. 2. KNAUF <ul><li>Entreprise familiale Allemande </li></ul><ul><li>CA. 5,5 milliards € en 2009 </li></ul><ul><li>24‘000 employés </li></ul><ul><li>Produits de construction en plâtre </li></ul><ul><li>Construction sèche et façade </li></ul><ul><li>Isolation </li></ul>
  3. 3. L‘évolution de la construction en Suisse <ul><li>Année de construction des habitations </li></ul><ul><li>Avant 1960 44% 1‘600‘000 </li></ul><ul><li>1961 à 1980 32% 1‘100‘000 </li></ul><ul><li>1981 à 2000 24% 800‘000 </li></ul>
  4. 4. L‘évolution de la construction en Suisse <ul><li>Année constructions jamais rénovées </li></ul><ul><li>avant 1960 910‘000 </li></ul><ul><li>à 1980 410‘000 </li></ul><ul><li>à 2000 180‘000 </li></ul>
  5. 5. L‘évolution de la construction en Suisse <ul><li>CA en 2008 </li></ul><ul><li>Nouvelles constructions 35 mia </li></ul><ul><li>Rénovations 16 mia </li></ul>
  6. 6. L‘avenir de la construction en Suisse <ul><li>Nouvelles constructions par année </li></ul><ul><li>Env. 35‘000 unités </li></ul><ul><li>Tendance: en baisse </li></ul><ul><li>Potentiel de rénovation des habitations construites avant 1990 </li></ul><ul><li>Env. 1‘500‘000 unités </li></ul>
  7. 7. L‘avenir de la construction en Suisse <ul><li>rénovations des habitations </li></ul><ul><li>Actuellement 40 ans de travail </li></ul><ul><li>pour le second oeuvre </li></ul><ul><li>ou </li></ul><ul><li>CHF 1‘500‘000‘000‘000.-- </li></ul>
  8. 8. L‘importance de connaître le fonctionnement du marché <ul><li>La construction est un bien d‘investissement </li></ul><ul><li>Assemblage complexe de nombreux matériaux et technologies </li></ul><ul><li>Nombreux acteurs </li></ul>
  9. 9. Les acteurs <ul><li>Maîtres d‘ouvrages </li></ul><ul><li>investisseurs </li></ul><ul><li>Entreprises générales </li></ul><ul><li>Maître d‘oeuvres </li></ul><ul><li>architectes </li></ul><ul><li>Ingénieurs </li></ul><ul><li>Sous-traitants </li></ul><ul><li>Concurrents </li></ul><ul><li>Autorités </li></ul><ul><li>Offices de contrôle </li></ul><ul><li>Opposants </li></ul><ul><li>Financiers </li></ul><ul><li>Les autres </li></ul>
  10. 10. Décisions <ul><li>Qui sont les „décideurs“ ? </li></ul><ul><li>Les maîtres d‘ouvrage: </li></ul><ul><li>La famille, l‘individu </li></ul><ul><li>Investisseurs privés </li></ul><ul><li>Investisseurs institutionnels </li></ul>
  11. 11. Décisions <ul><li>Qui sont les influenceurs ? </li></ul><ul><li>Les architectes </li></ul><ul><li>Les maîtres d‘oeuvres </li></ul><ul><li>Les fabricants de matériaux </li></ul><ul><li>Les revendeurs </li></ul><ul><li>Les associations, ex. Minergie </li></ul>
  12. 12. Décisions <ul><li>Qui sont les prescripteurs? </li></ul><ul><li>SIA </li></ul><ul><li>AEAI / ECAB </li></ul><ul><li>Réglements sur les constructions </li></ul><ul><li>communaux, cantonnaux </li></ul>
  13. 13. Lobbies <ul><li>Protectionnisme de l‘aprés guerre </li></ul><ul><li>Normes suisse </li></ul><ul><li>Qualité suisse </li></ul>
  14. 14. La construction <ul><li>Choix d‘architecture limité </li></ul><ul><li>ou </li></ul><ul><li>Illimité pour construction de prestige </li></ul><ul><li>avec budget adéquat </li></ul>
  15. 15. La Distribution <ul><li>Forte densité </li></ul><ul><li>Excellente Couverture géographique </li></ul><ul><li>Stabilité </li></ul><ul><li>Professionnel ou bricolage </li></ul>
  16. 16. La Distribution <ul><li>Public cible: les professionnels </li></ul><ul><li>Groupes (Getaz-Romang, HGC) </li></ul><ul><li>Indépendants (.......) </li></ul><ul><li>Multi branches (Getaz-Romang, HGC) </li></ul><ul><li>Spécialistes (D&A, HIAG) </li></ul>
  17. 17. La Distribution <ul><li>Public cible: les privés </li></ul><ul><li>Migros do-it </li></ul><ul><li>Coop brico loisir </li></ul><ul><li>Jumbo </li></ul><ul><li>Hornbach </li></ul><ul><li>Baumarkt </li></ul><ul><li>Landi </li></ul>
  18. 18. L‘évolution des produits <ul><li>Développement technologique </li></ul><ul><li>Réduction des temps de mise en oeuvre </li></ul><ul><li>Préfabrication </li></ul>
  19. 19. L‘évolution des produits <ul><li>100 % technique </li></ul><ul><li>Influence sur le Confort et la santé </li></ul><ul><li>émotionnel </li></ul>
  20. 20. L‘évolution des produits <ul><li>R&D par des ingénieurs </li></ul><ul><li>Mises en oeuvres strictes </li></ul><ul><li>Installateurs avec CFC </li></ul><ul><li>Manque de formation </li></ul><ul><li>Montage lacunaire </li></ul>
  21. 21. L‘évolution des produits <ul><li>Maisons passives </li></ul><ul><li>Domotique complexe </li></ul><ul><li>Compréhension du fonctionnement </li></ul><ul><li>Changement du mode de vie </li></ul>
  22. 22. L‘évolution des produits <ul><li>Nano technologie </li></ul><ul><li>Ondes électomagnétiques </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul><ul><li>Influence sur l‘homme </li></ul><ul><li>le connu et l‘inconnu </li></ul><ul><li>Les conséquences judiciaires </li></ul><ul><li>dédommagement </li></ul>
  23. 23. Évolution de la population <ul><li>Stucture des familles </li></ul><ul><li>Démographie </li></ul><ul><li>Besoins et aspirations </li></ul><ul><li>MODULARITÉ </li></ul>
  24. 24. Évolution de l‘économie et des bâtiments <ul><li>Secteur primaire, secondaire, tertiare </li></ul><ul><li>Changement d‘affectation </li></ul><ul><li>Durée de vie des bâtiments </li></ul><ul><li>MODULARITÉ </li></ul>
  25. 25. Paramètres externes <ul><li>Prix de l‘énergie </li></ul><ul><li>Prix des matières premières </li></ul><ul><li>Classement des bâtiments </li></ul>
  26. 26. Avec tous ces paramètres le fabricant doit créer une stratégie marketing pour atteindre les résultats commerciaux escomptés.
  27. 27. Stratégie <ul><li>Active </li></ul><ul><li>Être en amont </li></ul><ul><li>de la planifcation </li></ul><ul><li>Passive </li></ul><ul><li>Fournir un produit aux applicateurs </li></ul>
  28. 28. Stratégie <ul><li>Actif </li></ul><ul><li>Être en amont pour: </li></ul><ul><li>Une stratégie de différentiation </li></ul><ul><li>Une plus grande influence </li></ul><ul><li>Solutions innovantes </li></ul><ul><li>Agir comme professionnel </li></ul>
  29. 29. Aider les prescripteurs à prendre des décisions <ul><li>Conseil aux architectes et ingénieurs </li></ul><ul><li>Réglementation SIA </li></ul><ul><li>Développement des produits </li></ul><ul><li>Mise en oeuvre </li></ul><ul><li>Contrôle in-situ </li></ul>
  30. 30. Traitement des objets <ul><li>Analyse des permis de construire </li></ul><ul><li>Rencontrer les architectes </li></ul><ul><li>Déterminer les besoins </li></ul><ul><li>Proposer la meilleure solution </li></ul>
  31. 31. Traitement des objets <ul><li>Recevoir les plans </li></ul><ul><li>Concevoir les textes de soumission </li></ul><ul><li>Effectuer les métrés </li></ul><ul><li>Soutient jusqu‘à la fin de la réalisation </li></ul>
  32. 32. Remplir les soumissions avec les soumissionnaires <ul><li>Actif </li></ul><ul><li>La soumissions comportent nos produits et nos mises en oeuvres </li></ul><ul><li>Passif </li></ul><ul><li>Les soumissions comportent les produits inexistants dans notre assortiment ou de la concurrence </li></ul>
  33. 33. Vendre aux adjudicataires <ul><li>Actif </li></ul><ul><li>Nos produits sont la référence, </li></ul><ul><li>si USP </li></ul><ul><li>prix imposé </li></ul><ul><li>Passif </li></ul><ul><li>commencer un processus de vente contre la montre en tant que challenger. </li></ul><ul><li>prix bas </li></ul>
  34. 34. Être actif <ul><li>Créer une relation durable win-win </li></ul><ul><li>avec </li></ul><ul><li>les architectes et les ingénieurs prescripteurs </li></ul><ul><li>Synergie d‘idées et solutions </li></ul>
  35. 35. Les revendeurs <ul><li>75% des ventes sont générées par la présence dans les dépots des revendeurs </li></ul><ul><li>En devenant No. 1 chez les revendeurs le fabricant peut devenir No.1 dans son secteur. </li></ul>
  36. 36. Les revendeurs <ul><li>Pourquoi un revendeur prend un produit en stock? </li></ul><ul><li>Pourquoi les représentants vont-ils vendre un produit? </li></ul>
  37. 37. Choix par le revendeur <ul><li>La marque et les qualités du produit </li></ul><ul><li>L‘assortiment </li></ul><ul><li>Prix de vente et marge </li></ul><ul><li>Le support technique et commercial par le fabricant </li></ul><ul><li>La logistique </li></ul><ul><li>La concurrence </li></ul>
  38. 38. Choix par les représentants <ul><li>Contact humains inter-entreprise </li></ul><ul><li>Aide à la vente personnelle chez les clients et la formation </li></ul><ul><li>Qualité du produit </li></ul><ul><li>Réaction des clients </li></ul>
  39. 39. L‘évolution des produits <ul><li>R&D par des ingénieurs </li></ul><ul><li>Mises en oeuvres strictes </li></ul><ul><li>Représentants du revendeurs </li></ul><ul><li>avec CFC </li></ul><ul><li>Manque de formation </li></ul><ul><li>Conseil le produit connu </li></ul>
  40. 40. Le facteur „E“ <ul><li>La maitrise des techniques de vente </li></ul><ul><li>La formation technique, la transmition du savoir, le conseil et l‘application de la stratégie dépendent de l‘efficacité du personnel de vente </li></ul>
  41. 41. Le facteur „E“ <ul><li>Le personnel de vente </li></ul><ul><li>à besoin d‘une stratégie marketing adaptée au produit et à la zone géographique </li></ul>

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