1. Юрий Ветров из Mail.Ru:
Design Thinking
Тренинг от Stanford d.School для Mail.Ru Group

2. О чем этот рассказ?
— Jeremy Utley и Perry Klebahn провели
двухдневный тренинг по Design
Thinking для Mail.Ru Group.
— Что это за подход и для чего он
используется.
— Основные этапы процесса и методы,
использующиеся по ходу поиска и
решения проблемы.
— Как и какую задачу мы решали по ходу
тренинга. Подход в действии.
2

3. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

4. О тренинге
4

5. В первой половине сентября к нам в Mail.Ru
приезжали Perry Klebahn и Jeremy Utley из
Стэнфордской d.School с тренингом Design Thinking.
Perry Klebahn Jeremy Utley
5

6. Задачей тренинга было перепроектирование
―holiday experience‖ в самом широком смысле. Не
давалось никаких ограничений – важно было
решить задачу как можно интереснее.
6

7. Это были два дня сверхплотной работы, в ходе
которых мы испробовали методологию Design
Thinking на практике и изучили новые методы
проектной работы.
7

8. Было круто! Несмотря на то что все дико устали за
эти рабоче-выходные дни, каждый проникся тем
продуктом и процессом его решения, который
получился в итоге.
8

9. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

10. Что такое Design Thinking?
10

11. Design Thinking – это подход к созданию новых
продуктов, когда задача нетривиальна и плохо
описана.
11

12. За счет чего решаются такие задачи? Хорошо
поставленный итеративный процесс решения и
постоянного пересмотра изначальных установок.
12

13. Основы подхода были заложены в Стэнфорде в
80х. Его евангелистами являются выходцы оттуда –
компания IDEO и учебная организация d.School.
Они и приехали к нам.
13

14. Хороший пример подхода в действии – история про
африканские больницы. Команду дизайнеров
попросили предложить недорогие в производстве
поддоны для новорожденных, которые можно часто
менять при ограниченном бюджете.
Версия 1 Версия 2
14

15. Дизайнеры долго работали над задачей и в итоге
создали действительно недорогое и эффективное
решение. А когда они приехали протестировать
продукт, больница оказалась полупустой.
15

16. Почему? Жители деревень часто не могли добраться
до больницы. После пересмотра исходной проблемы
был предложен другой продукт – недорогие одеяла,
которые сохраняют младенцев в тепле даже в
холодной пустыне.
16

17. Есть масса других историй удачного применения
подхода на практике. Это говорит о том, что Design
Thinking работает и может быть применен в нашей
работе.
17

18. Обзор процесса
18

19. 5 этапов процесса Design Thinking знакомы любому
проектировщику интерфейсов – по сути, это те же
исследование, продумывание концепции,
проектирование и тестирование. Но есть нюансы.
19

20. Акцент на постоянном пересмотре изначальной
1 проблемы. Ее первое понимание как правило
поверхностно, но только знание сути и всех
нюансов позволяет найти лучшее решение.
20

21. Как следствие – стремление как можно быстрее
2 ошибиться, получив первый вариант решения.
Важно как можно чаще получать результат, для того
чтобы можно было оценить его и доработать.
21

22. Четко прописанный набор методов и практик,
3 которые позволяют пройти процесс решения задачи
от начала до конца. Это значит, что у теории есть
мощная практическая база.
22

23. Ориентация на командную работу. Именно в
4 команде проще охватить весь спектр возможных
решений и более объективно оценивать выбранные
варианты.
23

24. Множество управляемых брейнштормов с
5 методами выбора лучших решений из массы
предлагаемых. Так можно охватить все пространство
решений, не ограничиваясь поверхностными идеями.
24

25. В начале тренинга мы потратили час на
«разогревочную задачу» – перепроектирование ―gift
experience‖. Это позволило увидеть весь процесс и
подготовиться к решению основной задачи.
25

26. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

27. 1 Empathize
27

28. Задача первого этапа – понять пользователя. Кто
он, какие у него потребности, проблемы, желания,
чувства, мысли, настроения?
28

29. Потребности пользователя описываются в формате
«Что, Почему и Как». Важно понимать, почему
существует такая потребность и как она решается
сейчас.
29

30. Для этого необходимо провести серию интервью с
представителями целевой аудитории. И задавать
им правильные наводящие вопросы. Есть несколько
правил продуктивного общения.
— искать реальные истории
из жизни;
— говорить о чувствах и
ощущениях;
— спрашивать, почему
произошло то или иное
событие.
30

31. Для обкатки навыков интервью к нам привели
группу потенциальных пользователей. Мы
научились вести конспекты, направлять разговор в
нужное русло, выискивать интересные истории.
31

32. Дальше тренеры отправили нас в поле – на Красную
площадь – узнавать, как находившиеся там туристы
проводят отпуска. Дождливый день усилил проблему
интервьюера – большинство отказывается
разговаривать с незнакомыми людьми.
32

33. Мы нашли свой подход к людям – предлагали
сфотографировать их взамен на пару вопросов.
Причем после ответа на первый даже не хотевшие
общаться прохожие втягивались в дискуссию.
33

34. Зато самая тяжелая на подъем компания оказалась
наиболее ценным источником знаний – компания из
троих едущих в Европу молодых людей, бывших в
Москве проездом на пару дней.
34

35. Этап не зря называется "empathy" – истории,
которые рассказывают интервьюируемые, здорово
помогают прочувствовать важность каких-то вещей,
событий или моментов для них.
35

36. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

37. 2 Define
37

38. На втором этапе мы ищем проблему, которую будет
решать наш продукт. Точнее, пытаемся глубже и
тоньше понять то видение проблемы, которое мы
сформировали на старте проекта.
38

39. Для этого мы провели небольшой брейншторм –
записали на стикерах все, что говорил наш
пользователь и разделили эти заметки по
нескольким категориям.
цитаты и ключевые слова мысли и убеждения
что мы видим и слышим
как мы ощущаем то, что
чувствует пользователь
действия и поведение чувства и эмоции
39

40. Это нужно для того чтобы построить модель POV
(point of view) – ключевой посыл, описывающий
проблему пользователя. Он описывает потребности
в похожем на user stories формате.
Пользователь
имя или тип персонажа
Потребность
описание потребности
Инсайт
мотив к действию
40

41. POV активно используется в ходе всего процесса
для постановки задач и проверки решений.
Проблема – ключевое требование при работе над
продуктом и ее постановка крайне важна.
41

42. Для получения POV нужно найти паттерны в
записях брейншторма, убрать оттуда явные
отклонения и отметить противоречия.
цитаты и ключевые слова мысли и убеждения
что мы видим и слышим
как мы ощущаем то, что
чувствует пользователь
действия и поведение чувства и эмоции
42

43. После мы собрали наш первый POV по
изначальной «формуле». Для нашего персонажа он
получился простым и понятным, но вызвал массу
споров по поводу точной формулировки.
первая версия
Компания молодых людей
хочет
спонтанности
для того чтобы
оставаться независимыми и
клевыми
43

44. На этом первый день закончился, хотя несмотря на
усталость, мы продолжили спорить о точной
формулировке уже в баре.
44

45. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

46. 3 Ideate
46

47. На третьем этапе нам нужно понять пространство
возможных решений проблемы. Важно предложить
как можно больше вариантов, чтобы в дальнейшем
выбрать или собрать из них лучшее.
test
empathize define
ideate prototype
47

48. Основной метод работы – управляемый
брейншторм. Участники процесса максимально
широко описывают возможные идеи по поводу
персонажа, а затем фильтруют этот поток.
48

49. Для каждого из слов в нашем POV команды
предлагали десятки синонимов, ассоциаций,
близких по духу слов и понятий. За полчаса мы
плотно заполнили стикерами три маркерных доски.
49

50. Что делать с этими тремя сотнями мыслей? Есть
отличный метод KJ (автор – Kawakita, Jiro), который
помогает разобраться с результатами брейншторма.
Он еще часто называется диаграммой родства.
Kawakita Jiro
50

51. Каждому участнику дается всего несколько стикеров,
которыми он отмечает понравившиеся идеи.
Ограниченность выбора заставляет задуматься и
коллективное решение сбалансировано.
“Most likely to “Most likely to “Most breakthrough
succeed” delight” if …”
51

52. Компания UI Engineering провела сравнительный тест
– собрала 15 групп по 10 специалистов и дала им одну
и ту же задачу. Выбор был почти идентичным,
несмотря на то что группы не общались.
52

53. В нашем случае нужно было выбрать самую
реалистичную, самую восхитительную и самую
прорывную при определенных условиях идеи. Но
набор параметров может быть и другим.
53

54. 6 человек из нашей команды действительно выбрали
всего несколько идей из трех сотен. Этот набор мы
снова отфильтровали, пока не получилась слаженная
картина, характеризующая нашего пользователя.
54

55. Теперь можно было обновить POV на основе более
широкого понимания проблемы. Мы добавили
деталей и нюансов к портрету нашего персонажа –
они помогли нам в поиске интересного решения.
вторая версия
Компания молодых людей
хочет
вырваться из обыденности и
рутины
для того чтобы
уйти от денежных и
общественных обязательств и
ограничений
55

56. Картина прояснилась и в голову сразу стали
приходить решения. А идеи из большого
брейншторма, которые не пошли в работу,
пригодились на следующем этапе.
56

57. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

58. 4 Prototype
58

59. На четвертом этапе мы начинаем заниматься
реализацией продукта – делается его прототип. У
всех уже есть его примерное видение и огромное
желание наконец-то поработать руками.
59

60. У прототипа есть сразу несколько задач, которые
делают его одним из самых полезных этапов
работы над продуктом.
— лучше понять проблему и
пользователя;
— подумать руками, опробовав
идею на практике;
— подготовиться к
тестированию;
— вдохновить других людей
идеей продукта.
60

61. Важная задача прототипирования – отбрасывание не
подходящих концепций. Можно проверить идеи на
практике задешево, а сама методология поощряет
ошибки – мы учимся и лучше понимаем проблему.
61

62. Прототип может отражать одну или несколько граней
продукта. Мы делаем массовый сервис, а значит у
него есть потребители и контекст использования, а
также владельцы и процесс обслуживания.
62

63. Можно показывать внешний вид продукта – на что
1 он похож, как выглядит.
63

64. Можно показывать принцип работы продукта – как
2 он выполняет свою основную задачу, возможно ли
это технически.
64

65. Можно показывать процесс взаимодействия
3 пользователя с продуктом – как это происходит, по
каким сценариям.
65

66. Перед созданием прототипа необходимо определить,
какие из граней продукта мы будем проверять с его
помощью. Лучше сконцентрироваться на одной – так
проще проверять и улучшать изолированный аспект.
66

67. Рабочим материалом может быть все что угодно.
Тренеры принесли нам кучу ненужного на вид хлама –
мячики, канцелярские принадлежности, игрушки и т.п.
Но это не помешало делать из них быстро интересные
и понятные при хорошем презентации вещи.
67

68. Мы выбрали две наиболее интересные идеи и
разделились на подкоманды. Наша тройка взяла
концепцию «Страна All-Inclusive» – остров с массой
развлечений, где все бесплатно после покупки тура.
— Страна All-Inclusive;
— Лотерея путешествий-
квестов.
68

69. В качестве прототипа мы решили сделать карту
этого острова. В ходе работы воспользовались
методами, опробованными на предыдущих этапах.
1. С помощью брейншторма определили
набор мест и заведений. Многие из идей
пришли из интервью с пользователями.
2. Сгруппировали заведения по
тематическим зонам, назвав их странами
и городами.
3. Проработали схемы перемещения между
городами, сделав их отдельным
способом развлечения.
4. Продумали, как туристы будут
добираться на остров и уезжать оттуда.
69

70. Через несколько итераций обсуждений и доработок
получилась достаточно продуманная карта, которая
наглядно показала нашу идею и была готова к
показу потенциальным потребителям.
70

71. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

72. 5 Test
72

73. Финальный этап – тестирование получившегося
продукта. Нужно понять, насколько хорошо он
решает проблему пользователя и если нужно –
подкрутить решение.
73

74. Корректировки может потребовать сама постановка
проблемы. Но методология предполагает постоянный
пересмотр исходных установок. Важно выдать не
просто продукт, а решение реальной потребности.
что мы видим и слышим
как мы ощущаем то, что
чувствует пользователь
74

75. Существует множество методов проверки решений
на соответствие потребностям пользователей. В
нашей работе это один набор, тренеры привели для
примера следующий список:
1. Фокус-группы
2. Юзабилити-центры
3. Веб-аналитика
4. Бета-тестирование
5. Обеды с клиентами
6. Пре-релизы
7. Опросы
75

76. Для тестирования нашего прототипа мы
приглашали условных пользователей, которые
пытались решить с его помощью проблему нашего
персонажа. Есть ряд нюансов в этом процессе.
76

77. Пользователь должен сам пройтись по прототипу,
1 прочувствовать его. Для этого нужно кратко
презентовать продукт и дать респонденту вводную.
Но вести его за руку по всем шагам не стоит.
77

78. Стоит запоминать все, что пользователь делал с
2 продуктом – и то идеи что поняты сразу, и то что
требовало пояснений. Это говорит о сильных и
слабых сторонах концепции.
78

79. Улучшать прототип можно прямо по ходу
3 тестирования. Это ускоряет процесс доработки
продукта и дает возможность что-то уточнить у
пользователя здесь и сейчас.
79

80. Изначально мы решили проверить, насколько
пользователям подходит набор развлечений на
острове, интересны и комфортны ли способы
перемещения между ними.
80

81. Но вскоре пришлось подумать о продажах и
маркетинге продукта. А помимо карты были
созданы билеты, буклеты, промо-материалы и
другие вспомогательные артефакты.
81

82. В итоге мы проверили и проработали сразу
несколько граней продукта – и внешний вид, и
механизм работы, и взаимодействие с ним.
82

83. Нам повезло – прототип отлично подошел к POV и
описание проблемы корректировать не пришлось.
Хотя на разогревочной задаче такое случилось и
это нормально для методологии.
83

84. Я много читал о методике быстрого
прототипирования+тестирования и давно использую
ее первую составляющую, но все никак не получалось
попробовать на практике всю связку. И зря.
84

85. Скорость совершенствования продукта в таком
подходе поражает. За пару часов и несколько
итераций мы изменили прототип так, как обычно
получается сделать только за дни и недели.
85

86. Такой итеративный подход не заменяет
формализованное юзабилити-тестирование. Но во
многих ситуациях позволяет заметно улучшить
продукт быстро и дешево.
86

87. 1. О тренинге
2. Что такое Design Thinking
3. Этап 1: Empathize
4. Этап 2: Define
5. Этап 3: Ideate
6. Этап 4: Prototype
7. Этап 5: Test
8. Итоговая презентация

88. Итоговая презентация
88

89. Завершающая стадия тренинга – презентация
получившегося продукта. Необходимо правильно
рассказать о проблеме и решении. Так, чтобы
аудитория поняла и хорошо приняла концепцию.
89

90. В процессе работы над реальным продуктом такие
презентации случаются регулярно и на каждом
этапе, поэтому умение хорошо подготовить ее не
менее важно в дизайн-процессе.
90

91. Репетиция презентации началась с планирования
рассказа. Важно понять, о чем и кому мы будем
говорить, что именно и как показывать. Используется
методика storytelling, которая имеет несколько плюсов.
91

92. История – привычный и понятный нам способ
1 подачи информации. Она умеет вовлечь слушателя
и имеет целый ряд приемов для этого.
92

93. По ходу рассказа можно найти проблемы и
2 нестыковки как презентации, так и в самой
концепции или прототипе. А значит еще раз
улучшить наш продукт.
93

94. Это сближает команду. Мы плотно работали
3 несколько дней над интересной задачей и
эмоционально привязались к ней. Приятно
поделиться этим с другими людьми.
94

95. Хорошая история основана на персонаже и имеет
много тонких и увлекательных деталей. А еще она
построена по классической схеме с завязкой,
развитием сюжета и кульминацией.
event
conflict
action
95

96. Эти этапы хорошо ложатся на наше исследование
проблемы и поиск ее решения.
POV/solution
event
insight
conflict
need
action
96

97. Сначала мы даем слушателям понять, кто наши
1 персонажи и какие у них потребности. Это может
быть небольшая история из жизни, причем здорово,
если она будет наглядно показана или разыграна.
На чем
сфокусировано
наше
решение?
solution
Чего не хватает
Итого. Почему
в их жизни? event это решение –
Кто они? need лучшее?
Какие у них conflict
потребности? reaction
user character action resolution
97

98. Затем мы рассказываем о проблеме
2 пользователя, том чего не хватает в их жизни или
мешает совершению чего-то важного. Так мы
вызываем сопереживание этой проблеме.
На чем
сфокусировано
наше
решение?
solution
Чего не хватает
Итого. Почему
в их жизни? event это решение –
Кто они? need лучшее?
Какие у них conflict
потребности? reaction
user character action resolution
98

99. Теперь можно представить решение проблемы –
3 каким мы видим его и на чем оно сфокусировано.
Это кульминация нашей истории – то, ради чего мы
рассказываем ее.
На чем
сфокусировано
наше
решение?
solution
Чего не хватает
Итого. Почему
в их жизни? event это решение –
Кто они? need лучшее?
Какие у них conflict
потребности? reaction
user character action resolution
99

100. Финальная часть рассказа объясняет, почему это
4 решение – лучшее. Важно показать, что проблема
действительно решена и наш персонаж изменит
свою жизнь с помощью предложенного продукта.
На чем
сфокусировано
наше
решение?
solution
Чего не хватает
Итого. Почему
в их жизни? event это решение –
Кто они? need лучшее?
Какие у них conflict
потребности? reaction
user character action resolution
100

101. Изначально мы попытались выстроить рассказ на
основе процесса создания решения – с чего мы
начали, как мы пришли к текущему продукту, с
какими проблемами столкнулись по ходу работы.
101

102. Но такой формат оказался неподходящим – нужно
говорить о пользователе и его проблеме, а не команде
дизайнеров. Поэтому вторая версия рассказа
сфокусировалась на истории и переживаниях.
102

103. В ходе обкатки презентации мы успели внести еще
ряд изменений в прототип – выяснилось, что есть
нестыковки в схеме работы с продуктом. Если историю
нельзя легко пересказать, в ней есть проблемы.
103

104. Времени на презентацию было не так много и это
проблема многих тренингов – потратив два дня на
задачу и эмоционально привязавшись к ней, обидно
не иметь времени поделиться всем что запомнилось.
104

105. Хотя сами продукты были очень интересными и
необычными – от музея по ТВ для бабушек и
временных капсул до квестов с лагерем подготовки
вьетконговцев и мобильных приложений.
105

106. Что мы вынесли из тренинга?
What:
What do you want to bring
back from d.school How:
bootcamp?
What:
What do you want to infuse
into your team from the How:
bootcamp experience?
What:
Which projects will you
advance with Design
How:
thinking after bootcamp?
106

107. Половина участников – менеджеры среднего и
1 верхнего звена, которые теперь лучше понимают,
что именно мы делаем в своей работе. Нам проще
общаться с ними и говорить на понятном языке.
107

108. Почти никто не делал компьютерных и электронных
2 решений – это были продукты в широком смысле,
часто сервисы. Mail.Ru решает повседневные задачи
людей, в которых компьютер – лишь инструмент.
108

109. Способы фильтрации результатов брейншторма
3 позволяют превратить их из просто приятного
времяпрепровождения в мощнейший инструмент
поиска новых решений.
109

110. Правило про низковисящие фрукты особенно важно
4 для инновационных продуктов. Переосмысливать
не только решение, но и саму проблему, не
останавливаясь на ее простейшем понимании.
110

111. По завершению презентаций тренеры обсудили с
нами способы использования полученных знаний на
практике. Получилось несколько направлений, в
которых можно двигаться.
1. Использование рабочего
пространства.
2. Команда должна быть более
видимой для пользователей.
3. Вид обновленного дизайн-процесса.
4. Частые быстрые эксперименты.
5. Новые способы взаимодействия.
6. Наиболее важное для улучшения
процесса изменение процесса.
111

112. Было приятно видеть вас! Вопросы?
Юрий Ветров
www.jvetrau.com
twitter.com/jvetrau
www.mail.ru
facebook.com/pages/MailRu
Все иллюстрации, использованные в данной презентации, принадлежат их уважаемым владельцам. В случае, если вы являетесь их
правообладателем и против размещения этих иллюстраций – напишите, пожалуйста, письмо по адресу jvetrau@gmail.com и я уберу их из слайдов.