Ponencia de Antonio Gimeno de Coguan S.L. en OMExpo Madrid 2011 16/03/2011

1. El modelo Ad Exchange para compradores
de publicidad online en español
Antonio Gimeno Calvo – Chief Marketing Officer
Coguan S.L., OMExpo Madrid 2011
@antoniogimeno
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2. Agenda
1. ¿Qué es un Ad Exchange?
2. Actores del mercado
3. Tendencias
4. ¿Por qué trabajar con un Ad Exchange?
5. Lo que valora un vendedor de publicidad
6. Casos
7. Lo que el futuro de la publicidad nos depara
8. Algunas reflexiones
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3. 1. ¿Qué es un Ad Exchange?
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4. Coguan AdShare para compradores
Video en: http://www.coguan.tv/coguan-adshare-para-anunciantes
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5. 2. El Ad Exchange une a todos los actores
SSPs /
Soportes Agencias Anunciantes Redes
DSPs*
Webservices
Interfaz (Coguan AdShare)
Ad Exchange API (Coguan Technology)
Infraestructura de Ad Serving
(Content Delivery Network)
*SSPs: Supply Side Platforms / DSPs: Demand Side Platforms
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6. 3. El Ad Exchange adquiere más importancia
“En el 2010 el 30%* de la publicidad
gráfica en EEUU se compra a través
de plataformas tipo Ad Exchange.”
Fuente: *US Interactive Marketing Forecast 2009 to 2014 report”, Forrester Research, Julio 2009
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7. iGRP mueve inversión en video del off al on
Contactos Total
GRPs Televisión= x 100
Contactos PO
Impresiones Total
iGRPs Internet = x 100
Usuarios Únicos PO
PO – Público Objetivo
Idioma Off Saturación Precio
Métricas del off Tiempo máx. Relación €€€ /
para el on anuncios tele calidad
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8. Los compradores siguen teniendo problemas
Comprador Cobertura Transparencia Costes Tecnología
Más sitios No hay control Costes altos Audiencias no
nicho en el de precios y de segmentadas
“long tail” soportes web transacción precisamente
Vendedor
Falta de No hay control Alto coste Resultados
campañas de los anuncios para captar mediocres sin
premium mostrados anunciantes tecnología
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9. El Ad Exchange proporciona las soluciones
Cobertura Transparencia Costes Tecnología
Lanzar
Miles de Visibilidad del
Comprador
campañas en Video y móviles
sitios web anuncio por sitio
5 minutos
Conecta Controla Reduce Permite
Vendedor
Miles de Aceptar y Unirse a Uso gratuito de
campañas rechazar campañas ad server
campañas públicas básico
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10. Regular oferta/demanda para mejor resultado
Soportes Agencias Redes SSPs Vendedores
Impresiones
Ad Exchange
Auto Regulación
Impresiones
Anunciante Agencias Redes DSPs Compradores
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11. No todos los Ad Exchange son iguales
Lo que comparten muchos Ad Exchanges…
Tecnología Neutral Formatos
Ad serving, Mercado, Video, móvil,
Retargeting herramienta banner
Lo que diferencia a Coguan AdShare de otros Ad Exchanges…
Transparente Abierto Social
Precio, Calidad, No exclusivo, Negociación
Posición control
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12. 4. ¿Por qué trabajar con un Ad Exchange?
Planificación online en Modelos de pago
verticales o nichos y negociación
Compra de Evaluación de resultados
medios online de la campaña
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13. La optimización no es sólo tecnología
– Organización: Creación de redes verticales y
agrupación de sitios web, anuncios, etc
– Transparencia: Publicación de información de los
clientes registrados
– Calidad: Se establece un sistema de control de
calidad de soportes en función de criterios como IAB
– Comunicación: Envío de mensajes privados a
usuarios como ofertas de negociación
– Medios: Colocar publicidad en redes sociales
verticales para llegar a nichos de audiencia
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14. Por qué las campañas de publicidad fallan
Comprador Usuario Usabilidad Optimización Herramienta
Página de Público
Formación Métricas
aterrizaje objetivo
Control No
Fácil uso Filtros
conversiones exclusividad
*Fuente: http://news.omexpo.com/2011/02/porque-campanas-de-publicidad-online-fallan-4365/
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15. 5. Lo que valora un vendedor de publicidad
Branding Diseño Formatos
Marcas, Creatividad, Video, móvil,
Categorías mensaje tipos banner
Pagos Capping Geotargeting
Patrocinio, Frecuencia Nacional,
CPM, CPC usuario/visita Regional
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16. 6. Caso práctico
Agencia
Anunciante
Campaña Navidades
Objetivo 1 Notoriedad y cobertura
Objetivo 2 Llevar tráfico a un microsite
Impresiones Clicks CTR (%)
1.531.361 879 0,06
869.193 508 0,06
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17. 7. Lo que el futuro de la publicidad nos depara
1er medio Video online Móvil
Pronto + €€€ Saturación tv, Maduración
que la prensa + i-GRP de la oferta
Branding Audiencias Integración
CPM clave Usuarios, Herramientas
para el SEO Perfiles, datos más potentes
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18. 8. Es hora de reflexionar…
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19. Unas preguntas…
¿Conocéis los ingredientes para cocinar la mejor
campaña de publicidad online?
¿Está tu empresa preparada para sacarle beneficio a los
Ad Exchange?
Conócenos en stand n.88 de OMExpo (Sala 2)
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20. Contacto
Antonio Gimeno Calvo
Chief Marketing Officer
antonio.gimeno@coguan.com
Twitter: @antoniogimeno
Coguan S.L.
T: +34 91 6160 853
F: +34 91 6162 578
www.coguan.com
www.coguan.com/blog
www.twitter.com/CoguanSL
www.facebook.com/coguan
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