Présentation étude visiteur médical connecté

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Présentation étude visiteur médical connecté

  1. 1. www.eurostaf.fr 2013Une étudeLes Echos EtudesCollectionExecutive BriefingLE VISITEUR MEDICAL CONNECTETablettes et smartphones, plates-formescollaboratives, applications interactives,e-ADV, m-learning… : le digital au servicede votre SFE
  2. 2. Directeur des activités formations et étudesCapucine Marraud des GrottesEtude réalisée parGilles BlancDirectrice du pôle Pharmacie-Santé des Echos EtudesHélène CharrondièreNote importante sur le droit de reproductionToute reproduction partielle ou totale de la présente étude par quelque procédéque ce soit est interdite, sauf autorisation expresse de l’éditeur.La loi interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective.Toute représentation, reproduction ou diffusion faite par quelque procédé que ce soit,sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit, est illicite et constitue un délitde contrefaçon sanctionné par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle.Tous droits réservés : Les Echos Etudes 2013ISBN 979 – 10 – 241 – 0011 - 1Éditeur : Les Echos Business (filiale du groupe Les Echos)16, rue du Quatre Septembre – 75112 Paris Cedex 02Téléphone : 01 49 53 89 10 – Fax : 01 49 53 68 90www.lesechos-etudes.frLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  3. 3. Qui sommes-nous ?3Les Echos Etudes vous propose toute une gamme de solutions conçues pour éclairer vos décisions.Notre métier consiste à vous fournir les meilleurs outils d’analyse et vous conseiller dans votre réflexionstratégique.Nous mettons à votre service notre expertise la plus pointue dans les grands secteurs de l’économie (luxe-mode-beauté, énergie, pharmacie-santé, médico-social, automobile, assurance, agroalimentaire, etc.).Nous nous appuyons également sur un réseau de consultants experts dans leur domaine, apportantune expérience « du terrain » et une connaissance des métiers acquise au sein de fonctions opérationnellesde grandes entreprises.Notre métierDépartement études : conçues comme de véritables outils d’aide à la décision, nos études permettentd’appréhender les enjeux majeurs d’un marché, d’identifier les mutations en cours et de comprendrele positionnement des entreprises.Département conseil : depuis 10 ans nous mettons notre expertise sectorielle au service de nombreusesentreprises et d’acteurs publics : études et évaluations de marché, analyses et recommandationsstratégiques, benchmark concurrentiel, diagnostic d’entreprises, missions d’optimisation financière,business plan, etc.Nos activitésAu sein de notre catalogue d’études multiclients, nous avons développé un nouveau format pour traiterdes grandes problématiques de votre secteur en vous apportant une vision claire et synthétique.Nous avons conçu des outils d’analyse à la fois concis, pragmatiques et opérationnels pour accompagnervotre réflexion stratégique et faciliter vos prises de décisions.Suivant le sujet et l’angle d’attaque, ils sont, pour vous, l’occasion de disposer des derniers chiffresd’un marché et de ses perspectives d’évolution, de comparer le positionnement des entreprises en termesde stratégies ou de performances financières, de décrypter les mutations d’un secteur (rupturetechnologique, réglementaire, etc.) ou encore de mieux connaître vos concurrents grâce à des analyses degroupes.La collectionExecutiveBriefingLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  4. 4. Vous souhaitez connaître notre offre ou obtenir un renseignement sur une étudeCaroline JaubourgDirectrice Commerciale et Service Clientcjaubourg@lesechos.frTél : 01 49 53 22 25 - Fax : 01 49 53 68 74Les perspectives du marché et de la distribution de l’automédicationMutations et perspectives du marché français des compléments alimentairesLes perspectives de la télémédecine en FranceLe marché de l’assurance santé complémentaireLes services autour des patients atteints de maladies chroniquesVous souhaitez une étude sur mesureHélène CharrondièreDirectrice du Pôle Pharmacie-Santéhcharrondiere@lesechos.frTél : 01 49 53 89 18Les dernières études publiées dans le secteur de la santéConsultez notre catalogue sur www.lesechos-etudes.fr
  5. 5. Sommaire de l’étude5Introduction– Présentation des consultants en charge de l’étude– Méthodologie de l’étude– Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étude1. E-adv, remote detailing, plates-formes collaboratives… :retour d’expérience des principales initiatives digitalesau service des visiteurs médicaux– Préambule : rappel du contexte général– Les initiatives déjà menées et les principales orientations des projets– Lapport du digital dans la visite médicale : lopinion des responsables des laboratoirespharmaceutiques en matière de performance et defficacité commerciale– Les perspectives dévolution des budgets digitaux dici 20152. Le « visiteur médical connecté » : état des lieuxdes équipements et perspectives à horizon cinq ans– Smartphones, ordinateurs portables, tablettes... : léquipement des réseaux de VMen 2013 et à horizon 5 ans– Le BYOD (Bring Your Own Device) : la politique des laboratoires pharmaceutiques– iOS, Android®, BlackBerry®, Windows®, WebApps... : les principaux avantageset inconvénients des OS– Constitution de la flotte et maintenance : les principaux budgets à prévoir– Les recommandations des laboratoires pharmaceutiques les plus innovants en matièredéquipement digital des VMLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  6. 6. Sommaire de l’étude63. Les outils et modules au service du SFE– CRM, reporting automatisé, close-loop marketing... : les modules déployéset les principaux projets de rénovation– Le niveau dutilisation des modules digitaux et les freins à lever pour intensifierleurs usages– CRM, stratégie hub-multicanal, segmentation des cibles... : les chantiers prioritairespour optimiser la force de vente– Les principaux prestataires sollicités, leurs forces et leurs faiblesses4. Social marketing et visiteurs médicaux– La culture digitale des visiteurs médicaux : où en est-on en 2013 ?– Identité numérique et réseaux sociaux : les politiques mises en place par les laboratoires5. Annexes– Résultats de l’enquête réalisée en 2013 par l’AQIM, « Paroles de visiteurs médicaux »– Présentation des Echos Etudes et des Echos BusinessLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  7. 7. 7> Présentation des consultants en charge de l’étude> Méthodologie de l’étude> Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étudeIntroductionLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  8. 8. Présentation des consultants en charge de l’étudeGilles Blanc, spécialiste des études marketing et du conseil dans luniversdes stratégies digitales.Après une formation en école de commerce et un DESS déconomie appliquéeau conseil (Paris VII), il sappuie sur une expérience forte dune dizaine dannéesà analyser et à conseiller les entreprises dans leurs stratégies Internet et mobiles.Grâce à ses missions multi-sectorielles (banques et assurances, e-commerce, tourisme,santé...) et à de nombreuses interventions en entreprises (formations, animationsde séminaires...), il est en contact permanent avec les acteurs du marché.Basé dans un environnement technologique très innovant à la fois à Paris età Singapour, ce consultant apporte son expertise dans le développement de projetsdigitaux et mobiles pour de nombreuses firmes internationales ou des cabinetsde conseils prestigieux.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes 8
  9. 9. Présentation des consultants en charge de l’étudeHélène Charrondière, directrice du pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes.Depuis plus de 15 ans, elle suit les évolutions du marché et du secteur pharmaceutiqueà travers la réalisation de nombreuses publications multiclients et d’études ad’hoc,menées pour le compte des industriels du médicament et des autorités de santé.Elle a piloté et rédigé au cours de ces dix dernières années plusieurs études surles politiques promotionnelles des laboratoires pharmaceutiques, la communicationpharmaceutique grand public et les perspectives de la visite médicale.Elle est diplômée de l’Ecole de commerce de Rouen et titulaire du master en Economieet Gestion des Services de Santé de Paris IX-Dauphine.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes 9
  10. 10. 10> Présentation des consultants en charge de l’étude> Méthodologie de l’étude> Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étudeIntroductionLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  11. 11. Introduction11Méthodologie de l’étude La méthodologie de cette étude repose sur :> 10 entretiens approfondis semi-directifs d’une durée moyenne de 60 minutes, menés en mars et avril 2013auprès de responsables digitaux, DSI et directeurs des ventes de laboratoires pharmaceutiques présents surle marché français : AstraZeneca, Baush & Lomb, Bayer Santé, Expanscience, Merck Serono, Merial, Pfizer,Pierre Fabre, Sanofi et Virbac,> 3 entretiens approfondis semi-directifs auprès de responsables de sociétés prestataires de services majeursde l’industrie pharmaceutique : Cegedim, Kadrige et Meditailing,> Des recherches documentaires sur le processus de digitalisation de la visite médicale. Cette étude a été réalisée entre les mois de février et avril 2013.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  12. 12. 12Introduction> Présentation des consultants en charge de l’étude> Méthodologie de l’étude> Synthèse : les 10 enseignements clés de l’étudeLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  13. 13. Synthèse : les dix enseignements clés de l’étude1. Le modèle commercial des laboratoires pharmaceutiques doit se renouveler rapidement pour faire faceaux mutations économiques du secteur, à la crise médiatique provoquée par l’affaire Mediator® et audurcissement des règles de transparence et de prévention des conflits d’intérêt2. La profession de visiteur médical doit se réinventer. La pérennité de la visite médicale passe parle pari de la qualité et de la promotion du bon usage du médicament. Elle doit devenir plusscientifique, technique, nuancée, transparente et tournée vers la qualité3. La visite médicale à distance (remote detailing) n’est pas un nouveau mode de promotion, maissimplement un nouveau levier dans les stratégies promotionnelles cross-canal4. La digitalisation de la relation entre le laboratoire et ses « clients » (médecin et patient) constitueun nouveau paradigme commercial5. Il est nécessaire de passer d’une stratégie marketing « push » à une logique « pull 360 »6. Les tablettes, et en particulier l’iPad, se généralisent, mais restent encore mal utilisées7. La fracture numérique entre les visiteurs médicaux et les médecins continue de se creuser8. Les budgets dédiés au digital devraient quasiment tripler entre 2010 et 20159. Optimisation des CRM et personnalisation de la démarche commerciale sont au cœur des projetsdigitaux des laboratoires10. Donner de l’intelligence au Cloud et à la Big Data : l’enjeu de la prochaine décennie13Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  14. 14. Introduction14Synthèse : les enseignements clés de l’étude1. Le modèle commercial des laboratoires pharmaceutiques doit se renouveler (1/2) Le net ralentissement des investissements promotionnels depuis 2010 traduit la mutation du marchépharmaceutique entamée au milieu des années 2000 :> Le ralentissement de la croissance globale du marché pharmaceutique> La générification du marché officinal : les génériques représentent 17 % du marché « remboursable »en valeur et 28 % en volume1> Les déremboursements de produits à SMR « insuffisant » entrant dans le champ de l’automédication(plusieurs centaines de médicaments déremboursés en dix ans)> La réorientation des portefeuilles vers des produits dits de spécialités, dont la promotion est assurée auprèsde cibles de prescripteurs plus restreintes> Les pressions réglementaires de plus en plus fortes qui pèsent sur les pratiques et les budgets promotionnels> L’encadrement des prescriptions des médecins, tant en milieu hospitalier qu’en médecine de ville (maîtrisemédicalisée, convention médicale de 2011…)Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes1 Source : GERS.
  15. 15. Introduction15Synthèse : les enseignements clés de l’étudeLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos EtudesFin des brevets des blockbusterset concurrence des médicaments génériquesEvolution des portefeuilles produitsvers des produits de spécialitéset développement de la médecine personnaliséePolitique de maîtrise des dépenses de santé : baisse de prix,déremboursements, génériques, référentiels de bon usage, outilsde maîtrise des prescriptions, durcissement des conditions d’accèset de maintien sur le marché…Renforcement de l’encadrement de la VM sur un planréglementaire (Charte de la visite médicale, Loi Bertrand)Un accès aux médecins de plus en plus difficile et unediversification des canaux d’information sur les produits de santéDiversification des cibles et régionalisation du système de santé :pharmaciens d’officine, infirmières libérales, interlocuteursrégionaux…ImpactsBaisse importante des effectifs de VM1(-25 % entre 2007 et 2011)Transformation profonde du métierde VM appelant de nouvelles compétenceset de nouveaux profils de visiteursÉvolution des organisations commercialeset émergence de nouveaux métiersde la promotion et de l’informationdu médicamentLes facteurs exogènes d’évolution de la visite médicale1 Hors APM.Source : Les Echos Etudes
  16. 16. Introduction16Quelques chiffres clés sur les investissements promotionnels et de visite médicaleLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos EtudesEvolution des investissementspromotionnels en FranceTCAM : - 0,7 %TCAM : - 5,2 %Evolution des investissements promotionnelsau niveau mondial, par grandes zonesgéographiques (CMA à fin juin 2012)Source : Les Echos Etudes d’après données CAM Source : Les Echos Etudes d’après Cegedim
  17. 17. Introduction17Synthèse : les enseignements clés de l’étude1. Le modèle commercial des laboratoires pharmaceutiques doit se renouveler (2/2) Depuis le milieu des années 2000, l’industrie pharmaceutique a entamé un processus de « désarmementcommercial » se traduisant par une réduction importante des effectifs de visiteurs médicaux. Ceux-ci sont ainsipassés en cinq ans de 21 900 à moins de 18 000 sur la période 2007-2011 (VM + APM + délégués des prestataires). EnFrance, les budgets dédiés à la promotion des médicaments ne pèsent en moyenne plus que 13 % du chiffred’affaires des laboratoires (contre généralement 25 % du CA dans les régions pharmaceutiques encore non maturescomme en Asie). En parallèle, les médecins ont tendance à accorder moins de temps aux visiteurs et évaluent de moins en moins bienla qualité des visites2. Outre la crise de confiance en rapport avec l’actualité, les praticiens expriment des attentesde plus en plus fortes, principalement sur la qualité scientifique des visites et sur des données actualiséesde pharmacovigilance. En d’autres termes, ils attendent des visites à plus forte valeur ajoutée. Un nouveau contratde confiance est donc à sceller entre les professionnels de santé et les visiteurs médicaux. Enfin, de plus en plus de laboratoires estiment qu’ils ont un rôle grandissant à jouer en matière de préventionet d’accompagnement des pathologies, tant pour aider les professionnels de santé dans leur travail qu’à destinationdes patients. Ces nouvelles ambitions se matérialisent par une multiplication d’initiatives digitales : création de sitesWeb, de communautés, d’applications mobiles pour le médecin ou pour le patient…1 Source : Leem.2 Source : Observatoire de la Qualité de la Visite Médicale – ObsaqimLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  18. 18. Introduction18Synthèse : les enseignements clés de l’étude2. La profession de visiteur médical doit se réinventer. La pérennité de la visitemédicale passe par le pari de la qualité et de la promotion du bon usagedu médicament (1/2) Malgré son recul, la VM restera le principal vecteur de promotion des laboratoires pharmaceutiques.> Même si ses perspectives à l’horizon 2015 sont orientées à la baisse, la part relative de la VM, en pourcentagedu total des investissements promotionnels, devrait demeurer prépondérante (40 %). La pérennité de la visite médicale passe par le pari de la qualité et de la promotion du bon usagedu médicament.> La « nouvelle » VM est plus scientifique et technique, nuancée, transparente, tournée vers la qualité.> Le visiteur médical doit se poser comme partenaire des professionnels de santé et des acteurs locaux pouraméliorer la prise en charge des patients.> Cette transformation s’inscrit dans un changement de philosophie de nombreux laboratoires pharmaceutiquescherchant à asseoir leur légitimité en tant qu’acteurs de santé publique, œuvrant pour l’améliorationde l’efficience du système de santé et sa pérennité.> Le visiteur médical doit devenir le maillon essentiel du déploiement du plan d’actions multicanal surson secteur, en créant des opportunités supplémentaires de proposer de nouveaux services aux professionnelsde santé.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  19. 19. Introduction19Synthèse : les enseignements clés de l’étude2. La profession de visiteur médical doit se réinventer. La pérennité de la visitemédicale passe par le pari de la qualité et de la promotion du bon usagedu médicament (2/2) Les laboratoires interrogés dans le cadre de cette étude sont globalement assez lucides de la situation et des enjeuxauxquels ils sont actuellement confrontés. En revanche, il ressort de nos entretiens une très forte inertie et unerésistance au changement. Difficile en effet de se remettre en question, de prendre du recul à l’égard de l’activitéet des pratiques des VM quand les pressions commerciales restent fortes alors que les budgets promotionnels et leseffectifs diminuent. En ce sens, les quelques initiatives d’externalisation de la force de vente sont souvent couronnées de succès. Ellespermettent de tester de nouvelles pratiques, d’en mesurer les coûts et les performances, avant de les déployer àplus grande échelle dans son réseau. L’externalisation de sa force de vente permet également de tester denouveaux profils de VM, avec un bagage scientifique plus important et une culture digitale plus avancée. De nouvelles pratiques comme les prises de contacts auprès des praticiens directement via les réseaux sociaux sontsouvent très bien perçues car elles permettent de créer un lien différent par rapport aux prises de contacts plustraditionnelles (RDV par téléphone, salle d’attente). Pour beaucoup de professionnels interrogés dans cette l’étude, la transition vers une « nouvelle visite médicale »s’intégrant dans une stratégie véritablement « cross-canal » devrait encore prendre plusieurs années. Lesorganisations et le top management doivent accepter et s’adapter à ces mutations. Les problématiquesd’accompagnement du changement son souvent citées.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  20. 20. Introduction20Synthèse : les enseignements clés de l’étude3. La visite médicale à distance n’est pas un nouveau mode de promotion, maissimplement un nouveau levier dans les stratégies « cross-canal » On parle de stratégie multicanal quand les actions entreprises sur les différents canaux sont indépendantesou menées en « silo ». Dans le cas spécifique du secteur de la santé, il conviendrait davantage de parlerde stratégies « cross-canal » dans le sens où les canaux peuvent interagir entre eux. Mieux encore, il est deplus en plus possible de créer une scénarisation des recours aux différents canaux à l’instar de ce qui se fait déjàdans d’autres secteurs (la banque-assurance notamment). Contrairement à ce que pourraient redouter certains VM, les visites médicales à distance (remote-detailing,self-detailing…) ne peuvent pas se substituer aux visites médicales en face-à-face. Il doit s’agir uniquement d’uncanal complémentaire pour établir le lien entre le praticien et le laboratoire. Ces nouveaux outils sontparticulièrement adaptés pour la Formation Médicale Continue des médecins, faire remonter des informationsde pharmacovigilance, pousser l’actualité produit, préparer une visite en face-à-face ou évaluer auprès du médecinla qualité de la dernière visite reçue. Ces outils sont également très pertinents pour toucherles médecins sur de nouveaux créneaux horaires (tôt le matin ou tard le soir) et ce, quelque soit le lieu(au cabinet, à l’hôpital ou à domicile).Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  21. 21. Introduction21Synthèse : les enseignements clés de l’étude4. La digitalisation de la relation entre le laboratoire et ses « clients » (médecinet patient) constitue un nouveau paradigme commercial Pendant des dizaines d’années, la stratégie commerciale des laboratoires a essentiellement reposé sur une fortepression promotionnelle passant par la visite médicale (multiplication des réseaux de VM et augmentation du nombrede contacts par médecin sur un cœur de cible de prescripteurs qualifiés en fonction de leur potentiel deprescription). Dans ce modèle, le patient n’est jamais ou rarement la cible directe du laboratoire. Ce modèle n’est plus en adéquation avec les attentes et les nouveaux comportements des médecins et des patients.> Les attentes des médecins à l’égard des laboratoires pharmaceutiques évoluent. Une étude réalisée aux Etats-Unis par Publicis et la communauté de professionnels de santé Sermo résume ces nouvelles attentes en uneformule : « Help me help my patients ».> Internet et le développement de solutions mobiles ont favorisé l’avènement du patient « auto-prescripteur »et consommateur. Le patient devient progressivement une cible toute aussi importante que celle du médecin. Ce modèle n’est par ailleurs plus en adéquation avec l’offre des laboratoires elle-même, qui évolue vers laproposition d’un couple « produits/services » : commercialisation d’un médicament associée à la mise en place deprogramme d’apprentissage, de programme d’observance et/ou de solutions digitales permettant un meilleur suivides patients à distance. En conséquence :> La visite médicale doit désormais s’inscrire dans une démarche « B to B to C ».> Les laboratoires doivent instaurer une nouvelle relation de confiance qui ne passe plus nécessairement par desvisites en face-face aussi fréquentes, mais par la démultiplication de points de contacts entre le laboratoire etle praticien : augmenter la valeur ajoutée des visites, multiplier les opportunités de contacts sur tous lescanaux existants, chercher à instaurer une relation pérenne entre le praticien et le VM, faire du VM un véritable« référent » scientifique…Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  22. 22. Introduction22Synthèse : les enseignements clés de l’étude5. La nécessité de passer d’une stratégie marketing « Push » à une logique « Pull360 » En marketing, on oppose généralement le « Push marketing »au « Pull marketing ». La première stratégie consisteà « pousser » le produit vers le consommateur, ou dans le casdes laboratoires pharmaceutiques, vers le prescripteur.Par opposition, le « Pull marketing » consiste à faire venirle consommateur ou le prescripteur vers le produit. Cettedémarche proactive dépend des attentes de la cible ou plusglobalement de son comportement. Grâce au digital, les laboratoires déploient actuellement touteune série de leviers de type « Pull » : création ou sponsoringde sites éditoriaux, lancement d’applications mobiles outablettes, outils d’aides au diagnostic, self-detailing, remote-detailing, web conférences, Medical Liaison Support… Cetensemble d’outils constitue une plate-forme panoramique« 360° » qui offre autant de leviers sur lesquels le VM peut et doitdésormais s’appuyer dans sa stratégie de relation avec lesprofessionnels de santé. Toutefois, les responsables des laboratoires reconnaissent que les VM utilisent encore assez mal ces nouveaux outils.Il arrive même que des VM ne connaissent pas l’existence de certains sites ou outils déployés par leur laboratoireà destination des praticiens ! D’importants efforts de formation et de sensibilisation à ces nouvelles techniquesdoivent ainsi être programmées.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  23. 23. Introduction23Synthèse : les enseignements clés de l’étudeLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos EtudesCommunautés de PSE-mailingRemote-detailingPlates-formes téléphoniquesVisite médicaleface-faceWeb conferenceSelf-detailingMailing papierWeb mobile applicatione-detailingWeb mobileapplicationSMSSites Internet5. La nécessité de passer d’une stratégie marketing « Push » à une logique « Pull360 »
  24. 24. Introduction24Synthèse : les enseignements clés de l’étude6. Les tablettes, et en particulier l’iPad, se généralisent, mais restent encore malutilisées La grande majorité des laboratoires ont désormais équipé leur force de ventes de tablettes, et notammentd’iPads. Outre la dimension innovante que véhicule l’iPad, il s’agit du device qui offre le plus large champ despossibles pour communiquer différemment auprès des professionnels de la santé. Néanmoins, à ce jour, encore beaucoup de laboratoires utilisent les tablettes de manière trop simpliste. Utiliserun iPad pour présenter au médecin des PDF améliorés peut s’avérer décevant voire contre-productif. Les exigences avec cet écrin sont beaucoup plus élevées. En ce sens, les laboratoires les plus innovantstravaillent désormais avec des agences de communication grand public, qui ont davantage l’occasion d’utiliserles iPads de manière innovante et originale. Il convient alors d’utiliser au maximum les fonctionnalités natives deces nouveaux devices (accéléromètre, gyroscopes, caméra…) pour offrir de nouvelles expériences lors des visitesen face-à-face : organiser une visio-conférence lors de la visite, utiliser la réalité augmentée pour décrire unphénomène ou une pathologie, envoyer en Bluetooth des vidéos sur le PC ou la tablette du médecin… Ces usagessont encore assez rares en France mais se banalisent aux Etats-Unis par exemple.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  25. 25. Introduction25Synthèse : les enseignements clés de l’étude7. La fracture numérique entre les visiteurs médicaux et les médecins continuede se creuser Alors que les initiatives digitales se multiplient, force est de constater que les laboratoires sont globalement trèsréticents à ce que leurs visiteurs médicaux prennent directement la main sur ces outils ou sur les réseaux sociaux.Il existe des craintes importantes et légitimes à ce que les VM véhiculent sur la toile des messages maladroitsqui exposeraient juridiquement ou médiatiquement le laboratoire. Dans le même temps, les VM ne sont pas incités à utiliser ces nouveaux moyens de communication car leslaboratoires ne les « incentivent » pas encore à l’usage de ces nouveaux moyens de communication. Lessensibilisations ou formations liées au digital restent globalement très insuffisantes face aux nouveaux enjeuxauxquels les visiteurs doivent faire face. Beaucoup de visiteurs n’ont pas connaissance de ce que publient lesmédecins qu’ils rencontrent sur Internet. Or, il y aurait beaucoup à apprendre des échanges réalisés sur Internetentre les médecins.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  26. 26. Introduction26Synthèse : les enseignements clés de l’étude8. Les budgets dédiés au digital devraient quasiment tripler entre 2010 et 2015 Si au global les budgets dédiés à la promotion sont en baisse structurelle de l’ordre de 5 % par an en moyenne, lesseuls postes à augmenter en valeur absolue sont les budgets alloués à la sphère digitale. Ils représentaient 5 à 7 %des budgets promotionnels en 2010, 12 % en 2013 et devraient atteindre 19-20 % en 2015 selon nos prévisions. La visite médicale reste de loin la première dépense des laboratoires. En revanche, sa part dans les dépensespromotionnelles est orientée à la baisse depuis plusieurs années. D’après les responsables des laboratoires interrogésdans notre étude, la visite médicale représente 48 % des budgets promotionnels en 2013, contre 58 % en 2010. Mêmesi certains laboratoires parient sur sa quasi-disparition d’ici à dix ans, nos estimations tablent plutôt sur une part dela visite médicale qui se stabiliserait aux alentours de 40 % des investissements promotionnels en 2015.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos EtudesSource : données CSD-Cegedim Strategic Data, *entretiens et prévision 2015 Les Echos EtudesPerspectives d’évolutiondu nombre de VM(hors APM)Perspectives d’évolutionde la part de la VM dans lesinvestissements promotionnels(en % des investissements totaux)Perspectives d’évolutionde la part du digital dans lesinvestissements promotionnels(en % des investissements totaux)*TCAM : - 5 %- 18 pointsx 3
  27. 27. Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos EtudesIntroduction30%30%40%50%60%70%80%40%10%40%20%20%10%20%10%20%20%10%10%10%10%50%10%20%0% 20% 40% 60% 80% 100%Remote detailing (présentations à distance)Logiciels à destination des médecins (gestion desRDV, logiciel de gestion des patients…)Modules de self-detailing ou e-learning pour lesmédecinsVisio-conférences avec les médecinsCongrès dématérialisés - podcastsPlates-formes Web à destination des professionnelsde santée-detailing* ou e-ADVDéjà déployé Déployé dici 12 mois A plus longue échéance Non prévu27Etat des déploiements et projets digitaux au service des visiteurs médicaux« Quels sont les dispositifs digitaux mis en place dans votre laboratoire pharmaceutique pour aider votre force de vente ? »* On entend ici par e-detailing la présentation d’un ADV ou de toute autre document présenté en visite via un support mobile.Source : Les Echos EtudesSynthèse : les enseignements clés de l’étude
  28. 28. Introduction28Synthèse : les enseignements clés de l’étude9. Optimisation des CRM et personnalisation de la démarche commercialesont au cœur des projets Tous les laboratoires ont actuellement des projets d’optimisation de leur CRM, voire de refonte complète. La prioritéest dans un premier temps à la construction de bases de données réellement à jour sur les prescripteurs. Ensuite, unefois ces bases constituées, l’objectif est de pouvoir adapter de plus en plus finement l’offre de services : informationaux produits et à son environnement, formations, dispositifs d’accompagnement des patients (observance,apprentissage), solutions digitales destinées aux patients dont la promotion et l’utilisation passeront par le relais desprescripteurs. Les nouvelles interfaces de ces CRM, grâce notamment aux tablettes, doivent permettre de faire remonter plusfacilement et de manière beaucoup plus automatisée une multitude d’informations : habitudes de prescription desmédecins, comportements à l’égard d’Internet et des solutions digitales proposées aux médecins, typologie de lapatientèle, remontées d’informations liées à la pharmacovigilance, appréciations à l’égard des visites médicales,attentes différenciées à l’égard des visites face-face et à distance…Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  29. 29. Introduction29Synthèse : les enseignements clés de l’étude10. Donner de l’intelligence au Cloud et à le Big Data : l’enjeu de la prochainedécennie Les nouveaux CRM actuellement mis en place, ainsi que la généralisation de l’automatisation des reportings,permettraient d’accumuler des bases de métadonnées très importantes qui sont censées affiner par la suite lesstratégies commerciales auprès des professionnels de santé. Mais si à ce jour il est relativement simple de récupéreret de stocker (principalement dans le Cloud) une multitude d’informations, de plus en plus de responsabless’inquiètent de la manière dont ces données pourront être traitées et analysées à des fins utiles. Certains laboratoires, notamment aux Etats-Unis, ont ainsi accumulé des bases gigantesques d’informations, maiselles restent à ce jour très largement sous-exploitées. De nouvelles compétences en matière de data managementliées à ce qu’on appelle aussi le « Big data » seront à développer au cours des prochaines années et seront deplus en plus cruciales pour faire la différence en matière de réactivité commerciale.Le visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes
  30. 30. 30AnnexeLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes> Présentation des Echos Etudes et des Echos Business
  31. 31. Annexes31Les divisions du pôle Les Echos BusinessLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes Les Echos Business est une division du groupe Les Echos. Elle rassemble les produits et services destinés auxdécideursde l’économie française : conférences, études, formations et salons professionnels. Effectif en 2013 : 50 personnes. CA réalisé en 2012 : 12 MEUR. Le groupe Les Echos est filiale à 100 % du groupe LVMH.Pôle Brand content BtoBPôle Etudes & Formations Pôle Evénementiel Pôle Salons
  32. 32. Annexes32Nos métiers et activités dans le domaine de la santéLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes Les Echos Etudes (ex-Eurostaf) réalise des études en enquêtes ad’hoc, et publie chaque année une dizaine d’étudesmulticlients sur les secteurs de la santé et de la pharmacie. A titre d’exemple en 2012 : L’avenir de la visite médicale, Lacartographie du système de santé français, Les nouvelles stratégies de services autour du médicament… Nous réalisons parailleurs des études ad’hoc en toute confidentialité pour le compte d’organismes publics et de sociétés privées Les Echos Formation organise depuis une dizaine d’années des formations en intra et inter-entreprises sur le secteurpharmaceutique. A titre d’exemple : Les perspectives du marché pharmaceutique en France à l’horizon 2015, Market access: les nouveaux défis à relever pour l’industrie pharmaceutique, Le médicament et la réforme du secteur hospitalier àl’horizon 2014, Le lobbying dans le secteur de la santé, La distribution pharmaceutique de gros et la pharmacie de détail… Le Think-Tank Economie Santé : créé en 2012, ce cercle de réflexion réunit les acteurs et les experts du système de soinset de son financement qui souhaitent contribuer à la bonne gestion du système de soins français. Ses partenaires sont KPMG,Sanofi, Orange Healthcare, Générale de Santé, Humanis, Malakoff Médéric et Le LIR Les Echos Publishing : 25 ans d’expérience dans la création, l’édition et la diffusion de contenu à destination desprofessionnels, 15 revues spécialisés éditées et diffusées chaque mois, 1 500 sites Internet créés et alimentés en contenuspécifique, fournisseur de contenus pour des sites à forte audience et notoriété (Orange, KPMG, Deloitte…) Les Echos Conférences organise chaque année 6 conférences - Forum Economie-Santé, Industrie Pharmaceutique,Assurance santé, Forum E-santé, Innovations Santé… - qui réunissent les décideurs du monde de la santé et du secteurpharmaceutique
  33. 33. Annexes33Exemples d’études multiclientsLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes Les perspectives du marché et de la distributionde l’automédication en France La vente de médicaments par Internet : quellesperspectives à horizon 2015 ? Les devices connectés au service de la force devente : l’exemple de l’industrie pharmaceutique Les innovations digitales du marketingpharmaceutique La distribution du médicament en France Lavenir de la visite médicale La cartographie du systèmede santé français en 2012 Les perspectives du marché françaisde la biologie médicale Le marché des marquesde distributeurs en pharmacie Le circuit français des parapharmacies en 2012…
  34. 34. Annexes34Types de missions d’études ad’hoc réaliséesLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes Le pôle Ad’hoc des Echos Etudes allie une triple expertise :> L’expertise sectorielle détenue par une équipe de consultants et de directeurs de missions spécialisés parsecteur> Une expérience opérationnelle du terrain des études et du conseil> Une maîtrise des méthodologies d’études qualitatives et quantitatives Les missions ad’hoc réalisées :> Etudes « Usages et Attitudes »> Enquêtes de satisfaction> Etudes barométriques, observatoires> Études de marché (valorisation, segmentation, scénarios de croissance)> Benchmark concurrentiels et sectoriels, monographies d’entreprises> Diagnostic financier et évaluation d’entreprises> Etudes d’opportunité> Business plan> Rédaction de livres blancs
  35. 35. Annexes35Exemples de missions ad’hoc réalisées au cours de ces dernières annéesLe visiteur médical connecté ― mai 2013 ― © Les Echos Etudes Enquête qualitatives et quantitatives> Enquête sur le travail administratif des médecins généralistes : bilan, perceptions et attentes en matièrede simplification de tâches administratives> Enquête auprès de médecins généralistes nouvellement installés et d’internes en médecine générale : les déterminants du lieud’installation et la perception des aides à l’installation en zones sous-médicalisées> … Etudes d’opportunité> L’impact de l’inscription au remboursement de produits de santé dans le cadre de mesures de santé publique> Perspectives d’évolution de l’environnement du pharmacien d’officine à horizon 5 ans> Etude sectorielle sur l’industrie de la santé> Assistance à la création d’un call center d’un acteur majeur de la distribution pharmaceutique> … Benchmark sectoriels et concurrentiels> Benchmark européen des politiques d’incitation à la prescription de médicaments génériques> Benchmark européen des politiques de prise en charge des médicaments orphelins> Les molécules leaders au niveau mondial et en France : calendrier de leur tombée dans le domaine public entre 1980 et 2015> Etude sur la formation du "prix européen" du médicament> Les produits dautomédication : analyse comparée des principaux marchés mondiaux> Etude sur les coûts de la distribution pharmaceutique et les obligations de service public des grossistes répartiteurs> … Etude de marché France et International> Analyse du marché français de la spiruline> Forces et faiblesses du secteur des médicaments génériques en France> Diagnostic des marchés des médicaments génériques en Hongrie, République tchèque et Slovaquie> …
  36. 36. Vous souhaitez connaître notre offre ou obtenir un renseignement sur une étudeCaroline JaubourgDirectrice Commerciale et Service Clientcjaubourg@lesechos.frTél : 01 49 53 22 25 - Fax : 01 49 53 68 74Les perspectives du marché et de la distribution de l’automédicationMutations et perspectives du marché français des compléments alimentairesLes perspectives de la télémédecine en FranceLe marché de l’assurance santé complémentaireLes services autour des patients atteints de maladies chroniquesVous souhaitez une étude sur mesureHélène CharrondièreDirectrice du Pôle Pharmacie-Santéhcharrondiere@lesechos.frTél : 01 49 53 89 18Les dernières études publiées dans le secteur de la santéConsultez notre catalogue sur www.lesechos-etudes.fr

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