“¿Cómo se viven los medios hoy? Una aproximación etnográfica al Cross Media chileno”, el primer estudio realizado en conjunto por IAB Chile y la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.

1. ? CÓMO SE
VIVEN LOS
MEDIOS HOY ?
UNA APROXIMACIÓN ETNOGRÁFICA AL
CROSS MEDIA CHILENO…
Julio, 2012

2. MÁS QUE UN INFORME DE RESULTADOS,
UNA HISTORIA CONTADA POR PERSONAS...
EQUIPO
{
PAULINA SANTOS (TVN)
CARLA COVARRUBIAS (Canal 13)
ETNOGRAFÍA
GABRIEL ARGEL (IAB)
Método de investigación
antropológica que
consiste en observar las
prácticas de los grupos
EQUIPO humanos y poder
participar en ellas para
LUISA URREJOLA
poder acceder a lo que
la gente dice y lo que
DANIELA LIENDO
hace….
{
CLAUDIO GARRIDO
ALUMNOS: Ignacio Gómez, Camila Avalos, Alonso Carvajal, Sebastián Garrido,
Roberto Mardones, Francisca Madrid, Macarena Díaz y Tomas Hurtado

3. ¿POR QUÉ UNA ETNOGRAFÍA?
Para ir más allá de los hábitos de consumo…
Cómo la gente vive los medios
¿? ¿? Cómo compiten o complementan
ESTAR AHÍ:
significados Cuáles y en que
Cómo se
relaciona con ellos
¿? desde los que
experimenta o
¿? contexto se activan
viven los
medios
Qué papel juegan Cuándo y de que
en su vida cotidiana
¿? ¿? manera están presentes

4. NUESTRAS PREMISAS DE INVESTIGACIÓN
4
El entorno mediático cambió:
hablamos de medios
tradicionales y nuevos medios
La gente usa y se relaciona con
distintos medios y plataformas, a
veces al mismo tiempo: Cross
La audiencia se fragmenta y
escapa: es difícil de retener y
cautivar
OBVIEDADES
PROFUNDAS
El cambio mediático no es solo
de los medios sino de la
cotideanedidad de la gente: lo
que hacen con ellos empieza a
ser más importante y estratégico

5. NUESTRO ENFOQUE... CUBRIR TRES NIVELES
La dimensión del fenómeno, el discurso y la práctica
Dos
instancias
de
aproximación
complementarias,
que
nos
permitan
“Situar
el
fenómeno”
DESK RESEARCH ETNOGRAFÍA
A fin de establecer la relevancia del tema en el contexto Entrevistas etnográficas en dos contextos
local y cuantificar la magnitud del fenómeno estudiado.
FUENTES:
• Estudios multimedios EGM (IPSOS) y TGI (Kantar Media
Research).
CONTEXTO 1 CONTEXTO 2
• Cifras provistas por la consultora Pyramid Group
Entrevistas en profundidad Entrevistas de seguimiento
• Informes y series estadísticas de la Subsecretaría de con registro audiovisual cotidiano con registro
Telecomunicaciones
en el contexto “Hogar”: audiovisual, recoger la
• ComScore Media Metrix y
Familia
presencia diaria, vivencia y
• Datos disponibilizados por los socios a IAB Chile, IAB Europa e IAB discurso asociado al uso de
USA.
plataformas mediales.

6. DÓNDE Y EN QUIENES MIRAMOS...
GRUPO OBJETIVO
HOGARES
• Agrupamiento de distintos tipos y CORRESPONDIENTES A LAS SIGUIENTES CON CONEXIÓN A:
edades de individuos
• Internet
TIPOLOGÍAS BASE (INE):
• Tv pago en el hogar
• Unipersonal
NIVEL • Nuclear monoparental con hijos en ciclo escolar básico-medio
SOCIOECONÓMICO: • Nuclear monoparental con hijos en ciclo de formación superior
RESIDENTES DE:
• C1
• Nuclear biparental con hijos en ciclo escolar básico-medio
• Santiago
• C2
• Nuclear biparental con hijos en ciclo de formación superior
• C3
12 EXPLORACIONES ETNOGRÁFICAS SEGMENTADAS
POR TIPO DE HOGAR Y GSE DE SIGUIENTE MANERA: GSE
EDAD C1 C2 C3 TOTAL
8
Unipersonal
1
1
2
Nuclear monoparental con hijos en ciclo escolar básico-medio
1
1
2
Nuclear monoparental con hijos en ciclo de formación superior
1
1
2
Nuclear biparental con hijos en ciclo escolar básico-medio
1
2
3
SEGUIMIENTOS
Nuclear biparental con hijos en ciclo de formación superior
2
1
3
TOTAL 6
6
12
Referencia estadísticas de tipo de familia en Chile – http://www.unicef.cl/unicef/index.php/Familia

7. ALGUNOS DE NUESTROS ETNOGRAFIADOS...

8. “
MENOS
CONVERSACIÓN,
“
MÁS
ACCIÓN
Elvis Presley!

9. NOS POBLAMOS DE NUEVAS “COSAS” MEDIÁTICAS
Pocos medios, variada oferta de contenidos
ANTES
EN UN PASADO CERCANO Medios con hábitos y condiciones de consumo
definidos: Su propia temporalidad
Formatos específicos y diferenciados
Portabilidad descansaba en la tecnología y
formato del medio
La audiencia iba al medio

10. QUÉ APARECIÓ... NOTEBOOK
POBLACIÓN
Un Objeto que dejo de significarse como funcional
para convertirse en la ventana personal al mundo
FUENTE: Pyramid Group, Global Market Data Forecast 2010.
El
computador
por
definición
ahora
es
“
En mi notebook tengo todo…si
estudio, si me entretengo, si quiero
“
conversar con mis amigos
(Entrevistados distintas edades)
portable,
viaja
desde
los
espacios
más
íntimos
(pieza),
al
living,
al
trabajo
o
lugar
de
estudios…
anda
en
micro
o
auto
pero
no
activo
Durante el 2011 se compraron 5877 computadores
diarios en Chile, en total 2.149.000 equipos
(IDC CONSULTORES)

11. QUÉ APARECIÓ... INTERNET
Un objeto/medio/canal que de ser un servicio
educativo paso a ser una llave de expansión
de la personalidad al mundo: exploración,
sociabilidad y forma de relacionarse de “otra”
manera con los medios tradicionales
“
Cuando estoy sin internet me
enojo, me siento frustrado… Puedo
FUENTE: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS
Internet
puso
en
el
centro
al
usuario/audiencia,
amplificando
su
capacidad
de
transformarse
en
un
“
pasar el día entero en internet y me
entero de todo y a mi ritmo.
(Entrevistados distintas edades)
activo
seleccionador
y
generador
de
contenidos:
El
usuario
como
editor.
Esta plataforma rompió con el hábito de recepción tradicional
de los medios, adecuándose a la temporalidad del usuario
(agenda), el cual le retribuye valorándola como parte de su
propia personalidad: Testimoniarse a si mismo (búsqueda y
seguimiento y a los otros (compartir y viralizar)
INTERNET SE MUEVE, LA GENTE SE MUEVE:
¿QUIÉN SE MUEVE CON ELLOS?

12. QUÉ APARECIÓ... INTERNET
70% PENETRACIÓN INTERNET
58% 58%
60%
52%
50% 47%
44%
40%
40% 36%
38% +32%
30%
20%
+61%
10%
0%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
FUENTE: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales
ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo (Ayer).
Internet
ha
tenido
un
crecimiento
sostenido
en
Chile.
En
los
últimos
cinco
años
la
penetración
creció
un
32%
y
desde
2004
a
la
fecha
se
observa
un
aumento
del
61%.
INTERNET SE QUEDA Y PROFUNDIZA

13. QUÉ APARECIÓ... PORTABILIDAD
Total de Conexiones Móviles Total de conexiones 3G Internet se hizo y él vio que se movía
La movilidad de internet profundizo la ubicuidad del soporte,
7.957.714
maximizando la necesidad /pulsión de la gente/audiencia de
2011
2.961.050
46%
conectarse a voluntad: en todo momento, a lo que yo quiero,
cuando quiero, al mismo tiempo y con distintas plataformas
“
5.255.452
2010
1.445.675
31%
Cuando veo tele, estoy con mi
computador revisando mi face. Me voy en
3.690.832
el metro escuchando música y revisando
2009
638.787
22%
“
twitter. Escucho las noticias en la radio y
leo los diarios…
(Entrevistados distintas edades)
FUENTE: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet.
La
portabilidad
dio
la
posibilidad
de
“personalizar”
cualquier
situación
en
todo
momento,
estar
en
dos
lugares
al
mismo
tiempo:
En
living
con
la
familia
y
los
amigos,
estar
viendo
y
escuchando
y
comentando
con
otros
que
no
están
presentes,
etc.
Del
mismo
modo,
otorga
la
posibilidad
de
construir
una
relación
propia
con
los
medios:
seleccionar
contenidos,
profundizarlos
,
personalizarlos
y
compartirlos
INTERNET SE MUEVE, LA GENTE SE MUEVE:
QUIÉN SE MUEVE CON ELLOS?

14. QUÉ APARECIÓ... PORTABILIDAD
Total de Conexiones Fijas Total de Conexiones Moviles 3G
La portabilidad se convierte en un fuerte objeto de
3.500.000
deseo, la necesidad de tener el mundo en la mano
3.000.000 Crecimiento Anual Fijas: 11,3% desde una perspectiva personal, el control del
2.500.000
Crecimiento Anual Móviles: 104,8% acceso a los que se quiere a voluntad y en todo
momento
2.000.000
1.500.000 Internet deja de ser una experiencia hogar
para transformarse en un todo momento
1.695.034
1.819.691
1.445.675
2.025.066
2.961.050
1.000.000
“
638.787
500.000
0
2009 2010 2011 Cuando necesito saber algo de lo
que sea, saco el computador o veo
FUENTE: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet.
Internet
es
el
medio
que
descansa
en
distintas
el teléfono
“
(Entrevistados distintas edades)
tecnologías
que
se
hacen
portables:
Notebook
y
teléfonos
inteligentes,
para
la
gente/audiencia
dan
la
posibilidad
de
construir
una
agenda
propia
independendiente
de
donde
se
encuentren.
Es la posibilidad de estar en muchos lugares al
mismo tiempo desde el interés
INTERNET…TE LLEVO PARA QUE ME LLEVES (CERATI)

15. QUÉ APARECIÓ... INTERNET TODO EN UNO
DÍGALO CON NÚMEROS…. La tendencia refleja el “deseo” de
%
PARTICIPACION
apropiarse desde lo personal del medio y
TIPO DE CONEXIONES CONEXIONES CONEXIONES
DISPOSITIVO
3G 2009
3G 2010
3G 2011
POR TIPO la tecnología
“
DISPOSITIVO
2011
DONGLES
(PINCHOS)
234.102
679.708
1.245.275
42,1%
NAVEGACION
El teléfono smart, pasa mas
MOVIL
403.159
762.410
1.704.381
57,6%
desapercibido y uno puede hacer o
(SMARTPHONES)
que quiera sin tener que sacar el
MACHINE TO
MACHINE 367
467
1.945
0,07%
computador. Lo tengo todo ahí (pc
(M2M)
y/o teléfono), los teléfonos, los
“
TABLETS
1.159
3.030
9.449
0,3%
correos, veo videos, las noticias…etc.
TOTAL
638.787
1.445.675
2.961.050
100%
(Entrevistados distintas edades)
FUENTE: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet.
Al
parecer
la
Convergencia
“todo
en
uno”
ha
dejado
de
ser
una
moda
para
transformarse
en
una
tendencia.
El
mundo
que
yo
quiero
en
la
palma
de
la
mano
INTERNET…TE LLEVO PARA QUE ME LLEVES,
MIENTRAS MÁS CÓMODO MEJOR

16. ANTES
EN UN PASADO CERCANO
AHORA EN ESTE MOMENTO
Un contexto medial caracterizado por la presencia de Un contexto medial caracterizado por la presencia de
hábitos de consumo identificables
hábitos de consumo altamente fragmentados.
Medios que proponen temas y agendas El usuario define sus temas y llama a los medios, los
unidireccionalmente:
filtra, los crítica, los hace suyos y comunica:
EL QUÉ, EL CUÁNDO Y EL CÓMO
LOS MEDIOS LE SIRVEN.
La forma de aproximarse a los medios es única.
La forma de aproximarse es múltiple, se puede
prescindir de lo tradicional

17. EL CAMBIO EN EL ENTORNO MEDIÁTICO HA IMPLICADO:
El
establecimiento
de
nuevos
tipos
de
La
re
significación
de
los
medios
relación
y
contacto
con
los
medios:
tradicionales,
no
desaparecen
sino
El
tiempo
es
del
usuario
que
se
re
interpretan
La
estructuración
de
una
El
surgimiento
de
mix
de
nueva
cotideaneidad,
la
medios
construidos
desde
el
forma
que
adquiere
la
individuo
y
su
interés,
el
presencia
de
los
medios
individuo
como
productor
y
en
la
vida
cotidiana
editor
de
sus
contenidos.
El
cambio
en
los
hábitos
de
El
surgimiento
de
nuevos
perfiles
consumo
de
los
medios
y
su
de
audiencia
en
función
de
su
impacto
en
la
industria
de
los
relación
con
los
medios,
más
allá
medios
y
el
avisaje.
del
sexo,
G.S.E
y
edad
El
desarrollo
de
comportamientos
de
complementariedad,
superposición
y
fagocitación
en
el
consumo
de
medios

18. ¿QUÉ SEGMENTA LOS MEDIOS EN ESTE CONTEXTO?
LA COMBINACIÓN DE VARIOS FACTORES
Significación
y
La
Relación
que
se
El
acceso
y
valoración
de
los
establece
con
los
disponibilidad
de
medios
por
parte
de
la
contenidos
mediales
plataformas
mediales
audiencia
¿Qué son y representan para ellos? ¿Qué hacen con los contenidos? ¿El cómo se conecta con las
¿Qué buscan para si en esta ¿El perfil proactivo o reactivo plataformas mediales?
relación? frente a ellos? ¿El qué medios define como
propios o afines?
LO COMÚN, LO QUE TODOS BUSCAN
Cubrir tres necesidades de aproximación básicas:
Lo informativo, la entretención y lo personal, la
conexión con el mundo y lo personal
TRANSVERSAL,
MÁS ALLÁ DEL SEXO, EDAD O G.S.E
El uso y consumo complementario de los medios

19. ¿QUÉ SEGMENTA LOS MEDIOS EN ESTE CONTEXTO?
Significación
y
La
Relación
que
se
El
acceso
y
valoración
de
los
establece
con
los
disponibilidad
medios
por
parte
contenidos
de
plataformas
de
la
audiencia
mediales
mediales
Valoración de los medios en Apropiación directa de los La configuración de un hábito
términos de su importancia contenidos y profundización de de relación y conexión con los
para la vida personal.
los mismos en distintas medios: Rutinas diarias de
plataformas o
consumo medial y plataformas
DOS FOCOS:
activas.
• El “estar” informado y actitud proactiva en la
conectado con lo que pasa búsqueda de contenidos Solo en este punto se advierte
en la sociedad
propios (referenciados o no de una mayor, pero no exclusiva,
• El formar parte de un grupo medios tradicionales) y en su presencia de jovenes:
de interés acotado
difusión en plataformas sociales
display de plataformas

20. ¿LA EDAD, GSE O SEXO GENERAN PERFILES MÁS O MENOS ACTIVOS?
Solo la edad o tipo generacional marca o acentúa
diferencias en los hábitos y actitudes en relación a los medios
ESTADO 1 ESTADO 2 ESTADO 3
FOCO EN LA FOCO EN LA OPINIÓN FOCO EN LA
INDIVIDUALIDAD E INDIVIDUALIDAD INFORMACIÓN
Consumen y se conecta con lo Consumen la agenda, lo conectan Consumen la agenda, lo conectan
propio
con lo propio
con lo propio
…
…
…
No consideran relevante el El contexto les provee de temas a El contexto les provee de temas a
contexto social amplio
profundizar y difundir
profundizar
…
…
…
No atienden a los medios Atienden de manera referencial a Atienden a los medios
tradicionales, para ellos son los medios tradicionales
tradicionales, generan hábitos para
ambiente
…
consumirlos: prácticas cotidianas
…
Los medios digitales sociales les …
Los medios digitales sociales los permiten trackear en todo Los medios digitales les permiten
alimentan
momento sus intereses y difundir ampliar su visión sobre los
…
sus posturas
“Temas” y tener opinión
…
…
MENOR EDAD - 17 - 35 MAYOR EDAD

21. Los medios se ordenan desde su valor informativo (contexto y
entretención) y su capacidad de ser personalizados (usar y producir un
contenido propio desde el individuo: informativo y de entretención)
Medios Filtrados para Mundo de la simultaneidad:
valorados por su acceder y Lo informativo, lo social, el gusto, la profundización, lo
capacidad de profundizar en personal y la generación de contenidos
generar imagen todo momento
de sociedad
Todos
,
más
allá
de
ser
Medios en transito, generan experiencias usuarios
intensivos
de
(comunicación) y contenidos: fotos, video, redes
sociales,
buscan
música, etc
apropiarse
activamente
de
los
contenidos

22. ¿QUÉ MEDIOS SE ACTIVAN EN ESTOS ESTADOS?
ESTADO 1 Buscan conectividad con otros vía sus
propios intereses, los medios tradicionales
dejan de ser referentes. Tendencia con
FOCO EN LA mayor énfasis en menores de 17 años.
INDIVIDUALIDAD Multitask , muchos medios al unísono
Consumen
y
se
conectan
con
lo
propio
ESTADO 2 Consumidores de información, buscan
distintas fuentes y plataformas para
comunicar su opinión y contenido, toman
FOCO EN LA OPINIÓN atención a los medios tradicionales en su
E INDIVIDUALIDAD formato web.
El
contexto
les
provee
de
temas
Multitask, muchas fuentes al unísono
a
profundizar
y
difundir
ESTADO 3 Seguidores de la agenda, toman atención
a los medios tradicionales los profundizan
FOCO EN LA en su versión web, desarrollan un hábito y
rutina de consumo temático
INFORMACIÓN
Aproximación secuencial
El
contexto
les
provee
de
temas
a
profundizar

23. ¿QUÉ SEGMENTA LOS MEDIOS EN ESTE CONTEXTO?
LO Lo que es necesario saber en términos del
INFORMATIVO interés temático y que puedo difundir
Contexto informativo,
lo que esta pasando…
la conexión país
LA LO
SOCIEDAD PROPIO
Lo que puede
hablar de mis
intereses y gustos
PLATAFORMAS DE ACCESO TODO MOMENTO
Lo que puedo consumir que llena el LA
ocio y puede difundirse
ENTRETENCION

24. ¿NO ESTAREMOS SOBRESTIMANDO INTERNET?
¿Cuánto pesa internet respecto de los medios tradicionales?
PENETRACIÓN INTERNET VS OTROS MEDIOS Mientras los medios tradicionales se
100 mantienen, internet se profundiza
90
80
cambiando la cotidianeidad de las
70 +1%
audiencias y su entorno mediático:
60
50
40
30
+3%
20 +32%
10 -12%
0
-12%
Define una
TV Total Radio Internet Diarios Revistas
nueva forma de
2007 86 61 44 42 33
relación y filtraje
2011 87 63 58 37 29
del anterior
FUENTE: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, escenario
C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de
Audiencia en su Ultimo Periodo.
Los
medios
tradicionales
no
desaparecen
son
evaluados
y
accesados
bajo
nuevas
claves:
las
necesidades
de
la
audiencia
y
su
temporalidad…cuándo,
cómo
y
de
qué
manera
acceder
a
ellos

25. ¿NO ESTAREMOS SOBRESTIMANDO INTERNET?
¿Internet solo para grupos medios-altos?
{
EVOLUTIVO PENETRACIÓN INTERNET POR G.S.E
89
81
79
82
81
74
75
70
Internet se expande a los
67
68
57
segmentos medios bajos
2007
51
53
de la población, una
0%
43
44
44
45
2008
2009
plataforma que tiende a
+4%
30
33
23
2010
posicionarse como
+33%
2011
fenómeno social global
+96%
{
ABC1 C2 C3 D
FUENTE: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años
y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo (Ayer).
La
validación
de
internet
como
nueva
forma
de
conectarse
con
los
medios,
personalizarlos
y
generar
un
habito
de
consumo
propio
se
extiende
a
los
distintos
niveles
socioeconómicos.
En
nuestra
exploración
no
encontramos
individuos
que
no
accedieran
el
algún
momento
del
día
a
la
plataforma,
conectarse
es
la
nueva
forma
de
pertenecer
a
la
sociedad
y
sociabilizar

26. ¿NO ESTAREMOS SOBRESTIMANDO INTERNET?
¿Internet solo para jóvenes?
{
PENETRACIÓN INTERNET POR GRUPOS SOCIODEMOGRÁFICOS
100 91
92
Si bien existe una
86
85
87
90 mayor preponderancia
76
80 de los grupos de
70 61
63
58
60
59
edades menores a 24
60 53
53
52
50 44
años, se advierte un
39
40
40 33
37
importante penetración
30 en grupos de edades
20 14
13
superiores a los 35
10 años (50% en
0
promedio)
{
FUENTE: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y
más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo (Ayer).
Internet
logra
posicionarse
como
un
fenómeno
transgeneracional
que
se
ha
ido
profundizando
desde
los
grupos
menores
incorporando
crecientemente
nuevos
segmentos

27. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... TELEVISIÓN
• Mayoritariamente actúa como referente del
VALORACIÓN panorama social amplio
• Sociabilidad, estar en la agenda informativa o de
entretención
• Compañía, fondo de actividades o de consumo de
FUNCIÓN otros medios y
• Compartir familiar en horarios definidos por la
familia bajo el “estar juntos”.
CONTEXTO
• Preferentemente activo en horarios diurnos
TEMPORAL DE (despertar) y de “vuelta” al hogar.
ACTIVACIÓN
CONTEXTO • Su presencia se comparte con otros medios en
APROPIACIÓN términos de atención

28. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... RADIO
• Referente en términos del panorama informativo
VALORACIÓN “social” y de entretención.
• Sociabilidad, estar en la agenda informativa o de
entretención
FUNCIÓN • Compañía, fondo de actividades o de consumo de
otros medios
CONTEXTO • Preferentemente activo en horarios diurnos
TEMPORAL DE (despertar), en el transito o desplazamiento,
ACTIVACIÓN destino y en la Vuelta al hogar
• La radio se desplaza con el individuo, deja de ser la
CONTEXTO RADIO como artefacto permitiendo otros
APROPIACIÓN acercamientos vía lo on line, posibilitando que viva
simultáneamente con otros medios

29. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... DIARIOS
• Referente en términos del panorama informativo
VALORACIÓN “social” y de entretención
• Sociabilidad, estar en la agenda informativa o de
FUNCIÓN entretención
CONTEXTO • Preferentemente en puntos de destino: trabajo,
estudios u otros
TEMPORAL DE • Actúa como espejo de los contenidos Televisivos y
ACTIVACIÓN radiales
• La prensa adquiere poca presencia en términos
CONTEXTO físicos, a excepción de los diarios gratuitos, se
APROPIACIÓN acercan a ella vía internet como parte de un hábito
informativo

30. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... INTERNET
• Capacidad de profundizar temáticas informativas o de
entretención desde la perspectiva individual: Contar
VALORACIÓN con plataformas afines al interés activo (productor) o
pasivo (consumidor).
• Conectividad, estar en la agenda informativa y de
entretención y producir contenidos propios
• Sociabilidad, pertenecer a la comunidad social vía la
FUNCIÓN “comunicación” de contenidos propios
• Individuación, generar una experiencia propia desde el
interés y tener la posibilidad de compartirla o
expresarla en distintas plataformas
• Dada la presencia/existencia de plataformas
CONTEXTO tecnológicas móviles se encuentra presente en la
IMPORTANTE:
TEMPORAL DE cotidianeidad de la audiencia, se acomoda a sus ritmos
Internet para los entrevistados es un
ACTIVACIÓN y tiempo, permitiendo accesar medios tradicionales y
multimedio, en el entendido de que alberga
medios digitales
múltiples plataformas a través de las cuales
personalizar la profundización, el interés, la
individualidad y la sociabilidad:
• Alta presencia de activación diaria, al contar con una
Poder
armar
un
mundo
en
base
al
definición que expresa la individualidad se encuentra
interes
y
lo
que
se
quiere
mostrar
CONTEXTO siempre activa y latente, siempre se esta conectado y
como
propio.
APROPIACIÓN como foco de atención principal. ESTA cuando los
Internet hace una cotidianeidad medial otros medios están, dándoles una función de contexto
desde el individuo
o atención secundaria

31. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... INTERNET
Internet adquiere un espacio propio en la forma de relacionarnos con los
medios, espacio que genera hábitos y presencia diaria
La capacidad de internet y sus
TIEMPO SEMANAL DE CONSUMO DE MEDIOS
plataformas de estar presentes
6,0 38% Media de Horas Semanales de Consumo
40% desde la cotidianeidad del usuario
adquiere expresión de hábitos y
% Tiempo Total de Consumo de Medios Semana
35%
5,0 30%
consumo, prácticas en las que los
30% medios tradicionales son filtrados
27%
4,0 por esta nueva posibilidad de
25%
acceder a ellos y por la facultad de
3,0 20% estas plataformas de crear un
5,4 universo de temas propios.
4,3 15%
2,0
3,8
10%
1,0
3% 5%
2%
0,5 0,3
0,0 0%
Internet
Radio
TV Total
Diarios (Incluye Revistas
LOS MEDIOS
suplementos)
CONVIVEN Y
SE CRUZAN
FUENTE: Internet: comScore Media Metrix; Radio: IPSOS Enero a Junio 2011 (Total Auditores); TV Total:
People Meter Enero a Dic 2011 (Total individuos) Diarios/Revistas: IPSOS Valida Enero a Dic 2011.

32. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... GENERAL
Los medios se cruzan y complementan creando una cotideaneidad desde el
interés y las necesidades individuales -sociales de la audiencia
MEDIOS CONTEXTO
FUNCIONALIDAD
ACTIVOS APROPIACIÓN
• Medios activos
MAÑANA ANTES • Construir un contexto panorámico del
simultáneamente, actuando
acontecer societal y de datos necesarios
como generadores de
DE SALIR para la agenda propia
contexto
Si
bien
se
observan
diferencias
de
cruce
en
jóvenes
todo
manifiestan
el
cruce
de
al
menos
dos
plataformas
activas
• Dependiendo del perfil del usuario
• Radio-Radio online: Seguimiento y
• Medios activos
completación de agenda hogar, más
simultáneamente, actuando
entretención (banda de sonido)
EN TRÁNSITO A • Celular: Plataforma de conexión a la
en términos del seguimiento y
profundización personal: lo
DESTINO DIARIOS personalización de la información
informativo y lo propio
(Twitter y Diarios On Line) y
actualización del interés de entretención
personal (Facebook)
La
forma
de
desplazamiento
determinara
la
atención
a
los
medios,
el
transporte
público
propicia
el
consumo
simultaneo
de
varias
plataformas

33. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... GENERAL
Los medios se cruzan y complementan creando una cotideaneidad desde el
interés y las necesidades individuales -sociales de la audiencia
MEDIOS CONTEXTO
FUNCIONALIDAD
ACTIVOS APROPIACIÓN
LUGAR DE • Medios activos
• Expresar la profundización de contenidos
simultáneamente, trabajando
DESTINO: informativos o individuales, el HACER la
en tres niveles: Lo informativo,
propia agenda y socializarla
ESTUDIO -TRABAJO la sociabilidad y lo individual
Las
diferencias
se
establecen
en
términos
de
la
atención
que
se
le
destina
a
la
plataforma
dentro
de
internet,
en
términos
de
las
necesidades
del
usuario
• Medios activos
• Más allá del perfil del usuario los
simultáneamente, actuando
distintos medios se alinean en término
en términos del estado de los
EN TRANSITO DE del trackeo o seguimiento de los
temas seguidos
contenidos societales e individuales que
VUELTA AL llamaron la atención del usuario en su
anteriormente: se completa y
chequea el desarrollo de la
HOGAR experiencia antes de salir del hogar y en
información.
el tránsito: Se persigue la EVOLUCION
• Se vuelve a la rutina
de los temas sociales y personales
informativa
La
forma
de
desplazamiento
determinara
la
atención
a
los
medios,
el
transporte
público
propicia
el
consumo
simultaneo
de
varias
plataformas

34. CÓMO SON PERCIBIDOS
Y APROPIADOS LOS MEDIOS... GENERAL
Los medios se cruzan y complementan creando una cotideaneidad desde el
interés y las necesidades individuales -sociales de la audiencia
MEDIOS CONTEXTO
FUNCIONALIDAD
ACTIVOS APROPIACIÓN
• Los medios en este contexto adquieren • Medios activos
una dimensión social (estar juntos, simultáneamente, el compartir
cumplida principalmente por la TV) y el y lo individual conviven en el
DE VUELTA AL de posibilitar la expresión de lo individual mismo espacio y tiempo, por
HOGAR en el contexto hogar (internet y ejemplo: Ver TV en el living
plataformas digitales)
mirando el facebook, correos,
EN LA NOCHE • Realizar el cierre del seguimiento paginas de interés personal…
temático en los distintos niveles al mismo tiempo y en el
(informativo, entretención e individual)
mismo espacio
La
variable
etaria
producirá
diferencias
respecto
de
los
niveles
de
atención
prestados
a
los
distintos
medios,
los
adultos
atenderán
a
la
Televisión
principalmente
en
tanto
los
más
jóvenes
se
focalizarán
en
sus
propios
medios.
Esta
diferencia
se
expresa
al
interior
del
hogar
segmentando
los
espacios
físicos
y
la
relevancia
de
los
medios
atendidos:
Espacios
comunes
dominados
por
medios
tradicionales
y
espacios
privados
(piezas)
dominados
por
plataformas
digitales
en
la
que
los
medios
tradicionales
actúan
como
contextos

35. EL CRUCE DE MEDIOS EN CIFRAS
HOMBRES Y MUJERES DE 13-17 ABC El cruce de medios se verifica como fenómeno tanto para
grupos de jóvenes como adultos.
Se destaca que internet en menores de 17 años posee el
mismo nivel de importancia que la televisión.
Desde las 20 horas a las 2AM Internet es el segundo medio
más consumido por hombres y mujeres entre 18 y 49 de los
GSE ABC1, C2 y C3.
HOMBRES Y MUJERES DE 18-49 ABC
FUENTE: TGI LATINA 2011 Wave I + II (Y12w12) – FOX v.03.02.2012
Copyright TGI Latina 2010. Geographical Information & SES: Country: (Gran Santiago)
Cruce y simultaneidad en el consumo de medios:
Audiencia multiatencional

36. EL CRUCE DE MEDIOS EN CIFRAS
HOMBRES 18 A 49 ABC
100% El cruce de medios se verifica tanto para hombres
90% como en mujeres: Transversalidad del medio.
80%
70%
Se observa un comportamiento estable de internet en
su presencia diaria, conviviendo con los medios
60%
tradicionales y superándolos en presencia durante
50%
horarios del día
40%
30%
MUJERES 18 A 49 ABC
20% 100%
10% 90%
80%
0%
06–09 09–12 12–15 15–18 18–20 20–22 22–00 00–02 02–06
AM
AM
PM
PM
PM
PM
PM
AM
AM
70%
TV
6%
14%
18%
32%
35%
69%
71%
21%
2%
60%
INTERNET
1%
40%
36%
34%
42%
42%
51%
33%
9%
50%
RADIO
12%
28%
27%
21%
17%
8%
4%
2%
1%
40%
FUENTE: TGI LATINA 2011 Wave I + II (Y12w12) – FOX v.03.02.2012
30%
Copyright TGI Latina 2010. Geographical Information & SES: Country: (Gran Santiago)
20%
10%
0%
06–09 09–12 12–15 15–18 18–20 20–22 22–00 00–02 02–06
Cruce y simultaneidad en el consumo de medios: AM
AM
PM
PM
PM
PM
PM
AM
AM
TV
9%
16%
20%
35%
35%
72%
68%
19%
2%
Audiencia multiatencional
INTERNET
1%
31%
25%
29%
38%
41%
42%
30%
7%
RADIO
8%
34%
33%
22%
15%
6%
3%
1%
1%

37. ALGUNAS CONCLUSIONES
El cambio en el contexto mediático ha implicado una redefinición en el mundo
de los hábitos de consumo y puntos de contacto con lo medios.
Se ha construido una nueva cotidianeidad mediática en la que conviven
medios considerados como tradicionales y nuevos medios.
Internet como plataforma de acceso múltiple a configurado una nueva rutina
de acceso y vivencia de los medios.
{ {

38. ALGUNAS CONCLUSIONES
En este contexto, internet se ha perfilado como una nueva forma de
conectarse, significar y personalizar los medios tradicionales.
La adecuación a la temporalidad de la audiencia y su interés ha profundizado
la presencia cotidiana de las plataformas digitales.
En este escenario los medios tradicionales no desaparecen, son filtrados y
reapropiados por la audiencia, el hábito de consumo tradicional de estos ya
no es único: se puede acceder a ellos en distintos momentos y desde
intereses propios.
{ {

39. ALGUNAS CONCLUSIONES
Los medios se cruzan y complementan desde el individuo, fenómeno que se
observa transversalmente más allá de perfiles tecnológicos, tramos de edad o
niveles socioeconómicos.
Los usuarios buscan apropiarse activamente de los contenidos mediales
otorgándoles un sello propio, este sello puede comunicarse proactivamente
en plataformas sociales o puede significarse como una rutina activa propia e
individual.
Esta “pulsión – deseo” de construir un sello propio se expresa en el consumo
simultaneo y cruzado de distintos medios: tradicionales y digitales, lo propio
se construye en el cruce entre los contenidos societales y los intereses
propios.
{
{

40. VIAJEMOS A LA COTIDIANEIDAD...
7 minutos de video valen más que 41 diapositivas
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41. PRESENTADO POR:
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