Slides do Seminário sobre a influência dos grupos de referência nas conexões de Consumidores de Marcas apresentado na disciplina de Estratégias de Relacionamento em Marketing do programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

1. YYoouu aarree wwhhaatt tthheeyy eeaatt::
TThhee iinnfflluueennccee ooff rreeffeerreennccee ggrroouuppss oonn ccoonnssuummeerrss’’ ccoonnnneeccttiioonnss ttoo bbrraannddss..
VVooccêê éé oo qquuee eelleess ccoommeemm::
AA iinnfflluuêênncciiaa ddooss ggrruuppooss ddee rreeffeerrêênncciiaa eemm CCoonneexxõõeess ddee CCoonnssuummiiddoorreess ddee MMaarrccaass..
Jennifer Edson Escalas
Eller College of Business and Public Administration
University of Arizona
James R. Bettman
Fuqua School of Business
Duke University
AALLEEXXAANNDDRREE CCOONNTTEE || DDiisscciipplliinnaa:: EEssttrraattééggiiaa ddee RReellaacciioonnaammeennttoo eemm MMaarrkkeettiinngg

2. O estudo
AAuuttoo--vveerriiffiiccaaççããoo
AAuuttoo--aapprroommoorraammeennttoo
GGrruuppooss ddee MMeemmbbrrooss
GGrruuppooss ddee AAssppiirraaççããoo

3. OO ccoonnjjuunnttoo ddee aassssoocciiaaççõõeess ddee ccoonnssuummiiddoorreess ttêêmm ssoobbrree uummaa
mmaarrccaa uumm ccoommppoonneennttee iimmppoorrttaannttee ddoo vvaalloorr ddaa mmaarrccaa..
((AAaakkeerr, 11999911;; KKeelllleerr, 11999933))..
IInncclluueemm::
IImmaaggeennss ddooss UUssuuáárriiooss || BBeenneeffíícciiooss ppssiiccoollóóggiiccooss
CCoommppoorrttaammeennttoo ddoo CCoonnssuummiiddoorr
CCoonnssttrruuççããoo ddoo SSeellff

4. Marcas para atender aauuttoo--nneecceessssiiddaaddeess::
AAuuttoo--ccoonnttrroollee || AAuuttoo--aapprriimmoorraammeennttoo
•• CCoonnssttrruuiirr ee//oouu ccoommuunniiccaarr || CCoonneexxããoo ccoomm aa MMaarrccaa
•• MMaarrccaa uussaaddaa ppeelloo ggrruuppoo ddee rreeffeerrêênncciiaa..

5. OO UUssoo ddaa mmaarrccaa ddoo ggrruuppoo ddee rreeffeerrêênncciiaa éé uummaa iimmppoorrttaannttee
ffoonnttee ddee iimmaaggeemm ddoo uussuuáárriioo ee aassssoocciiaaççõõeess ddee mmaarrccaa qquuee
ttaammbbéémm ppooddeemm sseerr aassssoocciiaaddaass ccoomm aa iimmaaggeemm ddoo uussuuáárriioo
((KKeelllleerr,, 11999933))..
• BBeenneeffíícciiooss ppssiiccoollóóggiiccooss::
• AApprroovvaaççããoo ssoocciiaall
• EExxpprreessssããoo ppeessssooaall
• EExxtteerrnnaalliizzaaççããoo ddiirriiggiiddaa
• AAuuttoo--eessttiimmaa

6. TTaammbbéémm ppooddeemm sseerrvviirr oouu rreefflleettiirr;;
• BBeemm ssoocciiaall
• PPrrooppóóssiittoo
• LLaaççooss ssoocciiaaiiss ((ccoommoo ffaammíílliiaa))
• GGrruuppooss CCoommuunniittáárriiooss
• GGrruuppooss CCuullttuurraaiiss

7. CCoommoo ssíímmbboollooss,, aass mmaarrccaass ppooddeemm aaccrreesscceennttaarr oouu rreeffoorrççaarr oo
mmooddoo ccoommoo oo ccoonnssuummiiddoorr ppeennssaamm ssoobbrree ssii mmeessmmoo..
OOss ccoonnssuummiiddoorreess ccoonnssttrrooeemm--ssee ee ccoommuunniiccaamm--ssee ppaarraa ooss
oouuttrrooss aattrraavvééss ddee ssuuaass eessccoollhhaass ddee mmaarrccaass,, ccoomm bbaassee nnaa
ccoonnggrruuêênncciiaa ddee iimmaaggeemm eennttrree aa mmaarrccaa ee oo ccoonnssuummiiddoorr..

8. PPrrooppõõeemm qquuee oo ccoonnjjuunnttoo ddee aassssoocciiaaççõõeess ddee mmaarrccaa ppooddee sseerr
mmaaiiss ssiiggnniiffiiccaattiivvaa qquuaannddoo mmaaiiss ppeerrttoo ee lliiggaaddoo eessttiivveerr ddoo sseellff..

9. NNoo mmooddeelloo,, oo ccoonnjjuunnttoo ddee aassssoocciiaaççõõeess ddee mmaarrccaa ppooddeemm
aajjuuddaarr ooss ccoonnssuummiiddoorreess aa aattiinnggiirreemm aass mmeettaass qquuee ssããoo
mmoottiivvaaddaass ppeelloo SSeellff,, qquuaannddoo eessttaass eessttããoo ccoonneeccttaaddaass aaoo
pprróópprriioo sseellff..
BE or NOT TO BE

10. AAss ppeessssooaass ssããoo ffoorrtteemmeennttee iinnfflluueenncciiaaddaass ppeellaa nneecceessssiiddaaddee ddee
mmaanntteerr ee mmeellhhoorraarr aa aauuttooeessttiimmaa.. ((GGrreeeennwwaalldd,, BBeelllleezzzzaa,, && BBaannaajjii,, 11998888))..
AAttrriibbuuiirr rreessuullttaaddooss PPoossiittiivvooss  LLiiggaaddooss aa ssii..
AAttrriibbuuiirr rreessuullttaaddooss NNeeggaattiivvooss  AAllhheeiiooss aa ssii..
AAss ppeessssooaass ppoossssuueemm mmuuiittaass vveezzeess nneecceessssiiddaaddeess ddee aauuttooccoonnhheecciimmeennttoo..
•• AAuuttoo vveerriiffiiccaaççããoo
•• EEssffoorrççoo ppaarraa pprreesseerrvvaarr oo aauuttooccoonncceeiittoo..

11. DDeessccoobbrriirraamm qquuee aallgguummaass ppeessssooaass ssããoo mmaaiiss pprrooppeennssaass aa sseerr
iinnfflluueenncciiaaddaass ppoorr mmoottiivvooss ddee aauuttoo aapprriimmoorraammeennttoo..
•AAuuttooeessttiimmaa eelleevvaaddaa..
•AAuuttoo mmoonniittoorraammeennttoo eelleevvaaddoo..
•NNaarrcciissiissttaass..
•PPeerrssoonnaalliiddaaddeess ddoo TTiippoo BB..
IIssssoo eemm ooppoossiiççããoo aa mmoottiivvooss
ddee aauuttoo vveerriiffiiccaaççããoo..

12. PPrrooppõõeemm qquuee qquuaannddoo ooss ccoonnssuummiiddoorreess ssee aapprroopprriiaamm ddaass
iimmaaggeennss ddee mmaarrccaa uussaaddaass ppoorr sseeuu ggrruuppoo ddee rreeffeerrêênncciiaa,, eelleess oo
ffaazzeemm ppaarraa aatteennddeerr nneecceessssiiddaaddeess rreellaacciioonnaaddaass aa ssii mmeessmmooss..

13. Hipóteses
 H1: A percepção de pertença a um member group modera o
efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão
marca-self. A conexão é maior quando o member group usa a
marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.
 H2: A percepção de pertença a um grupo de aspiração modera o
efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão
marca-self. A conexão é maior quando o grupo de aspiração usa
a marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.

14. Experimento 1
 Explorar como os grupos de referência
influenciam a conexão marca-self (H1 e H2)

15. Experimento 2
 H3: Pessoas com objetivos de verificação do self sofrerão maior
ifluência de member groups. Pessoas com objetivos de reforço do
self sofrerão maior influência de grupos de aspiração.
 Verificação do self: busca por feedback independentemente da
favorabilidade
 Reforço do self: busca por feedback favorável e por criar
impressões favoráveis.

16. Ou seja...
 A conexão marca-self é influenciada pelo
sentimento de pertença a um grupo, bem
como por a orientação do indivíduo para
verificação ou reforço do self.