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PME & Développement commercial en
2015
 4 X plus de canaux de distribution et de communication
 Clients & prospects suri...
Le développement commercial est
prioritaire… mais souvent négligé
 Culture plus technique que commerciale
 Difficultés à...
Les 5 étapes pour doper votre Stratégie
Commerciale
 Définir vos priorités stratégiques à 2 ans
 Définir une cible et al...
Développement commercialDéveloppement commercial
constats et conséquencesconstats et conséquences
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Cession ?Cession ?
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Les deux piliers du chiffre d’affaires
Prospecter Fidéliser
Gagner de
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Quelle sont vos priorités pour 2016 ?
 Votre papier - crayon
 Vous poser 2h et réfléchir à vos priorités :
Quels challe...
Etape 2
Définir une cible et
aligner le tir
L’analyse de 2014 - 2015
 Le qualitatif :
Qu’est-ce qui a bien fonctionné ?
Qu’est-ce qui a été un échec ?
Quelles leç...
En réalité, qui votre est votre client type ?
La Méthode des Personas : alignez toute
la structure sur une cible commune
Renforcez votre Unique Selling
Proposition
 En quoi êtes vous différent et unique sur le marché ?
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Interne
Entreprise/produits
Externe
Clients/besoins
• Capacité de production
• Produits (les +/ les -)
• Positio...
Etape 3
Définir un plan de
bataille
Structurer le processus de vente
Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :
 LA BONNE QUANTITE D’ACTIVITE
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Plan d'actions commerciales
Nous savons où aller… il faut maintenant organiser
l'action.
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Définir des objectifs réalistes
Objectifs de
prospection
Critères de
sélect. possible
Exemples
Augmentation du
CA
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Plan d'actions commerciales
 Gérer le « business as usual »
 Définir des leviers de croissance / défense
 Identifier le...
Le plan d’actions détaillé
L’optimisation du cycle des ventes
Le Prospect est une denrée périssable…
S’il est tiède, le Marketing va les gérer
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Mettre en place un auto-répondeur
 Gérer l’afflux de « suspects » et mettre en place une
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To do
 Ouvrez un compte sur Aweber
http://www.aweber.com/?328273 ou Mailchimp
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Etape 4
Entrainer ses troupes
Constituer une base de données unique
centralisée… le trésor de guerre !
• Rassembler vos données : Un trésor sommeille da...
Donner à ses équipes l’Arsenal
nécessaire
 Les outils traditionnels : USP, Battle Cards,
Argumentaires… mais ils faut qu’...
Quelques Armes Secrètes
 Linkedin & Viadeo en B2B
 Exporter les eMails
 Repérer les fonctions pertinentes
 Utiliser le...
Travailler avec le Marketing
Phoning
Site
eMailing
Adwords
Salons professionnels
Bouche à oreille
Annuaires pro
Fichiers
D...
Etape 5
Se confronter à la
réalité du terrain
Réduire l’effet tour d’ivoire
• Ses équipes : RDV, parler avec les anciens…
• Ses clients et prospects : salons, premiers ...
Exemple de refonte de Stratégie Commerciale
 Entreprise dans la maintenance B2B
 Des commerciaux terrains électrons libr...
En conclusion
Prospect
Actions commerciales
Fichier
Cycle de vente
PAC
Analyse concurrentielle
Argumentaire
Client
Fidélisation
Suspect
...
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Commerciale
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Comment définir sa stratégie commerciale ?

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Comment définir sa stratégie commerciale ? Les étapes par Frédéric Liotard de Prospactive & Frédéric CANEVET de ConseilsMarketing.com

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  • En résumé, le développement commercial est prioritaire mais il est négligé :
    1. Une des principales raisons reste que la culture des patrons est plus technique que commerciale : qu’il s’agisse de formation continue ou de leur formation d’origine (69 % des patrons sont à l’origine de formation technique selon OSEO)
    2. Globalement, les commerciaux sont parmi les profils les plus demandés ET les plus difficiles a recruter :
    l’E doit faire face à une Pénurie sur le marché, MAIS quand on sait que plus une entreprise est petite, moins elle reçoit de candidatures ça se complique ! Par ex : Plus d’une PME sur deux reçoit moins de 20 candidatures spontanées par mois contre une E de + 500 salarié qui reçoit en moyenne et de 150 CV par mois.
    et une fois le recrutement effectué, il faut les garder :
    elle subit une très forte mobilité (turn-over le plus important / autre fonctions) , surtout la première année ce qui est d’autant gênant qu’il est difficile de rentabilisé le recrutement la premier année du fait l’inertie de temps de formation.
    Il faut ensuite les motiver (rémunération, formation )
    3. Les PME sont naturellement plus orientées clients que prospects pour les raisons que l’on a vu précédemment et notamment les difficultés à prospecter (à titre indicatif, selon l’enquête les PME déclarent avoir un Taux de transformation prospect / client souvent inférieur à 10%) mais on a vu aussi que elles ont du mal a fidéliser et foisonner sur les clients les plus actifs
    4. l’Action commerciale est souvent improvisée ou opportuniste : toujours selon l’enquète menée en mars 2008, la majorité des PME n’a pas écrit de plan d’action commercial
    5. Enfin la gestion du temps : Les dirigeants de PME doivent se partager entre le management, la gestion , la production, le commercial : ils travaillent en moyenne 56,5 heures par semaine durée qui augmenté en 10 ans et qui s’étend au WE pour les 2/3 d’entre eux . Conséquences : stress, sensation de vivre dans l’urgence avec des visibilité à court terme de leur agenda : comment peuvent-il être totalement efficaces dans leur développement commercial ?
  • Comment définir sa stratégie commerciale ?

    1. 1. 45 minutes pour doper votre stratégie commerciale - 5 étapes - Prospactive ConseilsMarketing.fr
    2. 2. Frédéric CANEVET – La direction Marketing ! Plus de 15 ans d’expériences en Marketing & e-Marketing Consultant Web Marketing et Marketing Produit -Blogueur Pro sur ConseilsMarketing.fr Frédéric LIOTARD – La direction Commerciale Plus de 30 ans d’expériences en Stratégie Commerciale Fondateur du Réseau Prospactive – Direction Commerciale externalisée pour les PME Les intervenants du Web Séminaire
    3. 3. PME & Développement commercial en 2015  4 X plus de canaux de distribution et de communication  Clients & prospects surinformés… la concurrence aussi !  Toujours + d’informations (emails, SMS, appels…)  Des contraintes de temps de plus en plus fortes  Des consommateurs zappeurs… et un budget réduit  Plus de canaux = plus de difficultés = plus de besoins d’expertise
    4. 4. Le développement commercial est prioritaire… mais souvent négligé  Culture plus technique que commerciale  Difficultés à attirer et à garder de bons commerciaux  Orientation «client», rarement «prospect»  Action commerciale improvisée ou opportuniste, parfois sans stratégie  D’autres priorités : flexibilité, concurrence, gestion, environnement …  Projets rarement définis à moyen et long terme
    5. 5. Les 5 étapes pour doper votre Stratégie Commerciale  Définir vos priorités stratégiques à 2 ans  Définir une cible et aligner le tir  Définir un plan de bataille  Entrainer ses troupes  Confronter à la réalité du terrain  Des actions à mener à chaque étape !  Posez vos questions via le Chat pour les Q/R
    6. 6. Développement commercialDéveloppement commercial constats et conséquencesconstats et conséquences Etape 1 Définir vos priorités stratégiques à 2 ans
    7. 7. Cession ?Cession ? Transmission ?Transmission ? Conquête de parts deConquête de parts de marché ?marché ? Lutter contre unLutter contre un concurrent ?concurrent ? Croissance interne ?Croissance interne ? Croissance externe ?Croissance externe ? Evolution du marché ?Evolution du marché ? La stratégie donne leLa stratégie donne le cap en fonction decap en fonction de vos objectifs !vos objectifs !  Où voulez vous être dans 2 ans?
    8. 8. Les deux piliers du chiffre d’affaires Prospecter Fidéliser Gagner de nouveaux clients Travailler son parc La répartition entre les 2 varie selon l'activité en fonction de : - La durée de vie du produit (ex : maisons individuelles) - La fidélité au produits (ex : consommables à forte notoriété) Et de nouvelles technologies peuvent optimiser les process (CRM…)
    9. 9. Quelle sont vos priorités pour 2016 ?  Votre papier - crayon  Vous poser 2h et réfléchir à vos priorités : Quels challenges actuellement ? Quelles évolutions dans 1 an ?  Comment y arriver ?  Choisir c’est renoncer… Quelle est la priorité de l’année (Pareto)
    10. 10. Etape 2 Définir une cible et aligner le tir
    11. 11. L’analyse de 2014 - 2015  Le qualitatif : Qu’est-ce qui a bien fonctionné ? Qu’est-ce qui a été un échec ? Quelles leçons en tirer ?  Le quantitatif Comment se répartissent vraiment les ventes ? Où fait on vraiment de la marge ?  En faisant toujours la même chose on obtient toujours les mêmes résultats…
    12. 12. En réalité, qui votre est votre client type ?
    13. 13. La Méthode des Personas : alignez toute la structure sur une cible commune
    14. 14. Renforcez votre Unique Selling Proposition  En quoi êtes vous différent et unique sur le marché ?  Si votre USP n’est pas assez forte vous devez la muscler Différenciation fonctionnelle & Marketing Nommage de fonctions …  En fonction de vos forces… pour contrer vos concurrents  Validez votre USP et partagez le pitch avec les commerciaux !
    15. 15. Réflexion Interne Entreprise/produits Externe Clients/besoins • Capacité de production • Produits (les +/ les -) • Positionnement • Notoriété • Ambitions (résultats) • Contraintes •Temps disponible • Capacité de production • Produits (les +/ les -) • Positionnement • Notoriété • Ambitions (résultats) • Contraintes •Temps disponible • Qui sont mes clients • Potentiel clients (nbre) • Pourquoi achètent-ils • Comment achètent-ils • Concurrence • Environnement • Durée de vie produit La synthèse doit nous permettre d'identifier rapidement les grandes orientations
    16. 16. Etape 3 Définir un plan de bataille
    17. 17. Structurer le processus de vente Il s’agit donc de planifier et de mettre en œuvre :  LA BONNE QUANTITE D’ACTIVITE  AU BON MOMENT  SUR LES BONS PRODUITS  et SUR LES BONS PROSPECTS
    18. 18. Plan d'actions commerciales Nous savons où aller… il faut maintenant organiser l'action.  quoi => pourquoi ?  quelle cible?  comment ?  combien ?  quand (calendrier à rebours) ?
    19. 19. Définir des objectifs réalistes Objectifs de prospection Critères de sélect. possible Exemples Augmentation du CA • Nb de salariés • Volume d’achats • Potentiel de CA • Sélect des E >100 salariés • Achats > 200 K€ Augmentation du nombre de nouveaux clients • Nelles sociétés • Clients de la concurrence • Prospects sur tel bassin d’ emploi Fidélisation clientèle • Récence dernier achat • Produit acheté avant • Produits complém. • Produits nouveaux • Promotions
    20. 20. Plan d'actions commerciales  Gérer le « business as usual »  Définir des leviers de croissance / défense  Identifier les « pépites »  Chiffrer et cadencer un plan d’actions tout au long de l’année  Se donner les moyens de ses ambitions… ou les revoir… Obtenir 100 K€ peut se faire de 1000 façons !  Définir son plan d’actions… en faisant attention à l’effet « lettre au Père Noël »
    21. 21. Le plan d’actions détaillé
    22. 22. L’optimisation du cycle des ventes Le Prospect est une denrée périssable… S’il est tiède, le Marketing va les gérer automatiquement S’il est Chaud, le Commercial va concrétiser le plus rapidement possible la vente  Il faut « élever » ses prospects Equipe ou processus de qualification
    23. 23. Mettre en place un auto-répondeur  Gérer l’afflux de « suspects » et mettre en place une relation entre vous et le lecteur… sans y passer des heures !  Programmer une série de messages  Planifier l’envoi d’abord sur quelques semaines… puis rajouter ! Pression importante au départ, puis espacer selon la spirale d’or Réveiller les morts et non cliqueurs avec des promos, offres…
    24. 24. To do  Ouvrez un compte sur Aweber http://www.aweber.com/?328273 ou Mailchimp http://eepurl.com/bgjOQL  Créez vos formulaires de capture  Programmez vos messages auto-répondeur Lequel choisir ? http://www.conseilsmarketing.com/emailing/mailchimp-ou-a
    25. 25. Etape 4 Entrainer ses troupes
    26. 26. Constituer une base de données unique centralisée… le trésor de guerre ! • Rassembler vos données : Un trésor sommeille dans vos disques dur, Outlook, Smartphone, cartes de visites… • Qualifier au fur et à mesure sa BDD par toute l’entreprise: • Emails, interlocuteurs, besoins, équipements… • Vos meilleurs fichiers prospects ? Vos clients ! • Réactivation des anciens clients • Définir une vraie politique de contact clients
    27. 27. Donner à ses équipes l’Arsenal nécessaire  Les outils traditionnels : USP, Battle Cards, Argumentaires… mais ils faut qu’ils servent vraiment !  La Mobilité (consultation, saisie…)  Un CRM pour ne rien oublier et ne pas perdre la mémoire, obtenir des prévisions de ventes…  La formation : préparer ses entretien de ventes… Le management : objectifs, prime, recompenses…
    28. 28. Quelques Armes Secrètes  Linkedin & Viadeo en B2B  Exporter les eMails  Repérer les fonctions pertinentes  Utiliser le pouvoir de la recommandation  La vidéo comme soutient à la vente  La preuve en vidéo  La recommandation et le parrainage …
    29. 29. Travailler avec le Marketing Phoning Site eMailing Adwords Salons professionnels Bouche à oreille Annuaires pro Fichiers Démarchage Publicité NOTORIETE GENERALISTE CIBLE ACTIF Media Sociaux
    30. 30. Etape 5 Se confronter à la réalité du terrain
    31. 31. Réduire l’effet tour d’ivoire • Ses équipes : RDV, parler avec les anciens… • Ses clients et prospects : salons, premiers pas…
    32. 32. Exemple de refonte de Stratégie Commerciale  Entreprise dans la maintenance B2B  Des commerciaux terrains électrons libres (pas de prospection, toujours les mêmes clients…)  Des prévisions de ventes peu fiables  Délais longs pour les devis par Sce technique (1 semaine mini)  La vente de produits « faciles » et pas toute la gamme La Stratégie  Mettre en place 1 personne en téléprospection & prise RDV  Commerciaux équipés d’un CRM sur Tablette (Efficy.com)  Extranet de prise de commande B2B (Prestashop.com) Bilan  Temps de réalisation des devis / 2  Des commerciaux qui se concentrent les clients à potentiels  Prévisions de ventes fiables
    33. 33. En conclusion
    34. 34. Prospect Actions commerciales Fichier Cycle de vente PAC Analyse concurrentielle Argumentaire Client Fidélisation Suspect Segmentation Gestion de l’information commerciale Stratégie CAP Opportunités / menaces Qualification Prospection 4P Scoring Outils de vente Forces / faiblesses Objectifs du dirigeant Charte graphique ELABORATION PREPARATION MISE EN OEUVRE SS UU II VV II La stratégie commerciale ne s’improvise pas…
    35. 35. Etre accompagné dans votre Stratégie Commerciale • Bénéficiez de l’expertise de Directeurs Commerciaux Chrevonnés sur toute la France • Vous accompagner pour une semaine ou pour plusieurs mois • Optimisation de l’existant à une direction opérationnelle externalisée http://www.prospactive.com/
    36. 36. Votre Audit Commercial  30 minutes au téléphone  Un premier pas vers votre stratégie  22 questions simples pour auditer votre situation  Demande par email à contact@prospactive.com (réservé aux entreprises Françaises)
    37. 37. 149 € - Promo 99 € Plus de prospects grâce au Web 197 € pour 30 heures de formation vidéo Promo 97 € http://bit.ly/Promobooster 24h uniquement !
    38. 38. Questions Réponses ConseilsMarketing.fr Prospactive.com

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