Etude sur le placement de produits

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Etude sur le placement de produits

  1. 1. Rapport d’étude du 22 mars 2012 Les annonceurs et le placement de produits - Vague 1 -
  2. 2. Le page 2 s annonceurs et le placement de produits – vague 1 Sommaire 0. Préambule • 0.1. Introduction p.4 • 0.2. Déroulement de l’étude p.5 • 0.3. Précisons méthodologiques p.6 1. Perception du placement de produit • 1.1. Pub ou pas pub ? p.8 • 1.2. Atouts du placements de produits et détails p.9 • 1.4. Freins au placement de produits et détails p.11 2. Effets de l’évolution de la réglementation • 2.1. Influence de l’évolution du cadre TV et Clips p.14 • 2.2. Influence du cadre FLUX p.15 • 2.3. Avantages perçus des émissions de flux p.16 • 2.4. Freins perçus des émissions de flux p.18 3. Retour d’expérience des annonceurs • 3.1. Sollicitations et opportunités p.20 • 3.2. Sources des sollicitations p.21 • 3.3. Expériences récentes et supports retenus p.22 • 3.4. Prestataires impliqués p.23 • 3.5. Part du budget communication annuel p.24 • 3.6. Dispositifs associés p.25 • 3.7. Et demain ? P.26 4. Impact du placement de produits • 4.1. Objectifs assignés p.29 • 4.2. Bilan des annonceurs p.30 • 4.3. Mesure d’efficacité p.31 5. Eléments complémentaires • 5.1. Autres enseignements p.33 • 5.2. Présentation d’un outil de mesure d’efficacité p.34
  3. 3. PREAMBULE 0
  4. 4. Le page 4 s annonceurs et le placement de produits – vague 1 0.1. Introduction Le placement de produit (à titre payant) est autorisé à la télévision en France dans les oeuvres cinématographiques, dans les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques depuis l’entrée en application de la délibération du CSA du 5 mars 2010. Malgré le fait que la loi du 5 mars 2009 et la directive européenne qui l’ont précédée aient rendu possible le placement dans les émissions de flux (divertissements, jeux, téléréalité …), le CSA a souhaité en différer l’ouverture. Le CSA devant dresser un bilan des deux premières années de l’application de sa délibération, il nous a semblé important de faire le point sur le retour d’expérience et les attentes des annonceurs en la matière et notamment sur leur niveau d’intérêt pour les émissions de flux aujourd’hui interdites. Afin de mesurer les avancées et les évolutions de perceptions du placement de produits en France, nous prévoyons de renouveler cette étude chaque année. Nous tenons une nouvelle fois ici à remercier les participants à cette enquête, et comptons sur vous en 2013 ! Bonne lecture.
  5. 5. Le page 5 s annonceurs et le placement de produits – vague 1 0.2. Déroulement de l’étude Cette première vague a été réalisée selon la méthodologie suivante : 1. Elaboration du questionnaire par l’Union Des Annonceurs et Public Impact 2. Interrogation : questionnaires en ligne pilotés par le logiciel Flash de Public Impact 3. Cibles : directeurs de communication et responsables partenariats (83 répondants) 4. Durée moyenne de questionnement constaté : 7 minutes 5. Traitements statistiques et analyses des résultats réalisés par Public Impact 6. Edition du présent rapport 7. Diffusion des résultats par L’Union des Annonceurs et Public Impact
  6. 6. Le page 6 s annonceurs et le placement de produits – vague 1 0.3. Précisions méthodologiques Pondération et analyse Les résultats ne sont pas redressés. Ils concernent les répondants ayant rempli complètement les questionnaires. Seules les personnes concernées par chaque question ont été prises en compte dans le calcul des taux de réponses (exclusion des non-répondants). Traitements et rapport Les questionnaires en ligne, les opérations statistiques ainsi que l’édition du rapport ont été intégralement réalisés grâce au logiciel Flash conçu et développé par la société Public Impact. Conditions de diffusion de l’étude Les résultats de cette étude sont l’entière propriété de l’Union Des Annonceurs et de Public Impact. Toute diffusion à des fins de reprise presse devra comporter un encart rappelant que l’étude a été réalisée par Public Impact et l’UDA, ainsi que la méthodologie utilisée (mode de recueil et taille d’échantillon) et les dates d’interviews.
  7. 7. 1PERCEPTION DU PLACEMENT DE PRODUITS
  8. 8. Le page 8 s annonceurs et le placement de produits – vague 1 1.1. Pub ou pas pub ? Considérez-vous le placement de produits payant comme une technique publicitaire comparable à une action publicitaire médias classique (spots publicitaires, pages presse, …) ? Pas du tout Plutôt pas Plutôt Tout à fait 12,1 38,5 38,5 10,9 Résultats globaux 49,4 % des annonceurs interrogés considèrent le placement de produits comme une action publicitaire classique. Ce chiffre atteint 61% chez les annonceurs ayant déjà pratiqué ce mode de communication.
  9. 9. Le page 9 s annonceurs et le placement de produits – vague 1 1.2. Atouts du placement de produits Selon vous, pour vos produits, quels sont/pourraient être les principaux intérêts du placement de produits par rapport à de la publicité classique ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) autres bénéficier d’un meilleur rapport coût/efficacité compléter des actions publicitaires classiques bénéficier de l’image du programme, des acteurs, etc. mettre en situation le produit 4,0 17,3 45,3 64,0 80,0 Résultats globaux L’intérêt majeur du placement de produits, selon les annonceurs, est de pouvoir montrer les qualités concrètes du produit ou du service.
  10. 10. page 10 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 1.3. Atouts du placement de produits (détails) Selon vous, pour vos produits, quels sont ou pourraient être les principaux intérêts du placement de produits par rapport à de la publicité classique ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) 2,6 10,3 43,6 56,4 74,4 Ayant pratiqué le placement de produits N’ayant pas pratiqué le placement de produits autres bénéficier d’un meilleur rapport coût/efficacité compléter des actions publicitaires classiques bénéficier de l’image du programme, des acteurs, etc. mettre en situation le produit 5,6 25,0 47,2 72,2 86,1 Ce comparatif est en évidence une conscience plus importante des intérêts du placement de produits en termes de bénéfice d’images et de rapport coût/efficacité chez les annonceurs « expérimentés »
  11. 11. page 11 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 1.4. Freins au placement de produits Selon vous, pour vos produits, quels sont/pourraient être les principaux freins au placement de produit par rapport à de la publicité classique ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) autres difficulté de mise en place la nature de vos produits (difficulté d’identification, de visualisation …) absence de maîtrise des éventuelles rediffusions du programme rapport coût/efficacité absence de maîtrise des dates de diffusion difficulté de quantifier l’exposition réelle de la marque/produit absence de maîtrise de la présentation du produit difficulté de mesurer l’efficacité 5,3 13,3 16,0 18,7 37,3 37,3 54,7 58,7 70,7 Résultats globaux Le besoin de mesure d’efficacité est le principal frein au développement du placement de produits
  12. 12. page 12 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 1.5. Freins au placement de produits (détails) Selon vous, pour vos produits, quels sont/pourraient être les principaux freins au placement de produit par rapport à de la publicité classique ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) autres la nature de vos produits (difficulté d’identification, de visualisation …) difficulté de mise en place absence de maîtrise des éventuelles rediffusions du programme rapport coût/efficacité absence de maîtrise des dates de diffusion difficulté de quantifier l’exposition réelle de la marque/produit absence de maîtrise de la présentation du produit difficulté de mesurer l’efficacité 5,6 13,9 16,7 19,4 27,8 44,4 55,6 72,2 75,0 Ayant pratiqué le placement de produits N’ayant pas pratiqué le placement de produits Les annonceurs « non-expérimentés » sous-estiment le rapport coût /efficacité, et perçoivent moins le manque de contrôle sur le résultat final 5,1 18,0 10,3 18,0 46,2 30,8 53,9 46,2 66,7
  13. 13. 2EFFETS DE L’EVOLUTION DE LA RÉGLEMENTATION
  14. 14. page 14 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 2.1. Influence de l’évolution du cadre réglementaire TV / CLIPS L’évolution de son cadre réglementaire en mars 2010 (autorisation du placement de produits à la télévision et dans les vidéomusiques) a-t-elle changée votre façon de considérer le placement de produit ? nous n’avons pas pris en compte ce moyen dans nos réflexions nous avons dégagé un budget pour des actions de ce type nous avons sollicité/obtenu une recommandation de nos conseils sur ce sujet nous l’avons intégré dans notre réflexion sur les moyens disponibles 50,6 10,8 15,7 La 32,5 moitié des annonceurs a déjà été concrètement impactée par l’ouverture du placement de produits à la télévision et dans les videomusiques. Résultats globaux
  15. 15. page 15 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 2.2. Influence d’un changement de législation FLUX 65 % des annonceurs sont ou seraient prêts à utiliser les émissions de flux nous ne pratiquons pas le placement de produits, et cette ouverture ne changerait rien à notre stratégie nous pratiquons déjà le placement : mais nous ne sommes a priori pas intéressés par les émissions de flux nous ne pratiquons pas le placement de produits, mais l’ouverture des émissions de flux pourrait nous inciter à développer ce mode de communication nous pratiquons déjà le placement : les émissions de flux nous permettraient de compléter cette démarche 24,3 10,8 33,8 31,1 L’ouverture de la possibilité d’effectuer des placements de produits payants dans les émissions de flux à la télévision (divertissements, documentaires, plateaux, télé-réalité, jeux, etc.) serait-elle de nature à vous inciter à considérer différemment votre utilisation de cette technique ? Résultats globaux
  16. 16. page 16 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 2.3. Avantages perçus des émissions de flux Quels seraient pour vous les avantages spécifiques des émissions de flux pour les opérations de placements de produits par rapport aux fictions et/ou vidéomusiques ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) Autres Meilleure maîtrise des dates de diffusion et des éventuelles rediffusions Souplesse d’intégration et dialogue plus facile avec la production Possibilité de toucher des cibles larges Possibilité de récurrence (programmes réguliers) Possibilité d’intégrer une émission d’une thématique proche (décoration, mode, … 5,4 20,3 21,6 45,9 50,0 60,8 Résultats globaux L’apparition de leurs produits dans des émissions de flux proches de leurs univers apporteraient aux annonceurs une mise en situation encore plus impactante.
  17. 17. page 17 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 2.4. Avantages perçus des émissions de flux (détails) Quels seraient pour vous les avantages spécifiques des émissions de flux pour les opérations de placements de produits par rapport aux fictions et/ou vidéomusiques ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) Autres Souplesse d’intégration et dialogue plus facile… Meilleure maîtrise des dates de diffusion … Possibilité de récurrence (programmes réguliers) Possibilité de toucher des cibles larges Possibilité d’intégrer une émission d’une thématique … 2,8 11,1 22,2 41,7 47,2 69,4 Ayant pratiqué le placement de produits N’ayant pas pratiqué le placement de produits Les annonceurs « non-expérimentés » voient un intérêt particulier dans la possibilité d’apparitions répétées des émissions de flux. 7,9 18,4 31,6 57,9 44,7 52,6
  18. 18. page 18 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 2.5. Freins perçus de l’utilisation des émissions de flux Quels seraient pour vous freins spécifiques des émissions de flux pour les opérations de placements de produits par rapport aux fictions et/ou vidéomusiques ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) autres la nature de nos produits (difficulté d’identification, de visualisation, …) rapport coût/efficacité risques du direct interdiction de placer un produit et de parrainer la même émission difficulté de quantifier l’exposition réelle de la marque/produit absence de maîtrise de la présentation du produit difficulté de mesurer l’efficacité 5,4 13,5 28,4 35,1 37,8 40,5 41,9 58,1 Résultats globaux La non-maitrise des conditions d’apparition et l’idée d’une difficulté de mesure d’efficacité sont les principales craintes associées aux opérations de PP dans les émissions de flux
  19. 19. 3RETOUR D’EXPÉRIENCE DES ANNONCEURS
  20. 20. page 20 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.1. Sollicitations et opportunités Au cours des 2 dernières années, vous a-t-on proposé l’intégration de vos produits dans une oeuvre audiovisuelle ? 83,1 16,9 Oui Non Plus de 80% des répondants ont déjà été sollicités au moins une fois pour une opération de placement de produits depuis 2 ans. Et ce chiffre monte à plus de 93% chez les annonceurs ayant déjà eu recours à ce mode de communication par le passé. Résultats globaux
  21. 21. page 21 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.2. Sources des sollicitations De qui émanait cette proposition ? A ceux qui se sont vus proposer un placement de produit (plusieurs réponses possibles ) autre de votre agence de publicité d’une régie de télévision de votre agence médias d’un producteur audiovisuel d’une agence spécialisée dans le placement de produits 2,9 10,0 18,6 24,3 47,1 81,4 Parmi les annonceurs sollicités, plus de 80% ont été contactés par une ou plusieurs agences de placements de produits. Remarque : le chiffre de 47% d’annonceurs déclarant avoir été contactés par des producteurs en direct semble très élevé. Il est possible qu’une légère confusion ait pu être faite entre vrais placements et demandes de prêts de matériel par le chef déco, le régisseur..
  22. 22. page 22 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.3. Expériences récentes et supports retenus Au cours des 2 dernières années, avez-vous pratiqué le placement de produits ? (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) je n'ai jamais pratiqué le placement de produits autre support (jeu vidéo, théâtre, radio, livre…) dans des vidéo-musiques (clips) dans des vidéos sur internet à la télévision au cinéma 50,6 8,4 9,6 9,6 22,9 49 37,4 % des annonceurs interrogés ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années. Sans surprise, le cinéma et la télévision (hors émissions de flux) sont les 2 supports prioritaires. Résultats globaux
  23. 23. page 23 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.4. Prestataires impliqués Pour ce/ces placements de produits, avez-vous impliqué : A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles) autre une régie de télévision en direct votre agence de publicité un producteur audiovisuel en direct votre agence médias une agence spécialisée dans le placement de produits 18,9 2,7 13,5 24,3 27,0 48,6 L’agence de PP est le prestataire le plus utilisé pour la mise en place de ce type d’opérations. D’autant que bien souvent, derrière les chiffres « agences médias » et « agences publicité », on retrouve fréquemment la collaboration d’une agence de placements.
  24. 24. page 24 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.5. Part du budget communication annuel Quelle part de votre budget net de communication annuel a été consacrée au placement de produit payant ? A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années > 5% 2 à 5 % 1 à 2% < 1% 2,8 16,7 19,4 61,1 Dans la mesure où les répondants sont principalement de gros annonceurs, il n’est pas étonnant que les résultats montrent une faible part allouée aux opérations de placements de produits
  25. 25. page 25 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.6. Dispositifs associés Vos opérations de placements de produits sont-elles complétées par : A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années Fréquence de mise en place de dispositifs 67,6 62,2 2 placements sur 3 sont appuyés par une opération complémentaire complémentaires: des opérations de promotion destinées à prolonger et compléter vos placements de produits (partenariat enseignes, jeux-concours…) des opérations de RP (soirées VIP, tournées d’avant-première clients…) 13,5 16,2 48,7 51,4 37,8 32,4 Systématiquement Quelquefois Jamais
  26. 26. page 26 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.7. Et demain ? Au cours des prochains mois, prévoyez-vous de réaliser des opérations de placements de produits : (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) je ne prévois pas d'opération de placement de produits prochainement selon les opportunités que l'on me proposera dans un autre support dans une émission (si la loi l'autorise prochainement) dans un clip dans un téléfilm ou une série au cinéma 48,0 40,0 6,7 6,7 12,0 14,7 26,7 52 % des annonceurs interrogés prévoient de réaliser des opérations de placement de produit dans les prochains mois Résultats globaux
  27. 27. page 27 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 3.8. Et demain ? (détails) Au cours des prochains mois, prévoyez-vous de réaliser des opérations de placements de produits : (Total supérieur à 100%, plusieurs réponses possibles ) 64,1 30,8 2,6 2,6 7,7 5,1 10,3 je ne prévois pas d'opération de placement de produits … selon les opportunités que l'on me proposera dans un autre support dans une émission (si la loi l'autorise prochainement) dans un clip dans un téléfilm ou une série au cinéma 30,6 50,0 11,1 11,1 16,7 25,0 44,4 Ayant pratiqué le placement de produits N’ayant pas pratiqué le placement de produits 70% des annonceurs ayant déjà utilisés le placement de produits prévoient d’autres opérations. Ils restent très ouverts aux sollicitations
  28. 28. 4IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUITS
  29. 29. page 29 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 4.1. Objectifs assignés Aviez-vous fixé un objectif précis à ce placement ? A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années 67,5 32,5 Oui Non De quelle nature ? A ceux qui avaient fixé un objectif précis Question ouverte, réponses spontanées 1/3 des annonceurs interrogés n’ont pas fixé d’objectif précis à leurs opérations…
  30. 30. page 30 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 4.2. Bilan des annonceurs Avez-vous tiré un bilan positif de l’apport de ce placement pour vos marques/produits ? A ceux qui ont pratiqué le placement de produit au cours des deux dernières années en termes économiques par rapport à d’autres actions de communication en termes de notoriété en termes d’image en termes de visibilité 6,2 9,1 18,2 14,7 43,8 54,6 54,5 58,8 31,3 21,2 18,2 23,6 18,7 15,1 9,1 2,9 Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout Impacts positifs estimés par les annonceurs : Visibilité : 73,5% Image : 72,7% Notoriété : 63,7% Financiers : 50% * découvrez l’impact mesuré auprès du public p.35 Bien que tous les annonceurs ne procèdent pas encore à des mesures d’efficacité *, tous sont conscients de l’impact positifs de ce mode de communication
  31. 31. page 31 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 4.3. Mesure de l’efficacité du placement de produits La mesure de l’efficacité de vos opérations de placements de produits est-elle : 5,3 44,0 50,7 inutile utile indispensable Résultats globaux La mesure de l’efficacité du placement de produit est utile pour 95% des annonceurs, et même indispensable pour 50% d’entre eux
  32. 32. ELÉMENTS COMPLÉMENTAIRES 5
  33. 33. page 33 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 5.1. Autres enseignements • notoriété +15% • intention de se renseigner +21%, de recommander à des proches +28% • Intention d’achat déclarée 2 fois plus importante que celle d’un spot tv • ROI moyen (comparé aux coûts de diffusion d’un spot tv) : 440% ! Résultats issus de différentes études réalisées par Public Impact Le public est plus bienveillant qu’on le pense • 96% du grand public estime que le PP ne nuit ni à la liberté de création ni à la qualité de l’oeuvre • 85% du public reconnait que le PP facilite la mémorisation de la marque • 87% des spectateurs de moins de 25 ans déclarent avoir déjà eu une réaction réelle et concrète suite à un placement de produit : prise de renseignement, recommandation à des proches, achat. Le placement de produits est TRES efficace !
  34. 34. page 34 Les annonceurs et le placement de produits – vague 1 5.2. Un outil de mesure opérationnel Grâce au logiciel QUATTRO, plébiscité par les agences et utilisé par de nombreux annonceurs, vous disposerez de nombreuses informations stratégiques : • 50 critères pris en compte, dont 20 directement mesurés auprès du public • 4 axes d’analyses : mise en valeur à l’écran, perception des spectateurs, améliorations avant-après, rentabilité financière • Recommandations d’améliorations, comparaison à une base de données de plus de 150 études • Nouveau : analyse approfondie de l’impact de l’opération sur votre image de marque • Opérationnel pour tous supports : cinéma, téléfilms, webseries, clips, émissions de flux… • Développé par l’institut indépendant Public Impact QUATTRO, la mesure d’efficacité et de rentabilité financière des opérations de placement de produits Mise place simple, résultats opérationnels, coût adapté… Toutes les informations ici : www.public-impact.fr/annonceurs

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