Artículo publicado en la revista ARAL en Mayo de 2012 sobre los smartphones y su impacto en la relación/comunicación de los shoppers para la gran distribución de gran consumo.

1. RESEARCH
Movilizando
EL MÓVIL ESTÁ
OBLIGANDO
A MUCHOS
al nuevo i-shopper
DISTRIBUIDORES
A A GESTIONAR
LA COMPRA
MULTICANAL
Poco a poco, en España están arrancando proyectos para aprovechar el
potencial que representa que más de una tercera parte de la población
disponga ya de un “inseparable” smartphone que está cambiando la
forma en la que tenemos de comprar.
lo que nos hemos acostumbrado a hacer en nuestra
“vida digital”. Ver gráfico 1
En España, los smartphones han alcanzado ya una
Albert Ramirez penetración suficiente, muy cercana al 50% de la
D IRECTOR G ENERAL | ADICT ACTIVE RETAIL población de 30 a 49 años y superando ampliamente
albert.ramirez@adict-ar.es esta cifra para la franja de edad de 18 a 29 años. El
acceso a internet a través del móvil se ha extendido
como principal utilidad; su utilización en el path-to-
E
purchase es mayoritaria.
s evidente que todos estamos fascinados Ante este escenario, marcas y distribuidores están
por el imparable avance del móvil como empezando a ver en este canal una verdadera opor-
un potente ordenador de bolsillo que in- tunidad de comunicación , diferenciación, venta y
corpora innumerables utilidades gracias a vinculación con sus clientes, lanzándose muchos
la evolución de los microprocesadores, las pantallas de ellos a diseñar aplicaciones (las famosas “Apps”)
de alta resolución, los dispositivos de geoposiciona- para poder estar presentes con un icono en el menú
miento y tecnologías de vision computing, y la mayor de los smartphones de sus clientes.
capacidad de las redes. Poco a poco, en España están arrancando proyectos
Desde la perspectiva de usuario, el móvil se ha con- para aprovechar el potencial que representa que más
vertido en un instrumento indispensable en nuestra de una tercera parte de la población disponga ya de
vida, como guía de información o entretenimiento. Si un “inseparable” smartphone que está cambiando la
el teléfono móvil incrementó el uso del teléfono por forma en la que tenemos de comprar.
su inmediatez – sin tener que esperar a encontrar un Al igual que ocurrió en los Estados Unidos hace un
teléfono fijo-, ahora el “ordenador móvil” está hacien- par de años, las primeras aplicaciones de supermer-
do lo mismo trasladando de forma inmediata a todo cados sirven para planificar la lista de la compra, con-
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2. xxxx
xxxxx
sultar ofertas, localizar establecimien- Gráfico 1
tos o enviar mensajes promocionales
a los clientes. Son básicamente apli-
caciones de información y asistencia a
la compra. Algunas (pocas) permiten
comprar a través del móvil.
Sirvan de ejemplo las aplicaciones
como la de Condis (de geolocaliza-
ción y ofertas), Carritus (agregador de
supermercados online), Ulabox (on-
line pure player), Supertruper (com-
parador de precios a través del móvil)
o ShopADict (listas de la compra y
digitalización de tarjetas de fidelidad).
Ver gráfico 2
El móvil está obligando a muchos
distribuidores a empezar a gestionar una expe-
riencia de compra multicanal, aprovechando todos "EL MÓVIL ESTÁ OBLIGANDO A MUCHOS
los touchpoints de sus clientes para adaptarse a la
nueva forma en la que los shoppers quieren empezar DISTRIBUIDORES A EMPEZAR A GESTIONAR
a comprar. UNA EXPERIENCIA DE COMPRA
Mobile Shopping es ante todo un concepto de “con-
venience”. Este dispositivo funciona principalmente
MULTICANAL, APROVECHANDO TODOS LOS
con una aproximación de “one click” y todo lo que TOUCHPOINTS DE SUS CLIENTES"
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3. RESEARCH
Gráfico 2
fección a la hora de preparar la lista de la compra.
Podemos tomar también buen ejemplo de los Apple
Store, en los que no es de extrañar ver a shoppers
haciendo el pedido a través del móvil incluso “in situ”,
sin la asistencia del personal de tienda. Si Apple ha
inspirado la revolución de los smartphones, también
pueden inspirar sus cifras récord de ventas por
tienda (es el retailer más rentable del mundo por
metro cuadrado de superficie de venta), una tienda
pensada en un concepto de experiencia de compra
en la que el producto y la innovación se convierten
en objetos de deseo.
Si el objetivo es tener una estrategia diferenciada
y duradera de mobile shopping, lo más importante
será centrarse en el “shopper”. En este nuevo canal,
Gráfico 3
más que en ninguno otro, estar totalmente orientado
al usuario ( consumer-centric ) es imprescindible
para evitar que el icono de la aplicación dure poco
se aleje de esta norma de simplicidad no acabará de instalado o sea visto como una campaña publicitaria
cuajar. A partir de esta premisa, se trata de construir puntual. Ver gráfico 3
una experiencia de usuario digital que combine las Sin duda, el móvil va a ayudar a trazar diferentes
tendencias actuales de smart shopping y discovery conceptos de supermercados en los próximos
(digital shopping experience). años. Facilitará al shopper en tienda y fuera de ella
Este es el caso del canal click & collect (es decir, la información racional que necesita para realizar su
hacer la lista de la compra online y elegir el estable- compra, permitirá customizar su estilo de compra y
cimiento al que ir a recoger el pedido), variante de conseguirá que el espacio físico pueda centrarse en
la compra online que se está extendiendo en varios ofrecer una experiencia de compra que diferencie
supermercados, y en la que el móvil encaja a la per- claramente al supermercado más allá del precio.
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