1. SÉMINAIRE
Prospection d’un marché export :
de A à Z
1

2. Objectifs du séminaire
 Définir
et hiérarchiser les critères de sélection
d’un marché à l’export
 Évaluer
les potentialités d’un marché
 Repérer
les aides à la prospection
 Identifier
les prospects, les partenaires
potentiels, les agents… et évaluer leur qualité
2

3. Approche du séminaire
 Offrir
un cadre pour votre démarche à
l’exportation
 Vous centrer sur la recherche et l’étude d’un
nouveau marché
 Vous permettre de travailler au progrès de
votre entreprise
 Vous permettre de travailler à fond sur un
cas pratique
3

4. Déroulement de la session
1.
2.
3.
4.
5.
Démarche générale à l’exportation
Vos produits et services à exporter
Vos valeurs et objectifs d’entreprise
La recherche d’informations : outils,
sources et problèmes
Connaître son marché cible
4

5. Section 1
Démarche générale à
l’exportation
5

6. Contexte international




Chute des barrières et des protections
tarifaires
Concurrence internationale de plus en
plus accrue
Entrée en force de la Chine sur
l’échiquier mondial
« Explosion » des technologies de
l’information
6

7. Contexte local

Concurrence étrangère sur le marché local:
sérieuse, structurée et menaçante

Marché local saturé :
Exportation = survie de l’entreprise

Bâtir sur les succès passés et sur les avantages
concurrentiels
7

8. Objectifs à exporter
 Exporter
Essentiel pour plusieurs entreprises...
 … mais une étape importante à bien préparer

 Utiliser
une approche systématique
Nouveau marché : souvent de nouvelles règles du
jeu
 Intuitions et recettes établies doivent être validées
 Approche centrée sur l’action

8

9. Démarche générale à l’exportation
Étape 1
Connaître sa position actuelle
Étape 2
Connaître et choisir son marché
Étape 3
Apprendre les notions de base
du commerce international
Étape 4
Développer son entreprise
Étape 5
Élaborer sa stratégie de marketing
9

10. Démarche générale à
l’exportation
1. Connaître sa position actuelle

Bien se connaître





Ses capacités réelles en termes de ressources humaines,
financières et autres
Sa position sur son marché et face à ses concurrents
Son niveau de contrôle sur les éléments clés du succès dans le
secteur
Se donner une base solide et régler les problèmes
avant d’exporter
Se faire aider au besoin
10

11. Démarche générale à
l’exportation
2. Connaître et choisir son marché
 Deux questions de base
Quels produits ou services exporter ?
 Où exporter ?

 Cette
étape : objet principal du
séminaire
11

12. Démarche générale à
l’exportation
3. Apprendre les notions de base du commerce
international
 Règles
du jeu propres au commerce international
 Niveau
visé par l’entrepreneur : familiarité et non
maîtrise
 Priorité
de l’entrepreneur : son client étranger et
non la mécanique du commerce international
12

13. Démarche générale à l’exportation
4. Développer son entreprise

Modeler l’entreprise aux besoins des clients
cibles

Plan de développement centré sur le client

Rôle clé de l’information

Rôle clé de l’accès au client cible
13

14. Démarche générale à l’exportation
5. Élaborer sa stratégie de marketing

Pré requis : comprendre son client cible et avoir
une stratégie de développement

Assembler les caractéristiques du marketing mix
qui feront la différence

Traditionnellement : 5 catégories
I.
II.
III.
IV.
V.
Produit
Prix
Distribution
Promotion
Service
14

15. Démarche générale à
l’exportation
 Exporter,

c’est :
Devenir un joueur sur le marché cible
Besoin d’assises solides
 Plan de travail et démarche structurée
 Approche comparable à celle de bâtir une entreprise
sur le marché domestique

Plus que vendre de temps à autre
 Avant tout savoir où l’on est : Diagnostic

15

16. Section 2
Vos produits et services à
exporter
16

17. Vos produits et services à exporter
 Nécessité
de choisir
Plusieurs produits ou services ne rencontrent
pas les conditions de succès
 Besoin de concentrer ses énergies sur les plus
prometteurs

17

18. Vos produits et services à exporter
1ère étape : Le diagnostic International

Savoir où l’on est avant/afin de savoir où l’on va

Recenser les forces de l’entreprise :
pour les consolider

Relever les faiblesses de l’entreprise :
pour les palier
18

19. Diagnostic international
 Diagnostic
Produit
 Diagnostic
Service
19

20. Les divers niveaux du
« produit »
Beaucoup + que la somme de ses attributs
directs !
Ce que l’on vend = ensemble d’avantages
concurrentiels qui se manifestent à divers
niveaux
20

21. Produit « Pays »
Utilité de se présenter comme « made in… »
Produit Organisation
Adaptation
Formation
Clientèle
actuelle
Traduction
Accueil
manuel
de la
récep- d’utilisation Couleur
tionniste
Pièce de
rechange
Capacité
Produit Central
Prix gagnés
Garanties
Taille
Technologie de
base que le produit
satisfait
Goût
Matériaux
Financement
de l’entreprise
Produit tangible
Marque de
commerce
ISO 9002
Politiques
Produit augmenté
Emballage
Facilité d’installation
à l’étranger
Réputation
Service
après
vente
Crédibilité
Associations
d’affaires
Support aux intermédiaires
Perception du pays exportateur
21

22. Positionnement

Que choisir comme point de départ?





Produits et services qui se distinguent déjà sur le marché
domestique
Produits et services dont les caractéristiques clés ont de
l’attrait
Analyser comment ils sont perçus … et pourquoi !!!
Rester ouvert aux signaux des marchés étrangers
Évaluer le message véhiculé par le produit/service
pour bien le positionner :

produit « made in… » /exotique/de
qualité/économique/…
22

23. Vos produits et services
à exporter

Comment réaliser ce travail pratiquement?
 Regroupez vos produits ou services
 Choisissez les 2 ou 3 groupes les plus prometteurs
 Identifiez les clients à qui ils plaisent le plus
 Identifiez les trois caractéristiques que ces clients aiment
le plus. Au besoin, demandez-leur directement
 Considérez d’autres facteurs grâce à votre expérience du
marché
 Résumez le tout sur une grille de travail simple et claire
23

24. Vos produits et services à exporter
24

25. Exportation des Services
25

26. Section 3
Vos valeurs et objectifs
d’entreprise
26

27. Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Valeurs d’une entreprise et valeurs de ses
décideurs : souvent indissociables
 3 questions fondamentales

1.
2.
3.
Vos objectifs et valeurs d’entreprise sont-ils
compatibles avec l’exportation?
Vos objectifs et valeurs personnels sont-ils
compatibles avec l’exportation?
Les décideurs de votre entreprise partagent-ils les
mêmes objectifs et valeurs?
27

28. Vos valeurs et objectifs d’entreprise

Quels sont vos objectifs :

À court terme : vous visez quoi demain ?

À moyen terme : vous serez où dans 2 ans ?

À long terme : vous serez où dans 5 ans ?
28

29. Vos valeurs et objectifs
d’entreprise
Grille de travail
Objectifs de l’entreprise
Nom de l’entreprise :
Nom du décideur :
Quelle importance
accordez-vous à
chacun des objectifs
suivants dans votre
projet d’exportation?
Je ne
sais pas
0–5
Quel niveau de
partage et de
cohérence les
décideurs de
l’entreprise ont-ils à
propos de cet
objectif?
Je ne
sais pas
0-5
Accroître les ventes
(
)
(
)
(
)
(
)
Agrandir le marché
(
)
(
)
(
)
(
)
Diminuer les coûts
(
)
(
)
(
)
(
)
Augmenter la productivité
(
)
(
)
(
)
(
)
Diminuer vulnérabilité sur marché actuel
(
)
(
)
(
)
(
)
Diminuer vulnérabilité à fluctuation économique
(
)
(
)
(
)
(
)
Augmenter la durée de vie des produits
(
)
(
)
(
)
(
)
Augmenter les connaissances et l’expérience
(
)
(
)
(
)
(
)
Autre :
(
)
(
)
(
)
(
)
Autre :
(
)
(
)
(
)
(
)
29

30. Vos valeurs et objectifs d’entreprise
30

31. Vos valeurs et objectifs
d’entreprise
 Discussion
en groupe
Quelles sont les trois objectifs prioritaires pour
votre entreprise?
 Si un de vos associés a complété le questionnaire,
êtes-vous d’accord avec lui?
 Quelle est votre réaction à vos propres réponses?

31

32. Vos valeurs et objectifs
d’entreprise
 Conclusions
Pas de recette unique
 Besoin de clarté des objectifs
 Besoin d’un consensus de base parmi les décideurs
 L ’accord complet n’est pas une condition absolue de
succès
 Plus grand est l’accord entre les dirigeants, plus les
bases sont solides

32

33. Section 4
La recherche d’information
33

34. La recherche d’information
 Importance
d’une information de qualité
Information = base de tout votre travail
 Sans des fondations solides, tout votre effort
a l’exportation est en danger

 Importance

d’une bonne démarche
Abondance de l’information : risque de s’y
perdre
34

35. La recherche d’information

Démarche proposée
1.
2.
3.
4.
5.
Centrez votre recherche sur l’information
vraiment nécessaire
Validez vos impressions et intuitions
Faites d’abord un survol rapide d’ensemble
Procédez ensuite par étapes successives
Dès que possible, analysez la situation en
termes de clients et de concurrents précis
35

36. La recherche d’information
 Démarche
proposée (suite)
Comparable à une descente dans
un entonnoir
 Cerner graduellement une cible à
votre mesure
 Validation constante à mesure que
votre connaissance du marché cible
augmente

36

37. La recherche d’information
 Caractéristiques
d’une étude de marché
Présentation systématique des informations sur
un marché cible
 Chercher à en savoir aussi long que les
concurrents sur place… pour pouvoir les battre
 Investissement qui évite des erreurs et des
corrections de tir par la suite

37

38. La recherche d’information
 Comment
réaliser une étude de marché?
D’abord : des objectifs clairs
 Selon vos objectifs : choisir les éléments
d’information vraiment importants
 Valider vos choix auprès de clients cibles
 Ensuite : les étudier à fond
 Présenter les résultats succinctement pour
faciliter la communication et la prise de décision

38

39. La recherche d’information
 Contenu
type d’une étude de marché
Une description du marché
 Un profil de l’industrie
 Les préférences et les habitudes des clients
 Un profil des produits ou services
comparables
 Une analyse de la concurrence

39

40. La recherche d’information
 Certaines
sources d’information disponibles
Sources primaires ou secondaires
 Sources secondaires

exemples: études des gouvernements, magazines,
rapports annuels
 nombreuses, peu coûteuses ou gratuites


Sources primaires
exemples : rencontres avec les clients, groupes de
discussion, observation
 plus coûteuses
 utilisation plus ciblée, en fin de recherche

40

41. La recherche d’information

Liste de sources de base :
Ministères (économie, commerce, industrie, etc.)
 Centres de promotion des exportations
 Chambres de commerce
 Sites spécialisés :



www.exportsource.ca
www.strategis.gc.ca
Foires commerciales
 Autres sources : Contacts Monde

41

42. Les soutiens disponibles
42

43. Internet à des fins d’exportation
Activité : Simulation d’une recherche
Vous êtes un fabricant d'un outil
spécialisé pour couper la pierre qui aimerait
exporter


Exercice en équipe : Énumérez les mots-clés
pour amorcer la recherche
43

44. 44

45. 45

46. 46

47. 47

48. 48

49. 49

50. 50

51. 51

52. 52

53. 53

54. 54

55. 55

56. 56

57. 57

58. 58

59. 59

60. Section 5
Connaître et choisir son marché
cible
60

61. Connaître et choisir son marché
cible


Votre marché potentiel est immense et prometteur… mais
vos énergies sont limitées!
Comment s’y prendre
 D’abord choisir les clients avec lesquels on veut faire
affaire…
 …ensuite se demander comment les rejoindre
 Les rejoindre
 directement?
 par le partenariat ou la coentreprise?
 en s ’établissant à l’étranger?
61

62. Connaître et choisir son marché
cible
 Votre
marché cible
Une portion du marché analysé
 À la mesure de vos moyens (temps et argent)
 Pouvoir y soutenir un effort prolongé
 Atteindre une masse critique de présence et
de visibilité
 Pouvoir battre le concurrent

62

63. Connaître et choisir son marché
cible
Par où commencer?
 Analyse
globale des pays à partir de critères
généraux
 Les études de présélection:





Indicateurs géographiques
Données économiques, financières et monétaires
Indicateurs démographiques
Infrastructure
Environnement politique
63

64. Connaître et choisir son marché
cible
Par où commencer?
 Choix
du pays cible à partir de critères
techniques
 Les études de marché globales:
Environnement légal
 Structure concurrentielle
 Facteurs sociaux et culturels
 Caractéristiques de la demande (Marketing-mix)

64

65. Connaître et choisir son marché
cible
 Cibler




un client
Établir le type de clients recherchés
Recenser les clients à grand potentiel (les plus intéressants)
Parmi ceux-ci, recenser les clients pour qui votre produit ou
service est le plus nécessaire (les plus intéressés)
Parmi ceux-ci, recenser les clients accessibles, ceux qui vous
offrent le meilleur rapport bénéfices/coûts dans vos efforts
pour les rejoindre (les plus accessibles)
65

66. Connaître et choisir son marché
cible

4 questions de base
1.
2.
3.
4.
Quels types de clients cibler à l’exportation?
Où sont les clients intéressants ?
Quels sont les clients particulièrement
réceptifs aux caractéristiques clés des
produits ou services choisis pour
l’exportation?
Quels sont les clients accessibles?
66

67. Connaître et choisir son marché
cible
 Par
Qui ?
où commencer?
Où?
Réceptifs?
Accessibles ?
67

68. Connaître et choisir son marché
cible
 Quels
types de clients cibler à l’exportation?
 Trois situations de base



Clients ayant les mêmes caractéristiques que les clients à
succès sur le marché domestique
Clients très intéressés par les avantages clés des produits et
services
Clients intéressés par certaines caractéristiques moins
prisées sur le marché domestique
68

69. Connaître et choisir son marché
cible
Où sont les clients intéressants et à bon potentiel?


Faire un large tour d’horizon avec le profil du client cible en
tête
 Résultat : vue d’ensemble du marché potentiel
Recenser les clients intéressants et à bon potentiel
 Taille? Chiffre d’affaires? Croissance? Rentabilité?
 Réputation? Fiabilité? Réseaux et contacts? Années
d’existence?
 À vous de déterminer vos critères!
69

70. Connaître et choisir son marché
cible

Quels sont les clients réceptifs aux caractéristiques
clés des produits ou services choisis pour
l’exportation?
Parmi les clients intéressants
 Les clients dont les besoins correspondent à ce que
vous avez de mieux à offrir
 Au besoin : adapter, modifier, développer
 Clé du succès à long terme : gagner le droit de faire
affaire avec les clients intéressants

70

71. Connaître et choisir son marché
cible
71

72. Connaître et choisir son marché
cible
Atelier d’usinage CBR Inc.
Exemple
Choix d’un marché cible
Grille de travail
Quel groupe de produits/services voulez-vous exporter? (voir chap. 3) : Réservoirs de tracteur
Quels types de clients voulez-vous cibler à l’exportation?
(voir Chap. 4, question 1)
A) Manuf. US
Pondération
B) Manuf. Français
0–5
Après
pondération
0–5
Après
pondération
C) Ateliers de
réparation du Vermont
0–5
Après
pondération
4) Sont-ils sensibles aux caractéristiques clés des
produits/services? (voir chap. 4, question 4)
• Qualité
• Prix
• Facilité d’installation
10
10
5
4
4
4
40
40
20
5
4
5
50
40
25
2
2
2
20
20
10
5)
•
•
•
10
10
5
4
4
2
40
20
20
1
2
1
10
10
10
4
5
4
40
20
40
Sont-ils accessibles? (voir chap. 4,question 5)
Entrée facile pour les employés
Réseau facile à maintenir
Bas coûts de transport
Sous-total
50
180
145
150
Total
100
320
270
350
72

73. Les stratégies de prix
 Facteurs
ayant une incidence sur
l’établissement des prix dans un marché
donné :
Les objectifs
 Le prix du marché
 La concurrence
 L’image projetée
 Lois et règlements
 Les coûts à l’exportation

73

74. Stratégies de prix
1.
Prix différenciés
2.
Prix uniformes
3.
Prix de pénétration
4.
Prix d'écrémage
74

75. La négociation





Étudier, à l’avance, la stratégie de négociation et
… la mettre à jour
Prendre en considération l’aspect culturel !!!!
S’attendre à ce qu’une proposition sera modifiée
Tous les éléments d'une proposition sont sujets à
négociation.
Penser aux répercussions des modifications sur :




les profits
les coûts
la faisabilité globale.
Obtenir l'approbation des divisions de votre entreprise
(fabrication, approvisionnements, expédition, finances, etc.)
avant d’accepter
75

76. Conclusion
76

77. Conclusion
 Exporter
: ça se prépare
 Utiliser une approche rigoureuse pour
choisir son marché et ses clients cibles, c’est
payant
 Un outil simple de travail qui vous permettra
d’être plus efficace
 N’hésitez pas à demander de l’aide : elle est
disponible !!!!
77

78. Merci pour votre aimable
attention
78

79. 79

80. 80

81. 81