Digital без силикона: Михаил Иванченко, агентство Wunderman
1. Михаил Иванченко, Actis Wunderman
Москва, 2013
Новые KPI-метрики для digital marketing
Проблематика, решение, опыт внедрения
2. Докладчик
• 1981 г. – родился в Москве
• 2003 г. – закончил факультет «Защиты информации» РГГУ
• 1999-2006 гг. – участвовал более чем в десятке интернет-
проектов, руководил несколькими интернет-отделами
• 2007-2008 гг. – Head of digital practice «4Experience»
PR-Technologies (MasterCard, Sony Ericsson, Unilever, P&G)
• 2009-2010 гг. – частная практика в сфере digital marketing
(Sochi 2014, Unilever, Sony Ericsson, Nivea, МТС)
• 2011-2013 гг. – Head of Strategy, Actis Wunderman
(Nokia, Microsoft, Colgate, Novartis, Ford, BP и др.)Михаил Иванченко
3. Текущие метрики
В чем мы традиционно измеряли эффективность digital-
кампаний*?
• Impressions
• Clicks & Visits
• Average time, page depth
• Participants & engagement
• New CRM records
*Здесь и далее мы рассматриваем коммуникацию брендов, не нацеленных на прямые продажи через
интернет (e-commerce)
4. Что они на самом деле показывают?
Impressions Clicks & Visits
Average time, page
depth
Participants &
engagement
New CRM records
Возможность
контакта
представителя
аудитории с
рекламным
носителем
(баннером)
Вероятность
того, что посетители
считали
коммуникацию и
оказались
заинтересованы
• Эффективность
контента?
• Проблемы с
usability?
• Средняя
температура по
больнице?
Количество
активных
участников
Новые записи в CRM
базе данных
5. В чем проблемы?
Impressions Clicks & Visits
Average time, page
depth
Participants &
engagement
New CRM records
Возможность
контакта
представителя
аудитории с
рекламным
носителем
(баннером)
Вероятность
того, что посетители
считали
коммуникацию и
оказались
заинтересованы
• Эффективность
контента?
• Проблемы с
usability?
• Средняя
температура по
больнице?
Количество
активных
участников
Новые записи в CRM
базе данных
Баннерная
слепота
Вероятность на
хлеб не
намажешь
Чем больше, тем
лучше? Или нет?
AVERAGE
Целых 300
участников, ура!
E-mail и тел. –
добро пожаловать
в 90-е!
6. А главное
Impressions Clicks & Visits
Average time, page
depth
Participants &
engagement
New CRM records
Возможность
контакта
представителя
аудитории с
рекламным
носителем
(баннером)
Вероятность
того, что посетители
считали
коммуникацию и
оказались
заинтересованы
• Эффективность
контента?
• Проблемы с
usability?
• Средняя
температура по
больнице?
Количество
активных
участников
Новые записи в CRM
базе данных
Как эти показатели влияют на
достижение маркетинговых целей?
8. Что драйвит по туннелю?
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
Loyalty
1. Качественный
контакт с
коммуникацией
бренда
2. Влияние
социального
окружения
3. Коммуникация
с брендом после
покупки
9. Давайте ЭТО и мерить: 3 ключевые метрики
1. Качественный
контакт с
брендом
2. Мнение
социального
окружения
3. Коммуникация
с брендом после
покупки
=
Метрика Значение Подсчет
Brand
experience
Квалифицирован
ный контакт с
брендированным
контентом
• t > 60/30/15 сек.
Сайт/видео/pre-roll
• Интеракция с rich-
media
• Установка
приложения
= Brand social
reach
Количество
контактов ЦА с
брендированным
контентом в
социальных медиа
• Shares X 100
• Охват группы за
период(VK)
• Охват постов за
период (FB)
= Social
recruitment
Количество новых
контактов
клиентов в Social
CRM
• CRM records
• New social
subscribers
10. Квалификация, а не среднее значение
• Вместо среднего значения:
– Среднее время на сайте - 2,4 мин.
– Средняя глубина просмотра - 3,4 стр.
• Квалификация
– Конверсия (из visits) в brand experience - 45%
т.е. 45% аудитории прошли квалификацию по времени
или заданному действию
11. Как формулировать цели кампании?
1. Качественный
контакт с
брендированным
контентом
2. Мнение
социального
окружения
3. Коммуникация с
брендом после
покупке
=
#Количество $Cost per
#Brand
experience
$CPBe
Во сколько обошелся 1
валифицированный контакт
=
#Brand social
reach
$CPSr
Во сколько обошелся 1
социальный контакт
=
#Social
recruitment
$CPSr
Во сколько обошелся 1
новый подписчик
4. Другие целевые
действия
(покупки, скачивания,
загрузки)
=
#Key business action
(KBA)
$CPKBA
Во сколько обошелся 1
ключевое действие
x
x
x
x
13. Прямая связь с маркетингом
Awareness
Consideration
Preference
Purchase
Loyalty
Brand experience
Brand social
reach
Key
business
actions
Social
recruitment
14. Опыт внедрения
• C 2012г . используется* в
Nokia, Novartis, Colgate, Ford, BP, Hochland и др.
• Более 30 кампаний
*В той или иной степени (в зависимости от наличия глобальных KPI frameworks)
15. Чему научились?
• Оптимизация медиа-закупок по $CPBe
• Оптимизация креатива и LP по
конверсии в Brand experience
• А/Б тестирование креатива
• Эффективное воздействие на ЦА через
социальные медиа
• Сохранение аудитории (через Social и
CRM)
16. Результат?
• Повышение эффективности digital-
коммуникаций (оптимизация медиа- и
креативного бюджетов)
• Прямая корреляция между digital-
активностями и маркетингом
• Инструмент для постановки целей в
digital, понятный CMO и CEO
