Reseaux Sociaux - Commentaires Presentation E Marketing 2009 Analyse des reseaux sociaux E-reputation

1. L'ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTAIRES : UN NOUVEAU VECTEUR
POUR L'ENTREPRISE - COMMENTAIRES DU DOCUMENT POWERPOINT
Pascal Cottereau, 36 ans, est Directeur des Etudes de mp6, société spécialisée dans l’analyse des
réseaux sociaux et des contenus multilingues Web.
Diplômé ESSEC Management Spécialisé et ESIEE MS Innovation Technologique et Management de
Projet, il poursuit actuellement un doctorat d’Etat en Sciences de l’Information au sein du Laboratoire
d’Ingénierie de la Connaissance Multimédia Multilingue du Commissariat à l’Energie Atomique (CEA). Il
a également participé au lancement de la revue MIT Technology Review dans sa version française.
(Slide 1) La présentation suivante a été réalisée à l'occasion du salon E‐marketing 2009.
Toute l'équipe de mp6 remercie chaleureusement tous les participants (plus de 400) qui ont
pu assister à la conférence du 28 janvier 2009 qu'a donné Monsieur Pascal Cottereau sur « L'Analyse
des réseaux sociaux et communautaires : un nouveau vecteur pour l'entreprise ».
(Slide 2) L'analyse des réseaux offre des indicateurs capitaux pour les entreprises, car elle
renseigne sur la place qu'elles y occupent, sur les choix éventuels à opérer, les acteurs les plus
influents ou encore les mutations en cours.
L'analyse des réseaux répond à des problématiques diverses comme le marketing viral, le
benchmarking ou encore la recherche d'experts. La liste des applications de l'analyse des réseaux
(sociaux) telle que mentionnée dans cette diapositive n'est pas exhaustive. Nous aurions dû y ajouter
une problématique supplémentaire : l'E‐réputation.
Cette analyse est en réalité un processus complet qui consiste à « scanner » l'Internet,
identifier les acteurs présents sur les sites, les blogs, les forums d'opinion, espace communautaires,
publications, etc. et à analyser les relations qui existent entre eux. Ainsi sur le web, coexistent
quantités de réseaux qui n'ont pas encore été identifiés par les entreprises mais qui constituent
pourtant un avantage concurrentiel capital pour peu qu'elles soient en mesure de les analyser.
Analyser les réseaux, c'est pour elles le moyen concret et rapide d'évaluer la qualité de leur
communication, de repérer les acteurs dominants ou influents de leur réseau, savoir qui attaquer ou
qui soutenir dans leur environnement, etc. C'est aussi pour elles, faire preuve d'une réactivité
devenue indispensable avec le développement de l'Internet.
Le Web a en effet pris une telle place dans notre quotidien, tant dans notre vie privée que
dans notre activité professionnelle qu'il a profondément modifié notre moyen de communiquer ainsi
que nos rapports avec les autres.
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2. (Slide 3) Pour preuve, l'émergence de sites communautaires1 dont la fonction n'est autre que
d'engendrer toujours plus de nouveaux réseaux ; le réseau de votre entreprise, de votre passe‐temps
favori, de vos années de lycée ou tout simplement votre propre réseau sont autant de possibilités
qu'offre le net d'affirmer votre identité et votre appartenance à un groupe.
Sur cette slide, quelques exemples de réseaux ont été regroupés par « familles
d'appartenance ». Le premier groupement présente un échantillon des sites permettant de générer
un profil professionnel et de prendre ou d'entretenir le contact avec d'autres professionnels désireux
d'entrer dans une relation de bonnes pratiques.
Le second groupe présente quelques sites dits « généralistes » sur lesquels les internautes
créent un profil social et échangent avec leurs contacts (appelés 'amis') des informations
personnelles (photos, jeux, discussions, centres d'intérêt, messages privés ou rendus accessibles à
l'ensemble des contacts...)
Enfin, figurent également quelques exemples de « sites spécialistes ». Les communautés
d'internautes de ces sites répondent à un point commun précis (passion, origines, etc.)
Les sources des réseaux sont illimitées. Que l'on soit client d'un supermarché, membre d'une
association sportive, passionné de cuisine ou des jeux d'échec, tout est prétexte à générer de
nouveaux réseaux. Les individus, consciemment ou inconsciemment, appartiennent tous à des
réseaux.
(Slide 4) La notion de réseau a été utilisée pour la première fois en 1954 par l'anthropologue
J.A. Barnes puis a été approfondie par le sociologue Stanley Milgram qui, en 1967, met au point une
expérience au moyen de simples lettres passées de main en main. A l'issue de son expérience,
Stanley Milgram est parvenu à établir le nombre moyen de relations qu'il existe entre deux individus
qui ne se connaissent pas. Il obtient ainsi une moyenne de 5,2 intermédiaires entre l'émetteur de la
lettre et son destinataire (6 personnes).
Schématiquement, on représente ces chaînes de relations par des noeuds2 (personnes) et
des liens (relations). la nature des liens peut ensuite être précisée selon qu'il s'agit de liens amicaux,
familiaux, professionnels, etc., générant ainsi une multitude chaînes de relations possibles.
(Slide 5) Au delà de la nature des relations, il est également important de distinguer le sens
des échanges et déterminer ainsi s'il s'agit de liens entrants (inlinks) ou de liens sortants (outlinks) et
par conséquent de comprendre comment les échanges s'effectuent.
Enfin, l'espace entre deux noeuds symbolise la proximité ou la distance entre deux acteurs du
réseau et permet d'évaluer l'importance de leurs relations.
1 Site de réseau social (social network website) focuses on building online communities for people who share
interests and/or activities, or who are interested in exploring the interests and activities of others. Most social
network services are web based and provide a varietyu of ways for users to interact, such as e-mail and
instant messaging services.
2 Noeud/Node : In a network, a node is a connection point, either a redistribution point or an end point for data
transmission.
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3. La taille du noeud quant à elle est déterminée par son influence sur l'ensemble du réseau
(selon le nombre d'occurences, de CA, etc.)
(Slide 6) Nous présentons ici une application gratuite avec laquelle tout un chacun, dès lors
qu'il est inscrit sur le site Hi5 (site de réseau axé sur les contacts personnels) peut visualiser ses
connections. Cette application concrète permet de mieux appréhender les notions que nous avons
vues ci‐dessus.
(Slide 7) Cette diapositive est un aparté. Elle a pour but de montrer comment retrouver des
informations personnelles sur une personne identifiée. Les données obtenues ont été produites pour
l'auteur et volontairement réduites en une minute. Certaines requêtes ne nécessitent qu'une
recherche de quelques secondes.
(Slide 8) Une fois le réseau identifié, il est possible de procéder à une phase de
géolocalisation. Les données relatives aux coordonnées ont en effet été récupérées et il est tout à
fait envisageable de géolocaliser avec précision une ou plusieurs personnes. D'autres méthodes de
géolocalisation sont possibles mais sortent du cadre de notre présentation.
(Slide 9) L'analyse des réseaux est donc la représentation concrète d'un environnement et de
la manière dont les échanges s'y structurent. Les réseaux s'appliquent avant tout aux individus mais
peuvent être déclinés à différents types d'acteurs. Ainsi le réseau peut être constitué en fonctions
des relations existant entre deux entreprises, deux sites internets, etc.
(Slide 10) Exemples
(Slide 11) L'exemple qui suit présente les réseaux respectifs de Barack Obama et de John
McCain au 16 septembre 2008. Un nombre égale de 900 sites a été pris en compte pour chacun des
candidats. On note immédiatement que les deux réseaux sont structurés très différemment. Le
réseau de Barack Obama présente des échanges homogènes. L'information circule de manière fluide.
Le réseau de John McCain quant à lui a une structure particulière. On distingue deux clusters. On
appelle 'clusters' des agglutinements de sites. Ici, il s'agit de groupements de sites ayant tendance à
communiquer entre eux. Un site en particulier attire notre attention, c'est celui qui est entouré en
orange. Sans lui, les deux clusters ne communiqueraient pas ensemble. Ils coexisteraient sans
contact l'un avec l'autre. Cette structure dénote une fragilité dans le réseau de John McCain.
(Slide 12) Cette diapositive représente le processus par lequel on obtient un graphe de
centralité à partir d'une cartographie de réseau. il s'agit alors d'étudier le réseau à plat et de
redonner à chacun des acteurs la place qu'il occupe dans le réseau en fonction de son influence.
Placés comme sur une cible, les réseaux sont alors hiérarchisés. Ceux qui viennent se placer au centre
ont plus d'influence. Au contraire, les sites rejetés en périphérie sont moins influents sur
l'environnement.
Une fois encore, on constate des différences notables entre les deux graphes de centralité de
B. Obama et de J. McCain. Celui d'Obama affiche, naturellement, la même homogénéité que celle
que nous avions constatée sur la cartographie tandis que celui de John McCain révèle de profondes
lacunes dans la qualité des échanges. Peu de sites y occupent les anneaux centraux.
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4. (Slide 13) En zoomant dans chacun des graphes de centralité, il nous a été possible
d'identifier clairement les acteurs figurant au centre des cibles, et donc ceux qui étaient les plus
influents sur le réseau. Notre recherche s'est concentrée sur les sites de presse, de réseaux sociaux et
sur les sponsors. On remarque alors que le réseau d'Obama contient un nombre important de
réseaux sociaux (en violet sur la diapositive) tandis que le graphe de centralité de McCain n'en
contient aucun. Barack Obama bénéficie de l'influence de grand quotidiens nationaux (en orange),
qui sont très présents dans son réseau. McCain quant à lui, est délaissé par la presse. Enfin, en vert
sur le graphe d'Obama, on a pu identifier le site d'Hillary Clitnton, qui constitue un soutien de taille.
Soulignons que cette caractérisation s'est faite en analysant le contenu accessible sur ces
sites. Nous aborderons l'analyse de contenu dans les diapositives à venir.
(Slide 14) Cette diapositive présente plus en détail comment l'analyse de contenu couplée à
l'analyse des réseaux, permettent de qualifier les acteurs et ensuite de les regrouper selon un ou
plusieurs critères. Il s'agit alors de les regrouper par position (pros / antis par exemple).
(Slide 15) Qualification du contenu.
(Slide 16) Cette diapositive est la seconde et dernière aparté de notre présentation. Elle
souligne l'importance de la validation. Sur cette diapositive, sont présentés à gauche la liste des
messages, organisés par date, répondant à une requête effectuée sur un moteur de recherche très
connu. A droite, le contenu correspondant à l'un de ces messages. on observe que les dates ne
correspondent pas. dans le cadre d'une analyse de réseau couplée à une analyse de contenu, il
convient de trier les messages en fonction de la date réelle à laquelle ils ont été émis.
(Slides 17, 18 et 19) Ces trois diapositives successives montrent comment, en analysant 18
000 posts de forums français, les internautes parlaient d'un téléphone portable. 4 périodes y sont
présentées. En vert, la période de « rumeurs et de buzz pré lancement américain ». Vient ensuite la
période de « retombées médiatiques du lancement américain » (en jaune), puis en orange, le « buzz
pré lancement français » et pour finir, en bleu, la « lancement français ». Le graphe présente
l'évolution du nombre de commentaires par actualités. On note un « pic » de commentaires, en date
du 13 avril 2007, le jour où l'internaute John Dvorak a annoncé une autonomie de 40 minutes pour
ce téléphone portable.
Sur la diapositive 18, les deux histogrammes représentent le volume des posts par sujets
relatifs aux caractéristiques techniques et à l'aspect législatif.
Enfin, sur la diapositive 19, un troisième histogramme représente le volume des posts relatifs
à l'aspect « acquisition ».
(Slide 20) Sur cette diapositive nous montrons comment, à partir de l’analyse de contenu,
nous positionnons différents acteurs.
L’exemple présenté est réel et porte sur des établissements bancaires. Il s’agissait de
positionner les acteurs en fonction de la tonalité des discours les concernant : positif / négatif.
Note : il a été fait mention de cette étude dans le journal Capital de ce mois (février 2009 ‐
Dossier International sur les Banques : quot;la profession a du boulot pour redorer son imagequot;. page 61).
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5. (Slide 21) Notre diapositive, intitulée « en guise de conclusion » souligne la tendance par
laquelle, au sein des réseaux sociaux, il est désormais nécessaire de publier (loi de Sarnoff), de
communiquer (loi de Metcalfe, fondateur de la société 3M) et de collaborer (loi de Reed, PhD au
M.I.T.) L'ère est à la valorisation des échanges et pour quelle soit efficace, il faudra qu'elle soir
renouvelée périodiquement. Ces lois sont valables pour l'ensemble des réseaux.
(Slides 22 et 23) Ces deux diapositives enfin présentent un ensemble d'informations
complémentaires.
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