MACIF
    La communication partenariale



Appel d’offre MACIF
Dossier n° : 250 748
Date :        le 21/12/04           Ag...
Préambule



n   Une idée publicitaire doit frapper.
    Une pensée publicitaire doit persuader.

        On parle d’une b...
Problématique


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Un acteur majeur, à la recherche d’une
nouvelle communication partenariale.

    Sur quel conce...
Contexte sociétal français

  n  Toyota Prius élue voiture de l’année (1ère voiture hybride).
  n Plus ou moins 20% d’alte...
Les mutuelles : aux frontières de l’Etat
    providence

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Schizophrénie :
    le marketing mutualiste est né !

n L’introduction des valeurs mutualistes en bourse (ACA 2001).
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La Macif : un savoir faire prouvé,
       des réussites concrètes !

   n  44 ans d’activité avec cette même passion pour ...
Un enracinement profond,
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n  La Macif possède un taux de fidélisation EXTRAORDINAIRE
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Des paradoxes qui nous
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Notre challenge pour la communication
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Quel territoire de communication ?


n  L’ensemble de la communication doit être fédéré par un
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Comment un leader communique-t-il ?



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Préambule à une piste conceptuelle


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Ce que l’on peut retenir de l’étude IFOP


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Un champs d’expression
particulièrement riche !


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Ce que nous recommandons en conclusion


n  Recourir à un niveau discours qui soit en adéquation avec
celui du mass-média....
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  1. 1. MACIF La communication partenariale Appel d’offre MACIF Dossier n° : 250 748 Date : le 21/12/04 Agence de Communication 1
  2. 2. Préambule n Une idée publicitaire doit frapper. Une pensée publicitaire doit persuader. On parle d’une bonne idée, on parle d’une belle pensée ! 2
  3. 3. Problématique n La MACIF Un acteur majeur, à la recherche d’une nouvelle communication partenariale. Sur quel concept pérenne la MACIF peut-elle s’appuyer pour entretenir et développer sa communication partenariale? 3
  4. 4. Contexte sociétal français n Toyota Prius élue voiture de l’année (1ère voiture hybride). n Plus ou moins 20% d’alter-consommateurs contre 11% d’hyper- consommateurs. n Succès grandissant de la gratuité (presse, mais aussi Internet avec Mozilla). n L’apparition et le plébiscite des banques coopératives qui drainent 60% des dépôts du marché français. n Apparition des flashmob qui révèle les capacités de mobilisation ponctuelle pour une cause. La société française ne se passe décidément pas de valeurs ! 4
  5. 5. Les mutuelles : aux frontières de l’Etat providence n Le 3ème secteur, dont fait partie la Macif, représente 10% du PIB en 2004 n L’économie sociale, concurrence et supplante le secteur privé dans nombre de marchés, dont l’assurance/finance/banque… n 82% des français font confiance aux mutuelles (contre 38% pour les compagnies privées). n 93% des français déclarent être satisfaits de leur mutuelle. n De nouveaux services mutualistes ont vu le jour récemment (prévoyance, dépendances des personnes âgées, offre de soin etc…) et s’étendent jusqu’aux prestations bancaires. Les mutuelles restent la meilleure alternative 5
  6. 6. Les 5 piliers intangibles du mutualisme La libre adhésion L’indépendance La démocratie participative Le capital collectif La non redistribution du capital 6
  7. 7. Schizophrénie : le marketing mutualiste est né ! n L’introduction des valeurs mutualistes en bourse (ACA 2001). n Alliances inter- mutuelles pour une extension, dont celle des champs commerciaux. n Introduction récente des techniques promotionnelles hard selling (MAAF « On vous rembourse la différence »). n Un retour de flamme sur les valeurs mutualistes (MAIF: « l’assureur militant »). Le seul recours pour imposer les valeurs mutualistes au marché ! 7
  8. 8. La Macif : un savoir faire prouvé, des réussites concrètes ! n 44 ans d’activité avec cette même passion pour l’engagement mutualiste. n Votre mutuelle, soutenue par des valeurs fortes, est reconnue comme l’acteur majeur de son secteur d’activité et y fait autorité. n Vous êtes le premier assureur de la famille en France. n Sur les marchés ultra concurrentiels de l’assurance automobile et de l’habitation, elle est n°1. n La Macif peut se prévaloir d’une action tenace, opiniâtre et d’une communication dans laquelle le sensationnel est absent. L’excellente image de la Macif s’est construite sur ses performances. 8
  9. 9. Un enracinement profond, porteur d’avenir. n La Macif possède un taux de fidélisation EXTRAORDINAIRE de 96% ! n L’excellence de ses ententes passées et actuelles avec les autres acteurs de l’économie sociale l’amène à créer l’innovation par « l’Événement du 14 septembre ». n L’expérience acquise et la veille du Fonsomacif placent la Macif en position très favorable pour innover (ex : macifsourds.com). n Les accords stratégiques entre MACIF, CNCE, MAIF. L’axe partenarial ne s’en trouve que renforcé. 9
  10. 10. Des paradoxes qui nous semblent importants. n Alors que la Macif a pris le parti du décalage en TV, les documents partenaires y échappent ( représentation photographique des collèges). n Alors que la mutuelle revendique la proximité, les documents soumis à notre analyse ne comportent pas d’éléments interactifs. n Alors que la Macif Partenaire travaille avec les 5 centrales syndicales en toute confiance, elle n’apparaît pas sur leur site Internet. N’oublions pas que chaque partenaire est une émanation de personnes physiques ! 10
  11. 11. Du silence au Spoutnik n 1999 : 40 ans après sa création, la MACIF part en campagne institutionnelle avec Mc Cann sur le ressort publicitaire réserve spectaculaire. n De la campagne Mc Cann, la Macif rebondit en 2004 avec des campagnes BDDP&Fils sur le mode hyperbolisation sympathique. n Malheureusement, la communication partenariale ne bénéficie pas du territoire et du ton impactant développés par BDDP&Fils. La Macif a su prendre la parole sans trahir ses idéaux et avec beaucoup de pertinence ! 11
  12. 12. Notre challenge pour la communication partenariale n Travailler en cohésion totale avec les valeurs et le territoire de communication de la MACIF définis par sa signature (« La solidarité, ce n’est pas obligatoire, c’est juste essentiel ») . n Trouver un concept dont la profondeur stratégique correspond conjointement aux différents collèges et à une pérennité certaine. n Créer des illustrations riches qui soient impactantes pour faire valoir les attributs spécifiques de la Macif. Développer de l’attachement à la Macif et ses valeurs ! 12
  13. 13. Quel territoire de communication ? n L’ensemble de la communication doit être fédéré par un positionnement permettant à la mutuelle de se construire un territoire solide, personnel, motivant. Elle pourra alors adresser aux trois collèges des messages cohérents avec sa communication globale, puissants et repérables (tels que ceux de mass-média). n Nous pensons que l’ensemble des communications partenariales média et hors média doit être orchestré à partir de ce même territoire, y compris les communications vers la presse et les relais d’opinion. 13
  14. 14. Comment un leader communique-t-il ? Le leader ne se contente plus de son rang de premier, il se donne un rôle. Les campagnes de leader sont ainsi trop larges pour être spécifiques. Mais elles occupent tout le terrain. Elles adoptent une hauteur de vue ! 14
  15. 15. Préambule à une piste conceptuelle n « Les conséquences du néo-tribalisme sont importantes pour la compréhension du comportement du consommateur. Le système de consommation n’est plus perçu comme premier et se servant du lien social, mais comme second et au service du lien social. » Bernard COVA Le 3ème secteur en est l’expression même 15
  16. 16. Belles pensées pour bonnes idées… Qui se ressemble, s’assemble ! Une scène stratégique en adéquation avec le partenariat. 16
  17. 17. Ce que l’on peut retenir de l’étude IFOP Il y a corrélation entre la notoriété globale et la place de la Macif sur son secteur. Des éléments stratégiques primordiaux plébiscitent la Macif : 1ère place en « opinion générale », 1ère place ex aequo en « confiance » et 1ère place en « Bon marché ». Malgré ses innovations, la Macif n’est pas perçue comme telle du grand public. Ce problème de perception ne peut se résoudre que par une volonté de communication spécifique. L’image de la Macif est très homogène et ne comporte pas d’angle saillant. 17
  18. 18. Les coulisses du succès Ressemblances Appartenance n Engagement n Communauté n Indépendance n Objectif(s) n Ethique n Solidarité n Valeurs n Proximité n Tribu n Appropriation Un concept en pleine phase avec les changements sociétaux ! 18
  19. 19. Un champs d’expression particulièrement riche ! Décalé Astuce Humain La connivence Comparatif Humour Chaleur Démonstratif Sensibilité Réaliste 19
  20. 20. Ce que nous recommandons en conclusion n Recourir à un niveau discours qui soit en adéquation avec celui du mass-média. n Faire valoir la performance de la Macif (ré-assurance) par la représentation du caractère hétéroclite des collèges. n Développer et systématiser les mécanismes interactifs. n Renforcer la communication individuelle (mailing, e- mailing…) gage de proximité et de meilleur taux de transformation des objectifs assignés. n Avoir un recours systématique aux actions promo- relationnelles. 20
  21. 21. CONTACT n Agence Champa 5, rue Olof Palme 92110 Clichy Tél. 01 55 21 04 04 Fax. 01 55 21 04 01 n Gérald Blanchard Directeur de clientèle agence gblanchard@champa.fr n David Velten Planner stratégique dvelten@champa.fr 21

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