Presentación de Ignacio Moliner, Director de Comunicación y Marca de BBVA y Carlos Pérez, Director de Marca e Inbound Communication de BBVA, en la jornadas de Dircom sobre "Medición de la Reputación: Impacto e influencia de los nuevos medios"

1. De las RRPP tradicionales a la
comunicación multicanal

2. 1. Entorno y tendencias
Fragmentación de audiencias y pantallas
Atresmedia
Page 2
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
OTRAS
TV LOCAL
TEM. PAGO
TEM. TDT
AUT PRIV
AUT
LA SEXTA
A3
Cuatro
T5
La 2
TVE1
Fuente: Kantar Media, 2013 Ámbito: España.
Mediaset
A este entorno hay que sumarle el efecto de la “second screen” simultánea

3. Page 3
1. Entorno y tendencias
Saturación de mensajes
Spots en Televisión (Miles de spots de TV por año)
1.588 1.807
2.111 2.214 2.265
2.562
3.069 2.875 2.861 2.751
4.781
7.474
7.998
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: Kantar Media 2013. Ámbito: España. Hasta 2010 solo cadenas nacionales + autonómicas.
En 2011 se incorporan en el cálculo las cadenas temáticas de TDT. A partir de 2012 también se añaden las cadenas temáticas de pago.

4. 1. Entorno y tendencias
Nuevos dispositivos
The new multi-screen World
Fuente: IPSOS-Google. Ámbito USA
NEWS
90%
10%
Contenidos con
pantalla
• Smartphone
• Tablet
• Pc & Laptop
• TV
Contenidos sin
pantalla
• Radio
• Newspaper
• Magazine
77%
de los televidentes usan
otro dispositivo al mismo
tiempo

5. Page 5
1. Entorno y tendencias
El mundo digital
Móvil
+1,1 millones
aplicaciones en App Store
+0,9 millones
aplicaciones en Android Store
2.700
aplicaciones nuevas al día
Contenido
2,8 Billion
Webs indexadas en Internet
+100 horas/min
contenido en Youtube
Redes Sociales
+2.420 millones
usuarios activos en rr. ss.
Fuente: Google y News. Ámbito: Global en 2014
Estas cifras nos llevan a un entorno digital cada día más saturado y competitivo

6. Page 6
1. Entorno y tendencias
El poder de la búsqueda
Principales fuentes de información
Fuente: Edelman trustbarometer
28% 25% 20%
30%
21% 26%
36%
20% 19%
Fuente utilizada para
Confirmar/Validar noticias
de última hora sobre
negocios
Primera fuente para
consultar noticias de
última hora sobre
negocios
Primera fuente para
consultar
información general
sobre negocios
Niveles de confianza en las fuentes de información
Fuente: Edelman trustbarometer
Medios propios de las cias.
Redes sociales
Medios Off y On line
Medios tradicionales
Buscadores web
47% 54
45
%
% 65
65%
%
NEWS
Principales
fuentes
Búsqueda Online Televisión Periódicos
El “estar” no te garantiza impactar, hay que preocuparse por cómo apareces
en los buscadores de internet porque son fuente y generan confianza

7. Page 7
1. Entorno y tendencias
El poder de la búsqueda
España confía en distintas fuentes de información
Fuente: Edelman trustbarometer
65% 65%
43%
47% 45%
53%
60%
41%
34% 35%
59% 57%
52% 51%
44%
Herramientas de búsqueda
online
Medios Tradicionales Medios Off y On line Redes Sociales Medios Propios
Global UE España
El poder de la búsqueda es una tendencia global con impacto también en
España. Las redes sociales son otra fuente muy a tener en cuenta en este territorio

8. Innovación
Page 8
Marca · Configuración emocional fruto de la
percepción de los los stakeholders
Reputación
2. De las RRPP tradicionales a la comunicación multicanal
Las mediciones en BBVA
Clientes · No clientes · Empleados · Reguladores ·
Accionistas · Líderes de opinión · Sociedad
Notoriedad Posicionamiento
Cuánta gente conoce la marca Atributos de diferenciación para
Total Menciones:
Dígame bancos que conozca, aunque sólo sea
de oídas
Primera Mención:
Primer banco que se enumera.
Recuerdo de comunicación:
¿Recuerda haber, visto, oído o leído algo de
este banco últimamente?
consumidores
Agilidad
Cercanía
Accesibilidad
Claridad de lenguaje
F ina nzas
L iderazgo
Ciudadanía
É tic a
O ferta
Trabajo
Estima
Impresión
Admirac ión
Es el conjunto
de percepciones
que tienen
sobre la
empresa los
diversos grupos
de interés con
los que se
relaciona, tanto
internos como
externos.

9. 9
2. De las RRPP tradicionales a la comunicación multicanal
Cambio de paradigma tradicional
INCREMENTAR
INFLUENCIA
frente a cantidad
+
conversación
+ Voz Incorporar métricas de calidad y afinidad Dashboard integrado
MODIFICAR
FUNCIONES
PARA SEGMENTAR
COMUNICACIÓN
+
Adaptación a un
entorno
segmentado
Adaptar comunicación al canal Adaptar comunicación a franja horaria Adaptar comunicación a la evolución de las
conversaciones

10. Page 10
2. De las RRPP tradicionales a la comunicación multicanal
Comunicación diferenciada
Cliente
No Cliente
Lider de
opinión
(no cliente)
Accionista
Analista
Regulador
Empleado
Sociedad
Cómo se construyen las percepciones
LO QUE SE HACE LO QUE SE CUENTA
Publicidad ATL y BTL. / editorial: TV, Internet y Radio
Publicidad ATL y BTL.editorial: TV, Internet y Radio
Información editorial: Prensa, Radio e Internet
Experiencia de productos y servicios
Recomendación
Resultados financieros Ética
Resultados financieros
Gob. Corporativo Ética R.Financieros
Trabajo Ética
Ciudadanía Ética
Inform. editorial: Prensa e Internet.-
Comunic. reputacional de la empresa
Info. editorial: Prensa e Internet.-
Com. reputacional de la empresa
Información editorial: TV, Prensa, Radio e Internet.
Comunicación Interna - Información
editorial TV, Internet, Prensa y Radio
Publicidad ATL. - Información editorial:
TV, Internet y Radio
Ofrecer a cada stakeholder (MICROSEGMENTACIÓN) la INFORMACIÓN que
necesita por el CANAL que le resulta más conveniente con el FORMATO más
atractivo que le genere más CREDIBILIDAD

11. | 11
2. De las RRPP tradicionales a la comunicación multicanal
Claves de la nueva comunicación
- Proactividad
- Multiformato (el poder audiovisual)
- Adaptar mensajes a canales
- Control de los tiempos por audiencias
- Transparencia y consistencia
- Más portavoces
- Métricas más sofisticadas

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2. De las RRPP tradicionales a la comunicación multicanal
Cómo se construye la marca
a través solo de lo que se cuenta
• Identidad en las oficinas
• Resultados
• Gestión del negocio
• Crisis reputacionales
• Operaciones corporativas
• Productos y Servicios
• Liga BBVA
• NBA
• Ruta BBVA
• Carlos Soria
• Otros Patrocinios
• Embajadores
• Fundaciones
• Premios
• Educación Financiera
• Yo soy empleo
• Familias Protegidas
• Gastronomía
• …
• Publicidad
• Patrocinios
• Responsabilidad Corporativa
• Comunicación Corporativa
• Comunicación Interna
• Identidad
• Contenidos
• TV
• Prensa
• Radio
• Digital multidispositivo
• Puntos de venta
• Portavoces
• Marketing Directo
• Eventos
• Clientes
• No clientes
• Reguladores
• Líderes de Opinión
• Analistas
• Accionistas
• Empleados
• Sociedad
• Notoriedad
• Sencillez
- Ágil
- Disponible
- Lenguaje Claro
- Cercanía
- Confiable
• Irene
• Reputation
- Percepción emocional
- Productos y Servicios
- Innovación
- Trabajo
- Ética
- Ciudadanía
- Liderazgo
- Finanzas
• Clima interno
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Medición
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