Análisis web servicios digitales

DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES
Nuevas métricas: usabilidad,
tasa de conversión, impacto.
Marketing de servicios multicanal
Dr. Sergio Jiménez
ANÁLISIS WEB

¿Qué vamos a aprender hoy?
Los conceptos básicos para hacer un análisis web
Entender las etapas para mejorar el
funcionamiento de una web
Analizar las fuentes de tráfico
Comprender el comportamiento del usuario
Qué es un embudo de conversión y para qué sirve
Cómo buscar medios para mejorar la web
ANÁLISIS WEB

SUMARIO
• Conceptos básicos: conversión como base de
la analítica web
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público
• Paso 2: Comportamiento y contenido del
usuario
• Paso 3: La conversión, el embudo
• Paso 4: La Optimización (Experiencia del
Usuario y el testeo y búsqueda)
DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBDISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEBANÁLISIS WEB

CONCEPTOS BÁSICOS
Dimensiones:
• Fuente de datos que define
valores o segmentos
• representa un
comportamiento
importante en el sitio (Ej.
Visitantes nuevos)
Métricas:
• Elementos que medimos a
través de las dimensiones.
Pueden ser:
• Agregadas: Tiempo medio
en el sitio por visitante
• Segmentadas: Tiempo
medio en el sitio por
visitante nuevo
• Individuales: tiempo en el
sitio del visitante x

PANEL BÁSICO

CUENTAS BÁSICAS
•Numero de visitas en un sitio web
•Con al menos una actividad cada media horaSesiones
•Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas
•Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas
•Usuarios identificados que interactúan con la web
•Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo
usuario, entre las veces que entre
Visitantes
•Interacciones dentro de la página
•Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos

CONVERSIÓN
CONVERSIÓN
ES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE
CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA
CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE
ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO.
NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER
CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN.
NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN

EL RATIO DE CONVERSIÓN
• La proporción de veces que se cumple el
objetivo de la web
• Es la indicador de éxito
• El comercio mundial se mueve con una media
de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%.
• Fundamental para el ROI

RETORNO DE INVERSIÓN
Retorno de
Inversión
=
Ingreso- inversión
inversión

ROI SOCIAL
• El ROI es un término asociado al comercio
• Es conveniente valorar económicamente el
impacto positivo que tiene el servicio web
para poder medir
• Es un valor ficticio, pero es un referente
operativo
• Es muy importante ser capaz de entender la
utilidad social de cualquier proyecto público

LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
Obligatoriedad Universalidad Deseabilidad
Utilidad Rentabilidad

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
Sabemos
cómo lo
hacen los
usuarios

CONCEPTOS BÁSICOS
Cuenta
• Un numero (
• Son términos
absolutos
• Indican la magnitud
del sitio
• Ej, número de
visitas).
Ratio:)
• Una cuenta dividida
por otra cuenta.
• Aporta perspectiva y
comparativa en
términos con
magnitudes muy
diferentes
• Ej, Porcentaje de
visitantes nuevos
KPI (Key Performance
Indicator):
• Una cifra o un valor
sobre un hecho clave
para el negocio y su
estrategia
• Concretos
• Accionables
• Mesurables
• Controlables
• Ej. Ratio de
conversión

CÓMO MEDIR
•El más bárato
•Problemas con la
detección de la web
•Dificil
personalización
Logs
•Pixel intrusivo
•Considerado como
un virus
•Muchas veces
bloqueado
Beacon
•Es el más fiable
•Es el más caro
•Tiene un coste de
mantenimiento alto
Sniffer
•Es el predominante
•Dificulta la traza de
usuario
•Poco intrusivo
•Muy mejorado
Tag
•El más común
•Problemas de
privacidad
•Identificación
personalizada
Cookies

TIPOS DE VISITANTES
Nuevos
• No tenemos
registrado su
ID en la
página.
• Interesante
para tipo
comercio y
asistencia
Que repiten
• Los que
inician más
de una sesión
en un tiempo
definido
• Tipo
comercio y
contenidos
Recurrentes
• Que han
entrado
alguna vez en
el sitio web
• Tipo
comercio y
contenido

TIPOS DE VISITANTES
Pesados
• Ven muchas
páginas
• Concentran la
carga de
navegación
• Pueden
modificar la
percepción
Fieles
• Vienen varias
veces
• Se conocen
nuestro lenguaje
y sitio
• Tienen un
comportamiento
diferenciado
Frecuentes
• Repiten visitas
en breves lapsos
de tiempo
• Pueden
corresponder a
periodos
definidos
• Pueden explicar
ansiedad
Duraderos
• Pasan mucho
tiempo en el
sitio
• Pueden indicar
consumo
intenso de
información
• O bien
necesidad de
aclaración de las
instrucciones

TIPOS DE USUARIOS

OTRAS DIMENSIONES
INTERESANTES
Tecnología Sistema operativo
Tipo de conexión
Como
me
conecto
Idioma y
localización
Lugar de acceso
Idioma
Cómo
hablo
Móvil
Tipo de terminal
Modelo
Qué
uso

LA ADQUISICIÓN
Quien viene
De dónde viene
Quién le trae
Qué espera
Saber cómo
se comporta

ADQUISICIÓN
Directo
Búsqueda
orgánica
Búsqueda
pagada
Social
Correo
Referral Campañas

TRÁFICO DIRECTO
• Entrada de dirección manual
• Usa un marcador del navegador
• Uso del histórico de navegación
• Uso de un correo que no deja traza (por ejemplo,
MS Outlook)
• Se impide la traza por la web de solicitud
Suele indicar que es público que nos conoce y es
habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo
de cerca

BÚSQUEDA ORGÁNICA
• Accede desde un buscador
• Es la principal fuente de tráfico
• Algunos servicios dicen qué palabra clave ha
traído al público a nuestra web
• Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el
posicionamiento (SEO y SEM)
• La Administración no invierte mucho porque
generalmente se posiciona bien

BÚSQUEDA ORGÁNICA (2)
• Público que no sabe dónde ir
• No sabe lo que busca
• Usa google como barra de navegación.
Es importante controlar a dónde entran las
búsquedas, entender las palabras clave que nos
traen, y gestionar el tráfico a dónde queremos que
llegue el público

LA COLA LARGA
Un número muy reducido de palabras (quizá
10) acumulan el grueso de las entradas
CUIDARLAS
El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1
sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en
google. Los detalles son lo que define a las personas.

BÚSQUEDA PAGADA
• Son los anuncios de Google (p.ej)
• Campañas pagadas (PPC y PPI)
• Número de personas que entran
• Poco uso en la administración
Usado para venta de productos y servicios

REFERRAL
• La página web de la que vienen
• Fundamental para entender
– Quién manda al visitante
– Qué dice de nosotros cuando nos lo manda
– Qué esperan los que nos visitan
• Fija dónde acentuar la colaboración
• Ayuda a evaluar la comunicación

CORREO
• Los usuarios que entran desde un
mail
• Solo afecta a los correos web
• Importante para valorar visitas de newsletter.
• Es una herramienta insuficiente, porque los
gestores de newsletter
ofrecen más datos
Evalúa la base de newsletter

SOCIAL
• Lo más en alza en la actualidad
• Los accesos de las redes
• Son contenidos generados y promovidos por
otros actores
• Importante para
controlar la
comunicación

CAMPAÑAS
• El tráfico generado por enlaces que
Nosotros promovemos.
• Todo enlace nuestro debería tener un
etiquetado de campaña para entender
– Si nuestra comunicación funciona, o dependemos
de terceros
– Qué estrategia de comunicación es más efectiva

CAMPAÑAS
• Se etiqueta el enlace para
identificar la entrada.
• Se utiliza generalmente en publicidad
• Se puede emplear para los medios sociales, enlaces
de contenidos e incluso enlaces internos
http://publilitica.es/mirando-hacia-el-lado-equivocado-el-referente-equivocado-de-la-administracion-
electronica/?utm_source=blog&utm_medium=profesional&utm_term=teoria&utm_content=incidencia&utm_campaign=teorico
OBLIGATORIO OPCIONAL OBLIGATORIO
URL de la página a etiquetar
Fuente de la
campaña
Medio de la
campaña Término de la campaña Contenido de la campaña
Nombre de la
campaña
URL utm_source utm_medium utm_term utm_content utm_campaign
http://apasionados.es google cpc zapatillas deportivas enlace logotipo rebajas verano
http://publilitica.es/mirando-hacia-el-
lado-equivocado-el-referente-
equivocado-de-la-administracion-
electronica/ blog profesional teoria incidencia teorico

SUMARIO
la analítica web
usuario
• Paso 3: La conversión, el embudo
Usuario y el testeo)

EL COMPORTAMIENTO
CONTENIDO
USOEXPECTATIVA

EL CONTENIDO
• Por qué página llega el usuario
• Qué camino sigue
• Cuánto tiempo está
• Dónde ha salido
Gracias al contenido entendemos si hemos dado
con el público que buscamos o si entiende lo
que ofrecemos
EL CONTENIDO ES EL REY

PÁGINA DE ENTRADA
• Es la página a la que
entran
• Antes podía ser la
portada ahora cualquiera
• Tenemos que tener
siempre:
– Simple
– Un mensaje claro
– Una o varias puertas
– Una llamada a la acción

PÁGINAS DE SALIDA
• Todo visitante tiene que
salir de la web
• La cuestión es:
– Dónde
– Cuándo
• Salida anticipada
– Callejon sin salida
– Desánimo
– Frustración
• Salida esperada
– Éxito

PÁGINAS VISTAS
• El número de
visualizaciones de una
página concreta
• Revela el contenido que
puede levantar más
interés, que no el más
interesante
• Contextualizar con otras
métricas y con el uso de
la página

REBOTE
• Los que salen tras ver
solo una página
• Puede ser positivo si es
lo que buscamos
• Es negativo si
esperamos navegación

ITINERARIO
• Qué han visto, y en qué
orden
• Cuánta gente sale en
cada sitio
• Ayuda a entender el
camino que siguen y si
los dirigimos bien
• Qué camino lleva mejor
a la conversión

COMO SACARLE PROVECHO
• Segmentar el tráfico por los grupos que tienen
diferencias relevantes (idioma, localización, canal
de entrada)
• Analizar si el comportamiento difiere de lo que se
espera
• Ver si estos grupos tienen comportamientos
diferenciados en la navegación
• Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes
en las páginas
• Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ?

BÚSQUEDAS EN EL SITIO
• Conocemos qué busca
el usuario
• Qué lenguaje utiliza
• Si lo que le enseña el
buscador le interesa
• Si lo que encuentra le
retiene
• Nos orienta sobre cómo
articular lenguaje y
contenido

SUMARIO
la analítica web
usuario
• Paso 3: El embudo de conversión
Usuario y el testeo)

MICROCONVERSIONES
• Fragmentan el control del éxito de la web en:
Etapas intermedias Hechos relevantes
Necesarias para cumplir el
objetivo
Hechos definidos
Controlables y medibles.
Detecta posibles puntos de
conflicto
pedir la descarga de datos
fiscales para hacer la
Declaración de la Renta
No tienen relación directa con
el objetivo
Si son relevantes para el
funcionamiento de la página
Completa la perspectiva de la
web
Suscribirse al boletín
informativo de novedades
fiscales

FUNNEL
• Organización del flujo de
tráfico desde un punto dado
hasta la conversión.
Permite:
– Revisar en qué puntos
desertan los visitantes
– Reducir el número de
deserciones para mejorar el
número de conversiones
– Tener una perspectiva
dinámica de la navegación
Conversión
Directo
RR.SS
Buscadores

MODELOS DE FUNNEL
Descubrimiento
Percibir necesidad
Consideración
Conversión
Retención
Funnel convencional Funnel servicios obligatorios
Inicio de la obligación
Información de condiciones
Elección del canal
Realización
del proceso
Valoración

MODELOS DE FUNNEL
Descubrimiento
Percibir oportunidad
Recolección de
requisitos
Conversión
Retención
Funnel de servicios
prestacionales Funnel fidelización
Detección del contenido
Valoración de la
adecuación
Inscripción
Fidelización

FUNNEL DE CONVERSIÓN
Identificación de usuario (10000)
Elección del servicio (70%)
Introducción de datos (65%)
Propuesta de resolución
(60%)
Aceptación de
propuesta (10%)
Realización
de pago (5%)
Recibo
(97%)

OPTIMIZACIÓN
• Revisar toda la web y el uso de cada
componente para entender dónde mejorar
• Sigue el ciclo de Deming (PDCA)
• Es un trabajo constante.
• Se debe aplicar a cada una de las métricas que
hemos visto continuamente
• Tiene una componente artística
• El impacto de la optimización es exponencial

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
Sabemos
cómo lo
hacen los
usuarios
¿Sabemos
por qué lo
hacen?

MECANISMOS DE ANÁLISIS
Cualitativo
Mapas de calor
Test A/B

MÉTODOS CUALITATIVOS
Laboratorio de usabilidad Análisis heurístico Observación a distancia
Observación de uno o
varios usuarios
Realizan procesos en la
web
Observamos su
comportamiento en la
web
Analizamos sus reacciones
mientras navega
Uno o varios especialistas
analizan paso a paso la
web
Supone un estudio
detallado de la
navedación
Se aporta un análisis
basado en el
conocimiento empírico
Incluye recomendaciones
Se observa la navegación
en el domicilio de uno o
varios usuarios
Registramos su
comportamiento en el
sitio
No está condicionado por
el observador
No está tan limitado en el
tiempo

MAPAS DE CALOR
• Analizan dónde hacen click
los usuarios
• Permite visualizar lo que la
gente realmente VE en
nuestro sitio
• Elimina una gran cantidad
de prejuicios infundados
por los analistas

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
Sabemos
cómo lo
hacen los
usuarios
¿Sabemos
por qué lo
hacen?
Vemos
cómo
mejorarlo

MÉTODO CIENTÍFICO
• Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis
• Debe explicar, a partir del comportamiento de
observado de los usuarios…
• …Los datos obtenidos en el análisis
• Y proponer una solución que permita mejorar el
escenario
Por ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le
falta la gente para terminar el proceso,
abandonarán menos en las etapas avanzadas…

TESTEO DE ARQUITECTURA
• Definir los términos del experimento
• Establecer la población que esperamos
testear
• Si no podemos duplicar infraestructuras
(hacer dos webs) hacemos turnos alternos
comparables
• Esperamos a ver los resultados

TESTEO A/B
• Estudiamos los elementos de diseño que
parecen afectar al comportamiento (botones,
colores, textos, menus)
• Planteamos varios modelos alternativos
• La solución redirige aleatoriamente a los
usuarios a cada modelo y permite elegir el
más satisfactorio

TESTEO A/B

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