Marketing Multicanal de servicios públicos: Diseño de servicios públicos digitales

Diseño de servicios en la
web
Marketing de servicios multicanal
Dr. Sergio Jiménez

Qué vamos a aprender hoy
Qué aporta el canal Web a los servicios públicos
Calidad, servicios presenciales y servicios digitales
Cómo definir un servicio público en la web
Qué principios seguir para que una Web permita
al ciudadano cumplir sus objetivos
Definir los medios para cumplir los objetivos de la
web
Usar instrumentos para poner todo en orden
2

SUMARIO
• Aportación del canal digital
• Objetivos y atributos de los servicios
• Arquitectura y articulación
• Personas, segmentos e itinerarios
3

CONTEXTO SERVICIO WEB
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Gran hermano
Pérdida del factor humano
Re-burocratización
Distanciamiento de la sociedad
Profundizar la exclusión
Ahorro
Expansión y deslocalización
Control de los procesos
Personalización de la oferta
Rediseño del servicio
DEBILIDADES FORTALEZAS
Estructura monolítica
Dificultad para el cambio
Barreras lingüisticas y cognitivas
Resistencia al cambio
Dependencia políticca
Normalización de procesos
Universalidad de los servicios
Obligatoriedad de los deberes
Personal formado
Capacidad de coordinación
4

CONTEXTO DEL SERVICIO WEB
CIUDADANO ORGANIZACIÓN
Disponibilidad multicanal
Libre articulación del servicio
Visión del conjunto
Reducción de la incertidumbre
Mitigación de focos de tensión
Encuadra el servicio en un entorno de
información
Visibilidad casi completa (330º)
Ordenación de recursos
Interacción multiagencia
Inteligencia de la organización
Capacidad de coordinación
Abre la participación y acción del
ciudadano
5

APORTE DEL CANAL DIGITAL
• Gestión de contenidos
– Información sobre la
acción de la
Administración
– Comunicación pública
sobre la organización y
sus servicios
6

• Comunidades
– Generación de un
grupo de interés
– Participación
activa y
colaborativa
7

Enmarcar e integrar el servicio
Digital Presencial
8

• Personalización
– Carpeta del
ciudadano
– Ubicuidad
13

SUMARIO
14

OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS
Objetivos de la
organización
Objetivos
del
servicio
Objetivos
de la Web
15

OBJETIVOS DE LA
ORGANIZACIÓN
• Estrategia de la organización
• ¿Qué hace la organización?
• ¿Qué debe de hacer para atender a la
sociedad?
• ¿Qué debe ofrecer para lograrlo?
• ¿En quién debe centrar los esfuerzos?:
EJEMPLO: Recaudar el IVA de manera eficaz y a
un coste reducido
16

OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS
• Táctica de la organización
• ¿Qué ofrecemos para atender al público?
• ¿A quién se le debe ofrecer?
• ¿Qué características tiene que tener el servicio
para cumplir su objetivo?
• ¿Cómo debe prestarse para llegar a quién lo
necesita?
EJEMPLO: Reducir el coste de tramitación del IVA y
facilitar la inspección y seguimiento de la
recaudación
17

OBJETIVOS DE LA WEB
• ¿Qué puede ofrecer la web para cumplir los
objetivos de la organización y del servicio?
• ¿Qué obligaciones tiene el servicio web con los
ciudadanos?
• ¿Qué oportunidades ofrece el canal para prestar
los servicios?
• ¿Cómo influye en el resto de servicios
relacionados?
EJEMPLO: Cobro del total de la recaudación del IVA
a través de la web de la Agencia Tributaria.
18

DEFINICIÓN DEL SERVICIO
EL OBJETIVO
LO QUE QUEREMOS QUE EL
USUARIO HAGA EN NUESTRO
SITIO.
TODO LO DEMÁS ESTÁ DESTINADO A QUE ESTO SEA POSIBLE
TODO EN LA WEB DEBE ESTAR PENSADO COMO UN SERVICIO O PARTE DE ÉL.
20

ATRIBUTOS DEL SERVICIO
• ¿Qué es lo que
hace el servicio?
• ¿Se complementa
con otros servicios
u organizaciones?
• Quién va a
acceder al servicio
• A quién se dirige
el servicio
Público Usuario
FuncionalidadIntegración
Personas
21

EL MIX DEL SERVICIO PÚBLICO
Producto
• Lo que debe
recibir el
usuario
• Lo que
ofrecemos
EN la web
Precio
• El coste de
acceder al
servicio
(tiempo,
búsqueda)
• Recursos
necesarios
Placement
• Lugar de
acceso al
servicio
(portal,
aplicación,
stand alone)
Público
• Usuarios de
la web
• Destinatarios
del servicio
22

TIPOS DE SERVICIOS
Comercio
Transacción
Valor de la
operación
Generación
de Lead
Crear una base
de
comunicaciones
y relaciones
Relación estable
entre usuario y
organización
Autoservicio
Resolver dudas
o problemas
rápido
Evitar mareos al
usuario
Contenido
Promover un
discurso
Fidelización del
visitante
Colaboración
y social
Generar un
entramado y un
diálogo social
con los usuarios
23

TIPOS DE PÁGINAS
• Información
• Asistencia y soporte
• Servicio
24

TIPOS DE PÁGINA
• Páginas de información
25

SUMARIO
27

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
28

ARQUITECTURA
• Los servicios se suelen
agrupar en portales
• Generan arquitecturas
complejas
• Pueden estar asociados a
la Organización, pero
pueden ser de servicios
29

ARQUITECTURA PARA EL
USUARIO
Lenguaje
• Comprensible
y claro
• Adaptado
Simbología
• Identificable
• Aprensible
Arquitectura
• Lógica
• Adaptada
30

USER EXPERIENCE
El usuario no vive datos, vive un
proceso
Es anterior al contacto por la
expectativa, y posterior por el
recuerdo y, además, estática
Requiere transmitir que le
entendemos y que nos importa
Hay que ejercer escucha activa,
reconocer los errores y apuntar
los desacuerdos, aunque sean
injustos
31

TIPOS DE PÁGINAS
Navigacionales
• Nos ayudan a llegar a dónde necesitamos
• Tiene menús, enlaces, gráficos que aclaren…
Informativas
• Aportan información al visitante sobre qué hacer
• Pueden ser el final del servicio
Transaccional
• Son las que requieren interacción por parte del usuario
• Se realiza un intercambio entre el usuario y la web

ITINERARIO PARA EL OBJETIVO
Punto de atracción
Punto de entrada
Punto de resolución
Hito
Guía de conversión
33

ITINERARIO PARA EL OBJETIVO
1 2
3
4
5
34

ITINERARIOS
• Toda la navegación va a un objetivo
• El usuario ha de seguir todos los pasos hacia el objetivoItinerario
• El usuario navega sin un plan predeterminado
• Elige por ventanas de oportunidadClick
• El usuario navega con una idea de lo que quiere, pero no
un plan preconcebido
• Sigue un camino ocasional por las categorías que
ofrecemos
Itinerario por
categoría
35

SUMARIO
• Contexto del servicio web
36

CREAR ITINERARIOS
El reloj y cada etapa juegan en nuestra contra. El
tiempo y pasos en gastar tienen que ser los mínimos
posibles pero permitiendo que se adapte a cada
caso.
• Atractivos
• Rápidos
• Directos
• Claros
• Adaptativos
37

SEGMENTOS
• Por las características de cada segmento
definimos:
– El diseño: Colores, letras, textos, imágenes
– El lenguaje: palabras, jerga, longitud de las frases
– Menús: Opciones relevantes y operativas para el
usuario
– Sistemas de apoyo: teléfonos, correo…
– Complejidad de la naturaleza
38

SEGMENTOS
Características sociodemográficas
Conocimiento y habilidades
Intereses comunes
Necesidades similares
39

PERSONAS
• Son construcciones ideales que nos permiten
identificar experiencias de usuarios posibles y
relevantes en la web. Tienen:
– Nombre y apellidos
– Datos sociodemográficos y educativos
– Trabajo
– Experiencia
– Intereses
– Personalidad
41

PERSONAS
Metodica Humanisitca
Competitivo Espontaneo
42

PERSONAS
Sara López Sara López Sara López Sara López
34 años, vive en
Barcelona, gerente de
compras, necesita el
certificado para un
seguro:
Detallista
No quiere dedicarle
mucho tiempo pero
no quiere repetir el
trámite
Utiliza mucho
internet, navega
rápido
Quiere hacer el
trámite en su horario
de trabajo
34 años, vive en
Barcelona, es cajera
en el Mercadona,
necesita el certificado
para casarse:
No tiene mucha idea
de internet
Quiere que no le pille
el toro porque ya
tiene fecha
No usa apenas
internet, pero no
tiene tiempo para ir a
recogerlo.
Nunca se apañó con
los trámites
34 años, vive en
Barcelona, es abogada
y necesita la partida
de nacimiento para
una beca de
ampliación de
estudios:
Conoce bien la
administración de
justicia
Es un trámite al que
no va a dedicar mucho
tiempo
Tiene certificado
digital
Está continuamente
enganchada al
smartphone
34 años, se vive en
Barcelona pero se va a
Francia a trabajar en la
universidad como
investigadora, necesita
el certificado para
tramitar el alta en la
seguridad social:
Se maneja bien en
internet
No tiene ni idea de
derecho, nunca hace
trámites
Está preocupada por las
complicaciones que
tiene el proceso
43

Nuevas métricas: usabilidad,
tasa de conversión, impacto.
Marketing de servicios multicanal
Dr. Sergio Jiménez

¿Qué vamos a aprender hoy?
Los conceptos básicos para hacer un análisis web
Entender las etapas para mejorar el
funcionamiento de una web
Analizar las fuentes de tráfico
Comprender el comportamiento del usuario
Qué es un embudo de conversión y para qué sirve
¿En qué me afecta a mi?
45

SUMARIO
• Conceptos básicos
• Paso 1: Adquisición y fidelización del público
• Paso 2: Comportamiento y contenido
• Paso 3: El embudo de conversión
• Paso 4: El análisis
• Digital y presencial: interacción de la calidad
46

CONCEPTOS BÁSICOS
Dimensiones:
• Fuente de datos que define
valores o segmentos
• representa las
circunstancias o sujetos en
torno a un hecho
concreto(Ej. Visitantes
nuevos)
Métricas:
• Hechos concretos que
organizamos y clasificamos
a partir de las dimensiones
• Agregadas: Tiempo medio
en el sitio por visitante
• Segmentadas: Tiempo
medio en el sitio por
visitante nuevo
• Individuales: tiempo en el
sitio del visitante x
47

CUENTAS BÁSICAS
•Numero de visitas en un sitio web
•Con al menos una actividad cada media horaSesiones
•Número de páginas servidas en el conjunto de las sesiones servidas
•Normalmente suele contarse cada vez que se recarga la cabeceraPáginas vistas
•Usuarios identificados que interactúan con la web
•Si están identificados (por una cookie) se les cuenta como un solo
usuario, entre las veces que entre
Visitantes
•Interacciones dentro de la página
•Actividades en la página (ver vídeos, hacer descargas=Eventos
49

CONVERSIÓN
CONVERSIÓN
ES EL NÚMERO DE VECES QUE EN LA PÁGINA SE
CUMPLE EL OBJETIVO PROPUESTO. ES LA
CANTIDAD DE VECES QUE LA WEB OBTIENE
ÉXITO EN SU INTERACCIÓN CON EL USUARIO.
NORMALMENTE SE USA UN RATIO, PARA CONOCER
CUANTOS DE NUESTROS VISITANTES LO LOGRAN.
NO HAY ANÁLISIS SIN ESTUDIAR LA CONVERSIÓN
50

EL RATIO DE CONVERSIÓN
• La proporción de veces que se cumple el
objetivo de la web
• Es la indicador de éxito
• El comercio mundial se mueve con una media
de el 2 ó el 3%... Amazon llega al 10%.
• Fundamental para el ROI
51

RETORNO DE INVERSIÓN
Retorno de
Inversión
=
Ingreso- inversión
inversión
52

ROI SOCIAL
• El ROI es un término asociado al comercio
• Es conveniente valorar económicamente el
impacto positivo que tiene el servicio web
para poder medir
• Es un valor ficticio, pero es un referente
operativo
• Es muy importante ser capaz de entender la
utilidad social de cualquier proyecto público
53

LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
Obligatoriedad Universalidad Deseabilidad
Utilidad Rentabilidad
54

SUMARIO
55

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
Sabemos
cómo lo
hacen los
usuarios
56

CONCEPTOS BÁSICOS
Cuenta
• Un numero (
• Son términos
absolutos
• Indican la magnitud
del sitio
• Ej, número de
visitas).
Ratio:)
• Una cuenta dividida
por otra cuenta.
• Aporta perspectiva y
comparativa en
términos con
magnitudes muy
diferentes
• Ej, Porcentaje de
visitantes nuevos
KPI (Key Performance
Indicator):
• Una cifra o un valor
sobre un hecho clave
para el negocio y su
estrategia
• Concretos
• Accionables
• Mesurables
• Controlables
• Ej. Ratio de
conversión
57

TIPOS DE VISITANTES
Nuevos
• No tenemos
registrado su
ID en la
página.
• Interesante
para tipo
comercio y
asistencia
Que repiten
• Los que
inician más
de una sesión
en un tiempo
definido
• Tipo
comercio y
contenidos
Recurrentes
• Que han
entrado
alguna vez en
el sitio web
• Tipo
comercio y
contenido
58

TIPOS DE VISITANTES
Pesados
• Ven muchas
páginas
• Concentran la
carga de
navegación
• Pueden
modificar la
percepción
Fieles
• Vienen varias
veces
• Se conocen
nuestro lenguaje
y sitio
• Tienen un
comportamiento
diferenciado
Frecuentes
• Repiten visitas
en breves lapsos
de tiempo
• Pueden
corresponder a
periodos
definidos
• Pueden explicar
ansiedad
Duraderos
• Pasan mucho
tiempo en el
sitio
• Pueden indicar
consumo
intenso de
información
• O bien
necesidad de
aclaración de las
instrucciones
59

OTRAS DIMENSIONES
INTERESANTES
Tecnología Sistema operativo
Tipo de conexión
Como
me
conecto
Idioma y
localización
Lugar de acceso
Idioma
Cómo
hablo
Móvil
Tipo de terminal
Modelo
Qué
uso
61

LA ADQUISICIÓN
Quien viene
De dónde viene
Quién le trae
Qué espera
Saber cómo
se comporta
62

ADQUISICIÓN
Directo
Búsqueda
orgánica
Búsqueda
pagada
Social
Correo
Referral Campañas
63

TRÁFICO DIRECTO
• Entrada de dirección manual
• Usa un marcador del navegador
• Uso del histórico de navegación
• Uso de un correo que no deja traza (por ejemplo,
MS Outlook)
• Se impide la traza por la web de solicitud
Suele indicar que es público que nos conoce y es
habitual y fiel. En cualquier caso, conviene vigilarlo
de cerca
64

BÚSQUEDA ORGÁNICA
• Accede desde un buscador
• Es la principal fuente de tráfico
• Algunos servicios dicen qué palabra clave ha
traído al público a nuestra web
• Se emplean grandes esfuerzos para mejorar el
posicionamiento (SEO y SEM)
• La Administración no invierte mucho porque
generalmente se posiciona bien
65

LA COLA LARGA
Un número muy reducido de palabras (quizá
10) acumulan el grueso de las entradas
CUIDARLAS
El 80% de las búsquedas son palabras que se buscan 1
sola vez. Es la”Cola Larga” y dibuja nuestra huella en
google. Los detalles son lo que define a las personas.
66

REFERRAL
• La página web de la que vienen
• Fundamental para entender
– Quién manda al visitante
– Qué dice de nosotros cuando nos lo manda
– Qué esperan los que nos visitan
• Fija dónde acentuar la colaboración
• Ayuda a evaluar la comunicación
67

CORREO
• Los usuarios que entran desde un
mail
• Solo afecta a los correos web
• Importante para valorar visitas de newsletter.
• Es una herramienta insuficiente, porque los
gestores de newsletter
ofrecen más datos
Evalúa la base de newsletter
68

SOCIAL
• Lo más en alza en la actualidad
• Los accesos de las redes
• Son contenidos generados y promovidos por
otros actores
• Importante para
controlar la
comunicación
69

CAMPAÑAS
• El tráfico generado por enlaces que
Nosotros promovemos.
• Todo enlace nuestro debería tener un
etiquetado de campaña para entender
– Si nuestra comunicación funciona, o dependemos
de terceros
– Qué estrategia de comunicación es más efectiva
70

EL COMPORTAMIENTO
CONTENIDO
USOEXPECTATIVA
71

SUMARIO
72

EL CONTENIDO
• Por qué página llega el usuario
• Qué camino sigue
• Cuánto tiempo está
• Dónde ha salido
Gracias al contenido entendemos si hemos dado
con el público que buscamos o si entiende lo
que ofrecemos
EL CONTENIDO ES EL REY
73

PÁGINA DE ENTRADA
• Es la página a la que
entran
• Antes podía ser la
portada ahora cualquiera
• Tenemos que tener
siempre:
– Simple
– Un mensaje claro
– Una o varias puertas
– Una llamada a la acción
74

PÁGINAS DE SALIDA
• Todo visitante tiene que
salir de la web
• La cuestión es:
– Dónde
– Cuándo
• Salida anticipada
– Callejon sin salida
– Desánimo
– Frustración
• Salida esperada
– Éxito
75

PÁGINAS VISTAS
• El número de
visualizaciones de una
página concreta
• Revela el contenido que
puede levantar más
interés, que no el más
interesante
• Contextualizar con otras
métricas y con el uso de
la página
76

REBOTE
• Los que salen tras ver
solo una página
• Puede ser positivo si es
lo que buscamos
• Es negativo si
esperamos navegación
77

COMO SACARLE PROVECHO
• Segmentar el tráfico por los grupos que tienen
diferencias relevantes (idioma, localización, canal
de entrada)
• Analizar si el comportamiento difiere de lo que se
espera
• Ver si estos grupos tienen comportamientos
diferenciados en la navegación
• Ver si entre todos los grupos hay pautas comunes
en las páginas
• Ponerse en sus zapatos y pensar ¿POR QUÉ?
78

BÚSQUEDAS EN EL SITIO
• Conocemos qué busca
el usuario
• Qué lenguaje utiliza
• Si lo que le enseña el
buscador le interesa
• Si lo que encuentra le
retiene
• Nos orienta sobre cómo
articular lenguaje y
contenido
79

SUMARIO
80

MICROCONVERSIONES
• Fragmentan el control del éxito de la web en:
Etapas intermedias Hechos relevantes
Necesarias para cumplir el
objetivo
Hechos definidos
Controlables y medibles.
Detecta posibles puntos de
conflicto
pedir la descarga de datos
fiscales para hacer la
Declaración de la Renta
No tienen relación directa con
el objetivo
Si son relevantes para el
funcionamiento de la página
Completa la perspectiva de la
web
Suscribirse al boletín
informativo de novedades
fiscales
81

FUNNEL DE CONVERSIÓN
Identificación de usuario (10000)
Elección del servicio (70%)
Introducción de datos (65%)
Propuesta de resolución
(60%)
Aceptación de
propuesta (10%)
Realización
de pago
(5%)
Recibo
(97%)
• Organización del flujo
de tráfico desde un
punto dado hasta la
conversión. Permite:
– Revisar en qué puntos
desertan los visitantes
– Reducir el número de
deserciones para
mejorar el número de
conversiones
– Tener una perspectiva
dinámica de la
navegación
82

MODELOS DE FUNNEL
Descubrimiento
Percibir necesidad
Consideración
Conversión
Retención
Funnel convencional Funnel servicios obligatorios
Inicio de la obligación
Información de condiciones
Elección del canal
Realización del
proceso
Valoración
Descubrimiento
Percibir oportunidad
Recolección de
requisitos
Conversión
Retención
Funnel de servicios prestacionales Funnel de fidelización
Detección del contenido
Valoración de la
adecuación
Inscripción
Fidelización
83

SUMARIO
84

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
Sabemos
cómo lo
hacen los
usuarios
¿Sabemos
por qué lo
hacen?
85

MECANISMOS DE ANÁLISIS
Cualitativo
Mapas de calor
Test A/B
86

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
Sabemos
cómo lo
hacen los
usuarios
¿Sabemos
por qué lo
hacen?
Vemos
cómo
mejorarlo
87

MÉTODO CIENTÍFICO
• Con TODO lo que se tiene se lanza una hipótesis
• Debe explicar, a partir del comportamiento de
observado de los usuarios…
• …Los datos obtenidos en el análisis
• Y proponer una solución que permita mejorar el
escenario
Por ejemplo, si ponemos un esquema de lo que le
falta la gente para terminar el proceso,
abandonarán menos en las etapas avanzadas…
88

TESTEO DE ARQUITECTURA
• Definir los términos del experimento
• Establecer la población que esperamos
testear
• Si no podemos duplicar infraestructuras
(hacer dos webs) hacemos turnos alternos
comparables
• Esperamos a ver los resultados
89

TESTEO A/B
• Estudiamos los elementos de diseño que
parecen afectar al comportamiento (botones,
colores, textos, menus)
• Planteamos varios modelos alternativos
• La solución redirige aleatoriamente a los
usuarios a cada modelo y permite elegir el
más satisfactorio
90

LA EVOLUCIÓN DEL ANÁLISIS
92

REPARTO DE KPIS
Servicios Asistencia Información
Directivos Servicios y Ratio de
conversión
Valor medio del servicio
Coste del sitio por servicio
Satisfacción
Tiempo de respuesta
Porcentaje de baja
satisfacción
Porcentaje de repetidos
Paginas por visita
Coste por visita
Porctj. De visitas por
frecuencia de visitas
Técnicos Tiempo de respuesta
Visitantes de retorno
Conversión por visitante
nuevo y repetido
Adhesión página de entrada
Conversiones por búsqueda
Visitantes con búsqueda
Visitantes por segmentos
específicos
Visitas por visitante
Ratio de circulación
Segmentación por tiempo en
sitio
Operativos Búsquedas con conversión
Baja recencia
Abandono de solicitudes
Conversión por servicio
Visitas sin resultado
Sesiones por paginas vistas
Seg. Por numero de páginas
vistas
Búsquedas sin resultado
Búsquedas con salida
Formularios completados
Descargas realizadas
Visitas en el sitio
Seg. Por numero de páginas
vistas
Página adhesión de Página de
entrada
Suscripciones
94

SUMARIO
95

Enmarcar e integrar el servicio
Digital Presencial
96

DEFICIENCIA 1: NO SABER LO
QUE ESPERAN LOS USUARIOS
Información y disponibilidad
Los PORTALES Servicios y no SERVICIO
97

DEFICIENCIA 2: ESTABLECER NORMAS DE
CALIDAD EQUIVOCADAS
Los certificados
Los Formularios
98

DEFICIENCIA 3: DEFICIENCIAS EN
LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO
Los callejones sin salida
El laberinto del minotauro Los errores
99

DEFICIENCIA 4: NO REALIZAR LO
PROMETIDO
Falta de integridad
Responsabilidad del mensaje Propaganda
100

EL ENEMIGO: LA FRUSTRACIÓN
101

¡¡¡GRACIAS!!!
sergio@publilitica.es
www.publilitica.es
@publilitica
https://www.linkedin.com/in/sergiojimenezm
102

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