Apple, Nike, Coca-Cola, Google and BMW are the first coolest brands of 2013... 1,300 participants from 50 different countries Spanish & English version

1. 2013
Coolest & Gaps
Branding Survey
Septiembre 2013
September 2013

2. Resumen ejecutivo
Executive Summary
• Los grandes puntos del “2013 Coolest & Gaps
Branding Survey”
• The major points of the “2013 Coolest & Gaps
Branding Survey”
– Las primeras cinco marcas sugeridas espontáneamente
son: Apple, Nike, Coca-Cola, Google y BMW
– The first five brands mentioned spontaneously are:
Apple, Nike, Coca-Cola, Google and BMW
– Apple es la marca más sugerida en general, por país y
por sector económico donde desempeñan sus labores
quienes respondieron
– Apple is the brand most often mentioned in general,
by country and by economic sector where those who
responded work
– Entre las 28 marcas, cuatro de ellas sólo tienen presencia
online: Google, Amazon, Twitter y Zappos
– Among the 28 brands, four of them only have an
online presence: Google, Amazon, Twitter and Zappos
– Posiblemente a la alta participación de personas de
España, dos de sus marcas entran en el “Top 15”: Zara y
Loewe
– Possibly due to the high participation of people in
Spanish, two of its brands are in the Top 15: Zara and
Loewe
– El lujo reduce su presencia entre las marcas “cool”; el
status referencial se alcanza por otros medios
– Luxury is losing its presence among the cool brands;
referential status is achieved in other ways
– Pese a ser marcas “cool”, las personas reconocen que
deben trabajar de manera observable en temas de
sostenibilidad y responsabilidad social
– Despite being cool brands, people accept that they
have to be seen to work on sustainability and
corporate social responsibility issues
– Las diferencias más fuertes entre las marcas “cool” y la
de los sitios donde las personas trabajan están
relacionadas con lo que la marca promete, la
comunicación y la relación entre los públicos internos y
externos cuando están viviendo la experiencia
– The most pronounced gaps between the cool brands
and that of the places where people work are related
to what the brand promises, the communication and
the relationship between internal and external
audiences when they are living the experience
– Quienes trabajan en áreas relacionadas con la marca son
más críticos a la hora de calificar la experiencia que
proponen sus empresas
– Those who work in area related to branding are more
critical when they describe the experience that their
companies propose
130730_C&GBS_Results
1

3. Agenda
Research
Results
Comparison
Final remarks
Estudio
Resultados
Comparación
Notas finales
130730_C&GBS_Results
2

4. Durante mayo/junio
de 2013
se realizó
la encuesta de marcas
“Coolest & Gaps”
During May/June 2013
the “Coolest & Gaps”
Branding Survey
was carried out
130730_C&GBS_Results
3

5. Cerca de…
Close to…
1300
•
Países
Edad superior a 36 años
Countries
More than 36 years old
Australia
•
Italy
Austria
•
Kenya
Bangladesh
•
Mexico
•
Bolivia
•
Myanmar
•
Brazil
•
Netherlands
•
Canada
•
Nigeria
•
Chile
•
Norway
•
China
•
Paraguay
•
Christmas Island
•
Portugal
•
Colombia
•
Qatar
•
55%
Islamic Republic of Iran
•
50
Indonesia
•
•
Participants
•
Argentina
•
Participantes
American Samoa
•
Costa Rica
•
Singapore
Denmark
•
Slovenia
•
50%
40%
85%
•
Ecuador
•
South Africa
•
El Salvador
•
Spain
Servicios
profesionales
Nivel ‘C’
Trabaja en
temas
relacionados
con branding
•
Estonia
•
Sweden
•
France
•
Switzerland
•
Germany
•
United Arab Emirates
•
Greece
•
United Kingdom
Work in areas
related to
branding
•
India
•
United States of America
Professional
Services
Level ‘C’
130730_C&GBS_Results
4

6. Buscamos determinar dos cosas…
We sought to determine two things…
¿Cuál es la experiencia de marca más “cool”?
¿Cuál y cómo es la diferencia entre esas experiencias
“cool” y las que promete la marca de la
empresa/institución donde se desarrolla la labor diaria de
cada uno de los participantes?
Which is the coolest brand experience?
What and how is the difference between cool experiences
and those that promote the brand of the
company/institution where the daily work is carried out
by each of the participants?
130730_C&GBS_Results
5

7. Pero…
¿Qué es
una experiencia “cool”?
But…
What is a cool
experience?…
Las marcas de productos y/o servicios
pueden ser “cool” en virtud de que ante
la necesidad o prevalencia en la vida de
una persona, logran anticiparse y
sorprender, y sigue sorprendiendo, como
podrían ser para algunas personas
Google o Amazon
Product brands and/or services can be
cool by virtue of seeing a necessity or
prevalence in a person’s life; they are
able to anticipate and surprise, and
continue to surprise, as do, for some
people, Google or Amazon
130730_C&GBS_Results
6

8. Reconocimiento espontáneo... Emocional
Unaided awareness... Emotional
Posiblemente el aspecto más importante de esta
encuesta es que la pregunta sobre la marca más “cool”
es abierta; no existen listas predefinidas de
marcas a ser votadas
La razón de seguir haciéndolo así es que el
reconocimiento de marca espontáneo habla sobre la
experiencia que la persona tiene con una determinada
marca, mientras que el reconocimiento sugerido hace
que la persona recuerde aspectos relacionados con la
comunicación de la marca, especialmente con las que
se asocian con el recuerdo de publicidad audiovisual
El sistema límbico tiene derecho de precedencia frente al
neo-córtex
The most important aspect of this survey could possibly
be that the question of the coolest brand was left open;
there are no predefined brands to be voted on
The reason it continues to be done this way is because
the brand's unaided awareness speaks about the
experience one has with a determined brand, while
aided awareness makes the person remember aspects
related to the brand communication, especially those
associated with audio-visual advertising
The limbic system takes precedence over the neocortex
•
Se relaciona con el subconsciente, memoria, atención y
emociones
It is related to the subconscious, memory, attention and
emotions
Gestiona nuestras funciones básicas
•
It controls basic functions
•
•
El neo-córtex controla las emociones
•
Es la parte racional del cerebro
•
Controla memorización, concentración, auto-reflexión,
resolución de problemas
•
proporciona recuerdos, conocimientos, habilidades y
experiencia acumulada
The neocortex controls emotions
•
It is the rational part of the brain
•
It controls memorization, concentration, self-reflection,
problem solving
•
It forms memories, knowledge, skills and accumulated
experience
130730_C&GBS_Results
7

9. Experiencia de marca… Racional
Brand Experience… Rational
• Una vez que la persona propone su marca “cool”, las
preguntas subsiguientes agregan los aspectos
racionales que hacen a la decisión, decodificación y
forma de vivir dicha experiencia. Entre los temas se
incluyen:
• Once the person proposes their cool brand, the
following questions will add the rational aspects
that make the decision, decryption and way to live
the aforementioned experience. Subjects included
are:
– Marca, como síntesis de lo que la empresa promete
– Brand, as a synthesis of what the company promises
– Comunicación, entendida por eventos relacionados con la
publicidad, RRPP, Merchandising, etc.
– Communication, understood as advertising related
events, PR, merchandising, etc.
– Disponibilidad del producto/servicio cuando se desea
vivir la experiencia
– Availability of product/service when the experience is
to be lived
– Hecho a medida, en cuanto a que la experiencia resulta
única e individualizada
– Tailor-made, in that the experience is unique and
personalised
– Interactividad, reconociendo el potencial de diálogo con
la marca que brindan los medios online, especialmente la
Web 2.0
– Interactivity, recognising the potential for dialogue
with the brand that online media offers, especially
web 2.0
– Lugar donde se ofrece producto/servicio como espacio
real de interacción que respira y transmite los valores de
la marca
– The place which offers the product/service as a real
space for interaction which breathes and transmits
the values of the brand
– Servicios relacionados tales como atención al cliente,
sistemas de reclamaciones, garantías, etc.
– Related services such as customer services, complaint
systems, guarantees, etc...
– Utilidad del producto/servicio como forma de asignarle
un valor a la oferta que va más allá de su precio
– Usefulness of the product/service as a way to assign
value to the offer that goes beyond price
– Respeto por el medio ambiente tanto del producto como
de la empresa que lo ofrece
– That both the product and the company that offers it
respect the environment (eco-friendly)
– Responsabilidad social entendida como acciones visibles
y evidentes que hacen a la empresa en su relación con la
sociedad
– Corporate social responsibility understood as visible
and obvious actions that make the company in its
relationship with society
• Luego, dichos temas son calificados por la persona
para su propia empresa
• These subjects are then ranked by the person for
their company
130730_C&GBS_Results
8

10. Agenda
Research
Results
Comparison
Final remarks
Estudio
Resultados
Comparación
Notas finales
130730_C&GBS_Results
9

11. Las marcas más ‘cool’
The Coolest Brands
• Se mencionaron más de 140 marcas diferentes
• 140 different brands were mentioned
• De acuerdo al porcentaje de votos obtenidos, los
resultados se agruparon en 5 grupos que, con 28
marcas diferentes, representan el 90% de menciones
• According to the percentage of votes obtained, the
results were put into 5 groups which, with 28
different brands, represent 90% of the mentions
• Las cinco marcas más votadas acumularon el 40% de
las respuestas
• The five most voted brands racked up 40% of the
responses
• Un 30% de los participantes son de España, y eso se
notó en ciertas marcas propuestas
• 30% of the participants were from Spain, and that
was reflected in certain brands proposed
2
1
3
4
5
130730_C&GBS_Results
10

12. 1
Coolest
2
Red Bull
Apple
IKEA
Virgin
Nike
Coca-Cola
Zara
Disney
3
4
5
Samsung
Adidas
Google
Amazon
Loewe
Mini
BMW
Patagonia
Custo
Desigual
Levis
Muji
Pantone
Ray-Ban
Twitter
Uniqlo
Vueling
Zappos
Pepsi
Sony
130730_C&GBS_Results
11

13. Coolest brands | Sectorial
Coolest brands | by Sector
Tecnología e Internet
Technology & Internet
Comida y bebida
Food & Beverage
Automoción
Automotive
Apple
Google
Samsung
Coca-Cola
Red Bull
Starbucks
BMW
Mini
Audi
130730_C&GBS_Results
12

14. Coolest brands | Su visión racional de detalle
Coolest brands | A rational viewpoint in detail
• Reina el significado que se sintetiza en la marca, sin
embargo, en el país de los ciegos…
• The meanings summarized in the brand are enough
good, however, in the land of the blind…
• Aún siendo marcas seleccionadas como las más ‘cool’,
la puntuación que se refiere a la marca no alcanza los
9 puntos en escala 0-10
• Even with the brands selected as the coolest, the
score corresponding to the brand does not reach 9
points on a scale of 0-10
• Racionalmente, estas marcas son castigadas en
cuanto a la RSC y el respeto por el medio ambiente,
percibiéndoselas como poco creíbles
• Rationally, these brands score low in terms of
corporate social responsibility and respect for the
environment, being perceived as not very credible
Respeto al medio ambiente
| Eco‐friendliness
Responsabilidad Social |
Corporate social
responsibility
Servicios relacionados |
Related services
Lugar | Place
Disponibilidad | Availability
Interactividad | Interactivity
A medida | Tailor‐made
Comunicación |
Communication
Utilidad | Usefulness
Marca | Brand
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
130730_C&GBS_Results
13

15. Las marcas más ‘cool’ | Entendiéndolas
The Coolest Brands | Understanding
• Observando las marcas mencionadas, se puede
reconocer el efecto de una mayor racionalidad en su
selección
• When observing the aforementioned brands, the
effect of a greater rationality in selection is
noticeable
– Sectores más asociados a cubrir necesidades modernas y
urbanas (alimentación, vestimenta, tecnología,
movilidad, mobiliario y decoración)
– Sectors most associated with meeting modern and
urban needs (food, clothing, technology, mobility,
furniture and decoration)
– Baja presencia de marcas de lujo y/o ‘aspiracionales’
– Low presence of luxury and or ‘aspirational’ brands
– Mayor concentración en marcas de peso global (hay que
recordar que había libertad de escribir la marca que cada
persona quisiese)
– Greater focus on brands with a global influence (it is
important to remember that each person was free to
write down the Brand of their choice)
• Frente a las preguntas sobre sectores particulares
(tecnología, comida y bebidas, y automoción) las
respuestas fueron consistentes con el ranking general
• Por su parte, cuando se pidió una calificación racional
de las diferentes componentes de la experiencia, aún
tratándose de marcas admiradas, el resultado muestra
realismo y un alto nivel de crítica
– Mayor necesidad de trabajar sobre puntos de contacto y
servicios asociados
– Percepción negativa sobre lo que se comunica y
finalmente se hace en términos de RSC y cuidado del
medio ambiente
• Faced with question on particular sectors
(technology, food and beverage and automotive)
the responses were consistent with the general
ranking
• For their part, when asked for a rational rating of
the different components of the experience, while
on the topic of admired brands, the result shows
realism and a high level of criticism
– A greater need to work on points of contact and
related services
– A negative perception of what is being communicated
and what is actually being done in terms of corporate
social responsibility and environmental care
130730_C&GBS_Results
14

16. Gaps | Las diferencias
Gaps | The differences
• La visión de la experiencia de marca de las
empresas donde los encuestados trabajan
continua siendo crítica respecto a la
ofrecida por las marcas ‘cool’
Corporate
Social
Social
Responsibility
responsibility
• Sin embargo, en aquellos aspectos donde
las marcas ‘cool’ se perciben deficientes, la
puntuación se acerca
• El punto más crítico es el lugar donde
ocurre la experiencia. A su vez, éste junto
a lo que la marca comunica son los que
muestran mayor distancia respecto a las
marcas admiradas por cada participante
• The view of the brand experience for
companies where the respondents work,
continues to be critical with regard to the
experience offered by cool brands
Place
Related services
Communication
Tailor-made
Taylor-made
• However, in those areas where the cool
brands were perceived as unsatisfactory,
the score is creeping up
• The most criticized point is the place where
the experience happens. In turn, this
together with what the brand actually
communicates show a large gap with
regard to the brands admired by each
participant
Eco-friendliness
Availability
Interactivity
Brand
Usefulness
Coolest
Gaps
130730_C&GBS_Results
15

17. Experiencia interna de marca: Reprobado
Internal brand experience: ‘F’
Living the brand…
Living the brand?
130730_C&GBS_Results
16

18. Agenda
Research
Results
Comparison
Final remarks
Estudio
Resultados
Comparación
Notas finales
130730_C&GBS_Results
17

19. Coolest Brands | Comparación 2008/2013
Coolest Brands | 2008/2013 Comparison
2013
2008
• Apple se mantiene como la marca más elegida
• En 2013, luego de cinco años, Nike ocupa el
lugar de Coca-Cola que pasa a la tercera
posición
Apple
• Es interesante ver
– El cambio y salida de Starbucks de las primeras
posiciones con la irrupción de Nespresso
Coca-Cola
– El paso a experiencias más reales (sean offline u
online), donde se deja la fantasía de Disney, y se
opta por marcas con BMW frente a Ferrari
• Apple is still the most chosen brand
Nike
Disney
Nike
Google
Coca-Cola
Ferrari
Starbucks
Nespresso
Google
Facebook
BMW
• In 2013, after five years, Nike takes the place of
Coca-Cola which goes down to third place
• It is interesting to see
– The change and exit of Starbucks from the top spot
with Nespresso bursting onto the scene
– The transition to real experiences (be they offline
or online), leaving behind the fantasy of Disney,
and opting for brands with BMW in front of Ferrari
Virgin
130730_C&GBS_Results
18

20. Coolest Brands | Comparación 2008/2013
Coolest Brands | 2008/2013 Comparison
• El diálogo, la auto-expresión y el
capricho van ganando terreno en el
tiempo
– Mayor interactividad y hecho a medida
Availability
– Menor paciencia frente a la disponibilidad
• La comunicación, responsabilidad social
y cuidado del medio ambiente son temas
en los que con mayor o menor velocidad
se comienza a ser más crítico y
demandante
• Dialogue, self-expression and impulse
are gaining ground over time
Eco-friendliness
Interactivity
Communication
Taylor-made
Tailor-made
Corporate
Social
Social
Responsibility
responsibility
Related
services
– Increased interactivity and tailor-made
– Less patience compared to availability
• Communication, corporate social
responsibility and environmental care
are issues which are becoming more
critical and demanding at a variable rate
Brand
Place
Usefulness
Today
Before
130730_C&GBS_Results
19

21. Diferencias | Comparación 2008/2013
Gaps | 2008/2013 Comparison
• Los gaps entre las marcas ‘cool’ y el de las empresas
donde los encuestados trabajan no marcan ningún
cambio notorio
• The gaps between the cool brands and the
companies where the respondents work did not
highlight any noticeable changes
• Particularmente, en el tema que se refiere a cómo se
vive la marca internamente, sí se observa una
desmejora sostenida de los resultados
• Particularly, with regards to how the Brand is lived
internally, a steady decline in the results was
observed
– Podría ser atribuible a la crisis
– This could be down to the crisis
– Cualitativamente, se observan casos (por comentarios)
donde lo que se ha hecho en los últimos dos años se sólo
un cambio cosmético
– Qualitatively, there are cases (through comments) in
which, what has been done in the last two years is
only a superficial change
130730_C&GBS_Results
20

22. Agenda
Research
Results
Comparison
Final remarks
Estudio
Resultados
Comparación
Notas finales
130730_C&GBS_Results
21

23. Finalmente
Finally
• En tecnología hay pocas menciones de redes sociales,
sin embargo comienzan a aparecer aplicaciones
específicas de telefonía móvil como Instagram o
Whatsapp
• Las marcas de coches se acercan a la realidad de
consumo, dejándose de lado marcas como Maserati o
Ferrari, ganando terreno BMW, Mini y Audi en primer
lugar, seguidas por Ford, Volkswagen y Toyota
• En alimentación, después de las menciones de CocaCola, Red Bull y Heineken, destacan las menciones de
la “tienda de la esquina”; la cercanía para el consumo
masivo es importante. Aunque tímidamente,
comienzan a aparecer marcas de la gran distribución
• En cuanto a viajes, de nuevo lo más cool es la
experiencia que se vive y no los precios. Con Vueling y
Virgin se reafirma la tendencia de años anteriores
• In technology there are few mentions of social
networks, however specific mobile apps are
starting to appear such as Instagram or Whatsapp
• Car brands are moving closer to consumer reality,
leaving aside brands such as Maserati or Ferrari,
BMW, MINI and Audi are gaining ground in first
place, followed by Ford, Volkswagen and Toyota
• In food, after the mentions of Coca-Cola, Red Bull
and Heineken, “corner shop” mentions stand out;
proximity is important for mass consumption.
Although sheepishly, big distribution brands are
beginning to appear
• As for travel, again the coolest thing is the
experience you have and not the prices. With
Vueling and Virgin, the trend of previous years was
reaffirmed
130730_C&GBS_Results
22

24. Agradecimientos
Acknowledgements
• Dado el carácter online del estudio, queremos
agradecer a todos aquellos que dando la plataforma
y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización
• Y por supuesto, agradecer a todos quienes han
participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy
no podríamos estar presentando estos resultados
• Given the nature of this online survey, we would
like to thank all those who by providing the
platform and/or announcing the survey, helped in
its realization
• And of course, thanks to all those who have
participated, and to the Allegro 234 team. Without
them, today we might not be presenting these
results
130730_C&GBS_Results
23

25. Thank You!
¡Gracias!
www.allegro234.net