Planejamento estratégico com foco na Presença Digital
Planejamento de comunicação e mídias unicesumar, ibope e ipos marplan
1. Planejamento de Comunicação e Mídias, em parceria com a Unicesumar, Ibope e Ipos Marplan
- dez/13 -
Planejamento de Comunicação
Curso de Planejamento de Comunicação e Mídias
2. Cris Alessi
Formada em Publicidade e Propaganda pela PUC-PR e pósgraduada em Marketing pela UFPR.
Planejamento, gerenciamento e desenvolvimento de ações
digitais; estratégias em mídias sociais, campanhas e promoções
on-line e monitoramento.
Alguns clientes:
4. O que é planejamento?
Objetivos
Estratégias
Táticas
Implantação/
Acompanhamento
Resultado
5. O que é preciso pra planejar?
•
•
•
•
•
Entender o cliente
Entender o produto/ serviço
Conhecer o público alvo
Entender a problemática (objetivos)
Ter definidos prazos, verbas...
Briefing
6. O que o cliente espera?
•
•
•
•
Resposta direta?
Branding, relacionamento, envolvimento?
Interatividade?
Awareness?
9. Planejar a comunicação não é definir os meios e
os veículos, nem somente o tipo da campanha,
trata-se de orientar o caminho a ser seguindo.
10. •
•
Como a comunicação poderá solucionar o
problema do cliente?
Qual estratégia criativa deverá ser adotada?
(conceito, posicionamento linguagem a ser adotada,
imagem a ser construída)
•
•
Que esforço é necessário?
Qual estratégia de mídia é necessária?
11. O que buscamos quando
analisamos o público alvo
•
•
•
•
•
•
•
Assuntos de interesse
Finalidade do uso de um determinado meio
Como interage com determinado meio
Hábitos de consumo
Hábitos de lazer
Perfil atitudinal
...
12. O que buscamos quando
analisamos o meio
•
•
•
•
•
•
Cobertura e afinidade
Tempo de navegação
Horário de Consumo
Meios mais adequados
Canais mais adequados
...
16. Ferramentas de pesquisa de mídia
• Ipsos Marplan
• Ferramentas Ibope
OFF
• Ibope NetRatings
• Comscore
• Hitwise
ON
• Google Adplanner, Trends, Adwords
17. Ibope NetRatings
• Mede o tráfego de sites, perfil demográfico,
perfil do internauta, relatórios sobre a
receptividade aos anúncios de banners e
ranking de anunciantes.
18. Comscore
• Fornece uma visualização completa dos
hábitos de consumo de sua audiência, assim
como de seu grupo competitivo, junto com
informações demográficas e de visitação
cruzada.
19. Hitwise
• Fornece dados de segmentação, mensuração
de desempenho de campanha, de campanhas
de marketing de busca (SEM e SEO) e
monitora concorrência.
20. Google Adplanner
• Ferramenta gratuita do Google, na qual você
consegue identificar sites que um
determinado público alvo provavelmente
acessará. Também é possível informar um site
e, a partir deste, encontrar outros sites
relacionados e que também foram visitados
pelo público do site inicial.
21. Google Trends
• É uma ferramenta do Google que mostra os
mais populares termos buscados em um
passado recente. No planejamento ajuda a
entender o quanto um termo de busca é
relevante para o seu público.
22. Google Adwords
• É o principal serviço de publicidade da Google.
Sendo um modo de adquirir publicidade
altamente segmentada independentemente
de qual seja o orçamento do anunciante.
24. Veículos
• Os próprios veículos enviam relatórios da
entrega de impressões, volume de cliques,
CTR e calculam o CPM pago ao fim da
campanha de mídia online.
25. Empresas de Adserver
• Adserver é o software utilizado para controlar
e definir qual anúncio terá maior
desempenho, contar impressões e cliques e
elaborar relatórios da performance da
campanha.
26. Analytics
• É o processo de medição, coleta, análise e a
produção de relatórios de dados de navegação
e interação com o objetivo de entender e
otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.
52. Dados sobre TV aberta no Brasil
Assistem 20 horas de televisão por
semana
97,2%
domicílios
com TV
(IBGE 2012)
Em 2013 houve
aumento de 59%
no número
de brasileiros que
usam laptops para
assistir à TV fora
de casa.
68% querem ter acesso total à TV e a
conteúdos de vídeo em seus dispositivos
móveis
O conteúdo mais acessado são os
filmes, seguido pelas notícias, esporte
e novelas
72% dos assinantes de TV paga no Brasil continuam
assistindo a canais de TV aberta.
Fonte: Motorola Mobility, IBOPE, Data Pop
53. Dados sobre mídia extensiva
Antiga Mída Alternativa, depois
Mídia Exterior, agora OOH – Out Of
Home Media.
18mil
Locais com
74% dos
brasileiros classe A
notam OOH
Supermercado,
ônibus e shopping
são mais notados.
OOH no
Brasil
Mídia que possui a maior proximidade
com o consumidor
Backlights, frontlights, outdoor,
busdoor, adesivos externos, frota,
totens, etc
Fonte: Midia Dados, Marplan
54. Dados sobre Internet no Brasil
87% acessam a web semanalmente
e ficam em média 48horas e
26minutos online
100
milhões de
internautas
38% acessam a web diariamente
(56% população)
87% utilizam a web para pesquisar
sobre produtos e serviços
70% buscam opiniões online de outros
usuários antes de realizar uma compra
Fonte: IBGE – 2013 / Ibope 2013
55. Dados sobre Internet no Brasil
A quantidade de internautas no
Brasil aumentou 143,8% em 6 anos
100
milhões de
internautas
(56% população)
A meta do
governo é que
até 2018 a
internet esteja
disponível a 90%
da população
O Norte e Nordeste, que antes eram
pouco conectados tiveram grande
crescimento. Alagoas liderou o aumento
O crescimento mais significativo foi
entre os brasileiros acima de 50 anos
Fonte: IBGE – 2013 / Ibope 2013
57. Consumo dos meios
O rádio atinge 49% da população
brasileira entre 12 e 75 anos.
48% pertence à classe C.
31% dos brasileiros leem jornais. A
circulação dos jornais no Brasil
aumentou em 2012
Quase 35% dos
brasileiros leem
revistas
Projeção da ABTA indica que 65%
dos lares brasileiros terão TV paga
até 2018
Brasileiros gastam 2 horas e 40 min por
dia com jogos no celular
Fonte: Ericsson, IBOPE, TGI, Comscore
60. "Tradigital"
Mais de 50% dos brasileiros consomem duas ou
mais mídias ao mesmo tempo
Fonte: Ibope
61. Uso simultâneo dos Meios
+ 200%
em
comparação a 2012
+ 10%
em
comparação a 2012
Fonte: E.life 2013
62. Uso simultâneo dos Meios
• O aumento na
audiência muitas
vezes produz mais
tuites – foi assim em
48% dos episódios
estudados.
• Já do outro lado, um
aumento no número
de tuites fez subir a
audiência em 29%
dos episódios em
análise.
Fonte: Nielsen 2013
63. Uso simultâneo dos Meios
Esportes
Comedia
Drama
Reality Show
Fonte: Nielsen 2013
64. • Cada tipo de consumidor, no entanto, se distingue no
quanto adere, interage e se engaja com aquele meio.
• Nas mídias sociais, por exemplo, 96% dos usuários
brasileiros veem posts e mensagens, mas apenas
10% efetivamente editam, moderam e influenciam.
estudo da Conectmedia, desenvolvido pela área de learning & insights, do Ibope Media
65. Multitelas
Até 2015,
57% dos celulares
vendidos no Brasil serão
smartphones.
Até 2016, 21% do
tráfego de internet no Brasil
serão gerados por
celulares ou tablets.
69. Então você tem 2 saídas:
• Seja relevante
ou
•
Seja o conteúdo.
70. Somente em 2012 foram apresentados 5,3 trilhões de
“banners” apenas aos usuários americanos.
• Isto significa que a cada internauta americano foi exposto
1.707 “ banners ” por mês.
• De cada 1.000 “ banners ” exibidos, apenas 1 recebeu
um clique.
• A probabilidade de um americano clicar em um “banner” é
475 vezes menor que escapar vivo de um desastre de
avião.
•
Fontes: Comscore, Smart Insights, 2012
72. Redes Sociais
O Facebook é rei – a rede mais acessada
para 86% dos internautas
Em 2013, as redes que mais se destacaram
foram o Google+ e o LinkedIn
+ 14% cadastros
+ 10% utilização
+ 21% cadastros
+ 5% utilização
O Instagram entrou na moda - aumento de 22,0%
Grande potencial das redes focadas em imagens
junto com o Pintrest (aumento de 11%)
Fonte: E.life 2013
73. Redes Sociais
Mais de 40 milhões de usuários únicos
assistem filme online no Brasil através do
Youtube
+18% nas visualizações de vídeos em 2013
(Brasil teve o maior crescimento)
O Twitter é a terceira rede mais acessada
no Brasil
Fonte: E.life 2013
79. Tipos de crises
• Crises de evento – tornam-se mais visíveis
• Crises Informacionais – tornam-se mais
prováveis de acontecer e de ganhar
visibilidade
– Conexão: favorece a disseminação de informação
– Descontextualização: favorece mal entendido
– Fragmentação: construção de sentidos diferentes favorece
mal entendidos
– Velocidade: menos tempo para refletir e averiguar fatos –
favorece boatos
80. Aspectos Positivos da crise em RS
• Possibilidade de mensuração, avaliação e
tomada de providências
• Diálogo e relacionamento com cliente
• A duração pode ser curta e passageira
81. Saco de ar Ruffles
• Usuários reclamam de quantidade de ar
dentro dos pacotes de Ruffles
86. Aspectos Negativos da crise em RS
• Falta de voz da marca permite boca a boca
negativo
• Altíssima velocidade de propagação
• Alcance pode ser global
• Visibilidade e falta de transparência
• Não ser encontrado prejudica. Seja “buscável”
e “encontrável” (SEO e SEM)
87.
88. Como se preparar?
•
•
•
•
Levantar pontos fracos da empresa
Levantar falhas que possam ocorrer
Projetar cenários pessimistas
Mapear os formadores de opinião online referente
ao negócio, detratores e embaixadores da marca.
• Mapear e monitorar constantemente que fala a
respeito da marca
• Ter uma estratégia de ação delineada para a crise
104. Crise da Coca-Cola
• em meados de setembro, este caso, que já é antigo (Resende abriu a ação
em 2000), voltou a circular com força nas redes sociais. O tal rato na CocaCola ficou nos trending topics do Brasil no Twitter por mais de uma
semana.
•
http://www.bhaz.com.br/ratos-e-coca-cola-internautas-fazem-piada-e-criam-montagens-com-supostocaso-de-contaminacao/
108. Caso Instituto Royal
• Caso começo nas redes sociais e tomou
proporções nacionais na mídia eletrônica,
impressa e social por mais de 1 semana.
•
http://noticias.r7.com/domingo-espetacular/imagens-ineditas-mostram-caes-sendo-retirados-deinstituto-em-sao-roque-20102013
116. Kitkat X Oreo
@Laura_ellenxx tuitou no fim da
semana: “Posso dizer que gosto muito
de chocolate quando sigo @KITKAT e
@Oreo ao mesmo tempo hahahaha”.
141. Esperamos de 2014 o mesmo de 2004
Marcelo Trípoli - presidente do Comitê de Agências do IAB Brasil.
Maior maturidade das agências: O principal ponto aqui está relacionado a um
complexo de inferioridade de muitas agências e/ou departamentos digitais que ao
invés de levar o anunciante para uma discussão de negócios, venda e marca muitas
vezes se contentam com um papel de coadjuvante: fazer a parte que gera
“engajamento” da campanha.
Maior maturidade dos veículos: O mercado dos veículos que trabalham a mídia digital
mudou de forma exponencial nos últimos anos exigindo uma forte adaptação dos
mesmos. Porém a migração para um novo modelo, baseado principalmente na cocriação com as agências e na menor interrupção do formato, ainda não é o padrão o
mercado. Estamos avançando, mas precisamos acelerar.
Maior maturidade dos anunciantes: No final das contas quem paga a conta é quem
mais tem o poder de modificar o status quo. Alguns anunciantes já perceberam que
gerir o digital como um pilar estratégico colocando um investimento proporcional à
presença do seu consumidor no meio e envolvendo seus lideres nos principais pontos
de contato com as agências, leva a um resultado muito superior. Porém, esta situação
ainda é, infelizmente, mais uma exceção do que uma regra.
http://iabbrasil.net/portal/esperamos-de-2014-o-mesmo-de-2004/
142. • O Instagram está crescendo em popularidade
em todo o mundo, inclusive no Brasil.
• E o Instagram vídeo é uma função do
Instagram útil e eficaz para as empresas. Em
Setembro e Outubro de 2013, 40% dos vídeos
mais assistidos do Instagram eram os vídeos
de empresas.
http://academiadomarketing.com.br
146. • A Copa do Mundo coloca o Brasil em foco no
mundo, graças às mídias sociais. Qual foi a
última vez que o Brasil sediou uma Copa do
Mundo? Em 1950. Obviamente em 1950, não
havia Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest,
muito menos um amplo acesso a internet
como temos hoje. Em 2013, o Super Bowl nos
Estados Unidos resultou em 24.1 milhões de
tweets em 240 países — e o Super Bowl só é
uma competição dentro dos Estados Unidos.
147. Recorde quebrado pelo Super Bowl
no Twitter. O ultimo jogo registrou
12,233 tweets por segundo. O maior
número de postagens na história do
microblog para um evento de língua
inglesa.
148. Marketing de conteúdo em alta
• Uma das principais maneiras para as marcas estabelecerem sua
autoridade e ganharem a confiança dos consumidores é a criação de
conteúdo que agregue valor e informação ao dia a dia das pessoas. Isso
geralmente envolve informações relevantes sobre o mercado que
esclarecem ou entretêm o público.
• Isso permite que uma empresa construa progressivamente um
relacionamento com seu público alvo e dessa forma conquiste a confiança
e preferência das pessoas. O marketing de conteúdo desponta como uma
das grandes tendências do marketing digital em 2014 e deve se destacar
em blogs e outras mídias sociais.
•
http://academiadomarketing.com.br/tendencias-do-marketing-online-em-2014estatisticas/
150. Estratégias de remarketing cada vez
mais eficientes
• O uso cada vez maior de estratégias de remarketing ou retargeting, como
também são conhecidas, será certamente um dos destaques em termos
de tendências do marketing online em 2014. Em poucas palavras , ele
funciona através da utilização de cookies do navegador para rastrear os
sites que os usuários visitam . Uma vez que saem de um determinado
local, os produtos ou serviços por eles vistos serão mostrados a eles
novamente em anúncios em diferentes websites.
•
http://www.youtube.com/watch?v=40Yrq2hcS5g
151.
152. SEO – Indicações sociais ganharão mais
importância
• Não há mais dúvida que as menções em redes sociais exercem um forte
impacto sobre o trabalho de SEO e essa é uma das tendências do
marketing digital em 2014 que deve ficar ainda mais evidente. Como o
objetivo do Google e outros buscadores é fornecer aos usuários conteúdo
relevantes, faz sentido por que eles levem em consideração o número de
menções que um artigo postado em um blog ou produto em loja virtual
recebe.
• Muito embora, prever quais serão as modificações futuras dos algoritmos
dos principais buscadores como o Google, é bastante provável que as
ações em mídias sociais venham a se igualar ou até mesmo superar em
termos de importância, nas estratégias de link building.
153. Links Patrocinados – Mais um round na
luta Google x Facebook
• Outra tendência forte para o marketing digital em 2014 é um acirramento
da luta entre o Google e o Facebook na área dos links patrocinados.
O AdWords tem perdido muito espaço para os Facebook Ads, o que vem
preocupando muito a equipe de Mountain View. A reposta tem sido
recursos cada vez mais sofisticados no Google AdWords e um poder de
segmentação cada vez maior.
• Outra tendência é a do aumento ainda maior dos custos de veiculação,
principalmente no Google AdWords, já que a procura por esse tipo de
publicidade online, principalmente, por parte das pequenas e médias
empresas.
154. US$ 571
milhões em
publicidade
móvel até 2017
na América
Latina
•
http://canaltech.com.br/noticia/android/Google-tambem-deve-rastrear-usuarios-na-vida-real/#ixzz2koAdxSvU
156. Redes Sociais, claro
• As redes sociais já fazem parte do dia a dia do brasileiro e a tendência é
que se tornem cada mais presentes em 2014 em função de dois eventos
específicos, a Copa do Mundo e as eleições presidenciais. São dois eventos
que mexem com a paixão do ser humano e por isso mesmo, um dos
assuntos mais comentados nas mídias sociais.
• Também no comércio eletrônico devemos observar um uso cada vez maior
das mídias sociais com uma integração cada vez maior às plataformas de
e-commerce. O marketing nas mídias sociais já é uma realidade no
comércio eletrônico e ao longo de 2014 a perspectiva é que se torne cada
vez mais sofisticado, tendo o Facebook Marketing como destaque no
Brasil.
157. Big Data cada vez mais decisivo
• O poder nos dias de hoje tem um nome: Informação. Por isso o Big Data
tende a se tornar cada vez mais importante para o planejamento e
definição das estratégias de marketing digital em 2014. Na parte de web
analytics tivemos este ano importantes avanços em termos de
ferramentas no Google Analytics que o deixaram ainda mais completo, nos
permitindo cada vez mais obter detalhes e informações sobre os acessos
em nossos sites e resultados de campanhas de marketing online.
• A tendência em 2014 é de que novos avanços aconteçam e até mesmo
sistemas de inteligência artificial, também conhecidos como redes neurais
venham a ter uma presença cada vez maio no arsenal de ferramentas do
marketing online.
•
http://oglobo.globo.com/infograficos/bigdata/
158. Mobile marketing será um must
• Devido ao uso generalizado e crescente de dispositivos móveis no Brasil –
segundo pesquisa daeMarketer, 61.8% dos brasileiros se conectaram a
Internet através de smartphones, estruturar campanhas de marketing
digital com suporte para dispositivos móveis será essencial já em 2014.
Quer se trate de criar uma versão móvel alternativa de um site ou
utilizando web design responsivo, é importante para proporcionar uma
experiência positiva para os usuários que estão navegando através de um
dispositivo móvel.
• Se as marcas não optarem por esse caminho o resultado será a perda de
clientes para concorrentes que se adaptaram a esta tendência. Como a
mudança de PCs tradicionais e laptops para dispositivos móveis continua,
as empresas que não estiverem prontas para essa transição correrão o
risco de sofrerem pesadas perdas.
159.
160. Email marketing cada vez mais
segmentado e responsivo em 2014
• Outra tendência forte para 2014 é a segmentação cada vez maior nas
campanhas de email marketing. É o fim do email marketing como veículo
de comunicação em massa, como foi tratado no Brasil durante muito
tempo, e o retorno da abordagem do marketing de relacionamento.
• A personalização e segmentação das campanhas fará toda a diferença.
Outra tendência muito forte para 2014 é a adaptação das peças
publicitárias desenvolvidas para esse meio à realidade multitela e
responsiva que vivemos nos dias de hoje.
161.
162. Pequenas e médias empresas adotarão
definitivamente o marketing digital
• Que o marketing na Internet já era uma tendência ninguém duvida, o
problema é que muitas empresas parecem ter ignorado isso e agora estão
tendo que correr atrás do tempo perdido.
• A tendência é que em 2014 as pequenas empresas se rendam finalmente
a mídia digital, o que deve provocar um sensível aumento da demanda por
este tipo de serviço e profissionais do setor. Afinal de contas, o marketing
digital para pequenas e médias empresas não é mais uma opção e sim
uma imposição do mercado.