Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen?

Consumer Insights:
Casos del Marketing
Global y Local

Taller de Consumer Insights –
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Febrero 2009

Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / www.consumer-insights.blogspot.com

¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?


Entonces: descubra las técnicas para revelar los
insights del consumo! Y aplíquelos en su
estrategia comercial


Taller en Consumer Insights

 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe

 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.


 El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
en sus estrategias de marketing y de comunicación.

 El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.

 El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo
próximamente. Informes en: info@consumer-
insights.com.pe


Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes,
diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).


Los Insights del Consumidor en el
Marketing Local y Global
(Análisis de las Estrategias y Campañas más insightul)


Campañas Analizadas
Campaña de Condones Piel

Campaña de Zapatillas Adidas

Campaña de Cerveza Pilsen Callao

Campaña de Hamburguesas Bembos

Campaña de Gaseosa Guaraná

Campaña de Pañales Huggies

Campaña de Casino Royal

Campaña de Café Altomayo

Campaña de Caramelos Halls

Campaña de Gillette

Campaña de Cosméticos Natura

Campaña de Banco Financiero

Campaña de Gelatinas Yaps

Campaña de Celulares Claro



Caso desarrollado por Héctor Mendoza / HMendozaC@ci.edu.pe


Ejercicios de Consumer Insight

 ¿Qué es para la gente? Preservativos de calidad, jingle (no es cosa de sexo..)

 Si pienso en pienso en: Relaciones con tu pareja

 Para mi no: Es para choques y fugas

 Decir es decir: Es cuestión de dos

 Los que consumen buscan: protegerse y proteger

 Interpretación: Fue una de las primeras, sino la primera marca, en entrar fuerte en la
categoría. Tuvo un jingle muy pegajoso (memorable) y trataron el tema con “amor,
respeto y responsabilidad” Quedando muy marcado que es el condón para “parejas
responsables” A esto se sumo una serie de acciones muy diversas como cortos de
teatros, spots de radio, participación en novelas, pero dejo de hacer comunicación por
mucho tiempo y vivió de sus réditos…avejentando la marca,


Ejercicios Consumer Insight

 Si fu ese un animal, ¿cuál sería y por qué? Cualquier animal
(lobo, orca, cisne…) que mantenga una sola pareja
 Interpretación: Es una marca unida fuertemente a la idea de relaciones
protegidas de pareja.

 Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje
lo que para usted es

 Interpretación: El producto nunca ha negado el tema de la sexualidad y
el placer. Por ende, ha manejado el tema con desnudos cuidados,
juegos eróticos mezcla de sensualidad y sexualidad que aluden a
hombre y mujer; logrando muchas veces despertar mayores pasiones
que una imagen explicita.


Pirámide de Consumer Insight

 Insight
– “El condón es para tíos…tener un condón me estorba, es
como disfrutar de un helado sin sabor”.
 Recomendación general
– Rejuvenecer la imagen de Piel manteniendo sus atributos
bases, (amor de pareja) ofreciendo un aire más juvenil.
 Hallazgo
– Muchos jóvenes piensan que a más edad, más “serio”,
pero admiran al exitoso y cosmopolita que muchas veces
tiene dinero, madurez; por ende “ha vivido”.
 Información
– Piel es identificado como un hombre adulto, de 30-35
años
 Data
– La edad de inicio de las relaciones sexuales en el Perú
oscila entre los 13 y 15 años.


Estrategias accionables

Nuevo logo
Antiguo Nuevo

Nuevos empaques
Antiguos Nuevos


Estrategias accionables

Nuevo Spot
– http://www.youtube.com/watch?v=--KXjlZwB6k
Nueva variedad
– Ha salido una nueva variedad de Piel: Extended
(verde) que viene con retardante y que usa inserts
en programas de deporte extremo en RBC.


Explicación de la Campaña de Comunicación

 Cuando trabaje en APROPO (dueños de Piel) se hizo
el focus group, en el que se observó que Piel era
identificado como un adulto. Y el grueso de población
es joven, y es muy poco probable que cambien de
marca de condón con el paso del tiempo.

 Sin embargo, sí se observo que cambian con el tipo de
relación. Dijeron: “Si quiero impresionar compraría un
durex, si estoy misio Gents, y si es con mi flaca Piel.”


Explicación Campaña Comunicación
 Este spot si se le quiso dar un toque más aspiracional, pero siento
que se desviaron de su principal atributo: Piel = pareja estable. Y
eso quedo grabado en hombres y mujeres por el excelente trabajo
de campañas previas (80’s)
 Siento que perdió el principal atributo, era remozarlo en base a ese
insight, pero decidieron unirlo al juego de pareja (“el amor está en
todos lados”) con lo cual siento que se perdió el valor de lo anterior,
en especial porque se había dejado de hacer comunicación por
mucho tiempo.
 Una nueva variedad no está mal, responde a la conyuntura (otra
marcas lo tienen) pero sigue sin existir una columna vertebral en el
mensaje.


Estrategia Nueva Propuesta

 Campaña: “Amar es cuestión de dos”
 Entrevistas divertidas con experiencias de famosos sobre su
sexualidad- No necesariamente sobre la propia. (En especial con
nueva hornada…Sofía Mulanovich, Kina Malpartida, Pedro Suarez,
Gabriel Calvo, Pablo Saldarriaga, Mariel Ocampo, Milene Vasquez,
Natalia Salas, etc.)- daremos acercamiento a la marca con rostros
nuevos
 En fechas claves como Día de la Juventud, Día de la Primavera, Día
contra el SIDA…muñecos vestidos de condones con las marcas de
Piel saldrán a la calle paletas y mensajes alusivos al amor de pareja
y cuidado en las relaciones sexuales.
 Auspicio en programa juveniles de radio tipo “Directo al corazón”
(más de corte ayuda a parejas) con regalos (merchansing: canguros,
tomatodos, pines, etc)


Estrategia Nueva
 Remozar foros “No se de sexo” (el que existe ahora) que es medio “peyorativo” (no
sabes, pero no deseas que te lo recuerden) por uno tipo “No te quedes con las dudas”
auspiciado por Piel; con temas más cotidianos, no sólo miedo al embarazo; sino
métodos de cuidado, choque y fuga, ¿esta bien mandar mensajes hot x celular”
etc…todo con un moderador/psicologo(a)
 Hacer historias animadas con personaje tipo forrito , pero adaptadas a la realidad del
Perú
– http://www.youtube.com/watch?v=3PWRCR8JJqA
– http://www.youtube.com/watch?v=AZtjm6IC5As&feature=PlayList&p=FA0A1E04A
CA8714B&index=0&playnext=1
 Usar facebook y lograr que se hagan “fans” del personaje y del producto
 Hacer caravanas educativas en colegios especialmente en secundaria.
 Realizar spot de TV con idea fuerza relaciones de parejas…”amar es cosa de dos”---
Pero después de todo lo anterior


Forrito, el condón


Caso desarrollado por Nicolás Ortiz Esaine / nicolas.ortiz@hermes.com.pe


Historias de vida
historias de vida

•A los 11 años le detectaron problemas hormonales, era más
pequeño que los demás. No era un chico normal
•Fue expulsado defendiendo a su país, le quitaron el uniforme.
Casado, edad límite, 2 hijos. EL ex-capitán tuvo que migrar.
•Todos decían que estaba loca, que eso sólo lo podía lograr un
hombre, que se iba a matar.
•Decían que no era lo suyo, que es para otro tipo de gente, que es
una pérdida de tiempo.

La pulga atómica
 20 años, argentino.
 El mejor jugador del mundo,
campeón olímpico de fútbol.
 Considerado el heredero de
Maradona.
 Goleador de la Liga más cara
del mundo (España).
 Ser más pequeño es su
ventaja.
 Lionel Messi.


El Capitán

 Inglés, 35 años.
 El traspaso más costoso del
fútbol en USA. Contratos
millonarios de publicidad, pero
no era suficiente.
 Actual ídolo del AC Milán,
campeón mundial de Clubes.
 No le interesa volver a USA ni
el dinero. Lo suyo son las
hinchadas embravecidas y
equipos grandes.
 David Beckham


la Mujer espacial
 21 años, rusa.
 Era gimnasta, pero no clasificó a
la selección nacional.
 Pensaba dejar el deporte.
Descubrió el salto con garrocha.
 Rompió su propio record mundial
3 veces.
 Record mundial Pekín 2008.
 Quiere volver a quebrar su record
mundial.
 Millones de dólares por contratos
publicitarios.
 Elena Ysibanbeya.


El d.t.
 5to de media, un día antes de debut
como titular, rotura de ligamentos del
tobillo. Su colegio campeonó luego de
17 años
 Fundador, DT y jugador de Deportivo
Maranga. Sub-campeón campeonato
futsal de Lince. Sub-campeón futsal
campeonato Videna – IPD.
 Profesor de Marketing Deportivo, IDT
- Federación Peruana de Fútbol.
 Sub-campeón campeonato de ex-
alumnos, Colegio Champagnat
 Hoy, lesión a la rodilla, en
rehabilitación intensa.
 30 años, marketero.
 Este año, le toca campeonar.


insight


1. ejercicios de insight
¿Qué es ADIDAS para la Si ADIDAS fuese un animal sería un
gente?
AGUILA.
 Si pienso en ADIDAS
• Cazar, imponerse sobre otros.
pienso en CAMPEONAR
 Para mí, ADIDAS no es
BARATA
ADIDAS se refleja en una
 Decir ADIDAS es decir
ARMADURA
TECNICA
 Los que consumen ADIDAS • Es un artefacto más que una ropa,
buscan GANAR
de carácter técnico y funcional
ADIDAS viste el espíritu
competitivo.


2. Pirámide de insights

Adidas debe promover las CONDICIONES ADECUAADAS
Recomendación
(técnica, disciplina y tecnología) para que GANEN tanto los
profesionales como amateurs.
Yo también pude (podría) ganarles (a los otros).
Insight

Adidas está vinculada a los grandes momentos y héroes
Hallazgo
deportivos. Adidas es Alemania: maquinarias tecnológica,
disciplina, superioridad física.
Los consumidores de ropa deportiva valoran las novedades
Información
(Nike - USA), juventud (Reebok -UK), performance (Adidas
– Ger), diseño (Puma - Ger).
Cada vez más personas se vuelcan a hacer deporte para
Dato
mejorar sus condiciones de vida.


3. Estrategias Accionables

 Posicionamiento: posicionarse como la marca deportiva de
deportistas de élite.
 Productos: portafolio de productos diferenciado
- performance(competencia)
- original (clásico) Modelo vintage
- style (vestir) Contrató a Stella McCartney como Diseñadora
 Empresarial: Compra de Reebok para ingresar al mercado US y
Latino
 Co-brnading: Contratar deportistas de élite, auspiciador de
mundiales de fútbol y olimpiadas, línea porsche (autos
deportivos)


4. comunicación:
impossible is nothing
 http://www.adidas.com/campaigns/iin/content/inde
x.asp?adidas_cc=es
 Se basa en mostrar el lado humano de los
deportistasw más calificados del deporte de élite
(fútbol, atletismo, basket, golf, rugby)
 Invierte el típico tema de que las marcas harán
estrellas a cualquier persona. O que la ropa
deportiva es igual a la ropa corriente sólo que
cuesta más.
 Como sus personajes, primero el fondo, luego la
forma.
Análisis:
 Esta campaña presenta la “vía del éxito” de los
héroes:: perseverancia y artefactos (que si
tuvieron las condiciones adecuadas).
 Al ver sus historias, vemos que enfrentaron a sí
mismos y a otros y terminaron ganando, con el
apoyo de Adidas; basado en el insight encontrado

5. propuesta
 a) Escuela de Héroes:
 Centros comunales donde se integre gente con experiencia
deportiva amateur y menores, que permita transferir valores, técnica
y tecnología. Eso permite lograr la REALIZACION tanto de los
amateurs como los futuros deportistas.
 b) Interacción con héroes:
 Deben incorporarse en los puntos de ventas y virtuales, mecanismo
de interacción con las estrellas que supere el ámbito promocional;
sino que sea un mecanismo permanente de generación de
comunidad y fidelidad a la marca y los deportistas.
 c) Historias de éxito:
 Ser la fuente oficial de historias de éxito deportivo a nivel mundial, a
través de multimedios, generando información y presencia global.


CASO:
PILSEN
CALLAO
Desarrollado por Lizzette Vilca
lizzette.vilca@gmail.com


CONSUMER INSIGHTS – PILSEN CALLAO
 ¿Qué es Pilsen Callao para la gente?
Si pienso en Pilsen Callao pienso en: calidad, compartir, sabor

Para mí Pilsen Callao no: es para tomarla solo

Decir Pilsen Callao es decir: amigos, tradición, diversión, Perú

Pilsen Callao se siente mejor con: los patas en una reunión, heladita luego de una pichanga

INTERPRETACION: UNA MARCA NACIONAL TRADICIONAL QUE SE VINCULA AL
TEMA DE AMISTAD

 Si Pilsen Callao fuese un animal, ¿Cuál sería y por qué?
Un perro, porque es tu amigo leal y fiel de toda la vida, no te deja.
INTERPRETACION: UNA MARCA DE LARGA TRAYECTORIA EN EL MERCADO
FUERTEMENTE ASOCIADA AL CONSUMO SOCIAL ENTRE AMIGOS

 Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje para usted lo que
es Pilsen Callao
Una moneda de oro
INTERPRETACION: PRODUCTO VALIOSO


PIRAMIDE DE INSIGHTS – PILSEN CALLAO

RECOMENDACIÓN: “Hacer de Pilsen Callao la

AUTENTICA CERVEZA.
cerveza de los amigos: la bebida que te acompaña
AUTENTICA AMISTAD.
en tus momentos más felices con tus pares”

INSIGHT: La cerveza satisface las necesidades de

integración, interacción y aceptación social entre el
grupo de pares.

HALLAZGO: Hay un vínculo muy fuerte entre el

consumo de cerveza y el compartir la bebida con
los amigos en situaciones de festejo y
entretenimiento.

INFORMACIÓN: “La cerveza es una bebida de

consumo, principalmente, social: siempre en
compañía”

DATA: “La cerveza es una bebida alcohólica cuyo

consumo en Perú es masivo y se da en todos los
NSE”.


ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LOS INSIGHTS

 Estrategia 1: Ligar el consumo de
Pilsen Callao con la valoración de
las relaciones sociales

– Objetivo: Asociar los principales momentos de
consumo de la bebida con la valoración
positiva del compartir entre amigos, resaltando
la importancia de “la auténtica amistad”
– Las leyes de la amistad reflejan claramente lo
que constituye una “amistad verdadera”:
incondicional, confiable, sincera.
– Formar parte de diversas actvidades sociales:
reuniones, pichangas, comidas, juego de
billas, fulbito, etc.



 Estrategia 2: Ligarse al concepto de
marca tradicional y de orgullo
nacional

– Objetivo: ligar el producto con el concepto
de peruanidad y con un sabor “especial”:
creado para el paladar del consumidor
nacional.

– Destacar que el sabor de Pilsen Callao es
único y sigue satisfaciendo al consumidor
a lo largo de los años: rescatar su valor
histórico



 Estrategia 3: Mostrarse como un
producto cercano a todos

– Objetivo: transmitir que Pilsen Callao
es una cerveza que une a todos sin
distinción: todos gustan de una Pilsen
Callao heladita.

– Tener presencia en diversos tipo de
actividades dirigidas a diferentes tipos
de públicos: conciertos, concursos,
festivales, competencias, etc. (en
Lima, provincias)



 Estrategia 3: Mostrarse como un
producto de calidad

– Objetivo: transmitir que Pilsen Callao
es un producto de alta calidad, la cual
esta avalada por sus años en el rubro.

– Organolépticamente es un sabor
sumamente agradable, lo cual
demuestra la calidad del producto.


PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

“Los amigos”
COMERCIAL LOS AMIGOS:
http://www.facebook.com/pages/Pilsen-
Callao/34512226477#/video/video.php?v=1079421153536

COMERCIAL EL CARTERO:
http://www.youtube.com/watch?v=M8xJDIquDOc

Ambas publicidades traducen de forma adecuada, y a

su modo, el insight propuesto:
El comercial “Los amigos” a través de una

comunicación con elementos de comicidad y
juventud: jergas, narración coloquial, situación de “El cartero”
disfrute en buena compañía
El comercial “El cartero” con una historia que apela

más a una historia más emotiva: el paso del tiempo y
el reencuentro de los amigos.

En ambas piezas publicitarias la cerveza juega un rol

protagónico y funciona como elemento cohesionador y
como el acompañante ideal de la interacción entre amigos.


PROPUESTA DE COMUNICACIÓN
“Los amigos”
“El cartero”

Ambas publicidades logran transmitir de manera adecuada el insight principal
y logran conectar al consumidor con el producto: Pilsen Callao es tu
compañera, la cerveza que está presente en momentos importantes de goce
con los amigos. Crea en el consumidor un sentimiento de pertenencia y
unión con la marca. Además, afianza la imagen de calidad y larga
trayectoria con la que Pilsen Callo cuenta, agregándole un matiz divertido y
juvenil sin dejar de ser tradicional.


ESTRATEGIA RECOMENDADA
ÚNETE AL CLUB DE AMIGOS PILSEN CALLAO

Membresía similar a la de un club real:

Afiliación: vía pagina web especialmente creada para este grupo (no dentro de

la página web del producto)
Carné de afiliación (en físico)


Revistas mensuales, boletines virtuales: con información de interés del afiliado


Invitaciones personales a eventos sociales: fiestas, conciertos, competencias

deportivas (invitaciones que lleguen a su domicilio o centro de trabajo)
Sorteos para eventos de interés del afiliado


Posibilidad de celebración con sus amigos de ocasiones especiales:

cumpleaños, despedidas de soltero, reencuentros, aniversarios, etc.
Beneficios especiales: descuentos en las compras


Objetivo:
FIDELIZACIÓN DE CLIENTE
AFIANZAR LA CERCANÍA CON LA MARCA


ESTRATEGIA RECOMENDADA
UNA PILSEN CALLAO ENTRE AMIGAS… ¿POR
QUÉ NO?

Resaltar en la publicidad el consumo de

Pilsen Callao en mujeres: quitarlas del rol
secundario que ocupan en la publicidad
Narrar historias de amigas donde Pilsen

Callao resulta la compañera de las salidas y
encuentros femeninos
Crear las leyes de la amistad femenina:

“Chela gratis para una, chela gratis para

todas”
“Ahoguemos las penas juntas”


“Celebremos un año menos de vida juntas”


Objetivo:
ORIENTAR LA PUBLICIDAD AL SEGMENTO FEMENINO


Caso Bembos

Desarrollado por David Moromisato / david.moromisato@gmail.com


Consumer Insight – Bembos
¿Qué es Bembos para la gente?

Si pienso en Bembos, pienso en: comida, hamburguesa, carne gruesita
Para mi Bembos no: …, me vino blanco, no encuentro, porque siempre me ha
gustado.
Decir Bembos es decir: carne
Los que consumen Bembos buscan: satisfacción, porque sales bien tacuchi, es
así como nos gusta comer en el Perú.
Análisis: productos de gran calidad y “potentes” en la porción que generan gran
satisfacción. Se percibe identificación con el paladar peruano.

Si Bembos fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Chancho. Tal vez por el tocino, porque siempre me ha
gustado
Análisis: insumos de gran agrado entre el público que refuerzan la percepción de calidad superior.

Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que es para usted Bembos. El arte
pop. Esas imágenes pop te llaman la atención, eso es lo que pienso cuando me acuerdo
de los locales. Cuando pienso en las marcas, me acuerdo de todo el proceso de
desarrollo, la competencia inicial de Bembos, que la vi en algunas clases; es una
experiencia muy positiva, imagínate que el tarado de Boloña los jaló, que era del jurado.
Análisis: locales diferenciados y recordables, así como una “mitología” de éxito y
progreso positiva.


Pirámide de insights - Bembos

Recomendación: Utilizar los atributos diferenciales de
calidad, tamaño y adaptación al gusto peruano para
destacarse notoriamente sobre la competencia.

Insight: Bembos es la opción rica y taypa que busca el
consumidor peruano. Como Bembos… no hay otra.

Hallazgo: Bembos disfruta de las preferencias de
aquel consumidor que busca una porción “generosa” y
de gran calidad.

Información: Bembos se diferencia como un producto
de gran calidad por sus insumos, preparación y
contundencia.

Data: El peruano disfruta mucho del “buen comer”,
entendido como buena calidad pero también como una
porción “potente” (“tacuchi” y no solo “gourmet”).


Pirámide de insights - Bembos
“Después de muchísimas
pruebas y degustaciones
descubrieron las tres cualidades
que debía tener la
Estrategia 1: diferenciación por calidad del producto hamburguesa: fina carne de
novillo (ganado vacuno de hasta
Objetivo: posicionarse como la mejor hamburguesa fast food en lo 3 años), sazón agradable al
referente a calidad y tamaño del producto. exigente paladar peruano y que
sea cocida al carbón” *

Estrategia 2: innovación constante
Objetivo: mantener la ventaja competitiva al lanzar de manera
sostenida productos de alto valor y sorprender al consumidor de
hamburguesas.

Estrategia 3: identificación con el gusto peruano
Objetivo: generar la percepción de que su oferta sintoniza en mayor
medida con el gusto y el paladar del peruano (p.e. siendo la primera
en asociarse con Inka Kola).

*Fuente: http://www.delivery.com.pe/bembosStore/inicioPortal.do

Propuesta de comunicación - Bembos
http://www.youtube.com/watch?v=FbEtgq9oRYE&feature=related

La comunicación de Bembos se apoya muchísimo en la
exhibición del producto en sí. Se enfatiza el disfrute, la
“tentación” (y el consiguiente placer) y el tamaño “taypa”
que busca el peruano.

De manera sutil, se muestra el
tamaño limitado y aspecto poco
apetitoso de otras opciones,
reforzando la idea detrás del
slogan: “Como Bembos, no hay
otra”.

Se ha resaltado también el atributo de
peruanidad, buscando generar una mayor
identificación emocional con el público y
reforzando la percepción de adaptación al
paladar peruano.


Bembos: la peruanidad local

Recomendación: “Tropicalizar” la oferta de hamburguesas en las
provincias de expansión incorporando preparaciones de sánguches con
ingredientes y preparaciones locales.

Insight: “Me encantaría disfrutar del sabor y calidad prestigiosa de
Bembos acompañada de los platos de mi localidad”

Hallazgo: Cada región tiene diversos platos y potajes típicos que
generan orgullo no solo nacional, sino de nivel regional.

Información: El peruano se enorgullece de su buen gusto y la buena
calidad de sus comidas.

Data: La gastronomía peruana tiene entre sus fortalezas una gran
variedad de platos distintos, variados, contundentes y deliciosos.


El Caso Donofrio

Caso Desarrollado por Amada Alcázar Angulo /
aluzian@hotmail.com


Consumer Insights – DONOFRIO
Cuando pienso en DONOFRIO pienso en:
Amarillo, alegría, diversión, dulce, satisfacción, energía, niños.
Para mi Donofrio no:
Morirá ni pasará de moda, no es caro, es para todos, es asequible, es tradición.
Decir Donofrio es decir:
rico, dulce, delicioso, navidad o verano. Calidad insuperable. Infancia, niñez, helado
bebé.
Donofrio sería una marca tradicional, que evocaría emociones de nostalgia,
recuerdos añorados de la niñez, satisfacciones organolépticas ligadas a lo
infantil.
Si Donofrio fuera un animal :
Sería un mono porque es porque es símbolo de disfrute, de niños, de juego,, de
relax. Me hace recordar al chocolate crunchy que era divertido, que sonaba en tu
boca.
Donofrio tiene un alto matiz lúdico, divertido, ingenioso.
Si Donofrio fuera una cosa:
La corneta que soplaban los heladeros para decir que estaban llegando a tu
cuadra.

Donofrio significaría “dulces recuerdos” (ligado a lo organoléptico
pero también a lo emocional), niñez, añoranza y tradición.

Pirámide de Insights - DONOFRIO

Recomendación: enfocar a DONOFRIO como una
Marca legitimada, tradicional y en especial, desarrollar
Productos que remuevan estas emociones de nostalgia
“Cerca de ti”
A la infancia del consumidor.

Insight: DONOFRIO ES PARTE DE MI NIÑEZ
ES PARTE DE MIS RECUERDOS MAS PRECIADOS

Hallazgo: en general los peruanos tienen entre sus recuerdos
Infantiles más atesorados el disfrutar de los productos Donofrio
En su niñez, ligados emocionalmente a emociones positivas
Agradables, lúdicas (el colegio, los amigos).

Información: DONOFRIO constituye una marca
Antigua, tradicional y que se mantiene como líder
En el mercado local. Desplazo a la competencia foránea de
Bresler y actualmente Lamborgini no le hace mella.

Data: Los peruanos en general son tendientes
a valorar lo tradicional, las costumbres, las marcas con
Trayectoria y aceptación en el mercado.


ESTRATEGIAS DERIVADAS
- Productos en ediciones limitadas –
Golosinas con “sabor a nostalgia” como: Sorrento,
Butterfield y helados como Alaska se han expendido
ESTRATEGIA 1
durante campañas teniendo fuerte acogida en el
segmento comprendido entre 25 a más años. Alineado
estrechamente con los “recuerdos dulces de la niñez”.

-¿A quien no le gusta Donofrio?–
Desarrollar una campaña de marketing (incluyendo el
ESTRATEGIA 2
uso de la red www.aquiennolegustadonofrio.com) para
probarle al consumidor que “no existen detractores de
la marca”, con ello hacer público la aceptación a la
misma, en todos los segmentos.

- Donofrio va a tu cumpleaños –
En parte para lograr presencia de la marca como para
“fidelizar al consumidor heavy – niños” Donofrio ofrece
ESTRATEGIA 3
paquetes o “combos” de helados para colocar en las
fiestas infantiles. De esta manera se afianza en el
segmento infantil pero también, apela a la nostalgia de
los adultos por lo que significó en su niñez.


Comunicación
¿OPTIMISMO?

La campaña televisiva “Optimismo” tenía como sustento la relación entre la “recompensa” que significa el consumo
de helados en el consumidor, lo que en consecuencia eleva su optimismo. (según entrevista al director de
marketing: http://ilikeapple.wordpress.com/2008/11/27/el-sol-de-donofrio/)
No me parecería una campaña muy ganadora por lo siguiente:
Si hablamos de recompensa, DONOFRIO no tendría un valor diferencial versus otras marcas, cuyos productos y
consumo también significan recompensa: una cerveza por ejemplo, un snack, un viaje entre otros.
La campaña tendría un nivel de fantasía importante, no obstante esta fantasía es muy exagerada, al punto de que
ya podría chocar con la credibilidad del consumidor.
No existiría una lógica entre la inexistencia del sol, el crear un sol, y el final con los heladeros, tendría un tenor
más bien algo cursi.
Además: Los insights más poderosos relacionados a la tradición y la nostalgia que produce la marca,
así como el vínculo emocional entre la marca y la niñez de los consumidores no se emplearon en
esta campaña, pudiéndose emplear para mejores resultados.


ESTRATEGIAS SUGERIDAS
DONOFRIO es una recompensa -
-Si
En los y colegios se emplea una estrategia cognitivo –
conductual “economía de fichas” en una pizarra donde
se colocan estrellitas por cada logro de los niños o
ESTRATEGIA 1
grupales. Donofrio podría participar en esto diseñando
una bonita pizarra y que los logos de la marca sean los
logros, en lugar de las estrellitas. Al grupo que logra el
mayor puntaje se le da un premio (visita a la fábrica,
helados para todo el salón, etc.)

- Si DONOFRIO evoca nostalgia
Podría estar presente en lugares tradicionales de Lima:
ESTRATEGIA 2
Parque de las Aguas, Alameda Chabuca Granda,
Parque de la amistad (Surco) con personajes de época,
heladeros vestidos con uniformes de antaño y
promocionar productos de edición limitada.

- Para el target 30 a más –
Así como están presentes en las fiestas infantiles,
podrían estar presentes en las reuniones de
ESTRATEGIA 3
promoción, entregando productos de edición
limitada, auspiciando anuarios de la promoción y
podrían incluir allí fotos de los productos que se
relacionen con la época.

Caso Guaraná

Caso desarrollado por Leyge Villanueva / lvr@inmark.es


Ejercicios de Insight en Guaraná

 ¿Qué es Guaraná para la gente?
− Si pienso en Guaraná pienso en: Diversión
− Para mi Guaraná no: se desperdicia
− Decir Guaraná es decir: Alegría
− Los que consumen Guaraná buscan: Refrescarse
Interpretación: Marca de carácter divertida, alegre y fresca.

 Si Guaraná fuese un animal, ¿Cuál sería y por qué? Un caballo colorado en movimiento, por que
me gusta como se ven corriendo por las praderas.
Interpretación: Marca libre de gran aceptación.
 Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para usted es Guaraná Globos
Interpretación: Equivale a un símbolo de diversión.


Pirámide de Consumer Insights

Insight: “Mantente fresco y se tu mismo”.

Recomendación: Hacer de “Guaraná” una bebida
única y refrescante que potencie la expresión
desinhibida y espontánea del consumidor.

Hallazgos: “El Joven peruano promedio se
siente identificado con Guaraná por su carácter
fresco, divertido y único.

Información: ”Guaraná es la quinta bebida gaseosa
más consumida en el Perú. Tiene amplia aceptación
entre los jóvenes”.

Data: “A los peruanos les gusta las bebidas
coloridas”.


Estrategias fundamentadas en los insight

 Sabor único que te hace sentir energizado y expresivo.
 Es para los que no se conforman con lo común.
 Promueve la diversión y espontaneidad del joven.
 Distribución masiva = Cercanía efectiva.

Unica como tu


Campañas de Comunicación

Estrategia 1: ELBERTO!! HEBLE!!
http://www.youtube.com/watch?v=VOgS8uTqwGs&feature=PlayList&p
=DC299DCE35B8C7FD&playnext=1&index=31

Apela a la expresividad del joven urbano

Estrategia 2: El pelo no me lo corto [ZINCKORT]
http://www.youtube.com/watch?v=Vjk4Wa0XygA

Se liga con la rebeldía de los jóvenes.


La nueva oportunidad:

Insight: “Sentir el sabor refrescante de
Guaraná que te reanima y permite expresarte”.

Recomendación: Probar el sabor Guaraná como
bebida energizante, permite conservar su carácter
fresco, único y diferenciado de Guaraná.

Hallazgos: “Al Joven peruano promedio disfruta
combinar Guaraná con Wishky por que lo activa.

Información: ”Para disfrutar más las bebidas
tónicas los consumidores gusta recrear nuevos
sabores”.

Data: “A los peruanos les gusta las bebidas
estimulantes”.


Caso Pañales Huggies

Caso desarrollado por Ana María Guzmán /
ana.guzman@scotiabank.com.pe


Ejercicios de Insight para Huggies
Huggies es para la gente: seguridad y protección.

Si pienso en Huggies, pienso en absorción e higiene.

Para mí, Huggies no me va a fallar.

Decir Huggies es decir garantía.

Los que consumen Huggies buscan alta calidad, lo mejor para sus bebés.

Si Huggies fuese un animal sería un perro: por ser fiel, porque no va a fallar.

La imagen que refleja mejor lo que es Huggies es un ángel de la guarda.


En general, a Huggies se le percibe como una marca de alta calidad y garantía, que genera
confianza y seguridad, al punto de confiar el cuidado y la salud de los bebés.


Pirámide de Consumer Insight
 Recomendación: Hacer que la marca Huggies sea accesible a los NSE C y D
de la población, a través del lanzamiento de empaques unitarios de pañales.

 Insight: Las madres de bajos ingresos necesitan que la marca Huggies les
brinde garantía y seguridad en una presentación acorde con sus hábitos de
compra y con su presupuesto.

 Hallazgo: Los bodegueros abren los paquetes de los pañales y los venden por
unidad, poniendo en riesgo la higiene y garantía del producto y, por lo tanto
provocando un freno de desconfianza en las madres.

 Información: La marca Huggies es aspiracional entre las madres de bajos
ingresos, pero el precio de los paquetes de Pañales Desechables Huggies
resulta inaccesible para éstas. En general, estas amas de casa hacen compras
de poco volumen y bajo ticket. Acostumbran ir a comprar, por lo menos, una vez
al día.

 Data: Huggies es una marca de alta valoración entre las madres, pero es
percibida como una marca premium y, por lo tanto, cara. Las madres de
sectores populares que han tenido la oportunidad de probar la marca (vía
muestras gratis en hospitales, etc.) reconocen que su calidad “vale la pena”,
pues a la larga, otras marcas, que son de baja calidad, “no duran”, hay que
cambiarle los pañales al bebe a cada rato”, etc.


Estrategias accionables derivadas del Insight

 Lanzamiento de empaques individuales de pañales desechables, con lo cual se acerca
una marca premium a las madres de sectores populares (usuarias light, poco frecuentes y
no usuarias de la marca e, incluso de la categoría)

 Promover progresivamente (esto se hizo en una segunda etapa) un mayor ticket de
compra, incentivando la compra de dos paquetes individuales (a través de un precio
promocional), basado en el argumento de mayor economía

 Otorgar bonificaciones al bodeguero para que incentive la promoción de 2 paquetes
individuales

 Creación del programa “Aprendiendo juntos”, destinado a dar consejos y orientación a las
madres sobre el cuidado del bebé que, aunque no está dirigido exclusivamente a las
madres de sectores populares, dada la utilidad de la información que brinda, es un
programa que genera mucha identificación y vínculo con la marca.


Propuesta de comunicación

 Esta campaña es una siguiente etapa, posterior
a la del lanzamiento de los empaques
individuales, que promueve un ticket mayor de
compra (2 paquetes), pero sin dejar de incentivar
la compra de empaques unitarios o compra
mínima, lo que para la madre se traduce en
economía. Es decir, sustentados en este afán de
economía, se resalta la oportunidad de la
compra de 2 paquetes.

 En esta campaña la madre puede ver
claramente los paquetes embolsados unitarios
de los pañales, lo cual evidencia la garantía y
seguridad del producto.

 Como un argumento de soporte, la idea anterior
se podría reforzar con el beneficio de la
conveniencia: “lleva cuantos quieras, a donde
quieras, con la seguridad que necesitas”,
apelando a su condición de ser empaques
unitarios higiénicos y sellados, a diferencia de la
competencia.


Otra estrategia recomendada

Crear una tarjeta de membresía
 Colgada al programa “Aprendiendo juntos”
 que permita a las madres acumular puntos,
conforme vayan comprando más empaques
individuales Huggies.
 Si compra paquetes grandes acumula más
puntos. Estos puntos pueden ser canjeados por
descuentos en próximas compras de pañales o
hasta por productos gratis en toda la línea
Huggies.
 Esto permite a la consumidora probar más
productos de la marca y relacionarse más con la
misma; más aún tomando en cuenta que el pañal
desechable en sí mismo tiene un ciclo de vida
relativamente corto y será necesario retener a la
consumidora (inicial de pañales) con otro tipo de
productos, que tienen más millaje, como los
champúes, talcos, colonias, toallitas húmedas,
etc.



 Incentivar a que las usuarias actuales de los
pañales Huggies se conviertan en promotoras
del producto y afiliadoras de la tarjeta
“Aprendiendo juntos”. Las afiliadoras podrán
multiplicar sus puntos y participar en sorteos de
productos y accesorios ligados al pañal (pañaleras,
bolsos, etc.).

 Organizar reuniones vecinales donde se
invite a las propias usuarias a que cuenten sus
historias con el uso de los pañales Huggies
(historias simpáticas, emotivas, etc.), donde se
resalte la importancia del uso del pañal
desechable, cómo eso beneficia en la protección e
higiene de sus hijos y cómo las beneficia a ellas en
tiempo, conveniencia y economía. En estas
reuniones se aprovechará para dar charlas de
orientación en el cuidado de los hijos, salud y
economía familiar.



Fomentar el trabajo comunitario de las mujeres de sectores populares,
 formando redes sociales con organizaciones tipo Comedores Populares o Vasos de
Leche,
 de tal manera que cuando alguna de sus vecinas esté embarazada, ellas sean las
organizadoras de los “Comités de Espera” (especie de baby shower popular),
 que a pesar que contará con el apoyo de Huggies, las propias mujeres serán las
responsables de recabar los fondos necesarios para la reunión y los regalos para el
nuevo bebé.


Caso Casino Royal

Caso desarrollado por Carlos Mendoza /
calomend@gmail.com


Comentarios de internet

 “… las galletas Casino al caer del dispensador hacen
que se quiebren, y una galleta casino partida ya no es
una galleta casino”
 “me he llevado la sorpresa de que ya no son full
crema...”
 “él me invitaba su galleta casino de lúcuma y me daba
la parte ke tenia mas crema
como en la propaganda”
 “… eso es nada importante, es como...una galleta
casino sin relleno”
 “Soy amante de la galleta casino y del flan, candidato
con fuerza a lidiar con la diabetes”

Comercial Antiguo: http://www.youtube.com/watch?v=QukRoaEgU7k


Pirámide de Insights
Insight: Casino te da más, como tú quieres
Recomendación: Mostrar comparaciones de
Casino con otras galletas uno a uno
Hallazgo: Hay personas que extrañan la
Casino de antes por tener más relleno
Información: Casino es reconocida por tener
mayor relleno que otras galletas
Data: Casino es una galleta conocida y
consumida por los jóvenes


Estrategias para Casino

Afianzar la posición de Casino como una galleta que
ofrece más a través de:
– Comparaciones y degustaciones
– Sorteos con premios dobles para cada ganador

Mostrar cuán satisfactorio es Casino frente a otro tipo de
producto, además de las galletas, en:
– Colegios
– Institutos
– Universidades


Campaña de comunicación

Mensajes actuales

La galleta no se comparte, todo
ese relleno es solo para ti.

Aprovecha que le pusimos más
relleno


Campaña basada en el Insight

Súper Casino: Para los que crecieron y esperan más,
Casino les da más, un paquete equivalente al doble del
tradicional con cuatro súper Casinos.
Se preparará una campaña de intriga para mostrar una
galleta que dice tener más crema que ninguna otra
Las personas que quieran consumir esta galleta
recibirán material y stickers que los identifiquen como
“Súper Galleteros”


Caso Café Altomayo

Caso desarrollado por Gabriela Cueva Noriega /
gabrielacn100@hotmail.com


Insights para la categoría CAFÉ

Categoría CAFÉ:

1.¿Qué es café para ti? “Es para acompañar mi desayuno”, “es un gusto después de una
comida”, “para una tardecita un poco friolenta”, “es un pretexto para conversar con los
amigos”, “ideal cuando tengo mucho trabajo, para estar despierto”…

Insights de la categoría activación, complacer un gusto, compañía, reforzar lazos
afectivos.

Marca ALTOMAYO:

1. ¿Qué es Altomayo para ti?
Si pienso en Altomayo pienso en naturalidad.
Para mi Altomayo es calidad.
Decir Altomayo es decir Perú.
2. Si Altomayo fuese un animal, ¿qué animal sería?
Sería un sería un animal selvático…un mono.
3. ¿Con qué objeto, cosa o imagen identificas a Altomayo?
Con imágenes selváticas, plantas, naturaleza.

Insights de Altomayo: natural, calidad y peruanidad.



Abrir una cadena de cafés consolidando el concepto
Abrir una cadena de cafés consolidando el concepto
estancia.
estancia.

“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar
“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar
agradable, acompañado de una buena conversa”
agradable, acompañado de una buena conversa”

Jóvenes y adultos disfrutan del consumo de café en
Jóvenes y adultos disfrutan del consumo de café en
compañía pero también lo consumen para “activarse”.
compañía pero también lo consumen para “activarse”.

El número de cafés (estancia) ha aumentado en los
El número de cafés (estancia) ha aumentado en los
últimos años.
últimos años.

El consumo de café en jóvenes y adultos se ha
El consumo de café en jóvenes y adultos se ha
incrementado notablemente en los últimos años.
incrementado notablemente en los últimos años.


Estrategias accionables derivadas del Insights

Estrategias de Comunicación Básicas:
Ligar a Altomayo con el concepto de naturalidad.
Ligar a Altomayo con el concepto de peruanidad.

Estrategia de Posicionamiento:
Ligar a Altomayo con el concepto de estancia a través de la apertura de Cafés de
la marca, “Altomayo es un café peruano que sale de casa”.

Estrategia de Segmentación:
Iniciar la apertura de Cafés de la marca en distritos conocidos como emergentes
(conos) Los Olivos y San Juan de Miraflores.
- 1er Café Altomayo Junio 2008 Megaplaza
- 2do Café Altomayo Febrero 2009 Open Plaza
“Altomayo, un café dirigido primero a los peruanos”


Altomayo
Naturalmente Bueno

Apertura de 1er Café Altomayo en
Megaplaza Los Olivos (Junio 2008)

Apertura de 2do Café Altomayo en Open Plaza San Juan de Miraflores (Febrero 2009)


Propuesta actual de Comunicación

Como pieza publicitaria
es impecable y de buen
gusto, además deja claro
en mensaje de
naturalidad que desea
transmitir (insights de la
marca).

Sin embargo, el mensaje
deja de lado los
principales beneficios del
café: activación y
“pretexto” para pasar un
rato agradable.


Estrategias accionables de negocio

Estrategia de Comunicación:
Continuar con el concepto de naturalidad pero introducir conceptos y
apelar a mensajes “más actuales”, “de moda” para la categoría del café
tales como activación y compañía.

Estrategia de Posicionamiento:
Ligar a Altomayo con el concepto de calidad internacional, café “gourmet”
y que compite a la misma altura con el mejor de la región (el colombiano).
Apertura de cafés de la marca en el extranjero con el concepto de
naturalidad y peruanidad.


Caso Halls
Desarrollado por Rosi Villanueva / rosivillanueva@hotmail.com


Consumer Insights HALLS
 ¿Qué es Halls para los jóvenes?
– Si pienso en Halls, pienso en: frescura
– Cuando estoy con amigos, Halls me da: seguridad
– Lo que más me gusta de Halls es: la frescura que me deja en la boca
– No me gusta Halls cuando: es demasiado fuerte y hace picar la lengua
– Compraría más Halls si: el precio del paquete fuera menor o si pudiera comprar caramelos
sueltos.
– Para los jóvenes universitarios, Halls es: una ayuda contra el mal aliento

 Si fuese un animal sería:
– Una pantera, porque representa velocidad (viento) y fuerza.
 Identifique un objeto o imagen que represente a la marca Halls:
– Un huracán porque representa un viento frío y a la vez fuerza.

Interpretación:
– Halls es una marca que se relaciona, ante todo, con frescura.
– También reconocen que tiene la propiedad de generar buen aliento.
– Hay que cuidar que el sabor a menta no sea demasiado fuerte.
– Existe una oportunidad para resaltar su uso entre universitarios


Insight de Halls: Frescura y buen aliento

Halls es el caramelo mentolado
que brinda frescura y buen
 El cuidado del aliento es
una preocupación que está aliento a los jóvenes.
presente en todos los
jóvenes, porque afecta su
imagen y sus relaciones
interpersonales.

 Para ellos es común consumir
caramelos de menta que
ofrecen mejorar su aliento.

 El beneficio de frescura y
buen aliento es la promesa
básica de la categoría.


Estrategias Accionables Derivadas del Insight

Estrategia 1
Estrategia 1
Halls es el caramelo mentolado que refresca la boca

Halls es frescura en tu
Halls es la menta que
boca
refresca la boca

 Halls se relaciona con frescura y buen aliento.
 Es una marca que se percibe activa, innovadora, importante y en contacto
con los jóvenes.
 Se percibe una disposición extrovertida y sociable.



Estrategia 2
Estrategia 2
y que tiene una gran variedad de sabores
y que tiene una gran variedad de sabores

Halls es el caramelo de Halls tiene un sabor
menta que tiene especial para ti
diferentes sabores

 Halls es un caramelo de menta que tiene un sabor diferente que se adecúa
a los gustos de los jóvenes.
 Es una marca activa porque se mantiene en movimiento permanente,
desarrollando nuevos sabores.
 Tiene una imagen juvenil con capacidad de llegar a extremos, que son los
mismos rasgos que caracterizan a los jóvenes y que hacen que se
identifiquen con la marca.



Estrategia 3
Estrategia 3
Halls es el caramelo mentolado dirigido a los
Halls es el caramelo mentolado dirigido a los
jóvenes, es una marca divertida y moderna
jóvenes, es una marca divertida y moderna

Halls es el caramelo de
Halls es una menta
menta para jóvenes
divertida y moderna
que más innova

 Halls transmite la imagen de ser una marca dirigida a jóvenes que saben
divertirse asumiendo riesgos, jóvenes conectados con la moda y los
productos innovadores de la vida moderna.


Estrategia 4
Estrategia 4
Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable
Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable
que logra una sensación inmediata y profunda de
que logra una sensación inmediata y profunda de
frescura en la boca
frescura en la boca

Halls Crunch es la Halls Crunch es
menta que se puede frescura inmediata y
masticar profunda en tu boca
 Halls se relaciona con frescura y buen aliento.
 Es una marca que se percibe activa, innovadora, importante y en contacto
con los jóvenes.
 Activa por su actitud de movimiento permanente, sacando nuevos
productos y variedad de sabores.
 Se percibe una disposición extrovertida y sociable.
 Tiene una imagen juvenil con capacidad de llegar a extremos. Estos son
rasgos de los jóvenes que los identifica con la marca.


Pirámide de Insights del Nuevo Halls
Halls Crunch es el caramelo mentolado
masticable que logra una sensación inmediata
INSIGHT
y profunda de frescura en la boca

RECOMENDACIÓN
Magnificar la sensación de frescor en la boca.
El que sea masticable hace que el frescor se
esparza más rápido en la boca

HALLAZGO
Cuando mastican los caramelos de menta, la
sensación de frescura aumenta

Prefieren los que les dejan una mayor
INFORMACIÓN
sensación de frescura en la boca

DATA
Los jóvenes prefieren los caramelos dulces y
mentolados

Consumer Insights HALLS
Completamiento de Viñetas

Paso muchas
horas en la
universidad y Tengo que tener
tengo miedo un Halls a la
de tener mal mano sino me
aliento van a sentir…

Halls es una marca
que inspira confianza
y hace que el
consumidor se sienta
seguro.


Nueva estrategia para Halls
Halls “Aliento siempre fresco” me refresca el
INSIGHT
aliento y me da seguridad para acercarme a
quien más quiero

RECOMENDACIÓN
Que los universitarios se sientan tranquilos de
que no van a percibir su mal aliento

Los universitarios comen un caramelo de
HALLAZGO
menta después de comer en la universidad,
porque no tiene dónde lavarse los dientes

INFORMACIÓN
Los prefieren porque pasan muchas horas fuera
de casa y al comerlo sienten el aliento fresco

DATA
Los jóvenes universitarios prefieren
caramelos mentolados

Nueva estrategia para Halls
El insight
Halls “Aliento siempre fresco” - me refresca el aliento y me da
seguridad para acercarme a quien más quiero .

El racional:
Los jóvenes universitarios pasan
muchas horas fuera de casa, comen en
la universidad y no se cepillan los
dientes. Esto los hace sentirse
inseguros, sobretodo de acercarse más
al chico o chica que le gusta.

La estrategia de campaña
El nuevo Halls es para los jóvenes
atracción y conquista.
Los motiva a sentirse seguros para
entrar en confianza y “acercarse más”.


Caso Gillette

Caso desarrollado por Ericka Negrete / enegrete@datum.com.pe


Insights para la Marca
¿Qué es GILLETTE para la gente?
– Si pienso en GILLETTE Mach3 pienso en: “afeitada perfecta y suave”
“calidad y suavidad”
– Para mi GILLETTE Mach3 no “solo es la mejor afeitada, también es la mejor maquina que puede haber por la
comodidad que te brinda al usarla”.
“tiene comparación”
– Decir GILLETTE Mach3 es decir: “perfección”
“no vas a tener problemas con tu piel”.
– Los que compran y usan GILLETTE Mach3 buscan “satisfacción, perfección”
“afeitada perfecta ser atractivos”.
Interpretación: Gillette Mach 3 es una marca de asociación inmediata a calidad y perfección que
además genera satisfacción por los resultados de piel sin irritación.
Si GILLETTE Mach3 fuese un animal, ¿cuál sería y por qué?
Tiburón; porque es aerodinámico .
Tigre; por la precisión de sus garras

Interpretación: Gillette Mach3 fuertemente identificada por la fuerza, precisión y como líder en su
categoría.
Identifique un objeto, cosa o imagen lo que refleje lo que para usted es Gillette Mach3

Interpretación: Sensación de frescura,
suavidad, piel sin irritar y perfección.

95


Recomendación:
“Desarrollar un producto superior en su categoría que ofrezca un
afeitado perfecto y que cuide la piel”.

Insight:
“Cuando estoy bien afeitado, siento que voy a conquistar el mundo, soy
el mejor, estoy presentable”.

Hallazgo:
El afeitado perfecto y sin irritación da la sensación de comodidad y
sentirse bien física y emocionalmente. “Se me ve guapo”

Información:
Agrada Gillette Mach3 por el número de hojas y flexibilidad de la
máquina, que permiten un afeitado perfecto y sin irritación.

Data:
El hombre que se preocupa por su apariencia, le gusta la afeitada al ras.

96

Estrategias accionables derivadas del insight

1. Desarrollo de nuevos productos
Gillette desarrolló un producto superior a Mach3 en dos versiones:
Fusion Phenom Manual: con 5 hojas, mango ergonómico e indicador de desgaste.
Fusion Power Phenom: con 5 hojas, mango ergonómico, indicador de desgaste y con
micropulsaciones relajantes que ayudan a reducir la fricción.

2. Estrategia Comunicacional y posicionamiento
Gillette se ha posicionado como la marca de campeones deportistas A1, y para ello se colgado de
deportistas número 1 en su categoría como Tiger Woods (golfista 1), Thierry Henry (mejor
futbolista en Europa), Roger Federer (tenista 1).

3. Promociones
Gillette además busca interactuar con sus consumidores. Ha creado promociones interactivas en
a través de la web donde su consumidores pueden participar, siempre asociado al tema deportivo.
http://www.gillette.com/easports/es-ES/
http://www.youtube.com/watch?v=Pylyy5BWylM&feature=PlayList&p=1BDFD3EF4A4C360D&inde
x=4
97

Propuesta de Comunicación
Gillette para el producto Mach3 ha desarrollado campañas mediáticas utilizando la imagen de
Tiger Wood, Thierry Henry y Roger Federer. Mejores en su categoría, que vienen conquistando el
mundo por su dotes profesionales. Son los mejores!

Para lanzar Fusion Power, Gilllette vuelve a usar los personajes que íconos del deporte, pero ahora
su mensaje es: Despierta el phenom que quieres ser!

El mensaje: ser el mejor y quién quieres ser!

Nueva maquina Fusión
http://www.youtube.com/watch?v=q8-
bOSEfFWk&NR=1

El phenomeno que puedes ser
http://www.youtube.com/watch?v=DGX72GOjHC
4&feature=related

98

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