Marketing Olfativo Aplicado Alimentacion
Principios, técnicas y resultados. Ponencia presentada en Percepnet, en Noviembre de 2013. Autora: Cristina Sala
2. •
Open-Senses es una agencia
especializada en Innovación
Sensorial con Fragancias,
alimentos y bebidas.
•
Ayudamos a introducir las
Sensaciones y Emociones
del Consumidor en la
Estrategia de Marca:
Innovación, Marketing,
‘Branding’, Comunicación y
Ventas.
•
Proporcionamos servicios
estratégicos fiables para
promover la fidelidad del
cliente en productos y
servicios actuales y futuros.
•
Operamos
internacionalmente, en
Europa y en todo el mundo.
2
3. ¿Qué hacemos?
Diseñamos Sensaciones.
• Investigación Estratégica
Sensorial y Emocional.
• Servicios y Soluciones de
Marketing Olfativo.
• Consultoría de Fragancias
y Ambientadores.
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4. Nuestros clientes
Servimos a todos los negocios para los que la
Experiencia Sensorial y Emocional del
Cliente tiene un rol competitivo clave, como las
Fragancias, Ambientadores, Cosméticos,
Limpieza del Hogar, Hoteles, Tiendas,
Restaurantes, Alimentación, Bebidas, Vinos,
Electrodomésticos, Vestidos, Zapatos o Coches.
Hemos servido, entre otros, a los siguientes clientes:
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8. 1. El Poder del Olfato
Directamente conectado al Control Emocional.
Poderosa influencia en nuestro comportamiento.
9. El ‘Efecto Proust’
“En cuanto reconocí el sabor del
pedazo de magdalena mojado
en tila que mi tía me daba…la vieja
casa gris con fachada a la calle,
donde estaba su cuarto, vino como
una decoración de teatro a
ajustarse al pabelloncito del jardín
que detrás de la fábrica principal se
había construido para mis padres,
[….] todo eso, pueblo y jardines,
que va tomando forma y
consistencia, sale de mi taza de
té.”
Marcel Proust, ‘En busca del
tiempo perdido’, 1913
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10. ¿Qué
es un
olor?
Es una experiencia holística que incluye todos
los niveles de una persona:
– Fisiológico
– Emocional
– Cultural
– Social
– Espiritual
12. Estructura del Aroma
•
•
Más de 100 Componentes.
La Estructura del Aroma es el
equilibrio entre las notas de
Salida (más volátiles), Cuerpo y
Fondo (menos volátiles).
–
–
–
•
Exceso de Fondo : Evapora poco-nada,
no se huele.
Exceso de salida: Alta intensidad, dura
muy poco.
Las descompensaciones resultan en
cambios del olor.
La estructura se puede
adaptar a las distintas
aplicaciones de difusión del
aroma a fin de mejorar su
intensidad, percepción y calidad
olfativa.
–
Por ejemplo, una vainilla para velas es
distinta que para una celulosa
impregnada.
13. Complejidad de un Aroma
•
+
Herramientas de adaptación:
– Evaluación Sensorial
– Pruebas de evaporación
– Cromatografía de gases.
VOLATILIDAD
-
14. Factores
de Calidad
PERCEPCIÓN SENSORIAL
•
•
•
•
Sensibilidad, Selección
Regularidad, pulsos ‘on-off’
Aceptación
Emociones, Cultura
FACTORES EXTERNOS
•
•
•
•
Tamaño del espacio a llenar
Temperatura
Humedad
Ventilación
VARIABLES DE PRODUCTO
1.
2.
3.
4.
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Sistema de difusión
Diseño, ventilación
Aroma, Estructura, Coste Materias primas
Fórmula, Disolventes
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16. Errores a evitar
1. Utilizar olores sin ton ni
son.
2. Esperar que el olor 'haga
todo el trabajo de
comunicación'.
3. Imponer un olor fuerte,
caiga quien caiga.
4. Querer ‘ahorrar’ en
Marketing Olfativo.
5. Subestimar la finura del
olfato de las personas.
6. Obviar la fatiga olfativa.
7. Aceptar cualquier
sistema de difusión.
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17. 4. ¿Los olores pueden
aumentar las ventas?
•
Un olor agradable incrementa la atención, el recuerdo y el
tiempo de evaluación de la Marca, y puede mejorar el
recuerdo de la Marca.
– 2.000. Investigación marcas de perfumería. Atmósfera con olor
agradable.
• +30% puntuación de marcas no familiares.
• Mayor tiempo atención marcas no familiares (3,64 s. Vs. 3.08 s.).
• Recuerdo de marcas no familiares: 5 veces superior.
•
La gestión estratégica de los olores y la música puede
aumentar la compra impulsiva y ayudar a los
distribuidores a diferenciarse de sus competidores.
– 2001. Combinación de olor agradable + música en distribución.
• Evaluación más positiva del ambiente.
• Niveles más altos de acercamiento y compra impulsiva.
• Mayor evaluación de la satisfacción general.
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18. 4. ¿Los olores pueden
aumentar las ventas?
•
Una atmósfera perfumada puede acrecentar las ventas y la
percepción de valor añadido de los productos ‘sin olor’.
– 2005, Martin Lindstrom y Philip Kotler . Investigación zapatos Nike.
• 84% prefirieron zapatos en habitación perfumada notas florales
(en lugar de idénticos en una habitación sin perfumar).
• Valor de los zapatos ‘perfumados’ estimado 15% superior.
* + 15% Valor
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19. 4. ¿Los olores pueden
aumentar las ventas?
•
Los olores pueden mejorar otras percepciones de los
beneficios del producto no directamente relacionadas con
el olor.
– 2007. Agencia Millward Brown. Test toallitas limpiadoras: idénticas
excepto perfume.
• El doble de gente: toallitas perfumadas ‘muy agradables’ vs. no
perfumadas.
• Intención de compra 75% más alta producto perfumado.
• 28% más : producto perfumado ‘limpiaba de forma efectiva pero suave’.
• 26% más: toallitas perfumadas ‘dejaban la sensación de piel suave’.
* + 75% Int. Compra
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20. 4. ¿Los olores pueden
aumentar las ventas?
• Una campaña de Marketing con Olores puede
ampliar el tráfico a las tiendas e incrementar las
ventas:
– 2012 campaña de Marketing Olfativo para Dunkin’
Donuts en Corea del Sur.
• Combinación de anuncios de radio y olores.
• Difusores olfativos en autobuses urbanos .
• Aroma de café al sonar el anuncio en la radio.
• Mensaje multi-sensorial llegó a unas 350.000 personas
• El tráfico a las tiendas incrementó un 16%
• Las ventas subieron un 29%.
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22. Referencias
•
•
Dowdey, S. (2008). Does What You Smell Determine What You Buy? published by
How Stuff Works? available at http://money.howstuffworks.com/scentmarketing.htm,
accessed March 2013.
•
Dublino, Jennifer (2012) Multi-sensory Dunkin’ Donut Campaign Spikes Sales.
The Scent Marketing Institute.
•
Lindstrom, Martin and Kotler, Philip (2005), Book: Brand Sense: Build Powerful
Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, New York, NY: Simon and
Schuster.
•
Mattila, Anna S. and Jochen Wirtz (2001), Congruency of Scent and Music as a
Driver of In-store Evaluations and Behavior, Journal of Retailing, 77 (2), 273-289.
•
Morrin, Maureen and S. Ratneshwar (2000), The Impact of Ambient Scent on
Evaluation, Attention, and Memory for Familiar and Unfamiliar Brands, Journal
of Business Research, 49, 157-165.
•
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Bradford, Kevin D and Desrochers, Debra M (2009). The Use of Scents to Influence
Consumers: The Sense of Using Scents to Make Cents. University of Notre Dame
and Tulane University.
Sinha, Kunal, (2008). New trends and their Impact on Business and Society.
Journal of Creative Communications 3:3 305-317.
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23. ‘Ayudamos a que las
personas disfruten más’
Contacto: Cristina Sala
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Tel: +34 935 660 118 / Mob: +34 666 928 792
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