A entrevista discute o crescimento da Qmetrics e da nova empresa CloudMetrics em resposta ao aumento da importância das redes sociais. A CloudMetrics foi criada em parceria com a NextPower para ajudar empresas a monitorizar e responder às conversas nas redes sociais. Embora a rapidez seja importante, o presidente da Qmetrics enfatiza que a análise humana dos dados é essencial para entender plenamente o impacto das opiniões online.

1. www.briefing.pt
Entrevista
Jorge Fiel
jornalista
jf@briefing.pt
“A rapidez é decisiva, mas a humanização também é. Não vale de nada ter
softwares se os dados não forem analisados criticamente. Não há software que saiba
avaliar o impacto de uma opinião”, afirma Manuel Villares, 59 anos, presidente da
Qmetrics, que acaba de constituir a CloudMetrics, em parceria com a NextPower
Manuel Villares, presidente da Qmetrics
Rapidez mais humanização
Ramon de Melo
Briefing I A crise está a ser Briefing I A vossa carteira de talvez não o fizéssemos se não empresas a prestar um bom servi-
amiga para a Qmetrics? As clientes está a aumentar? fosse a crise. ço aos clientes, de modo a terem
empresas procuram-vos mais MV I Nós funcionamos com as clientes satisfeitos e leais. Cos-
para fazerem investimentos maiores empresas de Portu- Briefing I Para onde estão a ex- tumo dizer que uma sociedade é
mais certeiros? gal, como a PT, EDP e a Caixa, pandir-se? desenvolvida quando tiver clientes
Manuel Villares I Numa altura só para lhe dar três exemplos. MV I Estive recentemente em S. satisfeitos, colaboradores satisfei-
de crise, ainda é mais importan- Os clientes Premium represen- Paulo, onde mantive encontros tos e accionistas satisfeitos.
te tomar as decisões correctas. tam, grosso modo, 80 a 90 por com alguns dos nossos clientes
E, para isso, é preciso ter infor- cento do nosso negócio. Como que estão no Brasil, como a PT, Briefing I Não teme que a moda
mação. E os nossos estudos aju- essas companhias vivem num EDP e Sonae. low cost leve as empresas a op-
dam a tomar decisões correctas. mundo competitivo, não senti- tarem por um padrão de serviço
O grande valor acrescentado que mos demasiado a crise. Além Briefing I A ideia é replicarem no mais baixo?
damos aos nossos clientes é aju- disso, sempre me habituei a ver Brasil o que fazem em Portugal? MV I Se o serviço ou o produto fo-
dá-los a ser competitivos, man- oportunidades nas dificuldades. MV I Sim, com as adaptações rem idênticos, quanto mais baixo for
tendo os seus clientes satisfeitos Estamos a apostar muito na in- necessárias. O nosso trabalho é o custo, melhor. Mas, nem sempre
e fidelizados. ternacionalização da Qmetrics e simples. Consiste em ajudar as a solução de mais baixo custo é a
6 Junho de 2011 O agregador do marketing.

2. www.briefing.pt
melhor. Até pode ser a solução mais recolhem, é muito difícil a uma marca
cara. Nós trabalhamos com dados não estar lá.
e amostras. Se os dados não forem
“O nosso trabalho
correctamente recolhidos e se as consiste em ajudar as Briefing I E é fácil detectar as ten-
amostras não forem bem constituí- empresas a prestar dências e oportunidades online?
das vamos chegar a conclusões er- um bom serviço aos MV I Não é fácil para amadores,
radas e prestar um mau serviço. Há clientes, de modo devido à quantidade de informação
coisas em que não se pode poupar, a terem clientes e de fontes de informação. Se não
pois o poupar sai caro. satisfeitos e leais. se usar uma abordagem profissio-
Uma sociedade nal fica-se inundado. É como se eu
Briefing I Apresentar preços mais é desenvolvida quisesse encher um copo de água
elevados não vos faz perder negó- quando tiver a partir de uma bomba de incên-
cio? dio. Não se pode lidar com as redes
clientes satisfeitos,
MV I Nós trabalhamos com um sociais com métodos artesanais. O
colaboradores
grande standard de qualidade e ga- trabalho dos profissionais é tirar inte-
nhamos mais de 50 por cento dos
satisfeitos e ligência dos dados.
concursos a que vamos. Preferimos accionistas
perder porque apresentámos um satisfeitos” Briefing I A rapidez na recolha e
preço mais elevado do que por uma análise dos dados é o mais impor-
questão da qualidade de serviço. A tante?
prazo, só sobreviverão as organiza- MV I A rapidez é decisiva, mas a hu-
ções que apostem numa boa rela- manização também é. Não vale de
ção qualidade-preço. nada ter softwares e metodologias
se os dados recolhidos não forem “Se grande parte dos clientes está
Briefing I A constituição da Cloud- analisados criticamente. Não há soft- nas redes sociais e se tomam as suas
Metrics, com a NextPower, é o ware que saiba avaliar e classificar o decisões de compra ou de venda com
reconhecimento da importância impacto de uma opinião. O grande base nas opiniões que aí recolhem, é
muito difícil a uma marca não estar lá”
das redes sociais. Sabem quantos desafio é combinar as melhores tec-
portugueses estão activos nessas nologias com equipas qualificadas.
redes? O casamento entre os dois inputs é
MV I As estimativas disponíveis fundamental.
apontam para três milhões de por-
tugueses a usarem as redes sociais Briefing I Mas a resposta das em-
com alguma regularidade. Estamos presas ao que se passa nas redes
na CloudMetrics porque temos de sociais tem de ser muito mais rá-
escutar o que dizem os clientes das pida do que há cinco anos, não
empresas que são nossas clientes. acha?
MV I Completamente. Agora, qual-
Briefing I A explosão das redes quer tipo de informação através das
sociais dificulta o vosso trabalho redes sociais espalha-se como um
de recolha e interpretação dos da- vírus. Se não se agir rapidamente, a
dos? partir de uma determinada altura já
MV I Numa sociedade em constante se está ultrapassado pelos aconteci-
e acelerada mutação, é por demais mentos.
evidente que recolher informação
é dos processos mais complexos. Briefing I é para dar resposta a
Mas estamos habituados a viver este novo tipo de situações que
com essa complexidade. nasce a CloudMetrics?
MV I Corresponde à necessidade de
Briefing I Nos dias de hoje, uma “Todas as estratégias combinar tecnologia e pessoas. A
marca para existir tem de estar levadas a melhorar parceria entre a Qmetrics e a Next-
nas redes sociais? Power desenvolve-se em ambos os
a satisfação e a
MV I Em resposta a isso cito a frase ramos. A NextPower é uma empresa
lealdade do cliente
publicitária da ZON: pode não estar, líder nas redes sociais. A Qmetrics é
mas não seria a mesma coisa J.
são cada vez mais líder em estudos de avaliação da sa-
De facto, não era mesmo a mesma importantes, porque, tisfação do cliente, na qualidade de
coisa. Se grande parte dos clientes caso contrário, quem serviço e na satisfação dos clientes
está nas redes sociais e se tomam não se preocupa e dos colaboradores. Juntámo-nos
as suas decisões de compra ou de muito com isso perde para criar um novo produto espe-
venda com base nas opiniões que aí os clientes” cializado, lidando com o desafio de
>>>
O agregador do marketing. Junho de 2011 7

3. www.briefing.pt
Entrevista
>>>
uma percentagem significativa dos Briefing I Quer dizer que estão no
cidadãos estarem activos nas redes sector certo...
sociais. “As estimativas MV I Estamos sempre no sector cer-
apontam para to. Primeiro, porque estamos asso-
Briefing I Que serviços vão ofere- três milhões de ciados à melhoria da qualidade de
cer? portugueses a usarem serviço e, portanto, à melhoria do
MV I Neste momento, as redes so- as redes sociais com nível de vida das pessoas. Segundo,
ciais estão a ser usadas essencial- alguma regularidade. porque, quanto maior concorrência
mente em termos de comércio, de Estamos na houver, mais são necessários os
vendas online. Ainda não está a ser CloudMetrics porque nossos serviços de fornecimento de
feito o costumer care. conhecimento e informação.
temos de escutar o
que dizem os clientes
Briefing I E já têm ideia de como Briefing I Com as redes sociais
isso se faz?
das empresas que é mais fácil construir uma repu-
MV I Temos, claramente. Vamos são nossas clientes” tação. Mas também é mais fácil
prestar dois tipos de serviços. Por arrasá-la…
um lado, há a questão da monito- MV I Sente-se isso. Claramente.
rização. Saber o que se passa em Não sejamos ingénuos: há concor-
tempo real. Parece-nos fundamental, rentes que não fazem jogo limpo.
porque, se não soubermos o que se E, com as redes sociais, é muito fá-
passa, não podemos agir. A seguir, cil montar campanhas contra uma
há uma nova fase que é, analisando marca. Por isso, é cada vez mais im-
essa informação, ter capacidade de portante do outro lado estar alguém
resposta para os nossos clientes se- com capacidade de resposta. E
“Não sejamos ingénuos, neste mundo
rem proactivos. esse é um dos serviços que nós va-
há concorrentes que não fazem jogo lim-
mos prestar. Porque, ao monitorizar,
po. E com as redes sociais, é muito fácil
atacar uma marca e montar campanhas Briefing I As redes sociais são apercebemo-nos atempadamente
contra ela” uma oportunidade única para as da existência dessas campanhas. E
marcas falarem directamente com um dos parceiros da CloudMetrics
os seus consumidores? é a NextPower, que sabe como res-
MV I Sim. Mas há um aspecto muito ponder a esses ataques em termos
importante. Uma das alterações pro- de comunicação.
fundas que a globalização, as redes
sociais e a internet trouxeram às so-
ciedades actuais foi a transferência
de poderes dos produtores para os
PERFIL
consumidores. À distância de um cli-
que, agora têm imensa informação. Dez km de jogging, dia sim, dia não
E na maior parte das sociedades
Filho de agricultores, Manuel José Villares nasceu em 1952, em Vi-
actuais não há nunca um problema
larinho dos Galegos, Mogadouro. Após ter feito o 6.º e o 7.º ano no
de insuficiência de produção. Há,
Liceu de Bragança, emigrou para o Porto, em 1970, para estudar na
sim, um problema de insuficiência
Faculdade de Economia, onde foi colega de Teixeira dos Santos, Ma-
da procura. Os economistas diriam
nuel Carvalho Fernandes, Carlos Tavares, Carlos Costa, Mário Pinto e
que estamos quase no sistema do
Alcides Mário Pinto. No ano da Revolução, era monitor de Estatística,
mercado perfeito. No passado, o
cadeira dada por Miguel Cadilhe. Foi assistente na FEP antes de se
cliente muitas vezes não tomava as
doutorar em macro-economia em Dijon. Dava aulas e trabalhava no
decisões mais racionais por falta de
Gabinete de Estudos do BPA quando deslocou para Lisboa o seu
informação.
centro de gravidade ao substituir Miguel Beleza no Gabinete de Es-
tudos do Banco de Portugal. Em 1986, envolveu-se na refundação
Briefing I Informação é poder.
do INE, a que presidiu. Foi high level adviser da Comissão Europeia e
MV I Exacto. Como há muita infor-
fundou o ISEGI (criado no âmbito da Nova de Lisboa), a que presidiu
mação, verificou-se uma transferên-
e onde ainda dá aulas. É também consultor do Banco de Portugal.
cia fantástica do poder do produtor
Casado com uma holandesa, tem dois filhos (um economista, que
para o consumidor/cliente. E todas
vive no Porto, e outro que está em Paris a fazer um doutoramento em
as estratégias levadas a melhorar
Neurociências), gosta de ler (história e pensamento politico e filosófi-
a satisfação e a lealdade do cliente
co) e faz dez km de jogging, dia sim, dia não, no Parque das Nações.
são cada vez mais importantes, por-
Quanto a futebol, é adepto da Selecção Nacional: “Quando estou cá
que, caso contrário, quem não se
em baixo digo que sou do Porto. Quando estou no Porto digo que
preocupa muito com isso perde os
sou do Sporting ou do Benfica…”
clientes.
8 Junho de 2011 O agregador do marketing.