2. ¿Qué no es el Merchandising?
No es la venta de productos y objetos diversos, que
se comercializan alrededor de un producto principal
o de la imagen que representa el desarrollo de un
espectáculo.
No es la bufanda de un equipo de futbol, el llavero
con la imagen de protagonista de un película o una
camiseta con la cara de un cantante.
No son mas que la ampliación de un producto con la
exploración de su imagen.
3. ¿Qué es el Merchandising?
Es la parte del marketing que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra en el punto
de venta.
Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en las
mejores condiciones, tanto físicas como sicológicas, al
consumidor final. El merchandising (término anglosajón
compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercancía y la terminación -ing,
que significa acción
4. Es un conjunto de técnicas basadas principalmente en
la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a
cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la
rentabilidad, colocando el producto en el lugar:
durante un tiempo, en la forma, al precio y en la
cantidad más conveniente.
5. Es un conjunto de técnicas que se desarrollan en
acciones de marketing en le punto de venta
Toma como elementos básicos de trabajo: la
presentación del producto, por tanto la percepción de
posible comprador, la rotación o lo que es lo mismo: el
tiempo que la mercancía permanece en el punto de
venta, y la rentabilidad como condición irrenunciable.
Trabaja en le espacio, el tiempo, la forma, el
precio y la cantidad de producto. Por tanto
gestiona gestiona de forma integral el punto de
venta
6. El merchandising tiende a sustituir la
presentación pasiva del producto o servicio por
una presentación activa, apelando a todo lo
que puede hacerlo más atractivo: colocación,
envase y presentación, exhibición, instalación,
etc
7. El producto adecuado
En el lugar adecuado
En el momento adecuado
Con el apoyo adecuado
En cantidad adecuada
y al precio adecuado
9. Mantener el producto siempre actualizado, mediante
actuaciones sobre su exterior: envase, color, forma…
Aumentar la circulación de público en el punto de compra, para
atraer la atención de los posibles clientes y dar la impresión de
que el producto expuesto está muy demandado.
Captar la atención del consumidor, utilizando medios que
generen confianza y servicio.
Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y
aumentando los efectos de la publicidad, cuidando la
coherencia en los mensajes.
10. Eliminar los stocks de artículos de poca venta, utilizando
espacios determinados para oportunidades u ofertas.
Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, la
rentabilidad de su comercialización.
Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya que
para que el merchandising sea efectivo debe realizarse de
forma adecuada.
Acercar al comprador, situándolo en espacios fácilmente
accesibles.
Obtener el máximo rendimiento del punto de compra.
11. Origen
La aparición de las actividades de
merchandising en establecimientos
comerciales está ligada al cambio
del comercio tradicional en
comercio de autoservicio
12. Evolución
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los
almacenes de autoservicio. Al tener que escoger el
cliente el producto directamente de la estantería, se
hace necesario incrementar su atractivo a través
de su diseño gráfico y estructural
En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se
creó el primer hipermercado.
Con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las
condiciones de venta:
•El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el
dependiente.
•El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es
imprescindible.
•Se generaliza la venta de autoservicio y aparecen las grandes superficies.
13. Señalaremos tres grandes épocas en
la evolución del merchandising:
1ª época: Merchandising de presentación
El objetivo principal será impulsar las compras de los
clientes mediante la presentación adecuada de los
productos en los muebles expositores (en los lineales).
El merchandising de presentación está controlado
fundamentalmente por el fabricante, que intentará que
sus artículos sean los más vistos por el potencial
comprador y, en consecuencia, los más adquiridos.
14. 2ª época: Merchandising de gestión
El comerciante se ha modernizado. Su función ya no se
limita a vender artículos, sino que debe rentabilizar al
máximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un
mundo cada vez más competitivo.
Para ello necesita aplicar métodos no sólo de
presentación de productos sino también de gestión del
establecimiento: distribución de la superficie de ventas,
cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo,
cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación
de los stocks, beneficios, etc.
15. 3ª época: Merchandising de seducción
La distribución comercial ha evolucionado en
buena parte porque también ha evolucionado el
consumidor. Ahora es mucho más selectivo y
exigente: ya no desea perder el tiempo en la
compra de productos de obligado consumo.
Por tanto, el detallista además de vender
productos, debe “seducir” al potencial cliente,
para que acuda a su tienda y para que adquiera
todos aquellos productos que no había pensado
de antemano.
16. Una de sus funciones es cubrir las
necesidades de los consumidores de
forma que éstos tengan que hacer el
menor esfuerzo posible para adquirir
el producto
18. COMPONENTES BÁSICOS DEL
MERCHANDISING
El merchandising no se
reduce a una buena
presentación de los
productos, sino que incluye
otras muchas actividades:
19. 1. La investigación:
- Conocimiento del comportamiento del
consumidor.
- Conocimiento de la competencia.
-Conocimiento de la zona de clientela
habitual del establecimiento.
20. Debido, otra vez, a la fuerte competencia,
es preciso definir los elementos externos
del establecimiento:
Fachada, escaparates, carteles… Se trata
de llamar la atención del consumidor para
que decida entrar en nuestro
establecimiento y no en el de un poco
más allá.
2. Emplazamiento idóneo del punto
de venta y elementos externos
21. 3. Elección de la política comercial
A partir del estudio de la zona, de los
consumidores, de los clientes… habrá que
definir las bases de la política comercial que
deseamos para nuestro negocio: ¿qué tipo
de artículos ofertaremos?, ¿qué atención al
cliente queremos?, ¿qué servicios vamos a
ofrecer?, ¿cómo crearemos ambiente de
compra?, ¿cuáles serán nuestros elementos
distintivos?, etc.
22. Implica el reparto de la superficie total entre los
diferentes sectores de actividades del
establecimiento, la ubicación de los
departamentos y el diseño del flujo de
circulación de la clientela (por dónde deberán
caminar los consumidores para que vean el
mayor número de productos posible sin que
tengan sensación de que se les dificulta la
compra o de que se les hace dar vueltas
innecesariamente).
4. La disposición del establecimiento
23. 5. El análisis de la profundidad y amplitud
del surtido de productos
Una vez que hemos distribuido los
metros lineales de suelo por sectores y
ubicado los departamentos, es preciso
disponer las familias de productos para
conocer cómo y cuántos se expondrán a
la venta.
24. 6. La colocación de los productos en los
lineales
Los principios fundamentales del merchandising,
referente a presentación de productos son:
a) “Todo lo que se ve, se vende”. “Todo lo
coge, se compra”.
b) “Es la masa la que hace vender”.
c) “Unos productos ayudan a la venta de
otros”.
25. 7. Cálculo de la rentabilidad de los
productos, de los lineales,
de los márgenes comerciales, etc.
Estos cálculos posibilitaran que, al conocer la
rentabilidad de cada metro de superficie, de cada
producto, del conjunto del surtido, etc., se
puedan decidir, con conocimiento, posibles
modificaciones: qué artículos mantener o retirar
del lineal, cuáles añadir, cómo redistribuir la
superficie…
26. Cualquier intercambio comercial forma parte de un
proceso de comunicación cuyo objetivo es vender más.
Por tanto, trataremos de dar a conocer al
consumidor nuestro mensaje de la manera más eficaz
posible a través de distintos medios (presentación de
los productos, carteles, publicidad en el punto de venta,
folletos, ambientación, música, escaparates,
decorados…), con el objetivo de crear una imagen
positiva del establecimiento, atraer la atención del
posible cliente, y provocar su compra.
8. La animación del punto de venta
27. Dos tipos de Merchandising
•Merchandising del fabricante
•Merchandising del distribuidor
28. •Merchandising del fabricante
Acciones del fabricante de un
producto en el punto de venta,
tanto las orientadas al comprador
como las orientadas al propio
establecimiento o su personal,
para lograr una presencia
adecuada de sus productos en el
punto de venta.
30. •Demostraciones o degustaciones
Objetivos:
•Poner en contacto el producto con el
cosumidor
Fortalezas:
•La introducir productos
•Cuando el producto tiene
característica diferenciadas
Debilidades:
•Es pobre para productos genéricos Claves:
•Pobre selectividad del consumidor potencial • Capacitación
•Identificación
31. •Islas
Objetivos:
•Destacar el producto del resto de la
tienda
Fortalezas:
•Crea una tienda en la tienda
•Atractivo visual para el consumidor
•Presenta marcas, no productos -branding
Debilidades:
•Suele ser muy costosa
•Su temporalidad es corta
•Poco selectivo Claves:
• Creatividad
32. •Cabecera de la Góndola
Objetivos:
•Destacar el producto del resto de los
competidores
Fortalezas:
•Presenta productos, no marcas- venta
•Atrapa la atención
•Muy selectivo
Claves:
Debilidades: • Creatividad
•Solo hay 2 frentes
33. •Cenefas
Objetivos:
•Destacar el producto del resto de los
competidores
Fortalezas:
•Se colocan a lo largo de la góndola
•Atrapa la atención
Debilidades:
•Se incorpora al paísaje Claves:
•Diseño
34. •Merchandising del distribuidor
Acciones del minorista en
su establecimiento, busca
no sólo vender los
artículos sino también
optimizar la rentabilidad
de la superficie dedicada a
la venta.
36. Layout
Objetivos:
•Dar al espacio un papel activo en la
venta
•Los Productos
más buscados al
final
•En la caja los
productos de
compra por
impulso
37. Atmosfera
Objetivos:
•Hacer de la compra una experiencia
agradable
•Mientras más tiempo permanezca el
consumidor en la tienda, mayores son las
probabilidades de compra
•El consumidor es un
“Comprar es cada vez más una fiesta”
invitado de la tienda Henrik Salen
38. Las promociones de temporalidad
•Regreso a Clases
•Mes de la patria
•Las vacaciones
empiezan en…
Objetivos:
•Crear tráfico a la tienda
39. PÓLITICA DEL MERCHANDISING
Elementos Objetivos
Ambiente Elección de establecimiento
Surtido Impulsar las compras
Espacio
Funciones Técnicas
Reforzar el posicionamiento Ambiente de la tienda
Provocar el interés Reparto del espacio
Coordinar el surtido Ubicación del producto
40. Exterior Imagen comercial Fachada
Toldos
Rótulos
Puerta de acceso
Escaparatismo
Interior Distribución del espacio Secciones
Circulación
Gestión de las góndolas
Gestión del surtido
Animación en el punto de venta Animación visual
Promoción
Publicidad P.V.
41. SECCIONES
•GASEOSAS
•LICORES
•ASEO HOGAR
•ASEO PERSONAL
•PARVA
•ROPA
•DULCES
•CARNES FRIAS
•ELECTRODOMÉSTICOS
•ARTÍCULOS PARA EL ESTUDIO Y OFICINA
•GRANOS
