Octobre –
Décembre
2013
Étude réalisée par Cedoz Capucine, Cutajar Paul,
Gervais Hugo, et Mioche Maëlle
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 Introduction…………………………...………….………3
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Principe des DEFFYS
Notre produit
Méthodologie
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 Le principe des DEFFYS (Desk & Field First
Year Study):
Réaliser une étude de marché et une étude qualitative afin de
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Méthodologie
 Étude de l’offre
 Étude de la
demande
 Recherche
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 Infos sur la
distribution
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RESULTAT5
 Chiffre d’affaire du secteur : 34 milliards d’euros.
 Chiffre d’affaire de l’industrie française : 889 millions
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Recherches et études : Répartition des
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 41%  Magasins de sport
 29%  Succursalistes
 15%  Grandes surfaces ...
Offre
 Concurrence indirecte
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RANG MARQUE CA (en millions) Part de marché
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1 Nike 10.847 34,7
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Distribution
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Demande
 Budget moyen alloué aux chaussures par an et par
personne : 132 euros (environ 6 paires)
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Demande
 Pour les femmes (11 ans et plus), la chaussure de sport
représente 15% des ventes de chaussures (tout article
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Segmentation
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• Sexe : hommes et femmes
• Style de vie : sportif, suit la mode
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ECONOMIQUE
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passent au second...
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 Objectifs
 Comprendre précisément les besoins, les usages ou
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Profils des professionnels
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Nom : Badreline
BOUCHELIA
Poste : Manager
Téléphone : 06 51 79 58
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Lieu :...
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 Le secteur de la chaussure de sport se porte bien, il
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Résultat
THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE
 La tranche d’âge est assez diversifiée
 Les chaussures ‘’street’’ se vendent d...
Résultat
THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS
 Il existe 3 critères de choix indispensables dans le choix
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Résultat
THÈME 4 - INNOVATIONS ET ATTENTES
 Notre concept semble prometteur
 La technicité de la chaussure joue un rôle ...
Profils des particuliers
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→ DEBUT Léo, étudiant
Pratique de nombreux sports
Email : leo.debut@9online.fr
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THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT
 La chaussure de sport est avant tout une chaussure
très confortab...
Résultat
THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE
 Les consommateurs ne se renseignent pas vraiment
avant l'achat
 L’utilisation ...
Résultat
THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS
 Le confort est le critère de choix qui domine lors de
l'achat
 Le prix e...
Résultat
THÈME 4 - LES ATTENTES
 Les modèles de chaussures de sport actuels sont
satisfaisants pour la plupart des consom...
Résultat
THÈME 5 - LA CHAUSSURE DE SPORT AUX LACETS
AIMANTÉS
 Intérêt du consommateur pour le concept de lacets
aimantés
...
Marketing stratégique
Les cibles
Option de ciblage retenue  Marketing différencié
Choix du segment
 Les adultes et jeune...
SYNTHÈSE28
Matrice SWOT
FORCES FAIBLESSES
• Nouveau concept
• Nouvelle solution pour les
personnes âgées
• Intérêt du consommateur po...
Décision
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 D’après nos études et les résultats de nos entretiens,
nous pensons que lancer notre produit serait prématur...
Alternatives possibles
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2 alternatives nous semblent possibles :
 Tester la faisabilité de notre produit auprès
d’ingé...
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Deffys - Etude d'un nouveau produit : la chaussure à lacets aimantés

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Soutenance finie 2

  1. 1. Octobre – Décembre 2013 Étude réalisée par Cedoz Capucine, Cutajar Paul, Gervais Hugo, et Mioche Maëlle 1
  2. 2.  Introduction…………………………...………….………3 -4 Principe des DEFFYS Notre produit Méthodologie  I) Les recherches et études……………………………..6-26 Recherches documentaires : -Le marché générique -L’offre -La demande -L’environnement global Etude qualitative → résultats des entretiens  II) Marketing stratégique…………………………………27 Les cibles Le positionnement de nos lacets aimantés  III) Synthèse……………………………...……………29- Sommaire 2
  3. 3.  Le principe des DEFFYS (Desk & Field First Year Study): Réaliser une étude de marché et une étude qualitative afin de déterminer le lancement ou non d’un produit ou d’un service innovant sur le marché français.  Notre produit La chaussure à lacets aimantés  Le lacet aimanté permettra aux propriétaires de ce produit de ne plus à avoir à faire ses lacets, il aura juste à les tirer et les aimants présents sur les extrémités viendront « s’accoupler » avec les aimants présents sur le bord des chaussures. Introduction 3
  4. 4. Méthodologie  Étude de l’offre  Étude de la demande  Recherche d’informations  Infos sur la distribution  …  Interview de professionnels  Interview de particuliers  Synthèse  Bilan 4 Recherches documentaires Études qualitatives
  5. 5. RESULTAT5
  6. 6.  Chiffre d’affaire du secteur : 34 milliards d’euros.  Chiffre d’affaire de l’industrie française : 889 millions d’euros.  L'union Européenne constitue l'un des plus grands marchés de la chaussure avec 10% de la production mondiale. Recherches et études : Le marché générique 6
  7. 7. 7 Recherches et études : Répartition des ventes  41%  Magasins de sport  29%  Succursalistes  15%  Grandes surfaces alimentaires  8%  Autres circuits de distribution  7%  Détaillants
  8. 8. Offre  Concurrence indirecte 8 RANG MARQUE CA (en millions) Part de marché (%) 1 Nike 10.847 34,7 2 Gr. Adidas 6.829 21,9 3 Puma 2.026 6,5 4 Asics 1.720 5,5 5 Skechers 1.394 4,5 6 New Balance 1.315 4,2 7 VF Corp 875 2,8 8 Crocs 733 2,3 9 Collective Brands 561 1,8 10 Li Ning 428 0
  9. 9. Distribution  Magasins spécialisés (Ex : Décathlon, Go Sport, Intersport...)  Spécialistes (Courir, Foot Locker…)  Internet (sites marchands ex : décathlon.com, zalando.fr etc.)  Grandes surfaces (Rayon « Sport ») 9
  10. 10. Demande  Budget moyen alloué aux chaussures par an et par personne : 132 euros (environ 6 paires)  Depuis 3 années consécutives, les ventes françaises en volume de chaussures de sport diminuent  On évalue aujourd’hui à seulement 33 % la part des achats de chaussures de sport destinées à un usage strictement sportif.  Les attentes :  Confort  Prix  Technicité  Look 10
  11. 11. Demande  Pour les femmes (11 ans et plus), la chaussure de sport représente 15% des ventes de chaussures (tout article confondu)  Pour les hommes (13 ans et plus) : 38% des ventes  Pour les enfants 40% des ventes (56% pour les garçons, 27% pour la fille et 17% pour les bébés) 11
  12. 12. Segmentation 12  Critères sociodémographiques • Sexe : hommes et femmes • Style de vie : sportif, suit la mode • Âge : 10-14 ans → Marché des préadolescents 14-20 ans → Marché des adolescents 20-30 ans → Marché des jeunes adultes 30-45 ans → Marché des adultes 45-60 ans → Marché des adultes mais aussi des jeunes retraités 60 ans et plus → Marché des retraités
  13. 13. Environnement global - PESTEL ECONOMIQUE • Le pouvoir d’achat en baisse : achats « plaisir » et « mode » passent au second plan • Pression des pays émergents qui exportent des chaussures à prix bas vers la France : délocalisation • Secteur touché par la contrefaçon : manque à gagner important TECHNOLOGIQUE • Nombreuses innovations dans ce secteur (confort, amélioration des performances…) • Création du groupe de travail « Protection des Marques » pour protéger les innovations des grandes ECOLOGIQUE • Taxe Emmaüs sur les chaussures importées et exportées pour financer le recyclage des chaussures 13
  14. 14. Environnement global - PESTEL LEGAL • Grand nombre de normes régissent la fabrication de la chaussure de sport : assemblage, montage, matériaux.. SOCIOCULTUREL • Les grands évènements sportifs (JO, Coupe du Monde) ont un effet positif sur la demande de chaussures de sport • La chaussure de sport est aussi un effet de mode en dehors du monde sportif et peut permettre l’identification à un groupe • Vieillissement de la population, soucis de gain de temps, développement des loisirs : la demande de praticité et de confort va s’accentuer à l’avenir POLITIQUE • Nombreuses aides du gouvernement pour soutenir la pratique sportive 14
  15. 15. Étude qualitative 15  Objectifs  Comprendre précisément les besoins, les usages ou l'opinion d'un groupe restreint de personnes (consommateurs et professionnels)  Avoir leur avis sur notre produit et s’il pourrait les intéresser  Résultat des entretiens - Entretiens avec des professionnels - Entretiens avec des particuliers
  16. 16. Profils des professionnels 16 Nom : Badreline BOUCHELIA Poste : Manager Téléphone : 06 51 79 58 66 E-mail : Inconnu Lieu : Foot Locker La Part- Dieu, Lyon 3 Durée : 45 minutes, interviewé par GERVAIS Hugo Nom : Guillaume DIARD Poste : Directeur marketing d’HokaOneOne Téléphone : 04 50 05 81 31 E-mail : g.diard@hokaoneone.com Lieu : Non défini, entretien téléphonique Durée : 45 minutes, interviewé par CUTAJAR Paul
  17. 17. Résultat THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT  Le secteur de la chaussure de sport se porte bien, il n’est pas touché par la crise économique  Il y a eu des changements dans le style des chaussures de sport, et il y en aura encore, le marché évolue selon la mode et les tendances  La clientèle des chaussures de sports ne changent pas vraiment, les chaussures réellement dédiées au sport sont achetées par les sportifs « Le monde du running est un univers qui ne connaît pas la crise car c’est le sport le plus facile à pratiquer : un T-shirt, une paire de chaussure, et c’est parti ! » G. Diard 17
  18. 18. Résultat THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE  La tranche d’âge est assez diversifiée  Les chaussures ‘’street’’ se vendent de mieux en mieux aujourd’hui « La clientèle de chaussure de sport se situe dans les 30-35 et 50 ans. » G. Diard « La chaussure ‘’street’’ est achetée par une clientèle 15-25 ans, en revanche, pour le sportif, on est sur de la tranche d’âge 20-30 ans. » B. Bouchelia 18
  19. 19. Résultat THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS  Il existe 3 critères de choix indispensables dans le choix d’une chaussure de sport, elles sont dans l’ordre le confort, la technicité, et le prix  Le scratch présente des avantages que n’a pas le lacet, mais il est de moins en moins utilisé car il n’est pas très esthétique  Le style est très important « Le client a besoin de se sentir avant tout bien dans ses baskets. » G. Diard « Aujourd’hui, tout le monde suit la mode, les gens recherchent 19
  20. 20. Résultat THÈME 4 - INNOVATIONS ET ATTENTES  Notre concept semble prometteur  La technicité de la chaussure joue un rôle important lors de l’achat  Les lacets aimantés peuvent aider les personnes âgés à lacer leurs chaussures  Améliorations : Bien réfléchir aux positionnements des aimants « Faire attention à ce que les lacets ne soient pas trop longs pour les aimants, et attention à ce que les aimants, placés sur la chaussure, ne coupent pas la malléole. » G. Diard 20
  21. 21. Profils des particuliers 21 → DEBUT Léo, étudiant Pratique de nombreux sports Email : leo.debut@9online.fr Téléphone : 06 69 52 16 76 Interview : MIOCHE Maëlle → SERAUDIE Irinka, étudiante Pratique la danse et l’équitation Email : irinka2011@hotmail.fr Téléphone : 06 76 46 51 31 Interview : MIOCHE Maëlle → COLETTE Marie-Eve, médecin Pratique le running Email : doc.colette@orange.fr Téléphone : 06 89 96 40 27 Interview : CEDOZ Capucine → FAVRE Brigitte, commerciale Pratique le running Email : b_et_o_favre@yahoo.fr Téléphone : Inconnu Interview : CEDOZ Capucine
  22. 22. Résultat THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT  La chaussure de sport est avant tout une chaussure très confortable  Des chaussures en général peu esthétiques  Les lacets sont perçus différemment selon les consommateurs « Je suis souvent enquiquinée par les lacets qui se défont tout le temps. » B. Favre « Les lacets répondent à leur utilité dans le cas des chaussures de sport. » L. Debut 22
  23. 23. Résultat THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE  Les consommateurs ne se renseignent pas vraiment avant l'achat  L’utilisation des chaussures de sport se fait uniquement pour la pratique sportive (car peu esthétique)  Achat des chaussures en magasins de sport ou magasins spécialisés « Je ne me renseigne pas avant, je décide dans le magasin » M-E. Colette « Je ne trouve pas cela très joli, alors je ne les utilise que pour faire du sport. » I. Seraudie 23
  24. 24. Résultat THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS  Le confort est le critère de choix qui domine lors de l'achat  Le prix est le facteur qui freine le plus les consommateurs lors de l'achat  Les chaussures à scratchs sont mal vues et ne semblent pas être une alternative aux lacets « Je fais attention au prix, car je ne porte pas ces chaussures assez souvent pour y mettre le prix fort. » B. Favre « Hormis les scratchs très enfantins, il n'y a que des lacets à nouer et pas d'autres choix » M-E. Colette 24
  25. 25. Résultat THÈME 4 - LES ATTENTES  Les modèles de chaussures de sport actuels sont satisfaisants pour la plupart des consommateurs  La principale attente à propos des chaussures de sport est le confort  Les consommateurs aimeraient quelque chose de plus esthétique « J'aimerais qu'elles soient plus jolies, plus colorées, plus fun. » M-E. Colette « Je suis satisfaite de mes achats. » I. Séraudie 25
  26. 26. Résultat THÈME 5 - LA CHAUSSURE DE SPORT AUX LACETS AIMANTÉS  Intérêt du consommateur pour le concept de lacets aimantés  Inquiétude concernant la ténacité du produit  Les lacets actuels sont déjà très appréciés des consommateurs  Achat : Aucun investissement à consacrer à cette nouveauté « Cela m’intéresse beaucoup, le côté pratique du produit est un avantage. » L. Debut 26
  27. 27. Marketing stratégique Les cibles Option de ciblage retenue  Marketing différencié Choix du segment  Les adultes et jeunes retraité sportifs en général  20 -30 ans : Jeunes adultes  design à la mode et couleurs recherchés, confort, prix attractifs.  30-45 ans : Adultes  design à la mode, couleurs sobres, confort , prix similaire ou un plus élevé qu’une chaussure normale  45-60 ans : Adultes et jeunes retraités  design simple, grande importance du confort , prix similaire ou un plus élevé qu’une chaussure normale. Le positionnement  « Un chaussure innovante, pratique et confortable, au design recherché » 27
  28. 28. SYNTHÈSE28
  29. 29. Matrice SWOT FORCES FAIBLESSES • Nouveau concept • Nouvelle solution pour les personnes âgées • Intérêt du consommateur pour sa praticité • Risque d’un aimant trop faible ou gênant • Eventuel manque de confort • Le prix peut être trop élevé pour les acheteurs potentiels OPPORTUNITÉS MENACES • Un nouveau type de consommateurs émerge : achat de chaussures de sport pour la détente • Nombreux évènements sportifs en 2014 : période propice au lancement du produit • Pays exportateurs de chaussures à prix bas très compétitifs • Marché particulièrement touché par la crise puisque marché de produit « plaisir » • Contrefaçon 29
  30. 30. Décision 30  D’après nos études et les résultats de nos entretiens, nous pensons que lancer notre produit serait prématuré. Toutefois, notre concept semble prometteur.  Les raisons : - Trop peu d’information sur la faisabilité du produit et son efficacité : emplacement des aimants, poids et magnétisme des aimants… - Le design imaginé au départ ne semble pas assez « mode »
  31. 31. Alternatives possibles 31 2 alternatives nous semblent possibles :  Tester la faisabilité de notre produit auprès d’ingénieurs pour répondre aux inquiétudes des consommateurs (poids, aimants, ténacité…)  Repenser le design de la chaussure pour quelque chose de plus esthétique

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