2011년 3월 29일 경북테크노파크에서 개최되었던 Brown bag세미나 발제자료 입니다. 지역미디어의 웹보메트릭스 분석: 대구경북을 중심으로 발제자: 박세정, 박한우 (영남대 언론정보학과)

1. 지역미디어의 웹보메트릭스 분석: 대구경북을 중심으로 박세정 영남대 언론정보학과 박사과정 영남대 사이버감성연구소 연구원 박한우 영남대 언론정보학과 부교수 영남대 사이버감성연구소 소장 1

2. 문제 제기 지역언론은 다양하게 변화하는 이용자의 뉴스소비패턴과 기대에 부응해 지역발전의 기동력을 제공하는 소식통으로서의 역할을 이행하고 있는가? 2

3. 연구 목적 신문사와 지상파TV, 케이블TV 등 지역미디어 채널들의 이용자 선호도와 만족도를 조사하여 지역언론이 처해 있는 현 주소를 파악해 지역언론 개발 및 정책 수립의 기초 자료를 제공하고자 한다. 웹보메트릭스방법을 이용해 지역미디어 웹사이트들의 사회적 연결망을 구조적으로 분석함으로써 지역미디어의 온라인 지형을 거시적인 관점에서 고찰한다. 3

4. 지역언론 매체에 대한 연구 경향 김응숙(1999)은 지역미디어는 지역사회의 문제점을 제시하고 해결할 수 있는 단초 제공할 뿐만 아니라, 지역문화예술의 창달자로서 역할을 수행할 수 있다. 지역민방의 도입은 지방자치제의 정착과 사회민주화의 견인차 역할을 수행할 수 있으므로 지역미디어의 잠재력에 주목해야 한다. 지역 민방은 그동안 외면되어왔던 지역문화의 개발과 문화적 민주주의의 실현에 기여할 수 있다고 낙관하였다. 한진만(2003)은 지역언론의 중요성과 필요성에도 불구하고, 지역언론에 대한 관심은 마치 하나의 유행처럼 일시적으로 나타났다 사라지거나 또는 우리나라의 방송 전반에 대한 논의에 구색을 맞추기 위해 극히 일부분을 차지하는 정도에 그치는 실정이다. 더욱이, 지역미디어의 실체 또한 제대로 파악되지 않아 이에 대한 지역주민의 불만이 적지 않았음을 발견했다. 4

5. 국내 언론사 웹사이트 분석 경향 김병국과 김영호(1990)가 지적하듯이, 지역언론 연구는 그동안 연구의 주제나 내용, 방법론에 있어서 다양하지 못하고 총론 내지는 개론적 범주를 크게 벗어나지 못하고 있다. 설진아(2006)는 방송사 홈페이지 이용자를 대상으로 지상파TV 방송3사(KBS, MBC, SBS)의 홈페이지 이용 실태와 서비스에 대한 평가 조사를 실시하였다. 각 방송사 홈페이지가 제공하는 서비스 평가는 모두 낮은 수준으로 나타났고, 시청자들이 만족할만한 서비스가 충분히 이뤄지지 않고 있기 때문에 미디어 웹사이트에 대한 지속적 연구를 통해서 개선해 나가야 한다고 주장하였다. 언론사 웹사이트의 실태를 파악한 연구들 역시 주요 지상파TV나 전국 일간지를 대상으로 이루어져 역시 지역언론사의 웹사이트에 관해서는 유추해내기 어렵다는 문제점을 안고 있다. 5

6. 국외 지역 웹사이트 연구 경향 Potter, 2002:365개의 미국 FM라디오 홈페이지의 콘텐츠를 분석하여 프로그램 관련 이벤트, DJ 정보, 프로그램 문의처 등의 세 가지 정보가 주된 요소임을 밝혀냈지만 이용자들이 원하는 정보와는 다소 차이가 있음이 밝혀 졌다. Kiernan & Levy, 1999: 미국의 지역방송사 웹사이트를 분석한 결과, 주로 지역 뉴스나 서비스와 관련된 정보를 제공하고 있음을 찾았다. Fallows, 1996:역시 지역 뉴스는 범죄나, 재앙, 기타 놀랄만한 소식을 위주로 전달해 이용자들의 주목을 이끌고, 경쟁력을 얻고 있다고 주장했다. Ha, Sylvia, & Olmsted, 2001: 인터넷은 이용자와의 상호작용성을 강화시킴으로써 전통적인 TV의 한계를 극복한다는 점을 강조했다. 특히 이용자들이 미디어의 웹사이트를 적극적으로 이용함으로써 해당 미디어의 브랜드 관여도가 높아진다고 주장한다. 6

7. 연구 문제 < 연구문제1 > 대구경북지역 신문사에 대한 이용자들의 선호도 및 만족도는 어떠한가? 오프라인 · 온라인 선호도는 서로 어떠한 상관관계가 있 는가? 또한 그들 웹사이트 만족도는 어떠한가? < 연구문제2 > 대구경북지역 지상파TV방송사에 대한 이용자들의 선호도 및 만족도는 어떠한가? 오프라인 · 온라인 선호도는 서로 어떠한 상관관계가 있는가? 그리고 그들 웹사이트 만족도는 어떠한가? < 연구문제3 > 대구경북지역 케이블 TV방송사에 대한 이용자들의 선호도 및 만족도는 어떠한가? 오프라인 · 온라인 선호도는 서로 어떠한 상관관계가 있는가? 그리고 그들 웹사이트 만족도는 어떠한가? < 연구문제4 > 동시링크를 통해서 볼 때, 대구경북지역 언론사들의 사회 연결 망 구조는 어떠한가? 7

8. 연구 방법 온라인 설문조사 사회 연결망 분석 8

9. 온라인 설문 조사 편의적인 표본 (convenience sampling) 체계 설문 응답자 174 응답자의 평균연령 26세 선호도: 가장 선호하는 순서대로 나열 웹사이트 만족도:11점 리커트형 척도를 (likert scale) 사용 Pearson 상관관계 분석 일원분산분석(one-way ANOVA) Scheffe사후검정 9

10. 사회 연결망분석 Webometrics= World Wide Web + Metrics 동시링크 분석: 제3자를 통해 객관적인 시각에서 서로 다른 두 행위자가 서로 관계가 있다고 인식. 집합적(aggregation)인 수준에서 웹사이트들이 숨어있는 구조적인 관계지형을 파악. LexiURL소프트웨어를 이용해 지역미디어 웹사이트들 간에 연결된 동시링크(co-link) 자료 조사 UCINET의 NetDraw를 이용해 지역미디어 웹사이트의 관계적 지형을 지도로 시각화 10

11. 대구경북 미디어 목록 11

12. 연구 결과 - 대구경북지역 신문사 이용자 인식 - 대구경북지역 신문사의 오프라인 채널 선호도와 온라인 선호도는 통계적으로 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다 (r=.721, p<.01) 12

13. 대구경북지역 신문사 웹사이트 만족도 만족도는 영남일보(평균 6.67), 매일신문(평균 6.66), 주간라이프매일(평균 5.99), 대구신문(평균 5.88), 대구일보(평균 5.84), 팔공신문(평균 5.26) 순으로 높게 나타났다. 일원변량분석(ANOVA)을 실시한 결과 F값 10.633, 통계적 유의수준이 .00으로 나타났다. 이는 신문사 웹사이트들 간에 만족도에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것을 보여 준다. 사후검증을 실시한 결과, 이러한 통계적 차이는 영남일보와 매일신문이타신문사들에 비해 웹사이트 만족도에서 높은 점수를 얻은 것으로부터 비롯되었음을 확인했다. 13

14. 대구경북지역 지상파 방송에 대한 이용자 인식 대구경북 지상파TV방송사의 오프라인 채널 선호도와 온라인 채널 선호도간의 상관관계를 분석한 결과 이들은 통계적으로 강한 긍정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다 (r=.754, p<.01). 14

15. 대구경북지역 지상파 방송 웹사이트 만족도 웹사이트 만족도는 대구MBC (평균 7.19), 대구방송TBC (평균 6.90), KBS대구방송총국 (평균 6.89), TBN (평균6.30), CBS대구방송(평균 6.13), 대구불교방송 (평균 5.46), 대구평화방송 (5.38) 순으로 나타났다. 이는 선호도 순위와도 거의 일치한 것으로, 이용자들이 선호하는 방송사일수록 웹사이트 역시 만족스러운 수준으로 평가받는 다는 것을 추론해 볼 수 있다. 일원변량분석(ANOVA) 결과 F값 17.321, 통계적 유의수준이 .00으로 나타났다. 즉, 지상파방송사들이 웹사이트 만족도에서 통계적으로 유의미한 차이가 있다는 것을 보여 준다. 15

16. 대구경북지역 케이블 방송에 대한 이용자 인식 대구경북지역 케이블TV 방송사의 오프라인 채널 선호와 온라인 채널 선호도의 Pearson상관관계를 실시한 결과, 전체적으로 케이블TV 방송사에 대한 오프라인과 온라인 채널의 선호도는 통계적으로 긍정적인 상관관계가 있음이 드러났다 (r=.579, p<.01). 16

17. 대구경북지역 케이블 방송 웹사이트 만족도 대구경북지역 케이블 TV 방송사의 웹사이트 평균 만족도는 비슷한 수준으로 나타났다. 수성/동구 케이블(평균 6.49), 대구케이블(평균6.4), 한국케이 블푸른방송(평균 6.3), TCN대구방송(평균 6.29), CMB(평균 6.23), 큐릭스대구방송(평균 6.17), 서대구방송(평균 6.16)등이 매우 유사한 만족도를 얻었고, HCN (평균5.86)이 상대적으로 조금 저조한 만족도 점수를 기록했다. ANOVA분석 결과 F값이 1.226, 유의수준 .285로 나타나 이들 방송사들의 웹사이트 만족도의 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 드러났다. 이는 대구경북지역 케이블 TV 방송사들의 웹사이트 운용과 관리 수준이 서로 비슷한 것을 암시한다. 17

18. 대구경북지역 언론사 웹사이트의 사회 연결망 구조 18

19. 결론 이 연구는 대구경북지역 미디어의 채널 선호도를 분석하고, 나아가 온라인 공간에서의 채널 인지도 및 만족도, 웹사이트 컨텐츠, 웹사이트 연결망 분석을 통해 대구경북지역 언론사의 현 주소를 진단하는데 도움을 줄 것이다. 웹사이트 이용자들의 선호도 및 만족도는 어떠한지 파악함으로써 어떤 미디어 채널이 성공적으로 온라인 공간을 활용하고 있는지, 또한 그렇지 못한지를 판가름하는데 도움을 주어 앞으로의 정책을 위한 유용한 자료를 제공해 줄 것이다. 웹보메트릭스방법론은 국제 학계에 최근 등장한 것으로 앞으로 한국의 지역 언론 연구에 활용가능성이 높다. 특히, 동시링크 분석은 지역미디어의 온라인 사회적 연결망을 시각화함으로써 기존에 행해지던 전통적인 내용분석방법으로는 알 수 없었던 미디어 채널간의 구조적 관계를 파악해줄 것이다. 19

20. Thank you! 20