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Groupe ESSEC
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Directrice de thèse : Agnès BOUTIN
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La convergence d’une double passion : celle du Marketing et celle des
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Remerciements
Je remercie vivement toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de mon rêve.
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I. Une ère de changement………………………………………………………… 10
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En France : les jeunes internautes.
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d. Convergence de l’Internet et du mobile
La conjugaison de l’Internet et de la téléphonie mobile, deux phénomènes de s...
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2. La mutation du modèle économique
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a. Émergence du Marketspace « e-commerce »
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Un accès plus large à l’information signifie que la stratégie concurrentielle des
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Par ailleurs, les entreprises mesurent bien l’impact d’Internet sur le comportement des
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Centrée sur les comportements de consommation d’ici 2015, une étude CREDOC
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désormais fonction de leurs intérêt...
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b. Accès facilité à l’information
Avec le déploiement des NTIC, les consommateurs post-modernes peuvent faire venir le
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un produit. D’où sa préférence pour des réponses « combinées » associant les produits, les
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La dichotomie est tangible entre la perception des entreprises et celles des marques qui
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Par ailleurs, la poursuite simultanée de multiples objectifs ne va pas sans créer des
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pas tout le temps le cas.
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II. Face aux nouveaux défis
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Tout cela s’accompagne d’une motivation des marchés...
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influence dans leurs commun...
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Thèse PRO - Mastère Spécialisé en Marketing Management - ESSEC Business School

  1. 1. 1 Groupe ESSEC BARED Denise Promo 07 Directrice de thèse : Agnès BOUTIN THESE PROFESSIONNELLE de M.S. MARKETING MANAGEMENT Le Mobile Marketing via SMS & MMS Un outil/canal pertinent dans une stratégie CRM de fidélisation des clients? EME – Cnit La Défense 4 mars 2008
  2. 2. 2 Préambule Au début fut la passion. La convergence d’une double passion : celle du Marketing et celle des Télécommunications qui a donné naissance au Marketing Mobile. Fin 1999, et à l’aube du nouveau millénaire, je me vois confier la mission de lancer le concept avant-gardiste de publicité sur les téléphones portables baptisés « Mobile Media ». Dotée d’une technologie innovante avec pour objectif de rentabiliser la plateforme data SMS tout en créant une valeur ajoutée pour nos abonnés Télécom. Je devais faire face à maintes contraintes : un délai de 6 mois, autofinancement (zéro budget), et un handicap majeur, la mauvaise réputation du média (dérangeant pour les abonnés et inefficace pour les annonceurs) pour avoir raté son lancement à deux reprises auparavant. Une mission de la dernière chance, une ultime tentative, quasi impossible. En l’absence de toute référence sur le marché, voire aucun benchmark, je relève le défi en élaborant de façon empirique une stratégie commerciale et marketing avec tous les éléments du mix. Pas évident, surtout au niveau du Prix. Surprise du Millénium : le lancement est un pur succès, qui se répercute du Liban dans tout le Moyen-Orient, où l’on devient la référence. Mon rêve est alors de pérenniser cette success story. Ainsi, à l’issue de mon Mastère Spécialisé en Marketing Management, je m’oriente vers le marketing numérique (Internet et Mobile) et choisis pour ma thèse un sujet qui me tient à cœur. Partant d’une problématique actuelle des marques entreprises (fidéliser ses clients), j’ai voulu faire le lien entre le marketing relationnel et les télécommunications à travers leur élément commun : la communication. Une communication-client innovante, interactive, créative, fidélisante et performante via un vecteur / canal pertinent, le téléphone mobile. L’implosion des nouvelles technologies qui a généré la problématique produit en même temps l’outil adéquat pour la résoudre. Comme quoi tout est question de convergence.
  3. 3. 3 Remerciements Je remercie vivement toutes les personnes qui ont contribué à la réalisation de mon rêve. En premier, les auteurs de mes jours qui m’ont inculqué très jeune le désir de me surpasser, de faire toujours mieux et d’avancer vers l’excellence en donnant le bon exemple. Je remercie Mme Danielle VIENS, directrice du MS Marketing Management, qui illustre le professionnalisme du slogan « My business Attitude » ainsi que les valeurs du Groupe ESSEC qui vont au-delà du simple savoir pour inclure le savoir-faire et le savoir-être. Mme VIENS a réussi le challenge d’un programme Marketing Management pertinent, régulièrement mis à jour afin de satisfaire à la fois les besoins des entreprises et les aspirations des participants. Je remercie Mme Agnès BOUTIN, professeur à l’université Paris-Dauphine et directrice de ma thèse professionnelle, pour sa bienveillance, ses encouragements et ses conseils judicieux. Je remercie l’agence FollowCom/SBW–Paris et son équipe pour m’avoir offert l’opportunité de réaliser mon stage de fin d’études, dans mon domaine de prédilection, le Marketing Mobile. Une mission qui correspond en tous points à mon sujet de thèse professionnelle. Enfin, et non les moindres, je remercie toutes les personnes qui m’ont consacré du temps et m’ont permis de réaliser mes entretiens, notamment : – Paul AMSELLEM1 . _ Christophe COLLET2 . _ Stanislas COIGNARD3 . – Philippe DUBOUCHET4 . – Sébastien IVANEC5 . – Patrick CHAMBON6 . 1 CEO of SBW-Paris et codonateur de la MMA – France 2 Président de l’agence FollowCom, spécialisée en marketing mobile 3 Directeur général de l’agence FollowCom 4 Responsable stratégie et développement solution CRM chez SAP-France 5 Chef de publicité produit chez Renault. 6 New Media Marketing Director, Garnier International, Groupe L’Oréal.
  4. 4. 4 Sommaire Introduction………………………………………………………………………… 9 I. Une ère de changement………………………………………………………… 10 1. La révolution des nouvelles technologies………………………………… 11 a. Outils informatiques ultra performants……………………………….. 11 b. Implosion de l’Internet…………………………………………………. 12 c. Démocratisation du téléphone portable……………………………… 16 d. Convergence de l’Internet et du mobile (Web & WAP)…………….. 17 2. La mutation du modèle économique………………………………………. 18 a. Emergence du marketspace « e-commerce »………………………. 19 b. Profusion d’acteurs et virulence de la concurrence…………………. 20 c. Pérméabilisation des secteurs…………………………………………. 20 3. Les conséquences sur le consommateur…………………………………. 21 a. Nouvelles habitudes, nouveau comportement………………………. 23 b. Accès facilité à l’information…………………………………………… 26 c. Attentes de plus en plus sophistiquées………………………………. 26 d. Besoins spécifiques et multidimensionnels (one-to-one)…………… 28 e. Choix pléthorique……………………………………………………….. 29 f. Nouveau réflexe immédiateté/temps réel « on-line »……………….. 30 II. Face aux nouveaux défis……………………………………………………….. 31 1. Les véritables enjeux des marques/entreprises………………………… 32 a. Innovation………………………………………………………………. 34 b. Augmentation du profit, réduction des coûts……………………….. 34 c. Parts de clients vs Parts de marché…………………………………. 35 d. Conquête/recrutement et fidélisation des clients…………………… 35 2. Le CRM, une stratégie devenue « incontournable »…………………… 37 a. Le CRM pourquoi ?……………………………………………………. 40 b. Le CRM pour qui ?…………………………………………………….. 41 c. Le CRM comment ? …………………………………………………... 43 I. Le CRM, une culture d’entreprise…………………………….. 44 II. Les éléments –clés d’une stratégie CRM réussie…………… 45 3. Le challenge du CRM : fidéliser ses clients les plus profitables……… 46 a. Les atouts d’un client fidèle………………………………………….. 47 b. Fidélisation vs habitude d’achat…………………………………….. 48 c. Comment fidéliser son client………………………………………… 49 I. Fidélisation par l’offre (CPV)…………………………………… 51 II. Fidélisation par le service (Total Customer Satisfaction)…… 51 d. La composante émotionnelle de la fidélisation…………………… 52
  5. 5. 5 III. Une réponse pertinente : le Mobile Marketing via SMS & MMS…………… 53 1. Les fondements du Marketing Mobile……………………………………… 54 a. Définition………………………………………………………………… 54 b. Chaîne de valeur………………………………………………………. 56 c. Un marché en plein essor…………………………………………….. 57 d. Etats des lieux et panorama du marché…………………………….. 58 I. Asie : Japon et Corée du Sud………………………………. 59 II. Etats-Unis…………………………………………………….. 62 III. Europe : Royaume-Uni et Allemagne……………………… 64 IV. France………………………………………………………… 65 e. MMA-France : raison d’être et mission……………………………… 66 2. Du grand média au one-to-one via SMS & MMS……………………….. 67 a. Aperçu technique……………………………………………………… 69 b. Des chiffres qui parlent………………………………………………. 70 c. Un nouvel écran est né………………………………………………. 72 d. Le mobile outil/canal de communication…………………………… 73 3. Le Marketing Mobile via SMS/MMS : une opportunité pour les marques/annonceurs………………………………………………………. 75 a. Les avantages et atouts du Marketing Mobile via SMS & MMS… 75 I. Ciblage précis………………………………………………. 76 II. Permissivité…………………………………………………. 77 III. Mobilité……………………………………………………… 78 IV. Accessibilité (temps réel)………………………………… 79 V. Interactivité (push & pull)…………………………………. 79 VI. Personnalisation (one-to-one)…………………………… 80 VII. Service à forte valeur ajoutée…………………………… 81 b. Etudes de cas……………………………………………………….. 83 I. Cas Twingo by Nokia ……………………………………. 84 II. Cas Gemey-Maybelline…………………………………… 87 4. Les freins/contraintes des marques/annonceurs vis-à-vis du Marketing Mobile via SMS & MMS ....................................................... 89 a. Les limites techniques des SMS & MMS…………………………… 90 b. Les limites juridiques des SMS & MMS……………………………. 90 c. Manque de savoir-faire dans le domaine………………………….. 91 d. Peur de prendre des risques concernant le ROI…………………. 91 5. Les best practices du Marketing Mobile via SMS & MMS…………… 92 6. Synthèse et recommandations………………………………………… 95 Conclusion............................................................................................. 105 Annexes Bibliographie
  6. 6. 6 Introduction La convergence de l’Internet et des Télécommunications révolutionne le monde. Leur démocratisation influence l’individu dans sa vie de tous les jours. Pour la première fois, depuis longtemps, on assiste à un bouleversement des modes de fonctionnement qui atteint même le code social et modifie le comportement et les habitudes des consommateurs. Internet a permis l’arrivée de nouveaux acteurs, aboli les frontières entre les secteurs et exacerbé la concurrence imposant aux marques/entreprises de nouveaux défis. Le marketing évolue aussi en fonction des nouveaux enjeux, et met le client au coeur de l’entreprise à travers une stratégie CRM de fidélisation. Il s’oriente de plus en plus vers une gestion des relations clients segmentation affinée en permanence, une, le one-to-one, la connaissance personnalisée de la cible et la « customisation », le tout réalisable via les nouvelles technologies de l’information, de plus en plus sophistiquées. D’autre part, le client averti, devient exigeant. Il veut se différencier, se sentir « unique ». ses besoins sont de plus en plus spécifiques et multidimensionnels. Les média traditionnels ne suffisent plus aux nouvelles exigences d’une communication performante. D’où l’importance voire le besoin d’un nouveau support média complémentaire qui permet de faire passer le BON message, à la BONNE personne, au BON moment et au BON endroit. Le Marketing Mobile via SMS & MMS grâce à ses avantages et ses atouts se présente comme la solution de choix à cette problématique. En effet, l’objet de cette étude est de montrer l’intérêt du Marketing Mobile via SMS & MMS comme vecteur pertinent pour une communication clients fidélisante et performante. Contexte L’émergence des nouvelles technologies de l’information, Internet et les télécommunications, leur implosion, leur démocratisation et récemment leur convergence ont profondément bouleversé l’ordre établi depuis la révolution industrielle. Cette évolution/révolution a crée un effet boule de neige qui a fondamentalement modifié l’univers du consommateur, le monde de l’entreprise, et le modèle économique du marché. Cette ère de changement a donné naissance à de nouveaux besoins, de nouvelles attentes chez un nouveau consommateur sur sollicité, averti, et de plus en plus exigeant. Les marques/entreprises se trouvent face à de nouveaux défis avec pour enjeu majeur la fidélisation de leur clients et l’augmentation de leur profit. Le marketing suit la vague et mute vers le relationnel. Une stratégie CRM devient alors « incontournable », facilitée par des outils informatiques de plus en plus sophistiqués. Le besoin d’un nouveau mode de communication « innovant » devient une évidence. Le Marketing Mobile via SMS & MMS serait-il le vecteur idéal susceptible à la fois de répondre à la problématique des marques/entreprises, et de satisfaire aux exigences des consommateurs, pour le grand bonheur de tous?
  7. 7. 7 Problématique L’avènement des nouvelles technologies de l’information ainsi que la convergence de l’Internet et des télécoms ont fondamentalement bouleversé l’univers du consommateur, le monde de l’entreprise et l’économie de marché. Face aux nouveaux défis, l’enjeu des marques/entreprises se concentre sur la gestion de la relation clients au travers d’une communication innovante, fidélisante et performante. Le Marketing Mobile via SMS & MMS avec ses avantages et ses atouts serait-il le canal/outil de choix pour fidéliser les clients dans le cadre d’une stratégie CRM? Objectifs 1- Montrer les conséquences de l’émergence des nouvelles technologies de l’information sur le modèle économique du marché et le monde de l’entreprise. 2- Expliquer l’impact de l’implosion d’Internet et de la démocratisation du téléphone portable sur les habitudes et le comportement des consommateurs. 3- Montrer l’intérêt du marketing relationnel CRM pour les entreprises afin de fidéliser leurs clients et augmenter leur profitabilité. 4- Expliquer les avantages et les atouts du Marketing Mobile via SMS & MMS. 5- Évaluer les opportunités du Marketing Mobile via SMS & MMS pour les marques/annonceurs. 6- Identifier les limites/contraintes du Marketing Mobile (technologie, réglementation) et les freins des annonceurs et des consommateurs Limites L’étude comprend principalement le Mobile Marketing via SMS et MMS. L’étude comprend les zones géographiques suivantes: Asie (erreurs à éviter), USA (Best Practice) et EUROPE (la France en particulier).
  8. 8. 8 Méthodologie Objectifs 1, 2, 3 Méthode  Montrer les Conséquences des Etudes exploratoires et analyse documentaire. nouvelles technologies de l’information sur l’économie de marché et le monde de l’entreprise.  Expliquer l’impact de l’implosion d’Internet et la démocratisation du mobile sur le comportement du consommateur.  Montrer la nécessité du CRM pour les entreprises afin de fidéliser leurs clients et augmenter leur profitabilité Objectifs 4, 5, 6 Méthodes  Expliquer les avantages et les atouts du Etude et analyse documentaire. Marketing Mobile via SMS & MMS. Etudes de cas et success stories.  Evaluer les opportunités du Marketing Entretien avec Sébastien IVANEC1 –Renault. Mobile via SMS & MMS pour les annonceurs. Entretien avec Patrick CHAMBON2 –L’Oréal.  Identifier les limites/contraintes du Marketing Entretien avec Stanislas COIGNARD3 . Mobile (technologie, réglementation) et les freins Entretien avec Christophe COLLET4 . des annonceurs et des consommateurs Agence SBW-Paris/FollowCom. Entretien avec Philippe DUBOUCHET5 - SAP France. Entretien avec Paul AMSELLEM6 – MMA-France. Présentation des études de marché faites par des organismes spécialisés. Introduction 1 Chef de Publicité Produit chez Renault. 2 New Media Marketing Director, Garnier International, Groupe L’Oréal. 3 Directeur Général de l’agence FollowCom spécialisée en Marketing Mobile 4 Président de l’agence FollowCom spécialisée en Marketing mobile 5 Responsable Stratégie et Développement Solution CRM chez SAP France. 6 CEO de SBW-Paris et cofondateur de la MMA - France
  9. 9. 9 L’avènement des nouvelles technologies, notamment de l’information, l’Internet et les télécommunications, a changé la face du monde. Leur impact se répercute à plusieurs niveaux : la marque / entreprise, le consommateur et le marketing en soi. La mondialisation illustre leur premier triomphe. Pour une entreprise, avoir différents sites de production aux quatre coins de la terre ne relève plus du rêve. C’est une réalité qui permet de maîtriser les coûts et d’augmenter la rentabilité. Par ailleurs, la convergence de l’Internet et des télécoms se concrétise et devient synonyme de mobilité. Le taux d’équipement qui dépasse les 85 % en Europe et franchit les 40 % outre-Atlantique atteste de la démocratisation du téléphone portable et de son influence sur l’individu dans sa vie de tous les jours. Ainsi, pour la première fois depuis longtemps, on assiste à un bouleversement des modes de fonctionnement qui atteint même le code social et modifie le comportement et les habitudes des consommateurs. De son côté, Internet via le développement de l’e-commerce, a permis l’arrivée de nouveaux acteurs, aboli les frontières entre les secteurs, et exacerbé la concurrence. Il a changé la donne en éliminant en grande partie le rôle d’intermédiaire joué par les grossistes et les détaillants vis-à-vis des clients, imposant ainsi aux entreprises de nouveaux défis : innover sur un marché dynamique, accroître la proximité de la marque, renforcer son image tendance, et élargir le cadre du plurimédia. Le marketing évolue aussi en fonction des nouveaux enjeux, donnant naissance à un marketing nouveau, axé sur la rapidité et l’adaptabilité. Grâce aux nouvelles technologies, l’information est désormais diffuse et en temps réel. Ceci donne aux sociétés la possibilité d’anticiper les besoins des clients et les évolutions du marché mondial, les rendant plus aptes à se défendre face à la concurrence accrue. C’est alors que le marketing correctement interprété et mis en œuvre, joue un rôle fondamental dans l’adaptabilité et la rentabilité en mettant le client au cœur de l’entreprise à travers une stratégie CRM de fidélisation. Il s’oriente de plus en plus vers une segmentation affinée en permanence, la majorité des sociétés ayant développé leur propre base de données, riche en informations sur les préférences et les attentes individuelles de leurs clients dans le cadre d’une justice des relations clients sur une base one-to-one, la connaissance personnalisée de la cible afin de « customiser » leur offre, le tout réalisable via les nouvelles technologies de l’information de plus en plus sophistiquées. Par ailleurs, le client averti devient exigeant. Il veut se différencier, se sentir « unique ». Ses besoins sont de plus en plus spécifiques et multidimensionnels. Sur-sollicité, perturbé par une offre pléthorique, le consommateur moderne est certes plus coûteux à acquérir, mais également potentiellement plus rentable. Les médias traditionnels ne suffisent plus aux nouvelles exigences d’une communication performante alors que les marques visent à investir l’espace et le temps d’un consommateur « hypermobile », et entretenir une connivence avec lui en instaurant une relation de proximité, plus transversale, notamment par le biais de nouveaux leviers d’interaction afin de créer une complicité intelligente avec les consommateurs influents. D’où l’importance, voire le besoin d’un nouveau support média qui permet de passer du monde physique au monde mobile en inventant une nouvelle manière de communiquer, créative et interactive, plus riche et vivante, diffusant le BON message à la BONNE personne au BON moment et au BON endroit.
  10. 10. 10 Le Marketing Mobile via SMS et MMS, grâce à ses avantages et ses atouts, se présente comme l’outil des nouveaux imaginaires de la mobilité, et comme solution de choix à cette problématique dans le cadre d’une stratégie CRM globale. En effet, l’objet de cette étude est de démontrer l’intérêt du Marketing Mobile via SMS et MMS comme vecteur pertinent pour une communication clients fidélisante et performante. I. Une Ère de changements Depuis la nuit des temps, les êtres humains n’ont cessé d’évoluer physiquement. La marche de l’humanité a toujours été jalonnée d’étapes charnières qui ont favorisé son développement. En effet, depuis l’âge de pierre, l’homme n’a cessé d’avancer à petits pas. Les civilisations successives en témoignent. Chacune a apporté sa contribution pour améliorer le bien-être des hommes. C’est la connaissance, le savoir, qui est le moteur du changement. L’invention de l’écriture a fait que les acquis d’une génération puissent être transmis à la suivante, réduisant ainsi le temps d’apprentissage et accélérant le processus de développement. L’invention de l’imprimerie et sa progression ont permis une très large diffusion du savoir et son expansion. La plus importante reste la révolution industrielle du XIXe siècle qui a bouleversé le monde à plusieurs égards, politique, monétaire, économique et social, par le passage d’une société à dominance agricole à une société industrielle. Toutes ses transformations ont eu lieu au niveau strictement physique et matériel. Aujourd’hui, les hommes viennent d’amorcer la prochaine étape de l’évolution de l’humanité en s’acheminant vers une nouvelle plateforme, synthèse de la science et de la spiritualité1 . La conscience humaine est en train d’orienter l’évolution vers un niveau plus avancé, de l’Homo Sapiens à l’Homo Spiritus2 . Jusqu’à présent, l’homme n’a utilisé que 10 à 15 % des capacités de son cerveau. Le développement de l’information et de l’Internet a accéléré son besoin de mettre à jour sa capacité d’absorber et de traiter l’information. Pour la première fois de l’histoire de la vie sur terre, l’homme a transcendé le monde physique, matériel, du réel pour accéder au monde immatériel du virtuel, l’informatique présentant une analogie parfaite avec l’organisation des dimensions de l’univers1 . Grâce à la mondialisation induite et largement facilitée par l’avènement des nouvelles technologies et l’explosion de l’informatique, l’Internet et les Télécommunications, les frontières sont abolies. Les dimensions de l’espace et du temps sont désormais maîtrisées. On peut être connecté à tout endroit, à tout moment, en temps réel « on-line ». Grâce à la prolifération des ordinateurs, l’esprit humain commence à extraire des informations de plus en plus pertinentes pour son développement. On assiste à une évolution du monde du Business, une évolution de la société, une évolution des relations et une évolution de la spiritualité. Une métamorphose complète qui se fait à la Vitesse grand V. Pour survivre dans ce nouvel environnement où la rupture est profonde, la faculté de s’adapter est un facteur clé. Tout est à repenser… 1 www.bodymind.co.uk 2 www.syti.net, juillet 2003.
  11. 11. 11 1. La révolution des nouvelles technologies NTIC Les NTIC ! Voilà les quatre lettres qui ont révolutionné notre monde : les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. Ainsi les NTIC inaugurent une nouvelle manière de communiquer qui est en train de changer la donne. Cette révolution est tellement considérable qu’on peut la comparer aux deux autres qui ont profondément marqué l’histoire humaine et ont entraîné de véritables bonds de civilisation, à savoir l’avènement de l’alphabet et l’avènement de l’imprimerie1 . Le XXIe siècle sera incontestablement le siècle des NTIC. Nous vivons désormais à l’âge de l’information. D’ailleurs l’expression que renferme le sigle désigne tout ce qui relève des techniques utilisées dans le traitement et la transmission des informations, principalement l’informatique, l’Internet et les télécommunications2 . a. Outils informatiques ultra-performants Les premiers pas vers une société de l’information furent entamés avec l’invention du télégraphe électronique, du téléphone fixe, de la radiotéléphonie, et enfin de la télévision, qui sont les ancêtres du NTIC et représentent à l’heure actuelle une espèce en voie de disparition. Aujourd’hui, les NTIC regroupent un ensemble de ressources pour manipuler de l’information et particulièrement les ordinateurs, programmes et réseaux pour la convertir, la stocker, la gérer, la transmettre et la retrouver. On peut alors regrouper les outils NTIC dans les secteurs suivants : – L’équipement informatique, serveurs, matériel informatique. – La micro-électronique et les exposants. – Le multimédia. – Les services informatiques et les logiciels. – Le commerce électronique et les médias électroniques. L’Internet, la télécommunication mobile et le GPS sont aussi considérés comme des NTIC. Ainsi, dans le contexte d’ouverture des marchés et d’évolution technologique rapide induite par les NTIC, la maîtrise de l’information représente pour les entreprises un enjeu stratégique, voire vital : savoir lire au plus tôt et le mieux possible les évolutions de la demande, de la réglementation, des techniques, connaître les forces et les faiblesses des concurrents ou des partenaires potentiels constituent la garantie de la performance et même de la survie dans la concurrence mondiale. Paradoxalement, les NTIC, qui ont favorisé la mondialisation et le développement du e- commerce avec pour conséquence un marché ultra compétitif, ont en même temps engendré des outils très performants, indispensables aux entreprises à plusieurs niveaux : Au niveau du système d’information : – Une augmentation de la productivité du travail pour la saisie de l’information, donc baisse des coûts. – Une délocalisation de la production. – Une meilleure connaissance de l’environnement. – Une amélioration de l’efficacité de la prise de décision permise par une veille stratégique plus performante. 1 www.agora.qc.ca 2 www.wikipedia.org
  12. 12. 12 Au niveau de la structure de l’entreprise et de la gestion du personnel : – Une organisation moins hiérarchique. – Un partage d’information. – Une meilleure gestion des ressources humaines (recrutement, gestion plus facile des carrières). Au niveau commercial : – Un nouveau circuit de production grâce à l’extension du marché potentiel (commerce électronique). – Une baisse des coûts d’approvisionnement. – Le développement des innovations en matière de service et réponse aux besoins des consommateurs. – Une amélioration de l’image de marque de l’entreprise (entreprise innovante). Toutefois, la plus spectaculaire illustration de la révolution des NTIC reste sans doute le réseau Internet. b. Implosion de l’Internet Le chef-d’œuvre des NTIC reste incontestablement « la Toile ». Par ce réseau, on peut communiquer instantanément avec presque n’importe quel lieu de la planète. Le monde entier entre chez nous par l’écran de notre ordinateur et nous propose une nouvelle façon d’entrer en relation avec lui qu’on peut appeler le « mode interactif». Les plus jeunes qui naissent avec un Nintendo1 dans les mains ou presque, ont ce monde dans leurs gènes. D’autre part, de plus en plus de gens, y compris beaucoup d’aînés, s’y abonnent. Ils y trouvent une mine d’informations en tous genres. Ils y découvrent également non seulement une manière moderne de faire leurs courses et de payer leurs comptes, mais aussi de communiquer avec leurs amis à travers le monde et même de s’en faire de nouveaux. Il est vrai qu’on y trouve bien des choses inutiles, voire carrément nuisibles. Mais au fond, le Net est c’est comme le monde, il faut de tout pour en faire un2 . La population d’internautes en France : en chiffres3 . En France, 45% de foyers ont accès à Internet.  Le nombre de foyers ayant accès à Internet reste en deçà de la barre de 50 %, avec 11 776 millions de foyers en mars 2007 ; soit 40,6 % des foyers. Cependant, la progression annuelle est importante, car la part de foyers connectés à Internet était de 38,8 % au premier trimestre 2006. 1 Un fabricant japonais de consoles de jeu 2 L’Encyclopédie de l’Agora, par Jules BEAULAC 3 Source : www.journaldunet.com
  13. 13. 13 Les abonnements haut débit en plein boom.  La part du haut débit en France ne cesse de croître, représentant 9,4 millions d’abonnements en 2007, contre 3,8 millions en bas débit, selon l’Arcep. Au total, les abonnements Internet dans l’Hexagone passent de 12 à 13,2 millions au cours de 2005. En France : nombre d’abonnements à Internet. France : nombre d'abonnements à Internet (en millions d'unités) Période Abonnements haut débit Abonnements bas débit 2005 9,4 3,8 2004 6,6 5,4 2003 3,6 7 2002 1,7 7,5 2001 0,6 6,4 2000 0,2 5,3 1999 0 3,0 Source : Arcep, 2006 En France, le profil des internautes. France : profil des internautes (en juin 2006) Sexe % de la pop d'internautes en juin 2006 % dans la pop d'internautes Déc 2004 Hommes 53 % 53 % Femmes 47 % 47 % Ages % dans la pop d'internautes en juin 2006 % dans la pop d'internautes Déc 2004 15-24 ans 24 % 24 % 25-34 ans 25 % 27 % 35-49 ans 29 % 30 % + 50 ans 22 % 19 % Région % dans la pop d'internautes en juin 2006 % dans la pop d'internautes Déc 2004 IDF 22 % 26 % Province 78 % 74 % CSP % dans la pop d'internautes en juin 2006 % dans la pop d'internautes Déc 2004 CSP + 38 % 44 % CSP - 29 % 25 % Inactifs 5 % 31 % Etudiants 19 % -- Retraités 10 % -- Source : Ipsos Média Mis à jour le 29/08/2006
  14. 14. 14 En France : un internaute sur 4 a plus de 55 ans.  Les internautes seniors français sont les plus connectés d'Europe et ont désormais intégré les nouveaux outils de communication Internet, selon l'EIAA et le SRI. En effet, ils passent en moyenne 9,8 heures sur Internet par semaine, contre 8,8 heures pour la moyenne européenne, et sont 83 % à surfer en haut débit (75 % en moyenne en Europe). La progression de l’utilisation des forums par les internautes seniors français est la plus forte d'Europe (+ 200 % depuis 2005), avec 21 % de seniors qui déclarent se rendre au moins une fois par mois sur les forums. Par ailleurs, 21 % d'entre eux utilisent la VoIP1 , contre une moyenne de 7 % en Europe. En France : les usages du Web par les internautes. France : 29 % des internautes écoutant une Webradio le font tous les jours  La radio est, de loin, le média le plus consommé sur un support numérique. 63 % des internautes ont écouté au moins un programme radio au cours des 3 derniers mois sur un autre support que celui d'origine selon, Ipsos Media. C'est aussi le média consommé le plus régulièrement en convergence. 29 % des personnes écoutant la radio sur un support numérique le font tous les jours. Un chiffre auquel s'ajoutent 13 % de personnes la consommant 3 à 5 fois par semaine sur un support numérique et 18 %, 1 à 2 fois par semaine.. 1 VoIP : Voice Over Internet Protocole, téléphonie via Internet
  15. 15. 15 En France : les jeunes internautes. France : Fréquence d'utilisation d'Internet par tranches d'âge (Au troisième trimestre 2005) Tranche d'âge Assidus Réguliers Occasionnels 13-17 ans 58 % 31 % 11 % 18-24 ans 65 % 29 % 6 % 25-34 ans 67 % 26 % 7 % Ensemble 63 % 29 % 8 % Source : Médiamétrie, 2005 Mise à jour le 28/08/2006 A noter *Internautes de 11 ans et plus s'étant connectés au moins une fois au cours du dernier mois. France : Nombre d'internautes* parmi les jeunes (Au troisième trimestre 2005) Age Pourcentage d'internautes Nombre d'internautes en millions 13-17 ans 82 % 7,5 18-24 ans 81 % -- Source : Médiamétrie, Benchmark Group, janv. 2006 Mise à jour le 20/01/2006 A noter *Jeunes qui déclarent s'être connectés au moins une fois à Internet au cours du troisième trimestre 2005. En France : fréquence d’utilisation d’Internet par tranche d’âge. France : Fréquence d'utilisation d'Internet par tranches d'âge (Au troisième trimestre 2005) Tranche d'âge Assidus Réguliers Occasionnels 13-17 ans 58 % 31 % 11 % 18-24 ans 65 % 29 % 6 % 25-34 ans 67 % 26 % 7 % Ensemble 63 % 29 % 8 % Source : Médiamétrie, 2005 Mise à jour le 28/08/2006 A noter *Internautes de 11 ans et plus s'étant connectés au moins une fois au cours du dernier mois. En effet, de 1997 à 2006, le nombre des foyers français connectés à Internet a été multiplié par 100. Selon Médiamétrie, au premier trimestre 2006, 9 911 000 foyers français étaient équipés d’une connexion Internet, contre 95 000 foyers au dernier trimestre 1996. Le pays compte donc un nombre croissant d’internautes (24,8 millions d’individus en 2006) et 54 % des 18 ans et plus sont aujourd’hui internautes. Selon TNS Sofres, la pénétration d’Internet devrait passer à 57 % en 2007, 59 % en 2008, pour atteindre 61,6 % en 2009. Pour les usagers du Web, acheter des produits et services vient en 3e position, derrière l’envoi et la réception de mails, et pratiquement à égalité avec les consultations et la gestion de comptes bancaires. Depuis 2005, Internet a gagné ses lettres de noblesse en tant que canal de vente. Depuis cette date, le nombre d’internautes acheteurs est plus important que celui des non-acheteurs. Aujourd’hui, 1 Français sur 3 achète sur Internet, mais 57 % des internautes français ont déjà effectué un achat en ligne au premier trimestre 2006. Et cet achat en ligne concerne pratiquement toutes les tranches d’âge et de revenus.
  16. 16. 16 c. Démocratisation des téléphones portables Le poctel1 , lancé en 1991, ancêtre du téléphone portables, étaient considéré comme un objet de luxe. D’abord par le coût de l’abonnement, mais aussi par son prix d’acquisition. Il a fallu alors attendre l’arrivée du réseau GSM 2 et la sortie du premier téléphone mobile pour que le système se développe et prenne son envol. Objet utile et simple d’utilisation, le mobile s’est alors répandu rapidement et dans tous les milieux sociaux. Les Français se sont équipés en téléphones portables à Vitesse grand V. En 2006, 51,7 millions en possèdent un, contre moins de 10 millions en 1997. En 10 ans les trois quart des 15 ans et plus s’y sont mis. Le portable s’achemine vers un taux d’équipement de l’ordre de 90 %, semblable à celui de la télévision, du téléphone fixe ou de l’automobile3 . Cette rapidité est d’autant plus étonnante que l’objet demeure onéreux : les dépenses des ménages dans le domaine des mobiles représentent 1,3 % de leur budget total4 . Dans un contexte de faible hausse du pouvoir d’achat, l’équipement n’a pu se faire pour les couches les moins aisées que par le biais de transferts d’un budget à l’autre. Ainsi, tous les milieux sociaux ont craqué pour le mobile : 86 % des cadres, mais aussi 80 % des ouvriers. Ces taux d’équipement diffèrent de ceux de l’Internet à domicile, qui restent très marqués socialement : 38 % des ouvriers ont accès au Web, contre 88 % des cadres. Le mobile est ainsi devenu le moyen de communication préféré des Français5 : – Le mobile est allumé 16 heures sur 24. – 73 % des Français reconnaissent qu’ils pourraient s’en passer difficilement. – 22 % des utilisateurs de mobiles n’ont pas de téléphone fixe. Par ailleurs, les utilisateurs connaissent de mieux en mieux les options et les fonctionnalités de leur téléphone, et s’aventurent le plus souvent dans des campagnes marketing mobile (jeux et concours à travers les numéros courts). En même temps, le téléphone mobile est devenu un élément essentiel dans la vie de tous les jours du consommateur qui a développé une certaine dépendance vis-à-vis de son portable ce qui pousse à une plus forte utilisation du produit. 1 Le premier téléphone portable, c'est à dire libéré de la voiture 2 Louis MAURIN, Alternatives Economiques, n° 263, novembre2007 3 Ibidem 4 Source : AFOM, (Association Française des Opérateurs Mobiles) 5 Source : ARCEP, mars 2006
  17. 17. 17 d. Convergence de l’Internet et du mobile La conjugaison de l’Internet et de la téléphonie mobile, deux phénomènes de société à succès, a donné naissance à L’Internet mobile. Cet Internet facile à emporter dans sa poche s’annonce comme une révolution comparable à l’avènement du Web sur les ordinateurs il y a 10 ans. Selon Médiamétrie le véritable décollage d’Internet en France a lieu en 2001-2002 : le nombre d’utilisateurs d’Internet passe de 6,3 millions en avril 2001 à 19 millions en décembre 2002. En effet, le taux d’équipement en Internet double entre 2001 et 2006, notamment grâce à la généralisation du haut débit. Par ailleurs, la diffusion du mobile est rapide et massive : 77% des 15 ans et plus possèdent un téléphone mobile personnel ou professionnel. Au 30 septembre 2006 le nombre d’utilisateurs de téléphones mobiles en France est de 49,8 millions. L’année 2007 marque l’arrivée d’une nouvelle facette d’Internet : l’Internet mobile. Avec les infrastructures qui ont fortement évolué et les terminaux de plus en plus performants grâce à la taille et à la haute définition des écrans, l’Internet mobile devient une réalité. En analysant les évolutions du Web et de la téléphonie mobile, on observe des corrélations fortes et significatives entre tous les usages et services offerts par ces deux supports. Les principales fonctionnalités quasi similaires étant :  SMS/MMS = email : le SMS est le service «messages court» pour le téléphone mobile. Comparable à l’email, il permet l’échange de messages écrits voire de photos via le MMS, et ce, de manière rapide. Plus personnalisé que l’email, le SMS met l’accent sur la réception du message en direct et en temps réel et non via une « boîte de réception » accessible après connexion.  Site WAP = site Web. Le site WAP devient le concurrent nomade du site Web. Nouveau mode d’accès à l’Internet par le biais de téléphones mobiles, le WAP a déjà permis l’émergence de nouveaux internautes et de nouvelles habitudes de consultation d’Internet ne passant plus nécessairement par le recours à un ordinateur. Le succès fabuleux remporté récemment par le téléphone phare de Apple, le fameux « iphone », qui malgré son prix, s’est vendu comme des petits pains (50 000 appareils le soir de son lancement en France et plus de 7 millions de téléphones écoulés de part le monde depuis sa sortie voilà bientôt six mois), témoigne de la passion toujours grandissante des mobinautes pour leur portable. Il faut dire que Steve JOBS a voulu réinventer le téléphone avec son iphone. Un vrai mobile multimédia, hyper facile à utiliser avec un menu intuitif dont les touches ont été remplacées par une interface tactile. Un appareil tant attendu, qui vous met Internet au creux de la main via l’Internet mobile. Pour la première fois, c’est Internet partout tout le temps. Il désormais possible de recevoir ses mails comme un SMS en temps réel, et surtout sans limite de stockage. Le « iphone » est une véritable révolution. La science fiction bien réelle, le rêve devenu réalité.
  18. 18. 18 2. La mutation du modèle économique L’ère de l’information, générée par l’émergence des NTIC, leur développement et leur vaste et rapide expansion, a modifié les anciennes règles du jeu établies tout au long de l’ère industrielle. En effet, dans l’ère industrielle les entreprises vendaient un produit et percevaient en contre partie de l’argent. Elles détenaient pratiquement toute l’information au cours de l’échange. Le déséquilibre résultant en termes d’information rendait le vendeur plus puissant. Les sociétés « diffusaient » des messages à un large public d’acheteurs via une communication de masse, et les transactions s’effectuaient aux heures ouvrables dans les centres commerciaux ou les lieux de vente, où l’acheteur se rendait en personne. Aujourd’hui à l’âge de l’information les entreprises étoffent leurs produits en offrant des fonctionnalités complémentaires et des informations sur ces fonctionnalités et services. Elles tentent d’avoir un échange affectif avec leurs clients d’où le besoin d’établir avec eux une nouvelle communication personnelle, interactive et multimédia. Par exemple, lorsque CDnow vend un enregistrement, l’entreprise obtient un profil détaillé de son client qu’elle utilise ensuite pour le sensibiliser aux dernières sorties musicales correspondant à son type de musique préféré. Anticiper ainsi les souhaits du client permet d’augmenter les affinités entre les consommateurs et le fournisseur du service. L’accès à l’information étant plus symétrique, il permet au consommateur en quelques clichés seulement de faire des comparaisons, notamment au niveau des prix, ce qui, était pratiquement impossible auparavant. Les transactions ont lieu partout et à n’importe quelle heure, un consommateur pouvant retirer de l’argent à tout moment. De même, cette transformation se répercute sur l’univers de l’entreprise grâce aux nouveaux outils informatiques désormais disponibles, entraînant une réelle organisation de son mode de fonctionnement. En effet, l’information est accessible à tous en temps réel au sein de l’entreprise. Les informations concernant les clients et les fournisseurs circulent horizontalement. Pareil pour les informations de production qui arrivent au Marketing et à la Finance. Des informations plus nombreuses et de meilleure qualité sont désormais disponibles à la périphérie des entreprises où se connectent les clients, les fournisseurs, et les fournisseurs de services complémentaires. Au fur et à mesure que s’accroît la richesse de l’information, il en va de même pour les liens au sein de l’organisation et ceux entre l’entreprise et ses clients, ses fournisseurs, ses concurrents ainsi que ses fournisseurs de services complémentaires. Ce phénomène permet de réduire les coûts et d’être plus efficace. Les entreprises innovantes ont su rapidement exploiter les atouts qu’apporte cette grande « connectivité » entre les économies de coûts de stockage, de transport et de référencement, les nouvelles connexions fournissant de meilleurs renseignements sur les goûts des clients. Cette mutation se traduit sur le marché économique par la naissance du commerce électronique entraînant une concurrence exacerbée ainsi que la quasi-disparition des frontières à la fois physiques (mondialisation) et intangibles entre divers secteurs.
  19. 19. 19 a. Émergence du Marketspace « e-commerce » Les autoroutes de l’information ont conduit la « société de l’information » vers la promotion de l’Internet et le développement du nouveau commerce électronique « numérisé », fondé sur la conviction que l’Internet constitue le plus grand changement en matière de communication depuis de l’invention de la presse écrite, et que son développement a produit et produira des gains économiques considérables : croissance économie, création d’emplois qualifiés d’entreprises de haute technologie. L’idée de base est que le commerce électronique via la numérisation des échanges commerciaux s’effectuera en priorité au profit des fournisseurs de produits et services, mieux placés que d’autres pour exploiter ces nouvelles opportunités, et s’autorégulera grâce au libre jeu du marché et la responsabilisation des acteurs économiques. L’irrésistible ascension du e-commerce en Europe témoigne du potentiel du commerce électronique. En effet, en 2006, 100 millions d’e-acheteurs on fait franchir au commerce électronique européen la barre des 100 milliards d’euros en chiffre d’affaires, et l’avenir s’annonce encore plus prometteur. En parallèle, le marché français de l’achat en ligne explose. Effectivement, le marché du e-commerce en France n’arrête pas de progresser, la barre de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires ayant été franchie avant la fin de l’année 2006. Les cybers-acheteurs français sont de plus en plus nombreux. Evidemment, la forte pénétration de l’Internet en France et le développement de l’ADSL (85,3 % des internautes) ont été pour beaucoup dans l’exceptionnelle progression de la vente en ligne en France. Depuis 2005, Internet a gagné ses lettres de noblesse en tant que canal de vente, le nombre d’internautes acheteurs étant plus important que le nombre de non-acheteurs. Aujourd’hui, 1 Français sur 3 achète sur Internet. Le e-commerce n’est alors pas un simple phénomène de mode : le nombre d’acheteurs en ligne croît 4 fois plus vite que celui des internautes. Son avenir semble donc assuré. Par ailleurs, le e-commerce commence à se rapprocher du commerce local : c’est la nouvelle tendance qui émerge, passerelle entre monde virtuel et monde réel. Contrairement aux moteurs de comparaison en ligne qui limitent leurs recherches aux produits commercialisés sur le Web, les services innovants cherchent à concilier et shopping en ligne et achats dans la « vraie vie » et portant sur les magasins physiques. Certains services poussent même la logique de la proximité et de la localisation encore plus loin. Ils permettent aux utilisateurs de chercher des produits disponibles dans des centres commerciaux via leur téléphone mobile. En effet, le consommateur qui entre dans un centre commercial est invité à saisir sur son téléphone un code, afin de recevoir en retour les offres promotionnelles des enseignes voisines. A l’inverse, il peut aussi saisir un nom de marque ou de produit pour connaître les boutiques au sein du centre commercial qui proposent ce qu’il cherche avec les promotions éventuellement associées. Le caractère local et mobile des services de ce type autorise aussi des fonctionnalités nouvelles, destinées à simplifier l’acte d’achat. Ainsi le service de GPShopper repose sur un logiciel qui, une fois installé sur le téléphone mobile de l’utilisateur, lui permet de saisir un nom de produit. En retour, il reçoit une photo du produit, la liste des boutiques qui proposent ce produit à proximité de l’endroit où il se trouve (avec les prix afférents), mais aussi un plan lui permettant de se rendre facilement à la boutique choisie. Les réseaux d’enseignes ne sont pas absents de cette évolution : depuis peu aux États-Unis on peut envoyer un code postal par SMS pour obtenir la liste des trois cafés Starbucks les plus proches.
  20. 20. 20 b. Profusion d’acteurs et virulence de la concurrence Un marché électronique regroupe des fabricants, des acheteurs, des intermédiaires, ainsi que des fournisseurs d’infrastructure électronique. Ensemble, ils créent un support électronique au sein duquel les producteurs et les acheteurs effectuent des transactions. La concurrence entre entreprises a évolué et la stratégie concurrentielle sur les marchés électroniques risque de s’éloigner de celle des marchés « industriels ». En effet, jusqu’aux années 70, lorsqu’une société lançait un produit, elle faisait appel à la télévision, à la radio, aux panneaux publicitaires, à la presse et/ou aux salons professionnels pour le faire connaître. Au fil du temps, les messages suscitaient et maintenaient l’intérêt du consommateur. Aujourd’hui, grâce aux NTIC une entreprise peut communiquer en temps réel avec ses clients et livrer des produits / services dans des délais très courts. L’ensemble du processus de sensibilisation, d’intérêt, d’essai et d’achat peut se faire dans un laps de temps très court. DELL par exemple fournit des ordinateurs sur commande dans un délai de 2 jours aux clients qui les demandent via une publicité en ligne sur PointCast. De son côté, Toyota livre des voitures sur commande en 14 jours. Dans le même temps, les consommateurs accèdent à plus d’informations qu’auparavant sur les biens et services en concurrence. Les utilisateurs accèdent aux supports électroniques par le biais de nouveaux systèmes multimédia interactifs. Ces systèmes de communication audiovisuels fonctionnent dans les deux sens, en temps réel, et facilite l’accès à des informations stockées sur des ordinateurs, permettant ainsi aux utilisateurs et aux entreprises de : – Fournir des données et y accéder de façon interactive. – Communiquer sur le support. –Effectuer des échanges en temps réel. Ainsi les sociétés commencent à utiliser les nouveaux médias pour une gamme très large d’activités : – Le développement des produits. – La collecte d’informations auprès des clients. – L’échange d’informations avec les clients, les fournisseurs et les fabricants de produits complémentaires. – la promotion, la publicité et la distribution de biens et service ; – les transactions. Les entreprises étant de plus en plus en concurrence sur des marchés fondés sur l’information et l’électronique, les nouveaux acteurs font largement appel à ces nouveaux médias pour concurrencer les entreprises existantes qui s’appuient davantage sur les médias classiques. c. Pérméabilisation des secteurs L’émergence du marché électronique a eu pour première conséquence d’obliger les entreprises à sortir de leur isolement : désormais, elles ne peuvent plus opérer seules. Des produits de touts types utilisent un nombre croissant de technologies et rares sont les sociétés qui les possèdent toutes. En effet, une panoplie technologique incomplète, des frontières entre entreprises plus floues et une connectivité accrue, autant de raisons pour que les sociétés prennent au sérieux les décisions en matière de partenariat. Ces décisions sont entrain de devenir un élément clé de la compétitivité de l’entreprise. D’ailleurs, la concurrence ne se fait pas uniquement entre entreprises, mais plutôt entre groupes économiques ou réseaux d’organisations. Pour concurrencer les groupes adverses plus efficacement, une entreprise devra fidéliser ses partenaires importants et/ou de long terme en faisant payer cher toute velléité de changement de réseau.
  21. 21. 21 Un accès plus large à l’information signifie que la stratégie concurrentielle des organisations doit maintenant partir de l’hypothèse que l’information est symétrique. Ceci implique des marchés libérés d’une grande partie des frictions, des frontières entre les entreprises qui s’estompent, d’où une plus grande perméabilité. Grâce aux flux d’informations plus rapides, et aux retours d’informations accélérés qui en découlent, les entreprises ont davantage l’occasion d’orienter le marché. De même, la nature des transactions avec les clients est en pleine évolution. 3. Les conséquences sur le consommateur Le développement ces vingt dernières années de la micro informatique et des nouvelles technologies ont conformément modifié nos modes de vie. À tel point que l’on peut se demander s’il est possible aujourd’hui de ne pas avoir de téléphone portable, de ne pas utiliser d’ordinateur ou encore de ne pas se connecter à Internet ? « Aucune techno-phobie ou diabolisation de la machine mais juste une interrogation : ces techniques, qui sont notamment promues au nom d’une plus grande liberté et d’une plus grande autonomie, tolèrent-elles la liberté de ne pas s’en servir1 ? » En effet, avant, on vivait dans un monde réel uniquement. Aujourd’hui, grâce à la technologie Internet, on développe une vie virtuelle intense via les sites réseaux et communautaire. On prend le contre-pied du virtuel pour s’ancrer dans la réalité, l’identité virtuelle faisant partie intégrante de la vie réelle, jusqu’à en devenir un élément constitutif. Face à un événement subit et subi qui amène à tout faire pour « rebondir », l’individu s’appuie sur la ou les communautés qu’il a choisie(s). Ces communautés constituent le compromis à la fois libérant et réconfortant entre deux périodes : d’une part, l’époque immémoriale révolue qui voyait chacun rattaché à une classe sociale ou une lignée familiale qui lui imposait ses normes ; d’autre part, les années 80-90, très individualistes avec leur tendance « cocooning » où chacun évolue seul face à des « chocs » comme le chômage, le deuil ou la maladie. Si on ne choisit pas sa famille, on choisit ses amis, sa communauté, son réseau. La révolution technologique a ainsi entraîné une révolution sociétale et la naissance d’un nouveau consommateur : « individualiste-agrégaire ». Chacun de nous est unique et cherche de plus en plus à le revendiquer à travers un style vestimentaire, un goût musical, un mode de vie et donc un mode de consommation bien particulier. S’affirmer en tant que personne à part entière implique de nouveaux comportements de consommation. En parallèle, les réalités de vie du consommateur sont devenues plus complexes : familles monoparentales ou recomposées, pérennisation de comportements considérés comme adolescents, les « adulescents », éclatement de la strate des seniors, bobos fréquentant indifféremment boutiques de luxe et hard discount, fragmentation des moments de vie lors de la journée, etc. Les éléments traditionnels de connaissance des consommateurs (tranche d’âge, CSP…) ne permettent plus de prédire le comportement d’un individu. En effet, les études marketing ne permettent plus, à elles seules, de saisir la complexité du consommateur et de prédire son comportement. « Ces dernières années les capacités des études à comprendre et décrire les besoins et les comportements d’achats des consommateurs ont été largement remises en cause. Cette crise, loin d’être conjoncturelle, repose sur une évolution en profondeur du comportement des consommateurs, qui n’est plus aussi facilement captable par les techniques d’études traditionnelles2 ». 1 Christian AUTHIER, « l’homme et la machine : la lutte finale ? », l’opinion indépendante, 16 mars 2001. 2 Pascal ROOS
  22. 22. 22 Par ailleurs, les entreprises mesurent bien l’impact d’Internet sur le comportement des consommateurs. 73 % des annonceurs ont mis en place des actions sur ce média. Pour 42 %, la réponse a consisté à créer ou à améliorer leur site Web. C’est de loin l’initiative la plus fréquente. Il est à noter aussi que 10 % des annonceurs pratiquent l’e-mailing et que 9% mènent des campagnes publicitaires ou de communication sur Internet. Ce qui est nouveau, est que la nature des marques à l’instar de ceux qui les consomment change de façon fondamentale. L’émergence du consommateur néo-contemporain pose un sérieux défi aux marques classiques et contemporaines, et ouvre la porte au développement des marques qui répondent à cette pluralité d’objectifs. Ainsi, quand les marques sont menacées par des changements, celles qui relèvent le défi sont largement récompensées parce que les consommateurs ont plus que jamais besoin d’elles. Cette nouvelle mentalité engendre de nouvelles stratégies de la part de marques, car si certaines sociétés continuent à croître en élevant sans cesse la performance de leurs produits sur un bénéfice spécifique, il est évident que l’approche de la marque contemporaine n’est plus une garantie de succès auprès de ce nouveau type de consommateurs. Avec le Web 3.0, on va de plus en plus assister, dans l’univers Internet, à une interactivité démultipliée entre le consommateur et le Web, et entre le Web et les autres supports, comme la télévision et le téléphone portable. Le principe du Web .0 est de développer de nouveaux maillons dans la chaîne de valeur – de la découverte de l’information au paiement – chaîne qui se raccourcit et ne se limite plus au seul Web. En effet, l’expérience d’achat des internautes est progressivement étendue à d’autres domaines que celui d’Internet. La multiplication des supports et l’augmentation du débit entraînent de nouveaux phénomènes d’achat. On découvre des produits réels dans des mondes virtuels, on les valide via des systèmes indépendants comme « BazaarVoice », et on paie directement depuis son terminal mobile. L’idée du Web 3.0 est de rassembler ce qui existe déjà en termes de partage (contenu textuel, vidéo, etc.) en une seule plateforme intelligente qui permettrait de les relier entre eux. A l’avenir, ces solutions technologiques phénoménales permettront aux marques de fédérer, autour d’un thème donné, différents contenus venant de supports multiples. Qui sont alors les nouveaux consommateurs ? Quel est leur état d’esprit ? Que recherchent-ils ? Quels facteurs ont amorcé cette évolution ? Quelles conséquences peut-on y voir en termes de comportement de consommation ? Quel nouveau marketing adopter ? Quels nouveaux liens créer avec les clients ? Autant de questions engendrées par cette rupture légendaire, sans précédent, et qu’on va essayer d’éclaircir dans la suite de cette étude.
  23. 23. 23 a. Nouvelles habitudes, nouveaux comportements À l’aube du XXIe siècle, on assiste à une perte de repères et de valeurs, à un sentiment de déracinement des individus, et surtout à une crise du lien social se traduisant par l’émiettement du corps social, l’épuisement des institutions et l’effondrement des idéologies. L’individu se trouve alors de moins en moins dans une situation stable et durable. Pour mieux se libérer des contraintes sociales imposées par un nouveau contexte économique, et se créer ses propres repères, l’individu post-moderne a de nouveaux comportements, de nouvelles valeurs, et adopte de nouveaux comportements de consommation visant à contrer cette crise: recherche de passions, de plaisir instantané, tendance à l’hédonisme. Ainsi, le consommateur se tourne de plus en plus vers les produits et les services pour se construire une identité et se donner un nouvel élan. Un comportement proche est actuellement détecté chez les adolescents. Dans son dernier cahier des tendances, NRJ Lab (qui analyse les comportements et les attentes des jeunes en matière de consommation) décrypte les codes de cette « génération camouflage ». Les 12-18 ans adhèrent totalement au style de vie « hiving », variante du « cocooning », qui consiste à rendre l’habitation chaleureuse et confortable en gardant quand même un lien avec l’extérieur, notamment par le biais des nouvelles technologies. D’après le sociologue Pascal LARDELLIER, Internet et téléphone portable font office, la encore, d’écran protecteur. « Tous ces nouveaux outils leur permettent de supprimer une donnée essentielle, souvent problématique ou encombrante à la puberté : la représentation du corps. Grâce au camouflage cybernétique, ils peuvent désormais opérer des liftings identitaire, se décrire plus beaux ou plus sportifs qu’ils ne sont, sélectionner des avatars avantageux pour les représenter, et changent tout le temps. Ce peut être un surnom, une phrase reflétant leur humeur du moment, un message à la destination de la personne qu’ils aiment. Ils échangent entre les copains de leur propre bande, seuls susceptibles de les comprendre. Ces besoins de se sentir appartenir à un groupe à toujours été propre à l’adolescence. Mais aujourd’hui ce phénomène s’exacerbe, favorisé par les nouvelles technologies. Ainsi, grâce aux NTIC, un nouveau lien social, basé sur le partage commun d’un goût, d’une passion, d’une envie, voit le jour et entraîne une fragmentation de la société en réseaux ou tribus: un regroupement d’individus qui repose non plus sur une obligation ou un choix rationnel moderne (contrat social), mais plutôt sur un choix émotionnel. Le nouveau consommateur devient alors un individu plus mature et exigeant, qui cherche à exprimer son identité à travers sa consommation. Cette mutation profonde amène le marketing traditionnel à reconsidérer l’approche du consommateur. L’enjeu pour les entreprises est donc de renouer une relation forte et durable avec leurs clients, en adoptant des méthodes marketing appropriées. Il s’agit de se mettre au diapason du néo-consommateur et de l’accompagner via une différenciation toujours plus élaborée, la personnalisation de la consommation et la nécessité du sur-mesure. En effet, le nouveau comportement du consommateur fortement influencé par Internet se caractérise par: l’expertise, le communautarisme, le pouvoir d’influence, le pouvoir d’expression, la mobilité et l’achat multi-canal. Il donne ainsi naissance à un client à géométrie multiple. « Les entreprises sont confrontées à un consommateur infra-individuel : c’est un individu multiple, fragmenté et en réseau qui garde le lien avec sa « toile » via différents outils TIC, comme le téléphone mobile, Internet, et les sites communautaires. Les marques devront développer des démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le connaître en finesse dans ses nouveaux modes de fonctionnement »1 . 1 Yves BARDAN
  24. 24. 24 Centrée sur les comportements de consommation d’ici 2015, une étude CREDOC dessine un consommateur fragmenté, relié et collaboratif. Ainsi cinq comportements consuméristes ont pu être identifiés par le CREDOC dans une étude exclusive pour Pages Jaunes, publiée en novembre 2007, et qui doit amener les marques à se doter de nouveaux leviers pour attirer les clients. 1. L’implication ou « la coproduction d’une offre personnalisée » Aujourd’hui le consommateur a besoin d’un produit qui réponde parfaitement à ses attentes. Il ne se contente plus d’un produit de masse ou de niche, et veut être acteur de sa vie commerciale. Il perçoit la marque comme un partenaire, et celle-ci tente en retour de concevoir le produit « sur mesure » pour le consommateur, en tenant compte de son avis, de sa demande, et des informations qu’il a envoyées à la marque. Ainsi, le produit étant issu d’une coproduction, il devient nécessairement personnalisé. Les marques et les consommateurs vont donc aller plus loin pour produire ensemble un bien de consommation. 2. La solution ou « l’attente d’une réponse globale à une première question générale » Le consommateur s’adonne à un tourbillon, celui de ses désirs et de ses besoins, y compris celui des canaux qu’il utilise pour les satisfaire et des offres spontanées qui se présentent à lui. Toutefois, il ne réclame pas un produit spécifique. Il souhaite plutôt une solution, « une réponse ». Il ne pense plus en termes de produits x ou y pour résoudre un problème déterminé, mais pense ses problèmes de manières plus générale. Aux marques donc de déchiffrer et d’anticiper les attentes globales du consommateur. 3. La combativité ou « la résilience » L’individu possède une impressionnante qualité que les psychologues nomment la « résilience », c’est-à-dire la capacité à reprendre pied après un choc et à revenir à sa forme initiale. Elle constitue le prolongement de la personnalisation, ce qui implique, de la part des entreprises, une offre personnalisée qui permette au consommateur de rebondir et d’organiser au mieux sa vie. En effet, sur un fond social de peur, de précarité, d’instabilité, etc., l’infra-individu pressent qu’il doit se donner les moyens de réagir face aux bouleversements futurs et probables auxquels il sera forcément confronté et qu’il ne maîtrise pas encore. 4. La reliance ou « mobilité et interconnexion » Le nouveau consommateur est entré aujourd’hui dans l’hyper-connexion qui lui permet de se démultiplier d’un réseau à l’autre, pour se divertir, s’informer, rencontrer, acheter, dénoncer, etc. C’est un mouvement vers des groupes d’affinités sociales ou comportementales qui répond au besoin de plus en plus essentiel de liens sociaux. Le consommateur sait de mieux en mieux réguler ses présences virtuelles dans ces communautés et « surfer » des unes aux autres. 5. La solidarité ou « l’appartenance à une communauté » Le consommateur post-moderne a conscience de sa solitude et de sa fragilité. Il fait de moins en moins partie des groupes qui le cadraient auparavant: famille, corps social, parti politique. Il se tourne dès lors vers ses pairs, pour les épauler ou leur demander du soutien, des conseils et divers « trucs » pour mieux arpenter la vie quotidienne. Cette étude fait apparaître un nouveau consommateur: à la fois individualiste et grégaire. En dépit de tous ces bouleversements fondamentaux, la relation aux marques reste fort heureusement investie par les néo-consommateurs: plus de 8 consommateurs sur 10 voient dans les marques un « gage de qualité ». Ils y trouvent également le rapport qualité/prix qui leur convient. Ces repères sont fortement partagés par l’ensemble des Français quelque soit leur âge. Plus de 6 sur 10 sont fiers des marques qu’ils achètent.
  25. 25. 25 Toutefois, la fidélité des consommateurs post-modernes à l’égard des marques paraît désormais fonction de leurs intérêts immédiats et des différentes informations collectées sur les offres en présence. Ils cherchent à faire le meilleur choix, où un moment donné, et ils veulent avoir le sentiment d’arbitrer en consommateurs matures et responsables. Ainsi, si les néo-consommateurs n’ont plus de fidélité de principe, ils ne sont pas non plus infidèles par principe: 66% affirment être « particulièrement attachés » à certaines marques et 58% essaient d’acheter toujours les mêmes marques. Pour autant, une majorité de consommateurs reconnaît changer aujourd’hui plus souvent de marque qu’auparavant. Mais ce comportement ne relève pas nécessairement d’un choix: 44% des consommateurs disent avoir moins les moyens qu’il y a quelques années d’acheter les marques auxquelles ils sont attachés. De leur côté, les annonceurs ont une sensibilité très forte à l’enjeu de la fidélité. Ils décrivent les consommateurs comme de plus en plus volages, difficiles à fidéliser, à l’affût des opportunités et des bonnes affaires, engagés dans la quête permanente de la meilleure offre. Certains annonceurs voient même de la défiance dans le comportement des consommateurs. C’est une vision un peu exacerbée, car les consommateurs ne se définissent pas comme infidèles : ils veulent d’abord être en situation de maîtriser leur choix au travers d’un achat réfléchi, construit et préparé. Ainsi, avant un achat qui les implique, les Français consultent près de 5 sources d’informations diversifiées pour se faire une opinion. Les consommateurs multiplient les sources d’informations pour étayer leur choix avant l’achat. Les Français veulent ainsi pouvoir effectuer leurs achats importants de façon responsable et avisée en arbitrant à un moment donné entre différentes offres, en connaissance de cause. Dans le cadre ce cette collecte de données, de nouveaux acteurs apparaissent: l’entourage et les proches, qui sont les plus consultés ainsi que les marques, mais aussi des instances tierces. La communication des marques conserve néanmoins toute sa place et sa légitimité:59 % des Français interrogés se déclarent attentifs à la publicité des marques, quoique ce soit les 18-34 ans qui y portent la plus grande attention. Cependant, il n’y a pas que les amis proches qui inspirent davantage confiance. Plus éduqués, surinformés, les consommateurs post-modernes décryptent également de mieux en mieux les stratégies marketing et commerciales des marques. Résultat: « les individus ont développé une culture des codes à la consommation qui les rend plus difficiles à manier1 ». Les gens n’ont plus envie de parler des marques et de s’étendre sur leurs habitudes. «Même s’il ne sont pas nécessairement conscients, certains sondés développent un comportement qui s’apparente à la défiance vis-à-vis des marques et qui rend moins lisible leurs préférences et leurs attentes: le consommateur est entré en résistance contre les théories qui le résument à une variable mathématique, contre les industriels, les distributeurs ou les publicitaires qui lui proposent des produits ou des services ne répondant pas à ses attentes2 ». 1 Yves BARDAN 2 Rémy SANSALONI
  26. 26. 26 b. Accès facilité à l’information Avec le déploiement des NTIC, les consommateurs post-modernes peuvent faire venir le monde à eux, où qu’ils soient et à n’importe quel moment. De nombreux experts de diverses origines, sociologues, marketers, économistes, etc., s’accordent sur le fait que LA révolution à venir et qui interpelle les marques sera le développement de l’usage, pour tout consommateur, d’un terminal mobile du type téléphone mobile ou mini PC, lui permettant d’être en lien permanent avec Internet et ses réseaux, dans un rôle d’émetteur et de récepteur d’informations. Grâce à ce lien quasi ombilical, le consommateur tire des renseignements lors d’un achat ou donne son avis si un membre du réseau le lui demande. Le bouche-à-oreille, favorisé par les nouvelles technologies, sera le ciment de la réflexion consumériste de demain L’émergence des sites Internet de comparaison recueillent un très fort taux de confiance auprès des utilisateurs: 50 % des Français connectés disent avoir recours aux sites Internet de comparaison. Les internautes qui y ont recours leur accordent un très bon score de confiance, de l’ordre de 79 %, à peu près au même niveau que l’association des consommateurs. D’ailleurs, les annonceurs détectent clairement que leurs clients comparent plus les produits et recherchent plus d’informations avant un achat. Internet présente alors une source en plus pour des consommateurs experts, mais ne se substitue pas aux autres sources d’informations: les Français qui y ont accès l’utilisent comme une référence supplémentaire pour se forger une opinion avant l’achat. On voit ainsi apparaître des consommateurs encore plus experts qui connaissent mieux les produits et disposent de plus d’informations pour « comparer les prix ». Cependant, les consommateurs connectés n’accordent pas le même degré de confiance à toutes les sources on line. S’ils trouvent les sites de comparaison fiables, ils sont moins confiants face aux blogs et aux forums qui ont d’abord une fonction d’alerte. C’est l’ère du consommateur connecté 24 heures sur 24. Il peut ainsi saisir toutes les opportunités de consommation et mener toutes ses recherches préalables à l’achat, qu’il soit chez lui ou en situation nomade. Pour les marques, l’enjeu devient de « toucher » l’individu de manière personnelle et au bon moment. c. Attentes de plus en plus sophistiquées Une fois leurs besoins fonctionnels satisfaits, les consommateurs post-modernes ont tendance à rechercher des objectifs plus évolués. Là, il y a un début de différenciation des besoins individuels et de leur hiérarchisation. La pyramide de Maslow en est un excellent exemple : les consommateurs dépassent ainsi leurs besoins de base, purement physiologiques et liés à la sécurité pour aspirer à des besoins plus sophistiqués tels que l’appartenance sociale, la reconnaissance, la considération, la recherche de communication et d’expression, le besoin d’estime, d’être reconnu, de respecter et d’être respecté, d’être valorisé dans le domaine professionnel ou celui des loisirs, le besoin de se réaliser, de faire des projets, d’avoir des objectifs, des opinions, des convictions, de pouvoir exprimer ses idées. Culmine au sommet, le besoin d’auto-réalisation, l’implication dans certains apprentissages, connaître de nouvelles techniques, avoir des activités totalement désintéressées, communiquer avec son entourage et participer même modestement à l’évolution du monde. C’est l’ère de l’ « ego casting » pour le néo-consommateur, dans laquelle le monde est ramené à ses préférences. Il veut une offre personnalisée qui colle à ses attentes précises, exprimées ou non: les propositions « collectives » ne l’intéressent plus. Les individus deviennent les propres acteurs de leurs sélections. Le client cherche alors une solution, pas
  27. 27. 27 un produit. D’où sa préférence pour des réponses « combinées » associant les produits, les services, etc. Face à cette attitude, les directeurs marketing ont segmenté le marché en fonction des bénéfices recherchés par les consommateurs. Une démarche qui a abouti au lancement des marques contemporaines prospères. Ces marques, plus complètes que celles dites classiques sont bâties autour de la fonctionnalité et des bénéfices qui y sont associés. Par conséquent, les individus qui ont pour objectif premier une telle caractéristique, vont chez la marque correspondante tout comme ceux qui privilégient un attribut, iront le trouver chez la marque qui le dispense. Les entreprises vont devoir aussi élargir leur offre en créant par exemple des « bundles » ou des partenariats avec d’autres: le traiteur devient organisateur d’événements, le vendeur de fenêtres un expert en sécurité ou un marchand du silence. Des métiers vont donc préempter un même territoire de communication: aux marques de redéfinir et de garantir l’originalité des entreprises sur le territoire. Les consommateurs sont également séduits par les marques qui leur offrent des expériences « extrêmes » pour compenser un objectif important qu’ils tendent à oublier. Ainsi, les marques qui évoquent la satisfaction d’envies ou de petits plaisirs personnels comme les glaces Häagen Dazs et le café Starbucks, ont le vent en poupe. Les marques peuvent alors tisser des liens extrêmement profonds et solides avec les consommateurs en satisfaisant jusqu’au bout leurs aspirations refoulées. Aujourd’hui, la pénurie de temps invite les consommateurs à s’orienter vers la sécurité financière, la responsabilité sociale et l’acceptation sociale au détriment d’aspirations plus intimes et plus personnelles: plus de 7 consommateurs sur 10 privilégient les marques qui prennent en compte l’environnement, respectent certaines valeurs sociales et sauvegardent l’emploi en France. Or, quand les achats sont guidés par des finalités abstraites plutôt que par les propriétés fonctionnelles des produits, la nature de la concurrence devient très difficile à cerner, et risque de changer beaucoup trop vite. Par concurrent, on entend toute marque rivale en mesure de satisfaire à un certains nombre d’objectifs identiques. Par conséquent, les directeurs marketing se doivent de focaliser leur attention sur les objectifs sous-jacents durables des consommateurs plutôt que sur les caractéristiques concrètes des produits qu’ils commercialisent. Le néo-consommateur ayant des visées toujours plus nombreuses, les marques peuvent leur apporter une solution en satisfaisant simultanément plusieurs de leurs attentes. Ceci explique le prodigieux essor de produits comme les téléphones portables et les ordinateurs: portables qui transforment le temps « perdu » en temps « utile » et la profusion des récepteurs de messages qui permettent aux individus de conjuguer facilement activité professionnelle et vie privée. Acheteur multi-canal, le consommateur post-moderne exige le même service, une même qualité d’accueil, de diagnostic et de conseil, que ce soit sur un site Web ou dans un rayon, alors que ses attentes ne sont pas forcément les mêmes lorsqu’il effectue une recherche sur Internet et lorsqu’il flâne dans un magasin. D’où l’intérêt de faire en sorte que les canaux de vente s’enrichissent les uns les autres. Pour le consommateur hyper informé, culbutant et rebondissant, la marque reste toutefois une assurance de qualité: 8 sur 10 des consommateurs considèrent qu’une marque c’est aussi une « entreprise qui engage sa responsabilité » et attendent une prise en compte de leur intérêt en tant que clients. Alors que la relation aux marques s’inscrit dans la proximité et la chaleur, les entreprises évoquent, quant à elles, un univers froid, anonyme, distant: 42 % des consommateurs considèrent que leurs intérêts en tant que clients sont moins bien pris en compte aujourd’hui qu’il y a quelques années.
  28. 28. 28 La dichotomie est tangible entre la perception des entreprises et celles des marques qui paraissent comme engagées dans l’écoute des besoins des consommateurs, dans le cadre d’une relation de confiance chaleureuse: les consommateurs se montrent plutôt satisfaits de la relation avec leurs marques, mais ils estiment globalement que leur fidélité est mal récompensée. La critique vaut pour tous les secteurs, à l’exception de la distribution. Toutefois la qualité de la relation client est plus discutée: jugée plutôt satisfaisante en ce qui concerne la banque, elle se dégrade pour l’opérateur de téléphonie mobile, la marque automobile et les marques alimentaires. Le niveau de personnalisation des services et conseils recueille également une appréciation : l’appartenance de consommateurs vis-à-vis de l’information délivrée par les marques est fonction du canal utilisé, illustrant les valeurs relationnelles spécifiques de chacun des modes de contacts. Plus les contacts ne sont intrusifs, moins ils sont appréciés par les consommateurs. Pourtant, près de la moitié des clients sont prêts à passer un « pacte » avec les marques en s’engageant à être un client régulier et fidèle en échange de services privilégiés et adaptés à leurs attentes. 45 % iraient même jusqu’à donner des renseignements sur leurs centres d’intérêts, et 40 % à communiquer des renseignements personnels, toujours en échange d’offres et de services appropriés. Ceci évoque une piste d’évolution optimiste de la dynamique de la relation entre les consommateurs et les marques, sur un mode donnant- donnant, car peu de consommateurs sont prêts à payer plus chers pour des conseils personnalisés. Un nouveau dénominateur commun entre annonceurs et consommateurs émerge: la volonté partagée d’instaurer une relation durable. Une relation durable qui n’implique pas forcément une fidélité permanente. Elle se traduit par un échange constant d’informations permettant au consommateur d’exercer la liberté de choix qu’il revendique, et donnant à l’entreprise une bonne probabilité d’être choisie. Pour les consommateurs, une telle demande permet de répondre à leur demande d’une relation personnalisée et individualisée, prenant en compte leur intérêt de façon proactive, les accompagnant sur la durée, et reconnaissant leur attachement à la marque. Rassurantes dans les années 90, les marques devront désormais développer une posture plus « partenariale ». Les consommateurs en attendent l’attitude d’un coach qui accompagne chacun dans la réalisation de ses projets sans s’imposer. d. Besoins spécifiques et multidimensionnels Le client classique se réfère à une seule dimension pour comparer les marques : il poursuit un seul but à vocation utilitaire. Le nouveau consommateur, plus sophistiqué, et mobile vise une pluralité d’objectifs. Certaines marques sont même associées à ses multiples attentes d’une façon unique. Elles apportent une valeur ajoutée inégalable, appréciée et recherchée par le client. Ce lien « intangible » explique l’attachement et la fidélité du consommateur à sa marque fétiche. Les richesses des associations générées par les marques facilitent sa mémorisation, influence les sentiments et la confiance du client à sont égard en diminuent sa sensibilité au prix. Ainsi, la valeur perçue par le client (CPV) le rend prêt à payer le prix fort pour une marque qu’il privilégie. C’est ce qui crée les vraies inégalités entre les marques et ses concurrents en termes de richesse évocatrice et la différencie. Des préférences se créent alors et évoluent en fonction de l’interaction entre l’expérience de l’acheteur et la stratégie de la marque entraînent la satisfaction du client et sa fidélité à la marque, lui conférant ainsi un avantage concurrentiel indéniable. En apprenant à mieux connaître ses clients, les sociétés sont en mesure d’identifier et même d’anticiper leurs besoins créent de cette façon une relation forte entre ces objectifs et leurs marques.
  29. 29. 29 Par ailleurs, la poursuite simultanée de multiples objectifs ne va pas sans créer des tensions et des conflits entre autres facteurs compliqués encore la donne : la pénurie de temps. Le sentiment de courir après le temps fait que le consommateur tient à régler en priorité ce qui lui semble essentiel. Certains tentent et des fois réussissent à intégrer plusieurs objectifs simultanément. Ainsi, la marque auparavant au service de buts fonctionnels spécifiques, devient l’assistante du consommateur dans la gestion de ses objectifs dans des marchés moins axés sur la déontologie, certaines marques ont fait un triomphe en apportant une réponse à une multiplicité d’objectifs. Des fois, les consommateurs ambitionnent de concilier des attentes apparemment contradictoires et attendent des marques une réponse à leurs besoins conflictuels. En effet, un bénéfice en en phase avec un besoin spécifique du consommateur, le pousse à aller vers telle ou telle marque. Pour les nouveaux consommateurs, la marque doit permettre d’atteindre un éventail d’objectifs extrêmement vaste, bien plus large qu’avant. Cette pluralité reflète en partie la multiplicité des rôles joués actuellement par les acteurs néo-contemporains. Certains objectifs sont intemporels : réussite, santé, amour, appartenance à une communauté, stimulation intellectuelle, spiritualité, reconnaissance, liberté et responsabilité. D’autre reflète les bouleversements actuels : statut social, confort et réduction du stress. L’une des caractéristiques frappantes chez le consommateur néo-contemporain, c’est sa volonté de se tourner vers les marques pour satisfaire plusieurs de ces finalités. La différence entre une bonne entreprise est une grande entreprise, c’est que la première se suffit à offrir à ses clients ce qu’ils veulent, alors que la seconde crée des marchés auquel le consommateur n’avait même pas pensé, guide leur évolution et en retire des avantages concurrentiels encore jamais vu, Apple avec ces « iPods » et récemment avec son phénoménal « iphone », c’est un bel exemple. e. Choix pléthoriques Le consommateur qui fait ses courses est souvent inondé d’information sur les produits. Les emballages eux mêmes comportent quantité d’information et d’illustration. Certes, cette information est utile. Sauf que quand elle est considérable, elle nuit à la qualité de la décision et fini par déconcerter ou stresser le consommateur. Le client s’en défend en filtrant l’information, naturellement ne prenant en compte que celles qui lui semblent pertinentes pour faire son choix. Le problème est que les informations communiquées aux consommateurs par la publicité et sur le point de vente (emballage, étiquetage du linéaire) ne sont souvent ni mémorisées, ni interprétées correctement. Elles peuvent des fois être délibérément trompeuses. Même quand les informations sont claires et exactes, le consommateur ne les comprend pas ou ne les croit toujours pas. Il lui arrive aussi de faire des déductions erronées : il part d’une évaluation globale de la marque et lui confère certaine caractéristique sous « l’effet de halo ». Si, par exemple, il estime que la marque est d’une excellente qualité, il peut lui attribuer une certaine valeur nutritionnelle qu’en vérité elle n’a pas. Il lui arrive aussi de se leurrer en évaluant la marque sur la base de sa similitude avec une autre : il considère que la marque ressemblante qu’il ne connaît pas possède les mêmes ingrédients que celle qui lui est familière. Ainsi, partant du principe que certaines propriétés sont toujours liées, il en attribue certaines à une marque qui ne les possède pas réellement. Parfois le consommateur pense d’une façon et agit d’une autre traduisant une distorsion dans sa manière d’intégrer les informations. D’autre part, des idées reçues et la tendance à ne retenir que les informations qui correspondent à ces convictions tout en rejetant les autres, est un phénomène courant : par
  30. 30. 30 exemple, dans l’esprit du consommateur, des prix élevés sont signe de qualité, ce qui n’est pas tout le temps le cas. Par ailleurs, le consommateur est plus sensible aux informations exceptionnelles, frappantes, qui sont particulièrement visibles et attirent l’attention, qu’aux informations discrètes et plus subtiles. D’où le risque de négliger celles qui passent inaperçues. Une étude récente démontre que le simple affichage des informations nutritionnelles était de nature à influencer le comportement d’achat, partant du postulat que les consommateurs cherchent à réduire leur consommation de sucre. Les résultats sont éloquents : pendant toute la durée de l’affichage, les consommateurs ont acheté les céréales les moins sucrées. Mais, le plus surprenant, c’est qu’ils sont ensuite revenus à leurs anciennes habitudes. Par conséquent, l’information n’a eu une influence sur eux que lorsqu’elle était sous leurs yeux, au moment de l’achat. Hyper-connecté, le consommateur éprouve le besoin de partager et de se conforter face à la multitude d’informations et aux nombreux messages des organisations (commerciales, politiques, etc.). L’avis des paires est le premier vecteur d’influence. Institutions et autorités sont contournées. On passe alors soit à des échanges en « coproduction » sur un mode intéressé à l’idée d’un « retour sur investissement », soit à du partage sur un mode gratuit. Tous les sites participatifs (Dailymotion, Youtube, etc.) jouent ce registre solidaire. f. Nouveau réflexe immédiateté / temps réel (on line) La grande force d’Internet réside dans le caractère immédiat de la réception d’information, ainsi que l’extrême légèreté et maniabilité du contenu reçu. En effet, grâce aux NTIC, le néo-consommateur a acquis le réflexe « one click away ». Il lui suffit d’une simple « touche » sur son clavier pour suivre en temps réel l’actualité de son site. Les consommateurs post-modernes, pressés par le temps, sont sensibles aux marques qui leur facilitent la gestion de leurs objectifs. Ils recherchent celles qui leur permettent de poursuivre simultanément de multiples objectifs. De leur coté, les marques évoluent pour refléter cette tendance en offrant à leur client la possibilité de leur livrer du « contenu » en temps réel. Le consommateur est ainsi averti de la sortie de nouveaux produits ou tarifs via un outil de communication qu’il a choisi. L’envoi en temps réel est un vecteur d’information rapide et simple, s’imposant comme une alternative à l’e-mailing, renforçant la proximité de la marque avec son client, et ouvrant la voie à l’interactivité. Être au plus près des attentes du client, ce qui permet de personnaliser sa relation client et confère à la marque un argument de poids face à la concurrence. Le temps réel tient le consommateur à jour sur les informations que la marque souhaite dispenser et contribue à rapprocher de l’acheteur final, les services/produits de l’entreprise. Ceci donne au client le sentiment d’être « privilégié » et non susceptible de « manquer » des promotions alléchantes ou la sortie d’un nouveau produit. La relation client s’en trouve alors confortée par l’usage de l’information en temps réel, notée positivement par celui-ci et contribuant à sa fidélisation. En outre, l’immédiateté de la réception de l’information permet de provoquer un réflexe impulsif d’achat chez le consommateur, et le ciblage comportemental permet d’adapter la communication aux centres d’intérêt des utilisateurs.
  31. 31. 31 II. Face aux nouveaux défis Des technologies qui évoluent en permanence, des consommateurs aux envies variables, une déréglementation accélérée, voilà les principaux défis qui jalonnent le parcours des entreprises qui veulent réussir dans le monde ou la concurrence issue de la mondialisation est de plus en plus acharnée. Les changements des technologies se répercutent en particulier sur le secteur des ordinateurs personnels et des produits hi-tech qui restent les plus touchés. Régulièrement, des PC de plus en plus performants sont lancés sur le marché. En parallèle, les prix ont chuté. Toutefois, l’impact de ces changements ne se limite pas qu’au seul domaine de l’informatique. Les NTIC permettent dorénavant aux entreprises de conduire leurs affaires d’une façon nouvelle, à moindre coût. Dans tous les cas de figure, la nouvelle technologie, soit réduit les barrières à l’entrée à un nouveau secteur, soit crée de nouveaux produits, services alternatifs : des Start-ps comme amazone.com ont entièrement révolutionné le secteur de la librairie, le détail grâce à Internet. Amazon.com offre une excellente valeur aux clients, la meilleure sélection au meilleur prix en contournant les lourdes infrastructures des détaillants traditionnels. De leur côté, les produits bancaires et d’assurance se vendent tous les jours sur Internet. Au-delà de la vente directe de ces produits, Internet rend beaucoup plus accessible l’information relative aux prix mondiaux. Les consommateurs peuvent ainsi consulter le Net avant de faire leur choix sur quoi acheter et ou l’acheter. Ces tendances ont émergées récemment et pourtant elles ont déjà nettement modifié la manière d’envisager la concurrence à venir. D’autre part, les attentes des consommateurs évoluent, surtout en matière de qualité, de service et de prix. Elles sont au plus fort et augmentent sans cesse. En même temps, prédire leurs préférences futures devient de plus en plus difficile. Par exemple, l’adhésion massive des consommateurs à Internet à été surprenante, même pour des sociétés comme Microsoft. Rares étaient les entreprises qui avaient prédit l’immense succès de la téléphonie mobile. Ainsi, les entreprises qui captent rapidement et anticipent les besoins changeants des consommateurs seront probablement les gagnants de demain. Quant à la réglementation trop forte pendant longtemps, elle constituait une barrière à l’entrée de nombreux secteurs. Depuis plusieurs années on assiste à plus de déréglementation et moins d’intervention de l’État, sauf en matière d’environnement. En effet, dans les secteurs déréglementés comme les télécommunications, l’eau, le gaz ou l’électricité, la concurrence à augmenté de façon phénoménale. Au final, c’est le consommateur qui est bénéficiaire d’un meilleur service et d’un plus grand choix à des prix inférieurs. Enfin, les forces régionales ont leur impact aussi. Les disparités en matière de structure de coût et de taux de croissance sont énormes entre les diverses régions du monde. La majorité des entreprises d’Europe et d’Amérique du nord ont des charges salariales beaucoup plus élevées que leur s concurrents mondiaux. Jusqu’à la fin de 1997, la plus forte croissance mondiale a été enregistrée en Asie. Par ailleurs, des blocs régionaux d’échange à motivation politique ont vu le jour comme l’Union Européenne et l’Association des Nations de l’Asie du Sud Est (ASEAN). L’objectif d’une région économique étant en terme simple de maximiser les échanges à l’intérieur du bloc et de limiter les échanges entre blocs aux biens qui ne peuvent être produits localement.
  32. 32. 32 Les règles du jeu changeantes ne font que renforcer la concurrence. Tout cela s’accompagne d’une motivation des marchés où les avantages concurrentiels s’amoindrissent ou disparaissent. Les possibilités de choix des consommateurs se multiplient. Ces derniers réagissent à l’homogénéisation des alternatives en faisant davantage attention aux prix et en devenant moins fidèles. Ce scénario est courant, mais fort heureusement, il peut être évité. Le défi qui se pose alors aux entreprises est de trouver comment combattre l’uniformisation et regagner un avantage que les clients apprécieront. La solution se base sur des stratégies fondées sur la réactivité au client qui essaient d’instaurer des relations étroites avec la clientèle rentable. Ces stratégies cherchent avant tout à créer de la valeur en proposant, en plus de l’offre habituelle, le meilleur service, des mesures d’incitation ou en faisant appel à des interactions personnalisées, prenant en compte la valeur potentielle de chaque client au cours de sa vie. Les entreprises qui utilisent des stratégies basées sur les réactions des clients se ressemblent sur bien des points. Elles visent à satisfaire différemment le client, en leur accordant la plus grande attention possible. Les compagnies aériennes, par exemple, ont élaboré divers programmes pour leurs meilleurs clients en prévoyant des numéros de téléphone particuliers pour leur réservation et en leur accordant une priorité à l’embarquement, des possibilités d’enregistrement rapides et d’autres avantages afin de récompenser leur fidélité. Les décisions s’inspirent d’informations très fines sur les clients. Les bases de données sont ainsi extraites des informations fondamentales des systèmes d’exploitation internes (système des transactions des revendeurs) et sont ensuite combinées aux informations descriptives provenant des sources externes. Ceci permet la gestion des bases de données et des consignes de « micro marketing ». La tendance du « faîtes comme vous le souhaitez » prédomine via des messages personnalisés destinés aux micros segments. D’autre part, les processus internes sont flexibles et facilitent des produits ou des services. Les mesures et les incitations sont harmonisées de manière à donner la priorité à la fidélisation. 1. Les véritables enjeux des marques/entreprises Les enjeux des marques c’est d’être présents sans envahir, comprendre et respecter l’offre individuelle, entrée dans un mode de coproduction, savoir gérer les contributions et les prises de paroles des consommateurs, être « en phase » avec un grand nombre d’influence et de relais d’opinion. Ceci implique : la mise en place d’organisation créatrice et souple, capable de notifier ce que veut réellement et durablement le client sans le fourvoyer dans des surventes ou des caprices ainsi que le développement de la capacité à s’associer à d’autres entreprises, afin de créer des offres combinées en grande et petite série. _ La fluidification de la relation achat afin de créer confort et réassurance. En effet, l’achat ne doit pas être considéré comme un rapport de force, un « trauma »: la pacifier revient à garantir la fidélité des uns et en bon « buzz » auprès des autres tout en respectant les fondamentaux comme le métier ou la rapidité, quelque soit le canal. En même temps, un bon diagnostic du besoin et des petites « attentions » qui forceront la mémoire et feront revenir : café en cas d’attente d’un produit, SMS pour informer d’un retard, prêt de parapluie en cas d’averse, etc. _ Être vigilent et en état d’alerte à chaque échange avec le client, tenir compte de son pouvoir d’influence au même titre que celui des spécialistes. La marque n’est pas démunie pour autant. Elle peut susciter la création de ces nouveautés ou des échanges horizontaux, à l’aide des formes schématiques et de salons de passionnés.
  33. 33. 33 _ Accompagner ce besoin de se « liguer » des consommateurs, en s’invitant avec subtilité et influence dans leurs communautés. La démarche doit être discrète, humble et durable. Par ailleurs, uns consommateur connecté jour et nuit implique pour les marques deux choses : leur offre devra d’abord être très claire, facile à saisir et vite. Elle devra en particulier permettre de gagner du temps en apportant aux clients/prospect hyper- sollicité une réponse globale et imaginative à son besoin, une réponse pertinente au temps T, en un lieu L. Ce que nous appelons « chronogéopersonalisé », concept initié par le sociologue Bruno MARZLOFF. En matière de stratégie client, les entreprises donnent nettement la priorité à la fidélisation et au recrutement, loin devant la satisfaction clients. Il est à noter que l’un des outils-clés de la fidélisation reste les programmes de fidélité. Pourtant, les annonceurs se disent conscients des limites des programmes dès lors que ceux- ci reposent essentiellement sur des remises et des offres tarifaires. Une pareille connexion en temps réel, notamment avec les marques, ne veut pas devenir étouffante, elle devra mettre en scène des marques discrètes, utiles et attendues. Leurs magasins, par exemple, devront garder précieusement les traces d’un passage en caisse ou sur leur site. Rassurantes dans les années 90, les marques devront développer une posture plus « partenariale ». Du côté des annonceurs, il s’agit de la première orientation stratégique. Ces dernières classent en effet les recherches des relations durables devant le développement de l’innovation en termes de produits et services, et bien loin devant l’optimisation du rapport qualité/prix. D’ailleurs, 73 % des annonceurs estiment avoir les moyens d’établir des relations durables avec leurs clients plutôt que de raisonner en ventes à court terme. En conclusion, rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain millénaire. L’information, diffuse et en temps réel, permet aux sociétés d’anticiper les besoins des clients et les évolutions du marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence. « Correctement interprété et mis en œuvre, le marketing joue toujours un rôle fondamental dans l’adaptabilité et la rentabilité de l’entreprise. Les marchés évoluent à une vitesse effrénée : les frontières entre les secteurs d’activités s’estompent, et les sociétés doivent plus que jamais faire preuve d’intelligence et de rapidité vis-à-vis de leurs clients, de leurs concurrents et de leurs distributeurs et de leurs produits. Elles découvrent aujourd’hui que Peter Drucker avait été un visionnaire en disant que le client est au cœur de l’entreprise ». « Les sociétés améliorent leurs relatons avec leurs clients en imaginant toujours de nouveaux moyens d’aller au-delà de leurs attentes. Par conséquent, recruter de nouveaux clients devient toujours plus difficile et l’enjeu principal est de trouver des solutions pour vendre plus aux clients existants1 . 1 Philip KOTLER, Le marketing de demain, www.lesechos.fr

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