El documento presenta información sobre la gestión de precios inteligente. Se destaca que el precio es la palanca de gestión con mayor impacto en los beneficios y que pocas empresas dedican recursos a optimizar y gestionar los precios. Sin embargo, tanto optimizar los precios en función del valor percibido como reducir las fugas son áreas clave. Para ello, lo sencillo como segmentar precios o estudiar elasticidades puede tener buenos resultados, pero se requieren también capacidades analíticas avanzadas.

1. 1
Título presentación
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2. Smart Pricing
Marketing Strategy Forum
Barcelona, 15 de octubre de 2013

3. Caso Ashley Madison: Web de citas para casados
•
Sin inversión publicitaria inicial, en
nuestro país consiguió convencer en
pocas semanas a más de 50.000
miembros.
•
España es el segundo país a nivel
mundial con el mayor número de
inscripciones femeninas tras Australia;
en España un 35% de los usuarios son
mujeres.
Christoph Kraemer, Director Ashley Madison
Fuente: Expansión, 28-06-2011
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Marketing Strategy Forum - Smart Pricing
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4. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing
Mensaje 12
Mensaje
El El precio es lafactor clave
precio, como palanca de
Mensaje
en gestión conMensaje56
la cabeza del consumidor,
Mensaje 34efecto
mayor
Mensaje
puede y beneficio
ha SeSe requieren capacidades
venido parase debe empezar
quedarse…
sobre el
analíticas y técnicas
por lo sencillo
avanzadas
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5. A los consumidores nos han pasado recientemente algunas
cosas que han cambiado para siempre nuestra visión sobre
los precios….
Podemos comparar
precios en segundos a
un golpe de ratón o de
móvil….
Muchos de los
servicios que
usamos a diario son
“gratis”!!
Estamos
“bombardeados” con
promociones y
descuentos: “quien no
ahorra es tonto”….
5
Smart Pricing EADA
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6. 6
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7. … hasta el punto en el que los modelos de negocio más exitosos
se están estructurando alrededor del concepto “GRATIS”
Gratis 1: Subsidios directos
Producto 1
(de pago)
Fabricante
Gratis 2: El mercado trilateral
Producto 2
(gratis)
Consumidor
Anunciante
Gratis 3: “Freemium”
GRATIS 3: “Freemium”
Producto Básico
(gratis)
Espacio
publicitario
(de pago)
Contenido
(gratis)
Fabricante
Productos
(de pago)
Consumidor
Gratis 4: Mercados no monetarios
Producto Premium
(de pago)
Fabricante
Muchos consumidores
Atención,
reputación
Consumidor
Fabricante
Productos
gratuitos
Consumidor
Fuente: Chris Anderson; Free
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Marketing Strategy Forum - Smart Pricing
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8. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing
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Mensaje
El El precio es lafactor clave
precio, como palanca de
Mensaje
en gestión conMensaje56
la cabeza del consumidor,
Mensaje 34efecto
mayor
Mensaje
puede y beneficio
ha SeSe requieren capacidades
venido parase debe empezar
quedarse…
sobre el
analíticas y técnicas
por lo sencillo
avanzadas
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9. El precio es la palanca de gestión con mayor efecto en los
beneficios…
Precio de partida... mejora de un 1%...
Coste
Beneficio
+12%
Fuente: (RobertCross, “Revenue Management: Hard-Core Tactics for Market Domination”),
Professional Pricing Society
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10. … con un efecto de 2 a 4 veces el del resto de las palancas de
gestión de las cuentas de resultados
Impacto en beneficios de
explotación
Mejora de un 1%
Precio
12,3%
x2
Costes variables
6,7%
x3
Volumen
3,6%
x4
Costes fijos
2,6%
Fuente: Copustat, Deloitte Analysis
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Media de las
compañías del
Fortune 1000
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11. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing
Mensaje 12
Mensaje 3
El El precioMensaje
precio, como factor clave
espocos recursos
la palanca de
Secabeza del consumidor,
Mensaje
en gestión conMensaje56
la dedican mayor efecto
Mensaje 4
a la definición debe empezar
Se requieren y gestión
puede y quedarse…
ha Sesobre el beneficio
venido parase capacidades
del lo sencillo
analíticas y técnicas
por precio
avanzadas
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12. A pesar de ser la palanca más potente de resultados, las
organizaciones todavía dedican pocos recursos a los precios
Comparación de algunos ratios financieros entre compañías con
recursos/organización dedicados al precio y otras que no
Average net profit
margin
Average market
cap/Net income
Average company
Average return
on equity
Companies that actively
pursue pricing programs
Companies with effective
pricing programs
Average return
on assets
0
12
Smart Pricing EADA
50
100
150
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13. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing
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Mensaje 3
El El precioMensaje 4 clave
precio, como factor
Mensaje
espocos recursos
la palanca de
Secabeza del consumidor,
Mensaje
en gestión conMensaje56 clave:
la dedican de trabajo
Dos áreas mayor efecto
a Sedefinición y gestión
requieren capacidades
puede y beneficio
ha Selaoptimizar precios y
venido parase debe empezar
quedarse…
sobre el precio
del
analíticasfugas
por lo sencillo
reducir y técnicas
avanzadas
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14. Dos áreas clave en la gestión de los precios:
optimizar precios de acuerdo al valor percibido y reducir fugas
Definir los precios óptimos acordes al valor percibido
•
•
Optimizar
los
ingresos
•
¿Qué percepción tienen de mis producto/servicio los
diferentes segmentos de clientes?
¿Qué otros atributos/ experiencias influyen en su percepción
del precio?
¿Cómo juego con los ingresos y la contribución?
Asegurar una correcta ejecución
•
•
•
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¿Cómo gestiono los descuentos?
¿Qué papel juega mi organización en transmitir el precio y el
valor al cliente?
¿Cómo gestiono las fugas?
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15. Habitualmente asociamos elasticidad a ventas
pero es fundamental entender su efecto en la contribución
Volumen de ventas
ILUS
TRAT
IVO
Curva definida
por la elasticidad
Precio
Contribución
Precio óptimo
Curva definida
por la estructura de costes
Precio - Volumen
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16. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing
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El El precioMensaje 4 clave
precio, como factor
Mensaje
espocos recursos
la palanca de
Secabeza del consumidor,
Mensaje
en gestión conMensaje56 clave:
la dedican de trabajo
Dos áreas mayor efecto
a Sedefinición y gestión
requieren capacidades
puede y beneficio
ha Selaoptimizar precios y
venido parase debe empezar
quedarse…
sobre el precio
del
analíticasfugas
por lo sencillo
reducir y técnicas
avanzadas
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17. Hay muchos deberes por hacer en lo sencillo con un esfuerzo
relativo y buenos resultados
Segmentación
de precios
según
geografías
Impacto en resultados
Estudio de
elasticidades
detallado por
producto
Escenarios de
modelización de
competencia y
canales
Aumento de
eficiencia
promocional
Análisis
transaccional
Mayor
prioridad
Redondeo de
precios netos
ILUS
TR
ATIV
O
Facilidad de implementación
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18. Los 6 mensajes de hoy sobre Smart Pricing
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El El precioMensaje 4 clave
precio, como factor
Mensaje
espocos recursos
la palanca de
Secabeza del consumidor,
Mensaje
en gestión conMensaje56 clave:
la dedican de trabajo
Dos áreas mayor efecto
a Sedefinición y gestión
requieren capacidades
puede y beneficio
ha Selaoptimizar precios y
venido parase debe empezar
quedarse…
sobre el precio
del
analíticasfugas
por lo sencillo
reducir y técnicas
avanzadas
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19. Para “afinar” se requieren capacidades analíticas y técnicas
avanzadas
Existen diferentes métodos y fuentes de donde obtener la información para llevar a cabo
la estimación de elasticidades y precios óptimos
Análisis
histórico
Modelos
simulación
Deloitte
elasticity
tool
Encuestas
a clientes
Métodos
Garbor
Granger
Análisis
Conjoint
Van
Westendorp
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Datos
internos y
externos
Workshop
internos
Análisis de
datos
escáner
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Focus
Groups
Fuentes
Expertos
mercado
Estudio
mercado
Experiencia en
proyectos
La exactitud y
fiabilidad de los
resultados
dependerá de los
métodos de análisis
y las fuentes de
información
seleccionadas para
llevar a cabo la
fijación de precios
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