Wenn Werbung halbwegs gut gemacht ist, weiß der Kunde sofort, was für ihn „drin“ ist. Das Problem: Konsumenten werden täglich massenhaft mit Werbung torpediert. Das wirkt dann oft so: Auch wenn die Vorteile erkennbar sind - Warum sollte jemand ausgerechnet auf unsere Werbung reagieren? Bei dutzenden Anbietern. Man muss sich also etwas einfallen lassen, um aus der Masse der Konkurrenz herauszuragen... Große Firmen bauen zu diesem Zweck eigene Marken auf. Coca Cola zum Beispiel: Cola gibt es wie Sand am Meer. Weltweit bringen Anbieter etliche Colasorten auf den Markt. Aber wenn Sie eine Coke wollen... ...kriegen Sie die eben nur von Coca Cola. Oder nehmen wir Prozessoren... ...möchten Sie Pentium, kommt nur INTEL in Frage. Nachteil dieser Strategie: Sie kostet Unsummen. Die meisten Versender sind zu klein, um sich eine Positionierung am Markt durch Markenbildung leisten zu können. Also müssen sie einen anderen Weg gehen. Zum Beispiel den der Unterscheidung von anderen, ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen. Ein wirksames Mittel ist dabei die Hervorstellung von Eigenschaften, die nur Ihr Angebot aufweisen. Und die Angebote anderer Wettbewerber nicht. Etwas, was das Angebot einzigartig macht. Wir brauchen das einzigartige Verkaufsargument. Die Unique Selling Proposition. Kurz: USP. Also: 1. „NUR durch X bekommen Sie den Nutzen Y“ 2. Dieses Angebot ist anders (besser) als die üblichen Angebote der Konkurrenz. Dabei muss man sich nicht auf nur ein einziges Merkmal beschränken. Die

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André
Dietrich
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03304-­‐206421
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dietrichtext@online.de
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"Mehr Response durch die USP"
Wenn Werbung halbwegs gut gemacht ist, weiß der Kunde sofort,
was für ihn „drin“ ist.
Das Problem: Konsumenten werden täglich massenhaft mit Werbung
torpediert. Das wirkt dann oft so:
Auch wenn die Vorteile erkennbar sind - Warum sollte jemand
ausgerechnet auf unsere Werbung reagieren? Bei dutzenden
Anbietern. Man muss sich also etwas einfallen lassen, um aus der
Masse der Konkurrenz herauszuragen...
Große Firmen bauen zu diesem Zweck
eigene Marken auf.
Coca Cola zum Beispiel: Cola gibt es wie Sand am Meer.
Weltweit bringen Anbieter etliche Colasorten auf den Markt. Aber
wenn Sie eine Coke wollen...
...kriegen Sie die eben nur von Coca Cola. Oder nehmen wir
Prozessoren...
...möchten Sie Pentium, kommt nur INTEL in Frage.
Nachteil dieser Strategie: Sie kostet Unsummen.
Die meisten Versender sind zu klein, um sich eine
Positionierung am Markt durch Markenbildung leisten zu können.
Also müssen sie einen anderen Weg gehen. Zum Beispiel den der
Unterscheidung von anderen, ähnlichen
Produkten oder Dienstleistungen.
Ein wirksames Mittel ist dabei die Hervorstellung von
Eigenschaften, die nur Ihr Angebot aufweisen. Und die Angebote
anderer Wettbewerber nicht. Etwas, was das Angebot einzigartig
macht. Wir brauchen das einzigartige Verkaufsargument. Die Unique
Selling Proposition. Kurz: USP. Also:
1.
„NUR durch X bekommen Sie den Nutzen Y“
2.
Dieses Angebot ist anders (besser) als die üblichen
Angebote der Konkurrenz.
Dabei muss man sich nicht auf nur ein einziges Merkmal
beschränken. Die meisten Produkte haben mehrere einzigartige
Vorteile. Doch wie finde ich diese Vorteile meines Produktes?

2. Der 1. Weg, eine USP zu generieren ist dieser:
Wir durchleuchten die Produkteigenschaften. Oder
besser: Wir leiten aus diesen Eigenschaften den Nutzen
bzw. eine USP ab.
Dazu erstellen wir eine simple Tabelle. Links die Eigenschaft.
Rechts der Nutzen bzw. die USP, die wir daraus ableiten.
Nehmen wir einmal als Produktbeispiel den Senioren-Pass. Einer
neuen Rabatt-Idee speziell für Senioren:
Eigenschaften
1.Vorteile, vordergründig
2.versteckter psychologischer Nutzen
! Idee des Senioren-Passes ist NEU in D.
Bereits bewährt in den USA
! 1. USP: das gab es hier noch nie! Wenn es
in Amerika funktioniert, dann auch hier
! Für Leute ab 55
! 1. USP: Angebot speziell für mich.
2. Ich werde als Senior wichtig genommen.
Ein Privileg, älter zu sein
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Premium-Abonnenten
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nirgendwo!
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Redakteure verhandeln für mich!
! Rabatte bei Einkäufen, Reisen, Theatern,
Apotheken, Mitgliedschaften u.s.w
! 1. USP: Besser als der SSV.ALLE
Bereiche werden abgedeckt
2. Clever, so etwas zu nutzen
! Einzige bundesweite Rabatt-Datenbank
für Seniorenrabatte in Deutschland.
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Anbieter hat.
! Bundesweit nutzbar.
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einen Rabatt bei der Hafenrundfahrt nutzen.
Keine regionalen Beschränkungen
2. Ein Stück Unabhängigkeit
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aufgeführt. Aus ganz D
! 1. USP: Nur hier habe ich den großen
Rabatt-Überblick. Ich bin nicht auf die
Beilagen meiner Heimatzeitung angewiesen.
! Kunde braucht nicht zum Amt, Anträge
ausfüllen, abgeben usw. Pass ist schnell
heruntergeladen
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kein Zeitverlust. Binnen Minuten habe ich
meinen Pass auf dem Tisch

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Dietrich
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! 1. USP: Das gibt es nur hier!
2. Exklusivität. Speziell meine Interessen
werden berücksichtigt.
! Rückrufservice: Wenn Sie Fragen haben,
antworten wir gern. Doch wir gehen einen
Schritt weiter: Wir rufen Sie zurück! Geben
Sie online einfach Ihre Nummer und den
gewünschten Rückruf-Termin ein. Und
klicken Sie auf absenden.
! 1. USP: Telefon-Hotlines haben viele.
Aber hier: Die rufen mich an, sogar, wann
ich will.
2. Die behandeln mich als Individuum
Diese USP-Fragmente können dann in den Text eingearbeitet
werden. Am besten gut verteilt. Dass der Leser immer wieder daran
erinnert wird:
„Hier ist etwas ganz Besonderes für mich!“
Und so sieht das in der Praxis aus: Bleiben wir gleich bei der
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Sie einmal, was neulich in Bonn geschah:
Frau M. und Frau K. unternehmen immer was gemeinsam. Sie treffen sich jeden
Dienstag. Heut geht’s ins Kino. Aber –
Frau M. zahlt einen Euro weniger Eintritt als ihre Freundin!
Nach dem Film machen die beiden noch einen Abstecher in ihr Lieblingscafé: Sie
gönnen sich 2 Stück Schwarzwälder-Kirsch-Torte. Dazu trinken die zwei noch
einen Capuccino. Doch jetzt kommt’ s:
Von Frau K. verlangt die Kellnerin 11,- €. Von Frau M. möchte sie aber nur 6,70
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„Was ist hier eigentlich los ...?“
Liebe [r] Frau/ Herr Mustermann, auch Sie sparen jetzt ganz einfach. Und zwar
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Im besten Alter?
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Politikern zunehmend als Sparquelle „entdeckt“ werden.

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Sie sparen „offline“: Im Einzelhandel. In Kinos, Apotheken, Theatern.
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müssen dafür 39,95 € zahlen
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• Finanzen & Mitgliedschaften
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Dabei ist es egal, wo Sie wohnen. Sind Sie im Urlaub oder auf Reisen, „kommt Ihr
Rabatt mit“! Sie nutzen Ihren „Senioren-Pass“ vor Ort:
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Zeigen Sie der Kellnerin Ihren „Senioren-Pass“. Sie sparen sofort 30%!
Oder wenn Sie in München leben und bei einem Rostock-Besuch Lust auf eine
Hafenrundfahrt haben ...
... Ein Blick des Käpt’ n auf Ihren „Senioren-Pass“ reicht. Und er will plötzlich
10% weniger für Ihr Ticket!
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Kaufen Sie auch in den Geschäften unserer Partner ein! Sind Sie im Laden
eines Partners aus Düsseldorf und zücken Ihren „Senioren-Pass“, kaufen Sie
günstiger. Egal, ob Sie nun in Gelsenkirchen, Neuruppin, Hamburg oder Pirna zu
Hause sind ...
Ist das nicht prima? Sie sehen, der „Senioren-Pass“ wirkt wie ein
VIP-Ausweis: Er verschafft Ihnen Vorteile, die nicht jeder bekommt ...
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einfach an. Ich freue mich schon darauf, mit Ihnen zu sprechen!
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Ihren Namen, Ihre Nummer und die gewünschte Anrufzeit ein. Auf „Rückruf
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11. A. H. Dietrich, Berlin:
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{Hier bitte Grafik der Unterschrift einfügen. In Blau.}
Dr. Harald Feldkamp

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Haben Sie gesehen?
Im Text waren die einzelnen USP-Aussagen verstreut. Damit der
Leser immer wieder daran erinnert wird:
„Dieses Produkt scheint etwas ganz Einmaliges zu sein. Wer
weiß, was mir hier noch geboten wird. Also WEITERLESEN!“
Doch er soll ja vor Allem bestellen...
Deshalb ist es sinnvoll, wenn der Leser kurz vor dem Textende
eine zusammengefasste USP geliefert bekommt. Um seine
Kaufentscheidung zu festigen:
„Ja, das Angebot ist tatsächlich etwas ganz Besonderes“
Diese Zusammenfassung kann dann so aussehen: Bleiben wir beim
Beispiel Senioren-Pass:
Der „Senioren-Pass“ ist in Deutschland die einzige Rabatt-Idee
ausschließlich für Menschen ab 55. Er ist für Sie die schnellste, einfachste
und umfassendste Art, Rabatte zu kassieren.
Oder auch so...
simplify your life ist das beste Werkzeug zum Vereinfachen. Denn wir sind
der weltweit EINZIGE regelmäßig erscheinende Info-Dienst, der sich nur
mit dem Ent-Komplizieren befasst. Sie greifen auf schnell umsetzbares,
aktuelles, umfassendes Wissen der weltbesten Selbst-ManagementExperten, Mediziner, Psychologen, Therapeuten zu.
noch ein Beispiel aus dem VermieterRecht-Vertraulich-SAM:
Die Verbindung von aktueller, praxisnaher, verständlicher
Information mit entlastenden Services (Downloads, Telefon) macht
„VermieterRecht vertraulich“ einzigartig.

13. ©
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Vorhin haben wir gesehen, dass wir einzigartige Vorteile durch
die Analyse der Produkteigenschaften herausfinden. Doch wir haben
noch mehr Möglichkeiten...
(2. Weg, ein USP zu generieren: )
Die Analyse ähnlicher Produkte
Gut für uns, wenn unser Produkt der Zielgruppe einen höheren
Nutzen bietet als das Angebot der Konkurrenz. Das sollte man dem
Leser dann auch zeigen.
Beispiel: Verständlichere Beratung
„...lese ich mal was ohne dieses
Fach-Chinesisch...
...begreift man sogar den Inhalt von
Gesetzestexten schon nach einem
Mal lesen...“
L. M., Heppenheim
Jeder 5.Fall, der deutsche Richter
beschäftigt, dreht sich um
Mietstreitigkeiten. Tatsächlich: Rund 1000
Urteile zum Mietrecht werden gefällt.
Monat für Monat!
Dementsprechend überfrachtet sind auch die
meisten Mietrechts-Info-Dienste. Die
richten sich fast alle an die großen
Immobilien-Firmen...an deren
hauptberufliche, juristisch geschulte
Mitarbeiter.
Folglich sind auch diese Infos meist in unverständlichem, totem
Juristen-Deutsch geschrieben...
„VermieterRecht vertraulich“ ist da erfrischend anders: Klares,
lebendiges Deutsch. Das verstehen Sie auf Anhieb. Und:
Aller Info-Ballast ist strikt herausgefiltert. Sie erfassen alles auf
einen Blick. Das bietet nur „VermieterRecht vertraulich“.
nächstes Beispiel: Beratung über „PC-Jobs“
...folgende Info-Angebote können ebenfalls hilfreich sein:
1. Ämter und Behörden: Wenn Sie viel Zeit mitbringen, beraten die
grundseriös, wenn auch nicht sonderlich aktuell
2. Inserate in Zeitungen oder Internet: Sie wissen ja selbst, da tummeln sich
viele schwarze Schafe. Bitte sorgfältig prüfen!
3. Unternehmensberater: Sehr gute Variante. Sehr fundiert. Sehr seriös.
Fragen Sie aber vor dem Termin nach dem Stundensatz.
Doch Vorsicht: Sind diese Quellen auch wirklich objektiv (siehe schwarze Schafe)?
Sind sie sogar auf Jobs am PC spezialisiert?
Sicher bin ich mir da nicht. Doch fest steht:
Wir sind spezialisiert. Beratung durch „PC JOBS“ ist tatsächlich das OPTIMUM!!!!!
Wie beim Unternehmensberater. Nur billiger. Sie bekommen bequem
persönliche, umfassende Hilfe. Wahrscheinlich die beste Methode, sich
über Jobs am PC zu informieren!

14. Der 3. Weg zur USP:
Das Produkt aufwerten
Hier sind die Argumente eigentlich nicht 100%ig logisch. Aber
wenn der Leser bereits den Wunsch hat, zu bestellen, wird er mit
dieser Methode noch bestärkt. Warum das so ist?
Käufe werden durch Emotionen ausgelöst. Doch nach dem Kauf will
jeder die Entscheidung rechtfertigen. Da greifen viele auch zu
Strohhalmen. (Männer zum Beispiel, wenn sie ein viel zu teures
Auto kaufen: Nach dem Motto: Der verbraucht ja kaum was! Dabei
wollen sie das Ding einfach nur HABEN!)
Doch wie setzen wir diesen Effekt im Text um??? Ganz einfach...
Wir können dem Produkt eine größere Bedeutung geben, als es genau
genommen hat. Als Rechtfertigung. Wir geben dem Leser den
Strohhalm: Ja, mein Produkt wirkt so, als wenn eine viel
aufwändigere Lösung verwendet wird:
Beratung durch „PC JOBS“ ist tatsächlich das OPTIMUM!!!!!
Wie beim Unternehmensberater. Nur billiger. Sie bekommen bequem
persönliche, umfassende Hilfe. Wahrscheinlich die beste Methode, sich
über Jobs am PC zu informieren!
Je nach Zielgruppe kann das variiert werden:
Sie sehen, der „Senioren-Pass“ wirkt wie ein VIP-Ausweis: Er verschafft Ihnen
Vorteile, die nicht jeder bekommt ...
oder auch...
Hinter „VermieterRecht vertraulich“ stehen handverlesene Experten.
Vermieter-Anwälte, Rechtsberater von Vermieter-Vereinen,
Immobilienfachleute, Steuerberater. Und wissen Sie was?
Jeder dieser absoluten Profis arbeitet so, als hätten Sie ihn
persönlich engagiert!
und dann weiter unten im Text...
Das beste Werkzeug dafür ist „VermieterRecht vertraulich“. Unser
Expertenteam aus Vermieteranwälten, Immobilienprofis, Steuerberatern
arbeitet wie Ihr persönlicher Beraterstab!
Man kann das Angebot auch als Schlüssel zu einer tollen Zukunft
erscheinen lassen. Und gleichzeitig noch als gutes Geschäft...
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gewinnen. Denn Sie kaufen dabei nichts. Im Gegenteil:
Zusätzlich zur GRATIS-Testausgabe, schicke ich Ihnen 2 sofort gewinnbringende
Geschenke. Die können Sie in jedem Fall behalten. 2 Spitzen-Publikationen von Axel
Gronen.
Eine Technik fehlt noch...

15. ©
André
Dietrich
<>
Tel.:
03304-­‐206421
<>
dietrichtext@online.de
<>
http://www.dietrich-­‐finanz-­‐info.de/?page_id=1148
Der 4. Weg zur USP:
Warum das Produkt sofort genutzt werden sollte
Oft tun sich gerade jetzt einzigartige Chancen für den Kunden
auf. Das sollte man ihm sagen. Und auch, das unser Produkt das
beste Mittel ist, diese aktuellen Chancen zu nutzen:
„Auch die Aktie B steht jetzt kurz vor dem Turnaround. Verpassen
Sie bitte nicht die Kursexplosion wie damals viele Anleger bei
Aktie A! Deshalb brauchen Sie dringend unseren Börsen-Newsletter.
Nur er sagt Ihnen haargenau, wann Sie einsteigen müssen.“
Im Moment erschließen sich auch für Sie weltweit neue Markt- und EinkaufsChancen. Da ist Profi-Wissen mehr denn je gefragt. Darum ist gerade jetzt Axel
Gronens „Internet Auktionen professionell“ die vermutlich beste, schnellste,
umfassendste Info-Quelle für Sie! So steigern Sie Ihr Einkommen dramatisch!
Entdecken Sie neue Geldquellen, sobald Sie entstehen...
...etwa durch neue vermieterfreundliche Urteile. Die werden jetzt
erfreulicherweise immer öfter gefällt. Und Sie...
...wissen so ziemlich als erster davon!
Warum Schnelligkeit hier so wichtig ist? Ganz einfach: Einen Tag,
nachdem ein nützliches Urteil gefällt wurde, können Sie es anwenden.
So weit, so gut. Egal, welche Technik wir anwenden...irgendwie
fördern wir immer eine USP zutage.
Doch was ist bei Produkten, die keine offensichtliche USP haben?
BIER zum Beispiel???
Jetzt wird’ s erst richtig interessant. Auch hier gibt es einen
Ausweg...

16. Der 5. Weg zur USP:
Eine Eigenschaft, die zwar auch ALLE anderen Produkte
am Markt haben. über die aber noch niemand sprach
Ein US-Werbeprofi sollte eine Biersorte vermarkten. Gar nicht so
leicht...
Eine USP? Die Farbe: Wie Bier eben. Geschmack: Wie Bier eben. Was
tun?
Er ging durch die Brauerei seines Kunden und plötzlich hatte er
die Lösung: Er war völlig fasziniert von einer Maschine, die
Dampf in die Bierflaschen blies, um sie zu sterilisieren.
„Die Maschine ist nichts besonderes, die hat jeder Brauer“, sagte
der Kunde. „Da mögen Sie Recht haben“, entgegnete der Werbemann.
„Aber ich habe niemals von so einer Maschine gehört. Und der
normalsterbliche Biertrinker wohl auch nicht.
Dann wurde eine erfolgreiche Kampagne gestartet, die den Satz
enthielt: „Dieses Bier ist so rein. Unsere Flaschen werden mit
Dampf gewaschen!“
Bekanntere Beispiele kommen aus der Süßwaren-Branche
Schoko-Dragees mit Zuckerglasur. Nicht gerade spannend. Gibt’ s
massenhaft. Aber dann das:
„M&M’s schmelzen im Mund, nicht in der Hand!“
Und Schoko-Riegel? Sind doch alle gleich. Aber:
„Milky Way schwimmt sogar in Milch“
Sie sehen: Es gibt für jedes Produkt eine USP. Man muss Sie nur
finden oder entwickeln.
Notfalls müssen eben auch neue botanische Arten geschaffen
werden, wie die Carmagnola-Minze oder die Piemont-Kirsche.
Wichtig ist: Als Direct-Marketer müssen wir den größtmöglichen
Nutzen mit den geringsten Mitteln erreichen. Das USP ist ein
wirksames Werkzeug dafür.
So das ist schon alles, was ich Ihnen zum Thema USP sagen wollte.
Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit.