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Décryptage de la communication digitale d'Anne Hidalgo et de Nathalie Kosciusko-Morizet lors de l'élection municipale de 2014 à Paris

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Dans le cadre de son Master 2 Sémiologie et communication suivi à l'Université Paris Descartes, Damien Leborgne a réalisé un mémoire sur : ''Les pratiques de communication digitale dans la campagne pour l’élection municipale 2014 à Paris : les enjeux du discours politique''. Le Cercle des communicants francophones (CCF ) a été très intéressé par son travail d'analyse et lui a proposé de le présenter. Damien Leborgne est aujourd'hui Consultant éditorial à l'agence Babel.

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Décryptage de la communication digitale d'Anne Hidalgo et de Nathalie Kosciusko-Morizet lors de l'élection municipale de 2014 à Paris

  1. 1. Cercle des communicants francophones Itw #11 « Lors des municipales de 2014, les écosystèmes digitaux d'Anne Hidalgo et de Nathalie Kosciusko-Morizet avaient des objectifs identiques mais des périmètres et un centre de gravité clairement distincts » Dans le cadre de son Master 2 Sémiologie et communication suivi à l'Université Paris Descartes, Damien Leborgne a réalisé un mémoire sur : ''Les pratiques de communication digitale dans la campagne pour l’élection municipale 2014 à Paris : les enjeux du discours politique''. Le Cercle des communicants francophones (CCF) a été très intéressé par son travail d'analyse et lui a proposé de le présenter. Damien Leborgne est aujourd'hui Consultant éditorial à l'agence Babel. Quel était le dispositif de communication digitale mis en place par Anne Hidalgo et Nathalie Kosciusko-Morizet lors des élections municipales parisiennes de 2014? Ces dispositifs étaient-ils très différents de ceux de 2008 ? Damien Leborgne (DL) : Le dispositif de communication digitale que les deux candidates ont mis en place en 2014 était de deux ordres : une présence sur toutes les plateformes sociales, couplée à une animation éditoriale régulière de leur site dont le trafic était alimenté par des newsletters hebdomadaires. Twitter a joué un rôle prépondérant pour les deux candidates. En effet, elles ont toutes les deux créé des comptes pour chacun des arrondissements parisiens, puis créé de multiples comptes relais et, enfin fait jouer de nombreux ''influenceurs'' pour porter les messages publiés sur leur « timeline » respective. Ce dispositif était foncièrement différent de celui de 2008 pour la simple raison que les outils que je viens d’évoquer n’avaient alors pas atteint les niveaux de maturité et d’utilisation de 2014. Ainsi, en 2008, Françoise de Panafieu (alors candidate de la droite à Paris) avait particulièrement brillé par son absence des réseaux en ligne et son incapacité à intégrer ce levier dans sa stratégie électorale. Bertrand Delanoë, avait été, quant à lui un peu mieux conseillé et son site était régulièrement mis à jour. Quels étaient les objectifs de la communication digitale pour chacune des candidates ? (DL) : Les objectifs des deux candidates étaient pour moi de trois ordres : convaincre, persuader et interagir. Si les deux premiers objectifs étaient assez habituels d’une campagne électorale, c’est la prédominance des interactions qui a été le plus intéressant à observer. En effet, via des opérations ''un café avec'', des chats conversationnels avec webcam, le développement de hashtags dédiés à différents sujets, elles ont toutes les deux voulu mobiliser, faire bouger, faire agir les personnes susceptibles de voter pour elles. Si les objectifs étaient similaires, les écosystèmes digitaux des candidates disposaient de périmètres clairement distincts et de centres de gravité différents. Si Anne Hidalgo a innové en proposant de nouvelles façons d’interagir avec l’électeur, cela s’est parfois fait au détriment de la cohérence et de l’unité de sa présence sur l’ensemble des plateformes sociales. À l’inverse, là où la candidate de droite et du centre a su fédérer et travailler dans une optique globale créatrice de sens, elle a délaissé
  2. 2. à de nombreuses reprises l’interaction avec le citoyen par les réseaux sociaux. Ainsi, si la campagne de Nathalie Kosciusko-Morizet sur les réseaux sociaux est en soi un très bel exemple de campagne politique, Anne Hidalgo a réussi à se démarquer par des moments forts d’optimisation de la relation du politique avec la ''société civile''. Quelles étaient les attentes des internautes au niveau numérique ? (DL) : Les attentes étaient très importantes et l’élection présidentielle de 2012 avait montré à quel point l’enjeu d’une élection avait déjà basculé vers le numérique. François Hollande avait en effet mené une campagne sur les réseaux sociaux particulièrement prometteuse (avec, notamment, l’agenda du changement qui avait fait entrer le candidat dans une optique de réalisation des promesses assez forte). Ces attentes étaient d’autant plus importantes que Paris est un laboratoire propice à ces évolutions. Plus riches et plus jeunes, les habitants de la capitale ont un taux d’équipement supérieur à la moyenne française. Ce qui a démultiplié les enjeux. Les citoyens ont ainsi été particulièrement en attente de contre-vérités, de contre-propos, de chiffres, de vérification, d’informations en temps réel et c’est là que la donne a changé. Les candidates ont été perpétuellement mises face à leurs contradictions, leurs fausses vérités, leurs petits mensonges. Ainsi, l’affiche officielle d’Anne Hidalgo photoshoppée (avec preuve à l’appui) et les frasques de Nathalie Kosciusko-Morizet ont été rapidement transformées en montages viraux. Estimez-vous que la communication digitale a transformé la communication politique ? Si oui, de quelle façon ? (DL) : Selon moi, l’avènement du digital et d’Internet a, non seulement complètement transformé la communication politique mais a surtout transformé l’appareil politique en tant que tel. D’un système profondément top-down, basé sur la conviction des citoyens, les politiques ont désormais face à eux un outil puissant de persuasion et d’interaction. À l’inverse, les citoyens l’ont aussi très bien compris et usent à l’envi du numérique à la fois pour échanger plus directement avec les politiques mais également pour vérifier et argumenter face à d’éventuelles contre-vérités et intox. Ainsi, si nous sommes passés d’un Lionel Jospin ne sachant pas utiliser une souris en 2002 à une ère sous laquelle des candidats d’envergure nationale discutent sur Twitter. C’est avant tout un changement profond de culture qui s’est produit. En effet, les politiques ont désormais un éventail complètement renouvelé des possibilités de mener une campagne et également de travailler une fois au pouvoir. C’est Benoît Thieulin, président du Comité National du Numérique, qui résume, selon moi le mieux cette transformation : « le numérique constitue une révolution linguistique et épistémologique majeure : il transforme nos savoirs, ouvre de nouveaux possibles et reconfigure nos modes de pensée et d'action. » Quels pourraient être, à votre avis, les nouveaux outils de communication digitale utilisés lors des prochaines élections municipales ? (DL) : Les possibilités sont nombreuses et c’est en cela que la campagne actuellement menée par Hillary Clinton aux Etats-Unis est particulièrement observée en France. Celle-ci va vraisemblablement faire émerger de nouveaux dispositifs, de nouveaux usages, de nouvelles pratiques qui seront mis en œuvre lors des prochaines élections en France (présidentielles de 2017 ou municipales en 2020). Pour l’instant, il est intéressant d'analyser comment les nouveaux outils et réseaux sociaux ont déjà émergé et se développent à une vitesse laissant augurer une influence électorale significative. Notons notamment comment le développement fulgurant de Snapchat intéresse d’autant plus les
  3. 3. candidats qu’il s’adresse à une cible particulièrement encline à l’abstention : les jeunes de moins de 25 ans. Également et au-delà de l’outil, le nouvel usage du selfie est très sérieusement pris en compte pour cette élection, et a ainsi fait l’objet d’un article dans The New York Times intitulé The Selfie Election (édition datée du 4 juillet 2015). Les plateformes collaboratives qui permettent aux citoyens de proposer des idées se développent également à vitesse grand V. Enfin, un récent article publié dans The Washington Post et intitulé Search engines could already be tilting elections, study says nous montre à quel point nous sommes entrés dans un monde nouveau en termes de stratégie électorale. Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) en septembre 2015 Le Cercle vise à faire progresser la #ComPublique et la #ComPol dans le monde francophone. C’est un espace de dialogue, de partage d'expériences et de valorisation de tous. LinkedIn > Cercle des communicants francophones Twitter > @leCCF Facebook > Cercledescommunicants

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