CONSIGNES

A partir des éléments dans le document Excel et cités dans le
Powerpoint, merci d’insérer vos commentaires sur ...
COMMENT APRÈS UNE PÉRIODE DE CRISE ORIENTER SA
COMMUNICATION POUR RASSURER SES CLIENTS

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PARTIE 1:
UNE SITUATION
DE
COMMUNICATION
DE CRISE

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A) L’EFFET KERVIEL :
L’ ÉMERGENCE D’UNE IMAGE DÉTÉRIORÉE

58 % des Français
désignent les
établissements
bancaires comme
p...
B) DES DÉCISIONS D’URGENCES

«La crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour].
Les points fa...
C) BANQUE: INTRODUIRE UNE NOUVELLE COMPLICITÉ

.

Depuis 2008,
contexte de crise
oblige, les clients
attendent davantage
d...
PARTIE 2:
INSTAURER
LE
CHANGEMENT
POUR
RÉSORBER
UNE CRISE
IDENTITAIRE
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A) SOCIÉTÉ GÉNÉRALE: DE NOUVEAUX
INVERSTISSEMENTS MÉDIAS DE MASSE
Sept. 2010 - août 2011 vs. Sept. 2009 - août 2010
TOTAL ...
B) DISCOURS CORPORATE : UNE SOLUTION 3 ÉTAPES
POUR REPRENDRE UN DISCOURS DE MARQUE
ENGAGEANT ET POSITIF

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LA CRISE A AFF...
C) SOCIÉTÉ GÉNÉRALE : DE NOUVEAUX
ENJEUX DE COMMUNICATION
Sept. 2010 - août 2011 vs. Sept. 2009 – août
RÉPARTITION DES INV...
LE CORPORATE: UNE VALEUR SÛRE DE L’ENGAGEMENT
« En France, les banques continuent à faire normalement leur travail, ce qui...
AVANT 2008 « UN COUP DE POUCE »
LA FIN D’UNE INCARNATION
L’incarnation du "Coup de pouce" donne vie à une expression class...
DEPUIS 2009 : "O N EST LÀ POUR VOUS AIDER"
UNE NOUVELLE MISSION . AFFIRMER SA VISION DU MÉTIER DE BANQUIER
Donner la parol...
D) CORPORATE : MÉDIA DE MASSE AVANT TOUT
Sept. 2010 - août 2011
CHOIX MÉDIAS CORPORATE
Investissements publicitaires pluri...
2009
CAMPAGNE PRINT EN AGENCE/MAGAZINE/ OOH
« ON EST LÀ POUR VOUS AIDER. » Une signature qui continue des campagnes de
pub...
2009
CAMPAGNE CORPORATE MARQUE EMPLOYEUR "CANDIDATE'S STORIES"
La pédagogie avant tout . Les visuels de cette campagne pre...
CAMPAGNE FILM
BIENVENU DANS LE QUOTIDIEN D’UN CONSEILLER

Ce film raconte, de façon accélérée, une série d’actions de la v...
2011 ’Le Plan Ambition 2015’
CAMPAGNE PRINT CORPORATE
"DÉVELOPPONS ENSEMBLE L'ESPRIT D'EQUIPE"
Fondée sur une des trois va...
CONCLUSION
LE SUCCÈS DE L’ « ADVERTAINMENT » ( ADVERTISING + ENTERTAINMENT)

Pour défendre les
marques et créer de la
vale...
ANNEXES

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INVESTISSEMENT PUBLICITAIRES BANCASSURANCE 2010

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Quanti société générale, comment après une période de crise rassurer ses clients

  1. 1. CONSIGNES A partir des éléments dans le document Excel et cités dans le Powerpoint, merci d’insérer vos commentaires sur le contexte média de la marque SOCIÉTÉ GÉNÉRALE : - sur les variations des investissements et les choix médias - sur les arbitrages de campagnes Utiliser ce document pour présenter les résultats de manière pédagogique et attractive. Temps imparti : 1/2h 1
  2. 2. COMMENT APRÈS UNE PÉRIODE DE CRISE ORIENTER SA COMMUNICATION POUR RASSURER SES CLIENTS 2
  3. 3. PARTIE 1: UNE SITUATION DE COMMUNICATION DE CRISE 3
  4. 4. A) L’EFFET KERVIEL : L’ ÉMERGENCE D’UNE IMAGE DÉTÉRIORÉE 58 % des Français désignent les établissements bancaires comme premiers responsables de la crise, selon un sondage TNS-Sofres Logica réalisé en mars dernier pour France 2 et le Syndicat de la presse quotidienne régionale. Edition du 8 avril 2009 4
  5. 5. B) DES DÉCISIONS D’URGENCES «La crise médiatique atteignait des sommets [1000 articles de presse par jour]. Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération des médias et le fait que nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. » « J’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. Il est clair que les salariés ont été la cible privilégiée des actions de com’ de crise.» Denis Marquet DG crise en 2009 Sources : http://socialmediatoday.com/opinionwatch/107622/le-dircom-de-lasocieacuteteacute-geacuteneacuterale-chez-communication-sensible 5
  6. 6. C) BANQUE: INTRODUIRE UNE NOUVELLE COMPLICITÉ . Depuis 2008, contexte de crise oblige, les clients attendent davantage de transparence. Pour restaurer la confiance, les banques s’attachent désormais à . donner des preuves de leurs engagements. Ce repositionnement met davantage en avant des personnages de l’imaginaire bancaire (le client exigeant et le banquier serviable) pour souligner le rôle humain du secteur, face aux difficultés du quotidien. 6
  7. 7. PARTIE 2: INSTAURER LE CHANGEMENT POUR RÉSORBER UNE CRISE IDENTITAIRE 7
  8. 8. A) SOCIÉTÉ GÉNÉRALE: DE NOUVEAUX INVERSTISSEMENTS MÉDIAS DE MASSE Sept. 2010 - août 2011 vs. Sept. 2009 - août 2010 TOTAL DES INVESTISSEMENTS Investissements publicitaires plurimédias (hors Internet) - en Md’€ +19% 50Md’€ 60Md’€ En communication de crise, il faut viser les médias les plus impactant auprès de son public, ceux de proximité (TV, Presse,OOH), ceux les plus consommées par sa cible. Source: KANTAR MEDIA 8
  9. 9. B) DISCOURS CORPORATE : UNE SOLUTION 3 ÉTAPES POUR REPRENDRE UN DISCOURS DE MARQUE ENGAGEANT ET POSITIF 1 LA CRISE A AFFECTÉ L'IMAGE DU MONDE BANCAIRE. POUR TENTER DE REDRESSER LA BARRE, LES BANQUES HÉSITENT ENTRE LE SILENCE RADIO ET L’ADOPTION D’UNE COMMUNICATION RECENTRÉE SUR LEUR COEUR DE MÉTIER. 2 L’OBJECTIF: PRÉSENTER LA BANQUE SOUS SON ASPECT CONCRET, UN ASPECT QUE LES GENS VOIENT, TOUCHENT ET UTILISENT AU QUOTIDIEN. 3 UN ASPECT QUI INSCRIT LA BANQUE DANS DU CONCRET EN PRÉSENTANT LES RÉALISATIONS AUXQUELLES ELLE A CONTRIBUÉ, ET QUI L’AFFICHE COMME UN ORGANISME D’UNE UTILITÉ RÉELLE. QUI FAIT DE LA BANQUE UN MOTEUR DE DÉVELOPPEMENT, ET NON PLUS UN OUTIL DE LA CROISSANCE. Sources : http://www.strategies.fr/articles/r47268W/la-folle-semaine-de-la-societe-generale.html 9
  10. 10. C) SOCIÉTÉ GÉNÉRALE : DE NOUVEAUX ENJEUX DE COMMUNICATION Sept. 2010 - août 2011 vs. Sept. 2009 – août RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS Investissements publicitaires plurimédias (hors Internet) - en Md’€ - 15 En multipliant par 2 son budget corporate, la banque inscrit et positionne son besoin de redorer son image externe et interne en traduisant son rôle de banque responsable. 38 + 25 Source: KANTAR MEDIA 10
  11. 11. LE CORPORATE: UNE VALEUR SÛRE DE L’ENGAGEMENT « En France, les banques continuent à faire normalement leur travail, ce qui n'est pas le cas dans tous les pays. Et si leur image globale a souffert, celle que les gens ont de leur propre banquier reste bonne » « Ce qui structure l'image, c'est la relation avec les clients, le vécu. Le but de notre campagne, c'est de recoller à la réalité du terrain. » La dernière enquête clients de mars, qui accorde une note de satisfaction de 8 sur 10 aux conseillers financiers de la Société Générale, vient appuyer cette analyse. selonHughes Le Bret, Société Générale . La fin du « enrichissez -vous » en tant que banque produit pour une communication banque image. Source: http://www.lesechos.fr/23/04/2009/LesEchos/20411-43-ECH_les-banques-inaudibles-face-a-la-crise.htm 11
  12. 12. AVANT 2008 « UN COUP DE POUCE » LA FIN D’UNE INCARNATION L’incarnation du "Coup de pouce" donne vie à une expression classique du langage courant, afin d'exprimer une évolution de la relation client. De « Si on s'en parlait » à « On est là pour vous aider », la marque passe d'un discours de promesse à un discours d'engagement et d'implication. Cela se concrétise entre autre par des actions comme "Tremplins pour l'avenir", le site d'emplois d'été pour les jeunes créé par la Société Générale. 12
  13. 13. DEPUIS 2009 : "O N EST LÀ POUR VOUS AIDER" UNE NOUVELLE MISSION . AFFIRMER SA VISION DU MÉTIER DE BANQUIER Donner la parole à ceux qui font et vivent la banque au quotidien, autour du slogan en presse quotidienne et régionale et presse magazine, cette campagne met donc en scène, de véritables clients qui ont accepté de témoigner de l‘aide que leur a apportée leur banque. Dans les agences, en affichage, ce sont également des clients qui ont accepté de cautionner les produits et services dont ils sont détenteurs. 13
  14. 14. D) CORPORATE : MÉDIA DE MASSE AVANT TOUT Sept. 2010 - août 2011 CHOIX MÉDIAS CORPORATE Investissements publicitaires plurimédias (dont Internet) - en Md’€ Publicité extérieure Internet Cinéma Radio (TV, Presse ), les médias les plus puissants pour conserver sa clientèle et son interne mais aussi les consommateurs de la concurrence. Presse Télévision Source: KANTAR MEDIA 14
  15. 15. 2009 CAMPAGNE PRINT EN AGENCE/MAGAZINE/ OOH « ON EST LÀ POUR VOUS AIDER. » Une signature qui continue des campagnes de publicité de la Société Générale, dont la dernière en date met en scène de « vrais clients », xxxxx Cinq autres «vrais clients» sont dans la presse comme Hugues («chef d’entreprise engagé dans des projets de développement durable que nous accompagnons depuis plus de 20 ans») ou Ali, un étudiant qui a besoin de financer sa thèse. 15
  16. 16. 2009 CAMPAGNE CORPORATE MARQUE EMPLOYEUR "CANDIDATE'S STORIES" La pédagogie avant tout . Les visuels de cette campagne presse montrent des personnes en situation de handicap dans leur quotidien Patrick amputé de sa jambe gauche ("Qui verra tout le professionnalisme dont Patrick est capable ?") et Laura, malentendante ("Qui acceptera la différence de Laura ?"). Les collaborateurs français de Société générale ont reçu une bande dessinée, intitulée "Y'a pas de malaise« avec 10 histoires sur les bons comportements entre personnes valides et handicapées en entreprise. (82 000 exemplaires) 16
  17. 17. CAMPAGNE FILM BIENVENU DANS LE QUOTIDIEN D’UN CONSEILLER Ce film raconte, de façon accélérée, une série d’actions de la vie d’un conseiller dans son environnement de travail. Les films démontrent l’engagement des collaborateurs au quotidien en dressant un portrait intime d’un conseiller sur son lieu de travail. 17
  18. 18. 2011 ’Le Plan Ambition 2015’ CAMPAGNE PRINT CORPORATE "DÉVELOPPONS ENSEMBLE L'ESPRIT D'EQUIPE" Fondée sur une des trois valeurs présentes dans la culture d'entreprise du groupe et parfaitement incarnée par son partenariat historique avec le rugby, la signature veut exprimer l'idée d'une nouvelle relation dans laquelle la banque s'engage au côté des clients, La nouvelle campagne de communication institutionnelle s’appui sur une nouvelle signature plus solidaire. 18
  19. 19. CONCLUSION LE SUCCÈS DE L’ « ADVERTAINMENT » ( ADVERTISING + ENTERTAINMENT) Pour défendre les marques et créer de la valeur durable, la communication doit s’attacher en priorité à renforcer les liens qui unissent les marques aux individus et à leurs communautés. Renforcer la relation, l’attachement aux marques plutôt que chercher à vendre des produits à des consommateurs apeurés, voilà en quoi la communication peut être utile en pleine tempête économique. En plus de faire écho à cette notion de « communiquer autrement » et d’établir une relation basée sur de la « valeur durable », l’exemple de la Société Générale dans le sens où l’advertising est le concept dans lequel s’inscrit parfaitement la Société Générale à travers ses films 19
  20. 20. ANNEXES 20
  21. 21. INVESTISSEMENT PUBLICITAIRES BANCASSURANCE 2010 21
  22. 22. 22
  23. 23. MERCI 23

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