Marketing international

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Formation donnée par Lucie Chouinard à Québec International le 30 avril 2013

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Marketing international

  1. 1. Québec InternationalLucie Chouinard, MBAAvril 2013Marketinginternational
  2. 2.  Faire connaissance et vous comprendre• Que fait votre entreprise?• Avez-vous un service de marketing?• Avez-vous déjà tenté de percer les marchés extérieurs? Le rôle du marketing Le contexte actuel Marketing international Stratégies de pénétrationAu menu aujourd’hui
  3. 3. Le Groupe Dancause- Fondé en 1989, le Groupe Dancause est un cabinet-conseil enstratégies d’affaires offrant des services aux chefs d’entreprises etaux équipes de direction.- Ses domaines d’interventions touchent principalement• La stratégie d’affaires• Le marketing stratégique• Le conseil aux équipes de directions- Les 13 consultants du groupe totalisent plus d’un millier de mandats- Les Groupements de chefs d’entreprise comptent parmi nosprincipaux clients
  4. 4. 1- Chercher à comprendre8L’entreprise évolue dans un environnement complexe etcomportant plusieurs dimensions et dans chacune lesparamètres sont en perpétuelle évolutionhttp://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
  5. 5. 20http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/La décision
  6. 6. http://www.flickr.com/photos/dryrot/2400610219/sizes/o/7Comment choisir?USA ChineIndeEurope
  7. 7. http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/
  8. 8. Qu’est-ce que le marketing?« Le marketing est un processus degestion qui consiste à identifier, àanticiper et à répondre aux besoinsdes clients dune façon rentable »(British Chartered Institutes of Marketing)
  9. 9. Finance ProductionRessources humainesClientMarketingProduction FinanceRessourceshumainesMarketinga) Marketing comme unefonction égaleFinanceProductionRessourceshumainesMarketingb) Marketing comme unefonction plus importanteFinance ProductionRessources humainesMarketingc) Marketing commefonction principaleFinanceProductionRessourceshumainesClientMarketingd) Le client comme la« fonction » dominanteLe client comme« fonction » dominanteet le marketing commefonction d’intégrationAujourd’huiL’évolution du rôle du marketing dans lesorganisations
  10. 10. L’Offre La demande• Les consommateurs sontde + en +informés, exigeants etimpatients• Les clients sont de – en –fidèles: choix entreplusieurs fournisseurs et lesdifférences entre lesoffreurs sont petites• Qualité plus grande à desprix plus basL’offre doit constamment serenouveler et créer denouveaux attraits• Pour rattraper sesconcurrents• Pour se distinguer de sesconcurrents• Pour obtenir les faveurs dudemandeur aux conditionsdu demandeurConséquemmentLe pouvoir est entre les mains du demandeur(rappel)
  11. 11. Plus rapidecommunication, manque de temps, produits pratiques et faciles, guichet unique….
  12. 12. flickr.com/photos/zeno77/2236396973Plus instableinfidélité – guerre des concurrents,rationalisation des approvisionnements, qualité pas toujours valorisée
  13. 13. Plus complexeréseaux de distribution, influences, sophistication, grande sensibilié au prix, très informés
  14. 14. Si on ne voit pas lesnouvelles réalités, il estimpossible de voir lesnouvelles possibilités...
  15. 15. La mission du marketingBien comprendre les besoins des clients etles opportunités qui s’y rattachentDéfinir une offre différenciéeAttirer les clients potentielsLes fidéliserCroître avec les clientsLivrer de la valeurRéaliser des profits
  16. 16. Le marketing : vue d’ensemble Les principales responsabilités du marketing :• Tenir à jour la veille de l’environnement externe• Alimenter la planification stratégique de l’entreprise• Comprendre les besoins des clients• Leur présenter une proposition de valeur significative• Définir la différenciation vs chacun des concurrents• Identifier de nouveaux suspects/prospects• Participer à la conception des nouveaux produits• Définir les stratégies de marketing• Préparer et gérer le plan de marketing annuel• Gérer la fonction « promotion/publicité »
  17. 17. Les deux clés du marketing1. La segmentation desmarchés et le choixdes clients à desservir2. La différenciation del’offre de l’entreprise parrapport à celle desconcurrents
  18. 18. La segmentationhttp://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/« Technique marketing servant à identifier et àdiviser le marché total en plusieurs groupesd’acheteurs potentiels présentant des motivations,des besoins ou des caractéristiques similaires etqui sont susceptibles de présenter uncomportement d’achat homogène. »
  19. 19. Armoiresde cuisineCommercial /institutionnelRésidentielNeufsRénovation1er acheteur2e acheteurunifamilialPropriétaireAcheteur de maisonexistantecondominiumsNeufsRénovationExemple de segmentation(En fonction de l’utilisateur final )
  20. 20. 4La diversification des marchés15Pourquoi se différencierhttp://www.flickr.com/photos/jcherfas/309721036/sizes/o/
  21. 21. http://www.flickr.com/photos/lencioni/2223801603/La différentiation(donner une raison à vos clients de vous choisir !)
  22. 22. La différentiation... aux yeux duclienthttp://www.flickr.com/photos/monkeyc/95547024/sizes/o/En quoi votre offre est-elle différente des autres?Pourquoi faire affaires avec vous?
  23. 23. Règle dorPlus la segmentation est précise et plus la différenciationest grande, plus il sera facile dattirer les prospects et defidéliser les clients.Segmentation et différenciation
  24. 24. 18Par où commencer?http://www.flickr.com/photos/b-tal/116220689/sizes/l/
  25. 25. 23Avoir l’heure juste sur noscapacités et moyenshttp://www.flickr.com/photos/lwr/65212080/sizes/l/
  26. 26. 27Coûts et effortshttp://www.flickr.com/photos/21313845@N04/2402698820/sizes/l/
  27. 27. 3Êtes-vous prêts à partir en voyage ?122 questions une après l’autresIl faut aller voirhttp://www.flickr.com/photos/vlkr/406746668/sizes/o/
  28. 28. 245 conseils pour trouverde nouveaux territoires1. Pays où il y a de la croissance2. Où il y a des entreprises du même type3. Où vous avez un avantage concurrentiel4. Niveau de douanes pas trop élevé5. La structure de prix nous permettra dedemeurer compétitifhttp://www.flickr.com/photos/vieuxbandit/261425294/sizes/o/
  29. 29. Bilan environnement externeÉtude de marchéPestelPolitiqueÉconomiqueSocialTechnologiqueEnvironnementalLégalMenaces et opportunitésLe marchéLes clientsLa concurrenceFournisseursSubstitutsRéseauxEntrants potentielsSegments à cibler
  30. 30. Connaître et comprendre pour s’adapter30Culture• Famille, valeurssociales, éducation,• Croyances et rites• Langues• Goûts• Habitudes de vie• Etc. Exemples :TangToy’R USEngrais
  31. 31. Nos stratégiesMode d’entrée• Partenaire• Alliances• Agents ou représentantsEn fonction du contexteDu niveau de concurrenceDe notre offreDe la cultureDes réseaux……………… commencerÉtablir nos objectifsNotre calendrierNotre plan d’actionsGARDER LE CONTRÔLEpar région ?
  32. 32. http://www.flickr.com/photos/keithmarshall/122123681/Produit - solutionDistribution - accèsPrix - valeurPromotion - information,éducationÉléments de différenciation
  33. 33. À considérer spécifiquement• Frais de douanes• Transport• Taux de change• Inflation• Marges des intermédiaires• Taxes• Réglementation• Origine des produits• Langue• Étiquetage• Poids• Emballage• Couleurs• Photos• Le service
  34. 34. Quelques choix Maisons de commerce Importateurs/distributeursIndirectement:Directement: Vendeurs AgentsmanufacturiersVendre
  35. 35. Quand faire affaires avec une maison decommerce ? Pour vendre dans des pays où les réseaux decommercialisation sont mal structurés Lorsque les risques commerciaux sont élevés Pour occuper les capacités de production sous-utilisées Pour exporter des produits pour lesquels il n’y a pasde demande sur le marché local(Ex: pieds de poule, museaux de cochon)
  36. 36. Quand faire affaires avec un distributeur? Pour avoir plus rapidement accès aux clients du distributeur Lorsque la gamme de produits est peu complexe Lorsque le prix unitaire du produit est peu élevé Lorsqu’il s’agit d’un produit à cycle d’achat court et répétitif Le cas des pièces de remplacement, le service après vente
  37. 37. Exporter directementPeut être basée au Canada dans le pays dedestinationForce de vente del’entrepriseAgentsmanufacturiersReprésente votreentreprise seulementOpèrent dans lemarché de destinationReprésententplusieurs entreprises
  38. 38. Quand utiliser ses propres vendeurs? Lorsque le produit est complexe Lorsque la valeur unitaire est élevée Lorsque le cycle d’achat est long Lorsque son salaire calculé sur les ventes est ≤ 7% Lorsque le produit nécessite un suivi après-vente Lorsque notre proposition de valeur est axée surl’intimité-client (mais pas pour n’importe quel produit)
  39. 39. L’agent est un mandataire qui négocie desententes contractuelles de vente pour et aunom du manufacturierAgent manufacturier : Définition L’agent n’est pas propriétaire de la marchandise et,par conséquent, les risques commerciaux sontassurés par le manufacturier Il n’est pas votre gérant des ventes qui vousprésentera des études de marché ou des plansmarketing L’agent fait généralement partie d’une agence
  40. 40. Quand faire affaires avec un agent? Lorsque le produit est peu complexe Lorsque la valeur unitaire est peu à moyen élevée Lorsque le volume de vente est élevé Lorsque le cycle d’achat est court Lorsque le salaire et les frais d’un représentant seraient trop élevés Lorsque les clients et les prospects sont trop dispersés géographiquement Lorsque notre proposition de valeur est axée sur l’intimité-client (mais paspour n’importe quel produit) Lorsque le produit est au début de son cycle de vie
  41. 41. 1. L’agent opère selon les stratégies et lespolitiques du manufacturier2. L’agent représente les produits de plusieursmanufacturiers3. L’agent fait la promotion de type « push » desproduits de l’entreprise4. L’agent est généralement rémunéré à lacommissionAgent manufacturier : rôles
  42. 42. Le Marketing nest pasune science exacte !Il y a la théorie, oui... mais surtout laréalité du quotidien : votre réalité.http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/lAvertissement !
  43. 43. 31Conclusionhttp://www.flickr.com/photos/arconada/2568490102/sizes/l/Tout devient plus complexeImpossibilité de maîtriser tous les sujetsÀ chacun de trouver sa vérité
  44. 44. Des questions?

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