1. Marketin Verde
Teresa Paiva, Reinaldo Proença
Editora Almedina
2011

2. INTRODUÇÃO
- Mundo em profundas mudanças
- As empresas são cobradas por medidas concretas que aumentem a
sustentabilidade do nosso planeta. Antes algo que só balançava empresas
multinacionais passa a ser uma preocupação da esfera de negócios como
um todo.
- Índice Global Dow Jones de Sustentabilidade
- O índice faz uma avaliação das melhores praticas empresariais, onde se
destacam os critérios de impacto sobre a economia, a proteção do meio
ambiente e a responsabilidade social.
- Uma empresa que passa a imagem de “amiga” do meio ambiente,
ganha um diferencial frente aos consumidores e é vista como uma
empresa preocupada com o bem estar de todos.
*
*Empresa reconhecida pela sua preocupação com o meio
ambiente

3. O CONSUMIDOR VERDE
“Aquele cujo comportamento de compra é influenciado pelas suas preocupações ambientais”
- True-Blue Greens
- São os que acreditam que podem fazer uma diferença no meio ambiente, estão dispostos a pagar uma
diferença para consumir um produto “verde”
- Greenback Greens
- Até estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto “verde”, mas não tem tempo para se dedicar a
esse ideal
- Sprouts
- Tem vontade de aderir as atividades ambientais, mas só se isso não requerer muito esforço.
- Grusers
- Ñão acreditam que a sua ajuda vá fazer diferença na proteção ambiental e pensam que essa
responsabilidade é do governo
- Basic Browns
- São pessoas que acham que os problemas ambientais não são tão serios. ( geralmente pessoas com menor
instrução.)

4. O CONSUMIDOR VERDE
Os consumidores podem ser divididos por temas ambientais:
- Planet passionates
- Como o nome diz, são os apaixonados pelo planeta e tudo que nele habita.
Tem como objetivo proteger a vida selvagem e conservar o meio ambiente.
- Health fanatics
- Se preocupam com oque o estrago ao meio ambiente, pode causar para a
saúde.
- Animal lovers
- Protegem o direito dos animais, não adquirem produtos testados em animais
e muitas vezes são vegetarianos.

5. O MARKETING VERDE
- Origem nos anos 60: crescimento da população
- Anos 70: Abuso dos recursos por parte das empresas
- Anos 80 : Consumo se torna um reflexo do individualismo
- Anos 90: Pessoas se tornam mais conscientes das consequências dos seus atos.
- Novo século: Grupos de pressão, campanhas de defesa ambiental, leis de
proteção ambiental.
Todos sabemos que são poucas as empresas que se movem por interesses
filantrópicos. Mas elas já estão percebendo que precisam mudar a sua visão
rapidamente se quiserem conquistar esse novo consumidor “verde”.
A equipe de marketing precisa encontrar espaço no seu planejamento para a proteção
do meio ambiente.
São os consumidores que vão determinam o sucesso ou a morte de um produto.
“O conceito de Marketing verde, introduz na estratégia de marketing, uma preocupação com
a “eco performance”, escrutinada pelos consumidores, pois representa o impacto que a
atuação das empresas tem nos humanos e em seu meio natural” (Hartmann e Ibanez,
2006)

6. PRÁTICAS ERRADAS DE MARKETING VERDE
Na década de 90, quando o “marketing verde” estava crescendo, muitas
analises apontam as maiores falhas cometidas pela gestão de
marketing; que podem ter influenciado a falta de sucesso do
movimento no século passado.
- Green Spinning: utilização de relações publicas para negar as criticas
contra certas empresas.
- Green Selling: Postura oportunista; introduzi caracteristicas verdes parciais
ou mesmo falsas a produtos já existentes.
- Green harvesting: Entusiamos face a problematica ambiental, sempre que
ela contribui para redução de custos ( sou verde só quando eu ganho algo
com isso).
- Entrepreneur Marketing: Introdução de produtos verdes sem
conrespondencia direta com as necessidades do consumidor.
- Compliance marketing: Adaptação minima a legislação com intenção de
sobrevalorizar as credenciais ecologicas da empresa.

7. DECISÃO DE COMPRAS VERDE
“As preferencias dos consumidores são formadas em esquemas
institucionais e são influenciadas culturalmente” ( Wildavsky,
1987)
- Paradoxo Verde
- Um aprofundamento da relação que se estabelece entre fontes de
informação e valores com atitudes pró ambientais.
O processo de decisão de compra do consumidor verde é complexo e reflete
suas preocupações ambientais desde sua origem ( valores específicos de
proteção e preservação do ambiente).

8. DECISÃO DE COMPRAS VERDE
Pós compra
Avaliação da
compra
Compra
Avaliação
alternativas
Procura
Necessidade

9. BARREIRAS
O processo de compra é complexo e dependente de fatores externos e internos
e pode demorar de acordo com o grau de experiência e conhecimento do
produto, que o consumidor tenha.
Dificuldade de
Responsabilização
diferenciação do Preço
dos outros
produto
Necessidade de Falta de eficiência
Falta de Hábito
Informação percebida
Falta de
conhecimento da Ceticismo e
Acessibilidade
problemática confusão
ambiental

10. ESTRATÉGIAS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
VERDE
A percepção sobre a qualidade do produto é um grande influenciador nas decisões de compra. O
consumidor verde procura mecanismos que facilitem a sua decisão de compra, não deixando de haviar
as alternativas disponíveis.
Estratégias
Necessidades
de compra
Informação Ler rótulos
Medidas
Controle preventivas
Fazer a
Comprar bens
diferença/
alternativos
Avaliar a culpa
Comprar
Manter estilo de
alternativas que
vida
não mudem

11. A MUDANÇA DE PARADIGMA
A crise ambiental é examinada como uma crise de paradigma.
O paradigma social dominante, serve de base ao conceito de qualidade de vida; defende
que o aumento do bem estar material é a base da qualidade de vida. Mas o desejo do
aumento constante do consumo, pode na realidade diminuir a qualidade de vida.
Paradigma
Paradigma
social
Ambiental
dominante
Atomístico Holístico
Antropocêntrico Ecocêntrico
Competitivo Cooperativo
Crescimento Igualdade
Mudanças Mudanças
suaves radicais
Pouca
Tecnológico
tecnologia

12. FUSÃO DOS PARADIGMAS
A natureza multidisciplinar no marketing permite que ele seja o único domínio da atividade da
empresa capaz de alargar as margens de um paradigma concorrente
Relação
humana/natureza
Tecnologia Fraco
Apropriada Antropocentrismo
Democracia Interdependência
discursiva global
Crescimento
diferenciado

13. MARKETING ECOLÓGICO
Problema
ético e moral
Satisfação Produtos não
dos estimulam a
consumidores procura
Consumidor não
altera seu
comportamento
de compra
A possibilidade de uma crise ecológica, leva os gestores a
assumirem a responsabilidade de tentar evitar essa crise e
mudarem suas práticas de gestão. Mas o simples lançamento de
produtos “amigos do ambiente” não foi o suficiente

14. MARKETING AMBIENTAL
Maiores niveis
de satisfação
Papel
Diminuição
psicológico do
interna de
consumo foi
custos
subestimado
Evolução da
sustentabilidade
do MKT
Marketing passa a tentar convencer os consumidores de que
podem alcançar níveis maiores de datação comprando menos
produtos. No entanto, as características de consumo em grande
quantidade provaram ser uma forte oposição a essa
perspectiva.

15. MARKETING VERDE
Lucro e
qualidade
sustentada do
ambiente
Até que ponto, Preços
pode se premium e
esverdear as redução de
empresas? custos
Centra-
se no
mercado
Processo de interação entre grandes forças politicas e
econômicas externas e internas dentro do sistema
organizacional
De acordo com o grau em que os consumidores estão
comprometidos com temas ambientais, com as expectativas e
com sua vontade de exercer poder, assim sua sensibilidade é

16. MARKETING ECO EMPRESARIAL
Inovação e
Tecnologia
Confluência
Filosofia ou
do
orientação
desempenho
empresarial
social
Solução
A estratégia é constituída para equilibrar os objetivos,
necessidades e temas ambientais e econômicos,
representando a fusão entre o paradigma dominante e o
novo paradigma ambiental.

17. ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE
Produto Parcerias Comunicação
Redesenho Inspira confiança do Missão e valores da
público empresa
Desenho novo
Substituição de Proporciona mais Realçar percepção
produto não recursos de eficácia
aceitável
Da análise de partida à definição de objetivos, ao alcançar e
à definição dos pormenores das ações a desenvolver, tudo
deve ser efetuado de um ponto de vista ambiental.

18. MARKETING OPERACIONAL
Produto Preço
Promoção Praça

19. PRODUTO
• Minimização da contaminação por uso ou produção
• Substituição de materiais escassos por abundantes
• Serviço ao cliente de aconselhamento em uso
ecológico
• Produção de bens recicláveis e de poupança de
recursos
Aquele produto que, cumprindo as mesmas funções dos
produtos equivalentes, tem um impacto no ambiente inferior
durante todo o seu ciclo de vida.

20. PREÇO
• Custos ecológicos do produto diretos
e indiretos
• Discriminação positiva dos preços
• Diferenciação dos preços ecológicos
Deve-se fixar um preço que reflita a estrutura de custos da
empresa e que, não deixando de ser competitivo, tenha em
conta o preço psicológico que os consumidores desses
eventual nicho estejam dispostos a pagar.

21. PROMOÇÃO
• Tomada de consciência ecológica
• Informação sobre produtos e produção ecológica
• Comunicação por meios ambientais
• Informação sobre serviços ecológicos dos produtos
• Realização de ações de relações públicas sobre ecologia
É necessário esclarecer para o consumidor as características
ambientais dos produtos e até ensinar eles a adquirir, utilizar e
desfazer-se deles e dos seus resíduos de forma mais
sustentável,

22. PRAÇA
• Fomentar a retrodistribuição
• Canais de distribuição que poupem o
consumo de recursos naturais
• Sensibilização ecológicas no ponto de
venda
Devemos escolher um circuito e canal de distribuição que
provoque o mínimo de emissões nocivas, que permita um
circuito inverso para reciclagem dos produtos e embalagens
com o mínimo de custos de acondicionamento e que os pontos
de venda sejam o mais ecológico possível.

23. O que a empresa não pode
esquecer é que ela deve atuar
nos segmentos de mercado em
que suas competências
distintas sejam fatores chave
de sucesso.
DANIELA DUTRA NEVES