4. Agenda
1. Branding im Zeitalter von Social Media
2. Das heutige Kommunikationsspielfeld
3. Plattformen & Relevanz im online Branding
4. Fallbeispiel
5. Social Media Strategie: Prozess, Tools,
Frameworks
6. Gruppenarbeit & Präsentationen
7. Wrap-Up

5. Erwartungen
?

8. SOCIAL MEDIA
Ein strategischer Pfeiler im
online Branding
Luzern, 28. August 2011
@danieljoerg

9. 1. BRANDING Heute

10. Ein Brand ist...

12. Ceci n'est pas une brand.

13. A brand is not an identity

14. A brand is not a product

15. Eine Marke ist das
Bauchgefühl, welches
ein Produkt, ein
Service oder eine
Organisation in einer
Person auslöst

16. Die Person im Mittelpunkt
• Weil Marken von Individuen wahrgenommen und definiert
werden,
• nicht von Firmen, Märkten oder Öffentlichkeiten
Das Bauchgefühl als Definition
• Weil Menschen emotionale und intuitive Wesen sind

17. ES IST NICHT WAS IHR SAGT, WAS ES IST.

18. ES IST, WAS DIE SAGEN, WAS ES IST.

19. Was ist euer Filter?

20. V=z+e
VERTRAUEN ZUVERLÄSSIGKEIT EMOTION

22. Welche Brands sind charismatisch?
Apple Cablecom Siemens
LG Sugus Philipps
Samsung Chevron VBZ
Disney Smart Stimorol
Leica Ricola SBB
Google Toyota Mediamarkt
Casio Swisscom Aldi
Migros Honda Denner
Mini Cooper Shell Universität ZH
Coop Sunrise ETH
Nike Skoda Logitech
Microsoft Orange Swiss
Facebook BP Delta

23. Welche Brands sind charismatisch?
Apple Cablecom Siemens
LG Sugus Philipps
Samsung Chevron VBZ
Disney Smart Stimorol
Leica Ricola SBB
Google Toyota Mediamarkt
Casio Swisscom Aldi
Migros Honda Denner
Mini Cooper Shell Universität ZH
Coop Sunrise ETH
Nike Skoda Logitech
Microsoft Orange Swiss
Facebook BP Delta

24. Marken sind wie Menschen
CHARISMA

25. Der Look ändert - Der Charakter nicht

26. Wenn nicht Look & Feel
WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?

27. Wenn nicht Look & Feel
WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?

29. MARKEN-CHARAKTER WIRD HEUTE
VORWIEGEND DURCH KONVERSATIONEN
ERLEBBAR

31. FINANCE
HR
SALES
BUSINESS BRAND MARKETING
STRATEGY STRATEGY
COMMS
INNOVATION
CSR

32. 2. Das heutige
KOMMUNIKATIONS-
SPIELFELD

33. 4 prägende Veränderungen
– Genereller Medienwandel
– Wandel der Massenmedien
– Wandel der Unternehmenskommunikation
– Konsumentenentscheidungen im Wandel

34. Web und Mobile auf dem Vormarsch

35. Passiv ist passé

36. Social Media als Web Driver

37. Wir wollen unsere Zeit sozial nutzen

38. Ready for the next Generation?

39. Mobile = Überall

40. Apps: Das Achte Massenmedium

41. Games & Social = Mobile Drivers

42. Massenmedien integrieren Social Media

43. Fachmedien auch

44. Journalisten integrieren Social Media

45. Journalisten werden zu eigenen Medien

46. Journalisten sind Super Googlers

47. Auch alle anderen Stakeholders
1. Kunden
2. Investoren
3. Analysten
4. Partner
5. Talente
6. Mitarbeiter

48. Unternehmenskommunikation im Wandel

49. Global Companies: Social Media als Must

50. Auch für Schweizer Unternehmen

51. Herausforderung global: ROI

52. Herausforderung global: Integration

53. Herausforderung Schweiz: Strategie

54. Konsumenten im Wandel

55. Kaufprozess im Wandel

56. Markenbeziehung im Wandel

57. Die Macht von Empfehlungen

58. Die Macht von Empfehlungen

59. Die Macht von Empfehlungen

60. Die Macht von Empfehlungen

61. Die Macht von Empfehlungen

62. Die Filter-Herausforderung

63. Die Filter Herausforderung

64. 3. Die wichtigsten
PLATTFORMEN

66. Branding relevant, weil…

67. Branding relevant, weil…
• Hohe Reichweite über alle
Bevölkerungssegmente
• Im Fokus steht:
Connecting & Sharing
• Nutzer sind in "Leisure-
Mode”
• Targeting
• Socia Plugins - Social
Layer durchs Web
Herausforderungen:
• Copyrights
• SEO
• EdgeRank

68. Branding relevant, weil…

69. Branding relevant, weil…
• Gute Abdeckung bei
Opinion Leaders
• Offenheit &
Geschwindigkeit
• Einmalige Realtime
Search
• SEO
• Kurz und Prägnant
Herausforderungen:
• Zeitaufwand
• Geschwindigkeit
• Identitätsfindung

70. Branding relevant, weil…

71. Branding relevant, weil…
• Location, Fun & Tipps clever
kombiniert
• Location Statistiken bringen
neue Kunden-Insights
• Spannend für Loyalitäts-
Programme
• Spannend, um neue Kunden
in die Läden zu locken
• Spannend für Branded Tipps
mit Location Bezug
Herausforderungen
• Geringe Reichweite (noch)
• Privacy Bedenken

72. Branding relevant, weil…

73. Branding relevant, weil…
• Reichweite: Direkt & SEO
• Video = Emotionalstes und
am stärksten wachsendes
Online/Mobile Segment
• Werbe Back-End von
Google
• Viele Firmen
vernachlässigen YouTube
als strategischen Kanal
Herausforderung:
• Think more than
Advertising
• Videoproduktion
aufwändiger

74. Branding relevant, weil…

75. Branding relevant, weil…
• Volle Kontrolle (IP etc.)
• Mehr Platz für Gedanken
• Guter Hub, um
verschiedene Aktivitäten
zu bündeln
• Gestaltungsmöglichkeiten,
Design & Plug-ins
• SEO - langfristig
• Mobile optimiert
Herausforderung:
• Aufwand
• Relevanz

76. Branding relevant, weil…

77. Branding relevant, weil…
• Professioneller Kontext
• Reichweite (über 100
Millionen Professionals)
• Interessante
Diskussionen:
Expertenforum
• Konstante
Weiterentwicklung
• Open/Geschlossen nach
Wunsch
Herausforderungen:
• Compliance

78. Branding relevant, weil…

79. Branding relevant, weil…
• SEO
• Best of Facebook, Twitter & Blog
• Targeting durch Circles (erhöhte
Relevanz in der Ansprache)
• Pipeline von Google Produkten,
die integriert werden (AdWords,
YouTube, Docs, Gmail, Music,
Games etc.)
• Werbe Back-End
• Analytics Back-End
Herausforderung:
• Muss sich erst noch langfristig
behaupten

80. “Social Media Plattformen
sind wie Länder”

81. 4. Social Media Integration am
Beispiel STARBUCKS

83. A connected - A social Brand
• Marktforschung & Innovation
• Marketing
• PR / Themenführerschaft
• Employer Branding
• Customer Service
• Sales
• Loyalty
• Corporate Social Responsibility
• Leadership Positionierung

84. Marktforschung

85. Innovation

86. Marketing

87. PR & Themenführerschaft

88. PR & Themenführerschaft

89. Employer Branding

90. Employer Branding

91. Customer Service

92. Innovating Sales

93. Das soziale Cumulusprogram

94. Corporate Social Responsibility

95. Leadership Kommunikation (Google)

96. 5. SOCIAL MEDIA
STRATEGIE

97. Der Weg zur Strategie
Zielgruppen
Konversationen
Chancen
Risiken
LISTEN
Ziele
KPI Trends
Framework MEASURE EVALUATE Themenführer
Wettbewerber
Kanäle
Laufende Strategie
Aktivitäten Botschaften
Kampagnen PARTICIPATE PLAN Regeln/Policy
Social Media Prozesse
Management Teams

98. Der Weg zur Strategie
Basis: Gesamt Marken-, Unternehmens- & Kommunikationsziele
Schritt Output Tools
• Situationsanalyse Stärken & Schwächen / Chancen & Risiken Digital Check-Up
pro Kernbereich
2. Leitgedanken Gemeinsames Verständnis: Was soll die Verdichtungs
Integration von Social Media in jedem Templates
Kernbereich bewirken?
3. Massnahmenplan Übersicht über die wichtigsten Massnahmen, Massnahmenplan
mit denen der Leitgedanke umgesetzt werden
soll
4. Ziel & KPI Scorecard Gemeinsames Verständnis der Zielsetzungen KPI Scorecard
& deren Messungen über alle internen
Management Levels hinweg
5. Organisation: Teams, Teamaufstellung (Ressourcen), Template und Best
Tools, Prozesse, Policy Policy/Handbuch, Prozesse, die sicherstellen, Practice Beispiele für
dass die geplanten Massnahmen auch Policies
umgesetzt werden können
6. Lernen, Messen und Kontinuierliche Verbesserung der Social
besser werden Media Aktivitäten

99. FINANCE
HR
SALES
BUSINESS BRAND MARKETING
STRATEGY STRATEGY
COMMS
INNOVATION
CSR

100. Suche Social Website
• Wonach suchen Zielgruppen? • Interesse der Social Media • Webseitenerlebnis: Design &
• Sichtbarkeit & Relevanz owned, User für Thematik Navigation
earned, paid Media im • Qualität relevanter Inhalte & • Webseitennutzen: Wie stimmen
Vergleich zu Konkurrenz Diskussionen Inhalte und Tonalität mit den
• Wettbewerbsintensität owned, • Sichtbarkeit und Online Diskussionen und
paid und earned Media im Interaktionslevel bei eigenen Interessen überein?
Kompetitive Set Aktivitäten sowie bei der • Interaktionspotenzial der
• Tonalität earned media, Konkurrenz Inhalte/Features
Gesamteindruck für suchenden • Themenführer / Curators • Wie wird Social Media integriert
Stakeholder • Trends und Chancen • High Impact Suchabfragen,
• Themenführer/Curators • Integration mit Webseite(n) Landing Pages
Wieso ist es wichtig?
• Definiert Wahrnehmung durch • Ermöglicht Relationship • Your side of the story
integration von owned, earned Building • Information Hub – hier sollten
& paid media • Influental: via SEO und alle Fäden zusammenlaufen
• Haupt Lead Generator persönliche Empfehlungen • Kontext, Hintergründe, Services
• Wichtiger Lead Generator

101. Arbeitsschritte Digital Check-Up
Suche Social Website
2. Keyword Analyse 2. Content & 2. Website Erlebnis
3. SERP Analyse: Diskussions Analyse
Listings / Analyse: 3. Angebote für
Competition etc. • T,f,y & b Stakeholders
• Local, special 4. Wie passt
interest Themen/Messagi
platforms ng zu Online
Interest und
Tonalität
Leitgedanke Such- Leitgedanke Social- Leitgedanke
Strategie Strategie Website-Strategie
Google Tools: Adwords, Google, search.twitter.com, Qualitative Beurteilung.
Search for Insights, topsy.com, Stakeholder Rollenspiele zur
Suggestions, oder paid facebook.com/search, Beurteilung der Nützlichkeit
Keyword - Tools blogpulse.com, für einzelne
socialmention.com, Anspruchsgruppen.
addictomatic.com etc.

102. Verdichtung Suche: Nestlé & Gesunde Ernährung
Fokus Erkenntnis
Genereller Markeneindruck basierend Die Wahrnehmung wird von Nestlé‘s
auf Suchresultaten? Wer bestimmt Kritikern definiert und ist dementsprechend
diesen Eindruck? schlecht: Nestlé wird als gieriger,
undurchsichtiger internationaler Multi, der
sich nur an Profit orientiert, präsentiert.
Organische Positionierung für Für Hausfrauen, die sich online zum Thema
ungebrandete Keywords, die zu „gesunde Ernährung“ informieren, ist Nestlé
relevanten Leads führen könnten? unsichtbar
Wer versucht sich mit AdWords als Migros und Coop sowie Gesundheitsportale
Themenführer zu positionieren? werben aggressiv und leiten Interessierte
Intensität des Werbedrucks? auf gut gemachte Landing Pages zum
Thema „gesunde Ernährung“
Leitgedanke: Wir wollen...
Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung
positionieren & sichtbar machen.

103. Verdichtung Social: Nestlé & Gesunde Ernährung
Fokus Erkenntnis
Wo finden relevante Vorwiegend in Koch- & Gesundheitsforen sowie
Diskussionen zum Thema Blogs. Kochideen: gesund und lecker sollte es
„gesunde Ernährung“ statt? sein. Worauf achten bei Einkauf/Saison,
Was sind die Hauptthemen? Zubereitung?
Wo ist Nestlé aktiv? Fokus auf Facebook Seiten, jedoch nicht aufs
Interaktionslevel & Resonanz? Thema „gesunde Ernährung“:
• Globale Unternehmensseite: Viele Fans, viele
Interaktionen, aber hoher Anteil kritische
Diskussionen
• Globale Produktseiten: Viele Fans, viele
Interaktionen und vorwiegend positiv (!)
Themenführer / Curators in Kein klarer Themenführer (!) in der Schweiz.
Social Media? Auch nicht Migros und Coop.
Trends / Opportunities Interaktive Kochshows made by everyone
Leitgedanken: Wir wollen...
Nestlé für Schweizer Frauen zu einem „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner
rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven Wahrnehmung
der Produktmarken aufbauen.

104. Verdichtung Website: Nestlé & Gesunde
Ernährung
Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen
Site 1
4 3 1 0 1
Site 2
3 4 4 3 4
Site 3
4 3 4 4 4
Leitgedanken: Wir wollen...
Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden,
Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.

105. Massnahmenplan
Wir wollen...
Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren
& sichtbar machen.
Nestlé für Schweizer Frauen zu einem nützlichen „everyday“ Ratgeber und
Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven
Wahrnehmung unserer Produktmarken aufbauen.
Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden,
Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.
Mit folgenden Massnahmen...
Massnahme Details
Eigenständige • Inhalte basierend auf Online-Interessens-Analyse (Keywords / Themen)
Schweizer „gesund • Multimediale, einfach zu konsumierende tägliche Tipps und Ratschläge
Kochen“ Webseite • Einfach zu bedienen und Handy-Tauglich (App)
lancieren
Blog und Facebook • Einfaches „folgen“ ermöglichen
Seite/Plugins • Dialog fördern: Fragen, Kommentieren sowie eigene Tipps teilen
integrieren. Badges • Zum Mitmachen und Weiterempfehlen animieren
einführen • Aktivitäten durch Badges belohnen
AdWords, Online Ad, • Gut sichtbare Landingpages
Online PR Kampagne • Kontinuierliche SEO
• Online Marketing (AdWords, Advertising, PR)

106. Zielsetzungs/KPI-Framework
Hierarchiestufe Zielsetzung KPIs
Business Unternehmens- Umsatz, Reputation
Managers Ziel Kundenzufriedenheit
Kommunikations Kommunikations- SoV, WoM,Tonalität,
Managers Ziel Insights
Community Engagement- Views, Clicks, Fans,
Managers Ziel Shares, Comments
Unternehmensziel

107. Zielsetzungs/KPI-Framework: Nestlé
Hierarchiestufe Zielsetzung KPI
Business Executive Steigern der Akzeptanz • Anzahl Preisreklamationen
für höhere Preise für • Preisakzeptanz in Umfragen
„gesunde“ • Reputation als Experte für
Nahrungsmittel gesunde Ernährung
• Absatz relevante Produkte
Kommunikations Steigern der • Share of Voice
Experten wahrgenommenen • Tonalität der Konversationen über
Ernährungs-Expertise Nestlé und gesunde Ernährung
und des Commitments – • Einsichten und Learnings des
im Vergleich zu Coop Nestlé Teams durch Dialog mit
und Migros Zielgruppe
Community Steigern der Reichweite • Anzahl Likes, Mitglieder, Followers
Managers und Sichtbarkeit von • Views & Clicks
Ernährungstipps und • Likes, Retweets, Kommentare
-expertise • Traffic auf entsprechender
Webseite

108. Policy & Organisation
50 Beispiele für Social Media Policies: http://davefleet.com/2010/07/57-social-media-policy-examples-resources/

109. Policy & Organisation
Top-Down Organisches Ein Hub Ähnlich wie Jeder
Konsistent Wachstum definiert Coordinated, Mitarbeiter
Ev. nicht so Authentisch Regeln aber über kann
authentisch Experimentell Units mehrere mitmachen
Beispiel: Ford Nicht operieren Brands und Mitarbeiter
koordiniert selbst Units sind aber
Beispiel: Sun Grosse Beispiel: HP, schon
interne Microsoft organisiert
Reichweite Beispiel:
Beispiel: Twelpforce,
Rotes Kreuz Zappos

110. Lernen und besser werden
Zielgruppen
Konversationen
Chancen
Risiken
LISTEN
Ziele
KPI Trends
Framework MEASURE EVALUATE Themenführer
Wettbewerber
Kanäle
Laufende Strategie
Aktivitäten Botschaften
Kampagnen PARTICIPATE PLAN Regeln/Policy
Social Media Prozesse
Management Teams

111. 6. GRUPPENARBEIT

112. Briefing
• Aufteilung in 6 vierer Gruppen
– Jede Gruppe fokussiert auf 1 Unternehmen/Arbeitgeber
– 1 spannendes Kernthema (HR, Service, Innovation, Marketing etc.)
• Aufgaben:
– Online Recherche & verdichten zu Leitgedanken 25 min
– Definition Massnahmenplan 20 min
– Ausfüllen Zielsetzungs-/KPI Scorecard 15 min
• Präsentation Resultate:
– 7 Minuten Präsentation
– 3 Minuten Diskussion
• Hilfsmittel:
– Template Slides
– Web
– Flipcharts

113. Verdichtung Suche:
Fokus Erkenntnis
Genereller Markeneindruck basierend
auf Suchresultaten? Wer bestimmt
diesen Eindruck?
Organische Positionierung für
ungebrandete Keywords, die zu
relevanten Leads führen könnten?
Wer versucht sich mit AdWords als
Themenführer zu positionieren?
Werbedruck?
Leitgedanke: Wir wollen...

114. Verdichtung Social:
Fokus Erkenntnis
Wo finden relevante
Diskussionen zu unserem
Thema statt?
Was sind die Hauptthemen?
Wo ist das Unternehmen selbst
aktiv? Interaktionslevel &
Resonanz?
Andere Themenführer /
Curators in Social Media?
Trends / Chancen?
Leitgedanken: Wir wollen...

115. Verdichtung Website:
Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen
Site 1
Site 2
Site 3
Leitgedanken: Wir wollen...

116. Massnahmenplan
Wir wollen...
Mit folgenden Massnahmen...
Massnahme Details

117. Zielsetzungs-/KPI Framework
Hierarchiestufe Zielsetzung KPI
Business Executive
Kommunikations
Experten
Community
Managers

118. Anhang

119. Quellenangaben
• The Brand Gap – eine moderne Definition von Marken http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap
• Wikipedia Definitionen: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand
http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre
• JAMES Studie Schweiz:
http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre
• Search & Social im Kaufprozess:
http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre
• Prognosen Mobile Web:
http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf
• ComScore, Europe Digital Year in Review 2010:
http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_Europe_Digital_Year_in_Review
• Social Business Forecast / KPI Framework: h
ttp://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration
• Schweizer Studie Social Media und Unternehmen, Bernert PR:
http://bernetblog.ch/2011/03/14/social-media-studie-schweiz-hoher-einsatz-wenig-strategie/
• ComScore: Power of Like: http://www.slideshare.net/THINKBIGBEBIG/comscore-the-power-of-like
• Burson-Marsteller, Social Media Check-Up 2011:
http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-global-social-media-checkup
• EdgeRank Erklärungen:
http://thenextweb.com/socialmedia/2011/05/09/everything-you-need-to-know-about-facebook’s-edgerank/
• Social Media Prism: http://fashionablymarketing.me/wp-content/uploads/2010/04/social-media-prism.jpg
• Bild: http://www.sanjeevhimachali.com/wp-content/uploads/2010/09/Professional-Suicide-1.jpg