Sugerencias para un proceso creativo integral desde el brief hasta la evolución post-campaña. Presentado en el Evolution Day de PIMOD para transmitir aprendizajes del proceso de agencia publicitaria, aplicables a la creatividad en digital y otros formatos no tradicionales.

1. PI MOD
EVOLUTION DAY
APUNTES PARA
UN PROCESO
CREATIVO
Chino Carranza - 24/2/2012

2. • Asegurarse que lo que se plantea sea el problema, no una de sus posibles soluciones.
• Comprender la necesidad, más allá de lo pedido.
• Hay momentos para ignorar completamente el brief.
EL BRIEF

3. • No es para leer el brief. Es un cara a cara para trabajar sobre el pedido.
• Preguntar. El rol del cliente es dar las respuestas que guíen el proceso.
• Probar caminos. No guardar para sorprender, la sorpresa sería trabajar en algo que no sirve.
EL BRIEFING

4. • Conocer el tono, estilo, historia y perfil de la marca.
• Conocer el perfil, características y hábitos del consumidor.
• Conocer la estrategia, historia, tono y estilo de la competencia.
INVESTIGACIÓN

5. • Se fija en base a objetivos, preferiblemente cuantificables.
• Es un camino a seguir, más allá de las acciones ejecutadas para cumplir objetivos.
• Es independiente de medios, orden, pauta y todo lo concreto. Permea toda la campaña.
ESTRATEGIA

6. • Es una bajada racional que traduce la estrategia.
• Es un mensaje orientado al público, no hacia la empresa.
• Un concepto fuerte es independiente de medios o ejecuciones.
CONCEPTO

7. • Deben comunicar la estrategia, a través del concepto creativo.
• Antes que gustar, las ideas tienen que servir y ajustarse a lo que se necesita.
• Pensar para otros implica empatizar con el público.
IDEAS

8. • Las ideas suficientemente claras pueden prescindir de bocetos.
• El boceto no mejora ideas, sino que muestra su potencial.
• Cuanto más se boceta, más se acota la idea.
BOCETOS

9. • Una idea precisa un racional que la justifique en relación a la estrategia.
• Las ideas que sobreviven mejor son aquellas con flexibilidad para ajustarse y mejorar.
• Un cambio o requerimiento sensato es el que no cambia la esencia de la idea.
PRESENTACIÓN

10. • Una idea que no entra en presupuesto es una idea que no se puede hacer.
• El presupuesto no puede condicionar la calidad de la idea.
• El tipo de ideas es lo que debe ajustarse al presupuesto disponible.
PRESUPUESTO

11. • El cronograma es uno solo, desde el cliente hasta el pautado.
• El retraso de una campaña puede ser peor que una mala ejecución.
• El tipo de ideas es lo que debe ajustarse al tiempo disponible.
CRONOGRAMA

12. • Es una instancia donde no pueden quedar cabos sueltos.
• Ambas partes asumen un compromiso con lo acordado.
• El juicio se debe basar subjetividad, sino en el apego a la estrategia y los objetivos.
DEVOLUCIÓN

13. • En esta etapa es donde se define toda la idea, sin importar cuánto gustó antes.
• La producción no mejora ideas, sino que realiza su potencial.
• Una buena idea también contempla que producción y presupuesto no antagonicen.
PRODUCCIÓN

14. • A esta altura, toda idea debe defenderse sola.
• El margen de cambios es sumamente limitado.
• No es una instancia de validación, la aprobación de la idea y su ejecución es un paso previo.
PRESENTACIÓN FINAL

15. • La campaña no termina al ejecutarla, sino que empieza para el público.
• La ejecución no mejora ideas, sino que realiza su potencial.
• La ejecución se hace de acuerdo a un plan con objetivos, pero no está grabada en piedra.
EJECUCIÓN

16. • La mejor idea no vale nada si no llega a su público.
• El medio debe ser el mejor vehículo posible para la idea que se propone.
• El feedback de la pauta es una herramienta para evaluar y mejorar.
PAUTA

17. • Es el público quien otorga significado y moldea una campaña.
• Lo positivo no es la repetición en sí, sino la difusión del mensaje a nuestro público.
• Un proceso de amplificación no es bueno, si nos desvía de la estrategia.
AMPLIFICACIÓN

18. • ¿Se resolvió el problema?
• No se evalúa sólo la campaña, sino la estrategia.
• Se evalúa para cambiar y mejorar, no para hacer un juicio de valor.
EVALUACIÓN

19. GRACIAS