Crisis management online. La terza lezione del mio workshop alla Cattolica di Milano

1. Online media relations L’ufficio stampa e i social network L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela? Il crisis management

2. Media relations sui social media Il mondo sociale di Internet. Le regole di funzionamento. I New media non professionali. Perché entrarci in relazione? Capire la galassia Social. Geografia, antropometrica, antropologia digitali L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela? Il crisis management

4. A ogni azione corrisponde una reazione CARI AMICI LETTORI, UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI DEL PIPPO.IT SONO SETTIMANE CHE RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO DELLA FINANZA ITALIANA... DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CONSIGLIAMO DI FERMARSI“…. ....FERMARE IL CROLLO DI UNICREDIT, COSI' COME IERI POMERIGGIO L'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A FERMARE LE STAMPANTI DEL PIPPO.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDO IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA … … .MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A PIPPO.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE." Quali errori ho commesso e perché?

5. Eppure era chiaro… Non è un giornalista professionista, non mi riconosce come controparte professionale E’ un blogger, si percepisce come controinformatore, che può e deve dire ciò che i media ufficiali non vogliono o possono dire. Ha percepito il mio intervento come censorio E’ evidentemente a caccia di visibilità e di un ruolo da leader di un movimento di piccoli azionisti, tanto da dare il proprio numero di cellulare Non cerca e non vorrà mai il mio aiuto. Per lui non sono né credibile né autorevole, solo un prezzolato. Sono, anzi, una minaccia Il mio intervento reactive non poteva che essere deciso e duro Intervenendo gli ho fornito un’arma e un sostegno alla sua autorevolezza Non ha grande autorevolezza, scarsa reputazione, poca audience e la sua voce ha poco potere Intervenendo rischio di donargli visibilità e di innescare viralità

6. … .ma c’è un motivo Questo quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto ? Esistono due “clienti” per le online media relations Esterno Giornalisti, influencers, blog, opinion maker, i propri stakeholders Interno Management, strutture di comunicazione, dipendenti

7. Le modalità di azione e i rischi L’azienda se ne accorge Agisce L’influencer scrive Per vie legali In modo deciso, aggressivo o minaccioso L’influencer lo comunicherà alla Rete, con grande risalto L’azienda vuole censurare la verità che il web libero ha rivelato Legittima e accresce il peso dell’influencer

8. Le modalità di azione e i rischi Riceve le comunicazioni push L’influencer viene identificato Le può giudicare negativamente Le può ignorare e non pubblicare Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis Non otteniamo nessun risultato

9. Le modalità di azione e i rischi Un’altra modalità è un approccio di tipo economico all’influencers Coinvolgimento in campagne promozionali dirette Pianificazione pubblicitaria Coinvolgimento in campagne virali tramite piattaforme di feeding Forniture continue di prodotti gratuiti per recensione Scelta dell’influencers come testimonial Approccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette di gestire tutti gli influencers

12. Come entrare in relazione con gli influencers? Entrare a far parte delle community e dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo Partecipare alle discussioni, portare valore, informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi 1 2 Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva 3 Giustificare la propria presenza, costruirsi una reputazione online Riconoscimento del ruolo dell’influencers

14. Genesi di una crisi Un contenuto può essere critico se E’ pubblicato da un influencers Ha un potenziale virale Trova l’azienda vulnerabile Nel Buzz possono esserci contenuti critici latenti Un influencers può intercettarli Inverarli e pubblicarli Dinamica dei segnali deboli Dinamica dei segnali forti

15. I due livelli Contenuto Notizia Influencers

16. Houston, abbiamo un problema Viene pubblicato da un influencer un post critico ad alto tasso d’interesse

17. Danno riparabile e isteresi Se un contenuto esplica il suo contenuto virale, il danno potrebbe non essere riparabile se supera una certa soglia ovvero innesca uno stato di Isteresi della Rete Ovvero quello stato di anelasticità del sistema che non permette più di recuperare la condizione quo ante , ovvero il livello reputazionale precedente

18. Crisis management Relazione Interdire la viralità Relazione Influencers Alpha

22. Inerzia o delegittimazione? Inattività per Influencers di basso livello e contenuto di scarso interesse. E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e monitorare i tassi di viralità Vantaggi: Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione” della notizia e il caso si spegne Rischi: Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e non riuscire più a intercettare il flusso Tentare la delegittimazione dell’influencers Attacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e regalare ancora più visibilità e importanza Seguire sempre l’etica web: Far circolare informazioni da fonti autorevoli che smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web stesso a non ritenere più attendibile l’influencers

23. Riassumendo… con alcune keywords La relazione deve essere basata su una completa apertura alla Rete , con una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, al contributo e all’ apporto di valore E’ necessario entrare in relazione con il proprio ecosistema web, unico modo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencers e i componenti il cluster L’intervento deve prevedere un’azione sull’influencers Alpha ma anche di interdizione della viralità , attraverso un intervento simile su tutti gli influencers del cluster, secondo lo schema prevedibile di diffusione virale Nel caso di non vulnerabilità dell’azienda, l’obiettivo è far correggere le info, ottenere una rettifica e far circolare le info corrette, anche su altre piattaforme Nel caso di vulnerabilità è necessario ammettere, essere onesti e trasparenti e proporre il proprio rimedio e mettersi a disposizione per risolvere gli eventuali problemi E’ possibile scegliere l’inazione ma non la delegittimazione diretta. Proporre alla Rete contenuti autorevoli e certi, secondo un approccio etico che metta in condizione il web stesso di prendere una posizione