Guía acerca de como crear una correcta estrategia de contenidos digitales.

1. CÓMO CREAR
UNA ESTRATEGIA DE
CONTENIDOS ONLINE.
“CALIDAD / CANTIDAD / DIFUSIÓN
son las tres palabras claves a tener en
CALIDAD: Los textos o en general los conteni-
dos digitales que se van creando tienen que
social media. ¿Habéis alguna ves utilizado
HootSuite? Es una herramienta muy útil para
cuenta para poder crear una ser fluidos, creativos, originales y útiles. difundir mensajes simultáneamente en todas
“
estrategia de contenidos eficaz. Estos textos, aunque breves, como en el las redes sociales como Linkedin, Twitter y
caso de Twitter, pueden expresar todo su Facebook.
contenido en 140 caracteres, un buen título
por Dario Furente* (Headline) es la clave en la red social de Los pasos principales a seguir en la construc-
colaboración Gerard Rodríguez microbloging. ción de una buena estrategia de contenidos
pueden ser resumidos en tres: Planificar,
CANTIDAD: Está demostrado que cuantos ejecutar y medir para optimizar.
más contenidos tenga un blog hay más
posibilidades de obtener seguidores. Analizamos cada uno de estos pasos tan
>>
importantes en la gestión de contenidos.
DIFUSIÓN: No tendría ningún sentido escri-
bir tanto si nadie lee nuestros contenidos.
El secreto es utilizar todos los canales posi-
bles para poder difundir nuestros mensajes.
Los textos, videos e imágenes serán utilizados
en todos los canales de nuestra estrategia de

2. · DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS· de mercado, es posible utilizar algunas he-
Qué queremos obtener con nuestro rramientas como WeFollow.com que permite
Blog o Site? Qué queremos conseguir con los encontrar los líderes digitales por números de
títulos de nuestro Twitter o con las Imágenes seguidores o nivel de influencia.
y texto que vamos poniendo diariamente en
Facebook? Algunos ejemplo pueden ser: un Para identificar los líderes en Twitter es muy
PLA-
determinado número de followers en Twitter, importante tener en cuenta la cantidad de
explicar las ventajas de los productos en tweet y los RT’s que reciben sus contenidos así
nuestra plataforma e-commerce, dar a cono- como las menciones que reciben. En el caso
NIFICAR cer nuestra marca a través de nuestra web
o simplemente entretener la audiencia con
nuestro blog temático.
de Facebook es muy importante al averiguar
los líderes , el número de “likes” de sus publi-
caciones y los comentarios recibidos.
· IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA · · TONE OF VOICE ·
Es importante entender a quién nos referimos Es mejor averiguar, desde la primer palabra,
y quién nos dirigimos (más bien escribir!) a cómo vamos a escribir y a estructurar nuestros
través de nuestros canales. Es fundamental contenidos. Tono serio, alegre o irónico, escri-
conocer nuestra audiencia, conocer sus intere- tura periodística, formal o coloquial? Lengua-
ses y comportamiento de usuario je técnico? Una vez elegida la línea de escri-
(si navega en foros, cuando utiliza Facebook, tura más adecuada tendremos que seguirla
lo que lee, su perfil, etc.). durante todo el ciclo de vida de nuestro pro-
yecto digital.
· AVERIGUAR QUIÉN SON LOS
LÍDERES DE OPINIÓN Y CONVENCERLOS · CREACIÓN DE UN CALENDARIO
Muy importante para un buen éxito de cual- DIGITAL ·
quier proyecto digital online es identificar las Al igual que las franjas de audiencia televi-
personas que, en nuestro mercado, tienen un siva no son iguales durante el día lo mismo
fuerte poder influenciador, que tienen mucha pasa en internet: blogs, Facebook etc. pue-
experiencia en el sector de interés y que den tener una mayor o menor concentración
la gente sigue para saber sus opiniones. de audiencia durante algunas horas del día.
Si conseguimos contactar con ellos, presentar Averigua lo que tu audiencia lee y cuándo;
nuestro proyecto, pedir que escriban un artí- crea un calendario editorial que sea tu guía
culo en nuestro blog o aún mejor que hablen semanal, que te indique lo que tienes que
de nuestro producto/servicio, ya hemos obte- escribir (topics diarios) y cuándo hacerlo
nido llegar a un nivel de exposición muy ele- (Facebook permite organizar los contenidos y
>> vado. Para identificar los lideres de opinión y
las personas con más influencia en un sector
publicarlos automáticamente cuando tú quie-
ras, sin tener que estar físicamente presente,

3. así como el CMS de Wordpress).
· ELEGIR LOS CANALES/PLATAFORMAS
DONDE PUBLICAR ·
Los canales donde tus contenidos aparecerán
pueden ser de 3 tipos:
el tiempo de permanencia en cada página,
páginas visitadas etc.
PAID MEDIA (canales de pago): Este importante dato nos permite averiguar
Televisión, Radio, Cine, SEM, Banners, cuáles son los artículos/páginas más intere-
Direct Mail. santes, los que han tenido mas éxito, y los
que han sido completamente ignorados. Todo
OWNED MEDIA (canales propios):
eso nos permitirá adaptar los nuevos textos a
Folletos, tu blog o website corporativo, F.B.
las exigencias de nuestra audiencia.
Fanpage, microsite etc;
EARNED MEDIA (canales obtenidos): Lo mismo nos permite la herramienta llamada
boca a boca, Facebook, Twitter, blogs, Facebook Insight para páginas, que mide
fórums, digg etc. por cada historia (publicación) el:
Alcance – el número de persona que han
visto la publicación indicada.
Usuarios que interactúan – número de perso-
Es importante tener en cuenta que nuestro blog o site corporati- nas que ha dado click a la publicación.
· ANALÍTICAS Y MÉTRICAS ·
vo es el único canal que nos pertenece totalmente y desde Personas que están hablando de eso –
El contenido tiene que ser medido para
el cual difundimos el contenido principal que creamos, número de personas que ha generado una
saber si funciona y si lo han leído. Posterior-
pero es importante poder utilizar todos los canales historia, por ejemplo poniendo “me gusta”,
mente realizaremos algunos cambios si son
(especialmente los Earned Media que no son de pago) para comentando o compartiendo.
necesarios. Adaptarse o morir, esa es
poder difundir nuestros artículos y textos. Difusión – porcentaje de personas que ha
la filosofía ganadora.
creado una historia.
La inversión en los Paid Media (medios de pago, publicidad
Herramientas como Stat Counter o Google
clásica etc.) puede también tenerse en cuenta dependiendo Otras herramientas útiles para la medición de
Analytics y su reporte de visualización de
del presupuesto disponible. los contenidos son Crowdbuster y el mismo
visitas (Visitor Flow) nos permite conocer el
tráfico de nuestra web o Blog. Hootsuite.
Básicamente se trata de una representación
gráfica de los principales caminos que rea-
lizan los visitantes dentro del site, desde la
>>
fuente de tráfico hasta la página de salida, y

4. · CREAR BUENOS TÍTULOS (HEADLINES) ·
Un buen título ayuda a crear curiosidad e
incita a seguir leyendo el texto entero; en el
fondo Twitter no es nada más que eso, un
listado de títulos. Para crear un título eficaz
puedes seguir algunos consejos/técnicas:
- Mira los demás, inspírate leyendo pero no
EJE-
copies!
- Piensa siempre en la audiencia.
>> CUTAR
- Utiliza hechos concretos, emociones y enfó-
cate en los beneficios (el WIIFM, What’s in
it for me). Utiliza las figuras retóricas.
· ALOCAR RECURSOS · · CREA TU PROPIA FÓRMULA DE · CREA UN NEWS ·
El primer paso a seguir después de haber plani- CONTENIDO · Crea links internos entre tus propios artículos.
ficado la estrategia de contenidos, para entrar Tú elijes como va a ser tu contenido digital: En la fase de PLANIFICACIÓN identificaste
en plena ejecución de la misma, es alocar los ¿solo texto? ¿Video?, ¿textos breves y muchas los influenciadores, ahora contacta con ellos
recursos necesarios: el tiempo a dedicar por imágenes? Cualquier solución puede ser y presenta tu servicios;
cada acción y quién tiene que hacerlo. ¿Se apta, pero recuerda pero que la clave vence-
necesita un traductor, un Community Manager o dora es un buen equilibrio, entre vídeo, texto Crea un mailing list, es útil que la gente sepa
un media planner? Todos estos recursos, presu- e imágen para poder dar la información ade- que hay artículos y contenidos nuevos, inte-
puestos y tiempos tienen que ser calculados con cuada a tus lectores. No te olvides que video gra también un servicio RSS, muchos utilizan
antelación y aplicados apropiadamente. e imágenes son más complicados de indexar Google Reader para estar al día.
en Google que un texto. Siempre hay que tener visibles las opciones
· IDEAR HISTORIAS · de compartir en Facebook, Twitter, Linkedin
Los textos que cuentan historias son los que tie- · PUBLICA, DIFUNDE Y PROMOCIONA y otras plataformas, los botones tienen que
nen mas éxito, esto no excluye que guías, rece- TUS CONTENIDOS · estar bien visibles, tanto el la web, como en
tas u otros textos no puedan tener éxito; Utiliza los canales online para difundir tus cada artículo de tu blog o en tu mailing list.
>>
Ejemplos de contenidos eficaz son mensajes, utilízalos según sus funciones.
“Los 5 restaurantes más lujosos del mundo;
Tu receta del día; Lo que Berlín te ofrece en 24 Pide backlinks a tu blog para redirigir tráfico;
Horas; Las tiendas más trendy; 100 películas Intenta escribir artículos para otros blogs y
que hay que ver antes de morir;” crear links a tu página web, utilizas herra-
mientas como Outbrain.com para aumentar
Las posibilidades son infinitas, adapta siempre el tráfico; Colabora con varios blogs inter-
el contenido a tu audiencia. cambiando links.

5. Medir lo que hemos hecho es importante
para poder asegurarnos que nuestro conteni-
MEDIR
do es lo que nuestra audiencia busca. Si no
lo leen hay algo que falla, pero la medición
CONCLUSIÓN
nos permite corregirlo, adaptar los contenidos
PARA al target y seguir creando nuevos textos de
interés.
En cualquier proyecto relacionado con
contenidos digitales siempre hay que pen-
OPTIMI-
sar en la buena calidad de los mismos.
Aspectos que podemos medir, dependiendo
Originalidad puede ser un buen sinónimo
de nuestros objetivos establecidos en la fase
de calidad, pero no es el único factor im-
de planificación, pueden ser:
ZAR
portante; la claridad y fluidez del texto
Leads – Sales, signs-up, followers, likes, etc. también ayudan. En algunos canales (Twit-
ROI return of investment – ter por ejemplo) un título eficaz lo hace
Sharing – Nivel de difusión en las redes todo, en blogs más técnicos saber tratar de
sociales. temas de nicho es lo que permite que so-
Time on site – Tiempo pasado en el Blog/ brevivan, cada caso es un mundo a parte.
Site. Es importante tener en cuenta que los cana-
Engagement – Comentarios. les de difusión, tanto de pago como gratui-
Numero de paginas visitadas – tos, son los medios a través de los cuales
Los datos que obtenemos de una adecua- llegamos a nuestro público. No tendría
da medición (mirad la fase de Planificación ningún sentido escribir miles de artículos
para averiguar que herramientas pueden ser si nadie los lee, para eso están los diarios
útil) nos ayudarán a entender qué parte de personales, no los blogs y las webs, ¿No?
>>
nuestra estrategia de contenido tiene que ser
cambiada y adaptada. Un ejemplo concre-
to sería la gente pasa muy poco tiempo en
nuestro blog a lo mejor los textos son dema-
siado breves, o aburridos, y por lo tanto los
modificaremos y le daremos otro tono, o si el
número de visitas es medianamente baja a lo
mejor no hemos considerado todos los cana-
les de social media adecuados para llegar a
nuestro público.

6. *Acerca de
DARIO FURENTE
Follow me on Twitter @DarioSocial Experto en comunicación online y con experiencia de más
Visita mi Portfolio Online de cinco años en entornos multiculturales como asistente
de comunicación y analista de proyecto, desarrolla estra-
tegias de marketing online, social media y de gestión de
contenidos.
_
Mi objetivo profesional es utilizar mi experiencia en social
media y mi conocimiento de idiomas para apoyar las em-
presas en el desarrollo de la estrategia de comunicación
online.