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Hacia una banca online más persuasiva

Hacia una banca online más persuasiva:
Cómo convertir usuarios en nuevos clientes

David Boronat, socio fundador de Multiplica

© Multiplica 2009 - Página | 1 |


Antes de empezar, ¿quiénes somos?



Índice
Sobre Multiplica

10 años de vida
Sede en Barcelona y filiales en Madrid, Buenos Aires,
Santiago de Chile, São Paulo y ahora en Miami
Más de 50 consultores con más 200 proyectos
realizados y un foco muy claro …
Mejorar de manera significativa los ratios de conversión
de las presencias online de nuestros clientes.

En definitiva, incrementar sus resultados online



La persuabilidad aplicada a la banca



Un cambio de paradigma: De usuario a cliente
Foco (proactivo) en la conversión y en la comercialización

2005-2015
El centro de nuestras preocupaciones:
Su conversión a clientes
(ventas)
Persuabilidad

t

1995-2005
El centro de nuestras preocupaciones:
El usuario
(tráfico)

Foco (reactivo) en el usuario y en su uso


La persuabilidad como disciplina

PSICOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO Y
CONSUMIDOR PROPUESTA DE VALOR

Persuabilidad

EXPERIENCIA ESTRATEGIA DE
DE USUARIO MARKETING Y VENTAS



Dos retos claros: Una única dirección

Web comercialmente
inteligente

Relevancia y
proactividad

Web usable Web persuasiva

© multiplica Persuabilidad



Ese estudio lo acabamos de repetir con los 25 mejores bancos:

España Chile

[Una muestra que reúne 14 bancas de UK y USA, y 11 de España y Latinoamérica]



#1: Posicionamiento, propuesta de valor y diferenciación

Analizamos 5 formas de construir una Buscan
identidad online; donde marcar el valor, la No hay un
diferenciarse
40%
personalidad y las diferencias positivas que manifiesto
60%
proponemos en nuestro sitio.
Nos interesa: que nos expliques bien quién
eres, por qué eres para mi y por qué
deberíamos hacernos clientes tuyos. Cómo se que eres para mi. Mientras que
muchas webs pasan por alto una definición de
valor, otras hacen ahínco en diferenciarse.
Las 6 que mejor se posicionan:

Motivos
ambiguos
o nulos Motivos
44% concretos
56%

Por qué debería elegirte. Los usuarios piden
razones bien explícitas. La web está
sencillamente repleta de opciones tentadoras.



#2: Credibilidad y confianza

En esta categoría consideramos 9 motivos de
duda u objeción, que pueden surgirle al usuario
antes de convertir sus objetivos.
Nos interesa: que nos los resuelvas, que nos
transmitas seguridad, nos des garantías y nos
lances mensajes de tranquilidad en los momentos
clave del proceso.

Las 5 que transmiten más confianza:
Referencias
humanizadas
Sin 40%
referencias
60%

Seguridad vs. Confianza. Si bien todas las
webs cumplen los requisitos de seguridad, pocas
van más allá a construir confianza con su eje en
las personas.



#3: Experiencia de usuario

Hicimos una revisión exhaustiva de 55 claves para Esquemas
tradicionales Exploran todas
una experiencia exitosa, mientras intentamos 22% las variantes de
contratar un producto. Necesidad consumo
Exploran
es 44%
Nos interesa: que seas capaz de guiarnos en necesidades reales
humanas
34%
34%
forma clara e intuitiva; que lo que buscamos esté
listado y accesible en todas las formas en que
podemos pensarlo.
Estructuras centradas en el usuario. Los
Y una vez que encontramos lo que queríamos, que contenidos y rutas de navegación tradicionales
ceden cada vez más ante el análisis de perfiles
sepas presentárnoslo con toda la información y contextos de visita.
necesaria, y los facilitadores que nos animen a
tomar la decisión.
Buscador
Las 5 mejores experiencias indiferente Ausente
56% 20%
Preparado
para
vender
24%

El vendedor distraído. El buscador es uno
de los escenarios más descuidados, a pesar
de ser uno de los únicos capaces de
“escuchar” a los usuarios.



#4: Presión en la solicitud de productos online

Nuestros prospectos de internet son vulnerables.
Encuentran una gran cantidad de opciones, muchos
competidores y pocos vínculos.
En esta categoría evaluamos 12 maneras de atraer y
convencer al usuario de que debe contratarnos aquí
y ahora.
Nos interesa: que nos des buenos incentivos, que
nos hables de ventajas y de beneficios, y que no nos
dejes escapar con llamadas a la acción irresistibles.
Sin incentivos
Obsequios propios
Las 6 más potentes: limitados 3% 30%

Contetxualizados Exclusivo
a la fecha 21% Tiempo web
limitado 27%
19%

Oportunidades. Con qué tipo de incentivos
las bancas potencian las propuestas de su
canal web.



#5 : Consistencia de marca

Los usuarios están expuestos a decenas de
impactos de comunicación en una misma sesión.
Por ello, una web persuasiva también requiere una
imagen bien definida y consistente.
Analizamos las 3 claves para llevar nuestra
imagen offline a la web.
Nos interesa: quedarnos con una impresión
impactante y, sobretodo, memorable.

Las 3 menos consistentes:

Desafíos. ¿Cuál es la mejor forma de adaptar
nuestra imagen en internet, sin matar la usabilidad
o restarle potencia a esos mensajes?



#6: Atención al cliente

Usan chat
La atención al cliente en internet suma una dificultad. en vivo
Una empresa no tiene a su personal experto. Sin 20%
Sin
embargo, el cliente sigue siendo el mismo. asistencia
inmediata
Pusimos los sitios a prueba con 7 solicitudes de 80%
atención fundamentales.
Nos interesa: ver que la web sea capaz de recibirnos y
Desaprovechados. Muy pocas webs se
ayudarnos a concretar esa intención de compra; sin ponen serias para captar prospectos que
demoras, confusiones o interferencias. quieren concretar aquí y ahora.

Las 5 mejores recepciones: Chatea
Llámanos / ahora Skype
Vente 7% 1%
34%
Email
28%
Online Te
27% llamamos
3%

Multicanalidad. Propuestas flexibles a
medida de lo que prefieras.



#7: Inteligencia comercial

Mensajes
Cuando hablamos de inteligencia comercial nos diferenciados
32%
referimos a la capacidad que demuestra una web Mensajes
de identificar y adaptar sus propuestas según el generales
68%
cliente que las visita.
Hay 7 recursos básicos para sumarle
inteligencia a nuestra página. Básicos. Muchas webs aún no diferencian
entre quien es nuevo y quien ya las conoce.
Nos interesa: ver como aprovechas el potencial Pero se está revirtiendo.
tecnológico de Internet para proponernos una
experiencia de uso más valiosa y hábil que el
común. No usan
20%
Las 5 webs más inteligentes:

Ya usan
80%

Primeros pasos. La mayoría de las webs ya
usa algún tipo de simulación para asesorar a
sus usuarios. Citibank y Bank of America, las
mejores referencias.



Resultados acumulados entre todas las categorías

Puntuación final sobre el total de 100
100

90

80

70

Web
60 referente

50 Web
persuasiva
40
Web
30 Estándar

20

10

USA y Reino Unido Latinoamérica y España



¿Quiénes son los referentes del 2009?

Los 10 bancos más persuasivos
La lista completa
11 Halifax 40,09
1 Bank of America 62,60 12 Santander ES 38,1
13 Santander CL 37,06
2 Citi 62,33 = 14 US Bancorp 36,8
15 Wachovia 35,03
3 Barklays 54,02 16 HSBC 34,17
17 SunTrust 31,91
4 ING 53,81 18 Bankinter 31,5
19 BCI Chile 30,63
5 RBS 50,09 20 Banco de Chile 27,94
21 BBVA 26,3
6 Lloyds 46,40 22 Itaú 23,8
23 Caja Madrid 23,6
7 Wells Fargo 46,20 24 Banorte 14,05
25 WaMu 10,29
8 JPMorgan Chase 41,90
Excelente
Puntuación: (0-100)
9 La Caixa 41,30 Referente
Puntuación promedio de los Bueno
100 factores evaluados en Regular
10 Caja Navarra 40,46 el estudio para cada banco. Débil



Grandes conclusiones sobre la muestra

Las bancas anglosajonas siguen siendo las líderes
LATAM en el sector online.
Sin embargo, las diferencias se han acortado y
España detectamos webs muy promisorias que van por
delante del promedio en sus mercados. Tal es el
caso de La Caixa y Caja Navarra en España, o
UK
Santander en Chile.
Uno de los puntos de inflexión es la posibilidad de
USA
llevar el proceso de contratación completo desde
la web. En las bancas latinoamericanas todavía se
0 20 40 60 80 100 demanda apoyo parcial o total desde el offline.
Otro, es que las webs latinoamericanas siguen
centradas en un discurso monologuista: exponer
todo lo que son o lo que ofrecen, sin detenerse a
averiguar con quién están interactuando.
En eso hay una diferencia sustancial con las webs
anglosajonas, las más creativas y sofisticadas a la
hora de identificar y adaptarse a sus prospectos.



Grandes conclusiones del estudio (i)

En Homes aún no hay un perfecto encaje entre clientes y no clientes. Se siguen
lanzando mensajes generalizados para ambos públicos, con propuestas que
pretenden abarcar todo [1]
A nivel de posicionamiento, hay quienes exploran la coyuntura actual para acercarse
con discursos más sensibles y cercanos. Entre ellas, nos gustan las que se toman
un momento para explicar por qué son la mejor opción. Como el caso de Citi, ING
o RBS. [2]
El video aparece con buenos ejemplos. Caja Navarra le saca el máximo partido
para posicionarse y proveer asistencia. ING lo explota para conectar con sus
clientes más satisfechos. Pero el recurso escasea en general, con una mayoría de
webs muy poco humanizadas. [3]
La tendencia es segmentar y entregar propuestas más precisas para audiencias
concretas. Desde páginas que exploran todos los contextos posibles de
búsqueda como Bank of America, a webs que se centran en las necesidades de
fondo del usuario como Caja Navarra; e incluso sitios como Citi que sabe reconocer
recordar a sus usuarios qué cosas le habían interesado antes. [4]



Grandes conclusiones del estudio (ii)

Las ofertas tienden a ser menos agresivas. Tras la crisis los bancos no entran en
la “guerra de las cifras” para llevarnos a ofertas más tradicionales y modestas.
Pero para la próxima generación de sitios, eso será una noticia superada. Los
usuarios ya se habrán inmunizado al miedo pre-crisis, readaptado y estarán
nuevamente midiendo conveniencias [5]
No se ha encontrado un modelo de ficha de producto eficiente que sirva para
todos. Falta resolver el equilibrio entre información básica, la que implique al
usuario, facilitadores, venta cruzada y llamadas a la acción. Entre los mejores casos
destacamos a Citi, Lloyds o Wachovia [6]
En los bancos españoles y latinoamericanos en general, la seguridad se da por
supuesta. Poco que ver con Estados Unidos en dónde se explicita de principio a fin
en el proceso de conversión y en páginas creadas especialmente para eso [7]
Al margen de ello, notamos que los esfuerzos por construir confianza se centran
mayoritariamente en la seguridad online, pero ese es un riesgo propio del canal
¿Qué hay con el riesgo intrínseco del servicio, de la coyuntura actual, o de las dudas
que ya se traen desde el medio offline? Las bancas todavía tienen que demostrar
mejor lo creíbles y confiables que son como entidad. [8]



Grandes conclusiones del estudio (ii)

Aún nos vemos muy limitados en la contratación de productos online. Debemos
encontrar el encaje entre las oficinas y la banca online. Si el objetivo es llevar gente a
la oficina, tenemos que facilitar más localizadores y referencias en todo el site. [9]
Extrañamos que nos sorprendan con estrategias más de fondo. Incorporar más
razonamientos de marketing a la arquitectura; y potenciar y diseñar escenarios más
allá de una lista básica. Por ejemplo, encontramos oportunidades de venta
desaprovechadas en la página de resultados de un buscador, las páginas de
aterrizaje desde Google o incluso una página de error de navegación. [10]
Seguimos sin encontrar experiencias de la web 2.0 que ayuden a hacer más
atractivos los productos. Lo vemos tímidamente en algunos bancos anglosajones
que nos ofrecen valoraciones de productos. También podríamos fomentar la
viralidad en algunos productos en los que se toman decisiones compartidas. [11]
Es el momento para destacar. Todavía queda mucho por hacer, o solo vean el
último capítulo del estudio con tendencias que definirán la banca online de los
próximos años. El vídeo marketing, los facilitadores, la integración de elementos RIA
(Rich Internet Applications) o la llegada de la web inteligente son algunos de los
mundos que empiezan a coger fuerza en la red [12]



Lo que más nos gustó



01# Una home que segmenta clientes y no clientes

Aunque el modo más efectivo de segmentar entre clientes y no clientes es la realización de
diferentes homes, Wells Fargo nos ofrece un buen ejemplo de cómo hacerlo en una misma
interfaz repartiendo los mensajes para cada uno; y con la jerarquía justa para la captación.



02# Que muestra sin complejos lo buenos que somos

ING Direct hace gala de sus estadísticas, sean las más llamativas del mercado o no. Bankinter
comunica sus premios y los aprovecha de argumento para un nuevo producto.



03# Pensar en el usuario desde sus necesidades

¿Qué es lo que necesitas? En función del momento vital de la persona, sus necesidades de
dinero serán unas u otras, algunos bancos lo tienen presente permitiendo un modo distinto de
llegar a los productos en función de ello. Casarse, tener un hijo o incluso divorciarse



04# El abordaje desde esquemas familiares

Suntrust te muestra las mejores propuestas para el contexto con que te identifiques.



05# Contenidos para targets específicos

¿Créditos para jóvenes? El tono y el mensaje deben ser distintos que para otro tipo de target.
Chase lo tiene claro y por eso crea un espacio destinado a su público más joven con toda la
información que necesitan para informarse y pedir su crédito.



06# Utilizar el lenguaje que entiendes

¿Qué es lo que necesito saber si quiero un crédito? Wells Fargo nos muestra con claridad los
contenidos que estamos buscando cuando llegamos a la página de créditos con una buena
jerarquía de los mismos y utilizando imágenes y gráficos para ayudarnos a entenderlo en un
primer vistazo. Todo con un lenguaje muy claro.



07# Configuradores que nos faciliten la toma de decisión

¿Cuál es el mejor plan de pensiones para ti? Bank of America facilita la elección al usuario con
un configurador que ayuda a llegar a la mejor opción. Todo de un modo muy sencillo e intuitivo.



08# En una ficha de producto diseñada para convertir

Wachovia resume en un mismo lugar la descripción y ventajas de su propuesta, el detalle de
costes y servicios incluidos, y un simulador para que estimes tu mismo lo bien que le hará a tus
finanzas



09# Con landings orientadas 100% a vender el producto

Para la venta de alguno de nuestros productos estrella o promociones, vale contar con una buena
landing orientada 100% a captación.
Las landings de Santander o Chase resultan efectiva por su mensaje claro, destacando cifras y lo
mejor del producto en pocas frases y una llamadas a la acción bien clara, sin hacer siquiera scroll.



10# E incentivos agresivos para captación

Si lo que queremos es conseguir nuevos clientes, ¿por qué no se lo explicítamos? Bank of
America dispone de un microsite para contarnos todas las ventajas de convertirnos en clientes y
el Santander nos dice constantemente “Queremos ser tu banco”.



11# Dando las máximas garantías de seguridad

Para decir que somos seguros, no basta con mostrar nuestras políticas de seguridad sino que
debemos reforzarlas con un componente más emocional. Los copys más emotivos nos ayudarán
a mejorar nuestros mensajes de tranquilidad.



12# Permitiendo la participación de los clientes

Permitir que los propios clientes valoren nuestros productos nos da más credibilidad. El
planteamiento de Bank of America, al más puro estilo Amazon, nos muestra como podemos dar
visibilidad a nuestras reviews.



13# Formularios que no dejan escapar a nadie

El formulario de Chase nos ofrece un buen ejemplo de cómo lo podemos hacer más persuasivo:
indicación de los pasos y el momento del proceso en el que nos encontramos, explicaciones de la
documentación que vamos a necesitar, anticipación a las dudas… y reforzando la seguridad.



14# Con refuerzos preparados para el momento crítico

Si un usuario se queda dubitativo, Bank of America lo detecta y lanza proactivamente un chat
animándole a consultar sus dudas… y a seguir adelante con el proceso.



15# Permitir un mayor control sobre las solicitudes

Chase ofrece la posibilidad de guardar una solicitud para terminarla en otro momento; o bien
hacer un seguimiento de las mismas una vez enviadas. De este modo, el usuario tiene un mayor
control del proceso.



16# Facilitar las máximas formas de contacto posibles

Si lo que queremos es que el usuario contacte con nosotros, debemos darle los máximos motivos
y formas para hacerlo: teléfono, vídeo llamada, asistente virtual, email… Bankinter además,
anima al usuario a contactar a través del copy.



17# Facilitarte la búsqueda de oficinas

Si lo que queremos es llevar al usuario a nuestras oficinas, dejémoslo claro y facilitemos al
máximo que se llegue a ellas. Mediante un buscador como hace La Caixa o mediante Google
Maps como en otros casos.



18# Formas de explorar más lúdicas e interactivas

La búsqueda de información no tiene que ser estresante. O al menos así lo plantea Lloyds
cuando nos “pasea” por sus próximos planes y programas.



12 tendencias clave
Para la próxima web de banca



12 tendencias
01#Mostrar solo aquello que pueda interesarte



12 tendencias
02# Sumar presencia con Video Marketing



12 tendencias
03# Buscar las formas más sencillas de explicarte



12 tendencias
04# Una batería de facilitadores para decidir



12 tendencias
05# La profundización del modelo web



12 tendencias
06# Adaptar propuestas según el perfil de usuario



12 tendencias
07# Entablar relación con la comunidad



12 tendencias
08# El contacto aquí y ahora



12 tendencias
09# Mashups con Google Maps u otras fuentes externas



12 tendencias
10# Las versiones móviles



12 tendencias
11# Aplicaciones específicas para celulares



12 tendencias
12# Clientes que atraen clientes



¿Quieren saber cuán
persuasivo es su banco?



Opción A: Feedback general de persuabilidad de su site público

Evaluamos su banco bajo los 100 parámetros del estudio y le
entregamos en 7 días la valoración en detalle de todos los parámetros
y un informe de 6-7 hojas con comentarios y recomendaciones.

Bancos que ya han confiado en nosotros.

Precio del web audit: 750 $

50% de descuento para los asistentes al IX Congreso (sólo antes de 4 de septiembre)



Opción B: Feedback en detalle de la persuabilidad de una página

Evaluamos en detalle las dos páginas de su site que usted prefiera
utilizando nuestra herramienta de feedback online colaborativa.

Precio del feedback online (2 wireframes): 1.000 $

2 x 1 para los asistentes al IX Congreso (sólo antes de 4 de septiembre)



Nuestra experiencia en banca



Índice

El sector financiero es el vertical donde probablemente Multiplica tiene
mayor experiencia después de trabajar para empresas como:




Con ellos hemos podido entender las particularidades de tal industria al
haber trabajado en proyectos de diferente índole para categorías de
negocio y negocios financieros de lo más distinto. Ayudando a:
– Tener experiencias de uso en todo tipo de dispositivos exquisitos [1]
– Mejorar drásticamente sus tasas de conversión online [2]
– Entender qué hacen y opinan vuestros clientes y usuarios [3]
– Realizar benchmarks y análisis comparativos en detalle [4]
– Plantear innovaciones que les permitan estar un paso siempre por
delante de su competencia [5]




BCI (Chile)
Conceptualización y persuabilidad
Replantear la comercialización de créditos en su web pública
y su oficina virtual para mejorar la captación de créditos.
Resultados: Aumenta un 30% la solicitud online de avance de
créditos.

www.bci.cl

“la Caixa”
Experiencia de usuario
Con la Caixa llevamos más de 50 proyectos de mejora
de la experiencia de usuario de múltiples de sus
presencias online y dispositivos digitales (terminal
financiero, cajero automático,….) para casi todas las
unidades de negocio del grupo la Caixa (elaCaixa,
Serviticket, Servihabitat, Finconsum, Obra social….)

www.lacaixa.com




Caixanova
Analítica y Optimización Web
Colaboración a múltiples niveles:
. Implantación Google Analytics
. Gestión de campañas online
. Encuestas online de satisfacción de clientes
. Optimización de landing pages y prototipado de páginas
. Formación

www.caixanova.com

BancoEstado (Chile)
Experiencia en cajeros
En el contexto de la renovación tecnológica que realizó
BancoEstado en el área de equipos de autoservicios,
se aplicó Experiencia de Uso como variable crítica en
la mejora de su Usabilidad. Esto implicó un cambio de
paradigma en términos de navegación, estructura,
forma y visualización.
http://www.bancoestado.cl




BBVA
Conceptualización y experiencia de usuario
Resultados: Retamos al Servicio del Estudios del BBVA a
entrar en el Web 2.0 con un nuevo site que incorpora un
mash up con Google Maps y un área personalizable basada
en netvibes.

http://serviciodeestudios.bbva.com/

IMTrust
Área privada de valor
Para ImTrust, tras rediseñar su nuevo site público,
trabajamos con clientes para entender qué contenidos
y funcionalidades esperan en su área privada y qué
experiencia de usuario deberían tener.

http://www.imtrust.cl


Gracias
Más en Multiplica.com
Más en Persuabilidad.com

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