1. INTRODUÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROF. DAWISON CALHEIROS

2. TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• A Perspectiva da Tomada de Decisão
• A Perspectiva Experiencial
• A Perspectiva da Influencia
Comportamental

3. A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .
. . . Propõe que a
compra resulta da Modelo Genérico de Decisão
percepção dos
–Reconhecimento do
consumidores de que
problema
eles têm um problema e
–Busca
então se movem em
–Avaliação da alternativa
direção a uma série de
passos racionais para –Opção
resolve-lo
–Avaliação da Pós-
aquisição

4. A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.
. . . Propõe que em
alguns casos a compra
resulta da necessidade
do consumidor de se
divertir, criar fantasias,
obter emoções e
sentimentos.
Usa normalmente
métodos de pesquisa
interpretativa.

5. A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA
COMPORTAMENTAL. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais
impulsionam os consumidores a fazer
compras sem necessariamente
desenvolverem primeiro fortes sentimentos
e crenças acerca do produto.

6. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM
COGNITIVA
. . . Afeta os estágios de exposição,
atenção e compreensão
. . . Permite aos consumidores antecipar
os estímulos que podem encontrar

7. MODELO DE MEMÓRIA
ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO
• Três tipos diferentes de armazenagem de
memória:
• Memória
Sensorial
• Memória
Temporária
• Memória
Permanente

8. • A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de
pré-atenção onde um estímulo é brevemente
analisado para se determinar se ele receberá
um processamento extra.

9. • A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a
informação é armazenada temporariamente
enquanto as pessoas estão processando-a de
forma ativa. É como a memória RAM no
computador.

10. • A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a
memória temporária através de processos de
codificação e recuperação. É como a unidade
de disco no computador.
• A memória trabalha como processadores
paralelos.

11. MEMÓRIA SENSORIAL. . .
. . . Consiste da
explosão de células
nervosas, de curta
duração, geralmente
menos que um
segundo.

12. MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .
. . . É o local onde a informação é temporariamente
armazenada enquanto é processada. Também é
chamada de memória de trabalho.
– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação
a fim de codifica-la na memória permanente.
– Se a informação na memória temporária não for
repetida, ela se perde em 30 segundos.

13. MEMÓRIA PERMANENTE
. . . tem essencialmente capacidade ilimitada
para armazenar informações permanentemente.
– A informação armazenada é semântica ou
visual. A memória semântica trata da
codificação e armazenagem de palavras e
significados. A visual trata da armazenagem
de imagens.
– A memória permanente é essencialmente
permanente.

15. COMO OS CONSUMIDORES
ADQUIREM CONHECIMENTO?
• Aprendizagem cognitiva: processo de
formar associações, resolver problemas
e adquirir insights.
• Aprendendo através da Educação.
Obtendo informação de empresas que
estão tentando ensinar o consumidor.
• Aprendendo através da Experiência.
Contato real/uso de produtos.

16. Dez Conceitos Principais
• Conceito de Motivação • Teoria do processo
oponente
• Necessidades do
• Teoria do Ótimo Nível
consumidor
de Estímulo
• Condicionamento
• Teoria de Reatância
Operante
• Condicionamento • Risco percebido
Clássico • Atribuições do
• Aprendizagem vicária consumidor

17. O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado
dentro de uma pessoa o qual leva a um
comportamento direcionado por objetivo.
– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou
vontades que iniciam a seqüência de eventos que
levam a um comportamento.

18. • NECESSIDADES...
• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando
existe uma discrepância percebida entre uma condição
real e uma condição desejada
– Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.
– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.
– Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as
necessidades
• Necessidades expressivas envolvem desejos dos
consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou
estéticos.
• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos
consumidores de resolver problemas básicos, por
exemplo, completar o tanque de um carro.

20. Condicionamento clássico
• Um estímulo neutro,
tal como o nome de
uma marca, é
associado a um
estímulo que elicia
uma resposta.
• Através da repetição
dessa associação, o
estímulo neutro
adquire a habilidade
de eliciar a resposta.

21. Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações
públicas, venda pessoal.
• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os
associa com a marca.
• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:
– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes
– Temas patrióticos, símbolos religiosos
– Música, cenários bonitos
– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com
concorrentes.
– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de
respostas
– A insígnia da GOL

22. Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência
de um pouquinho de comportamento é modificada
pelas conseqüências do mesmo.
– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição
do comportamento aumenta.
– Se punido, a probabilidade de repetição do
comportamento diminui.

23. Aprendizagem Vicária . . .
. . . É o fenômeno
onde as pessoas
observam as ações de
outras para
desenvolver “padrões
de comportamento.”

24. A Estrutura das Emoções
• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas
Experimentam:
– Desgosto Interesse
– Alegria Surpresa
– Tristeza Raiva
– Medo Desprezo
– Vergonha Culpa

25. OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES

26. 7 Tipos de Riscos do Consumidor.
• Financeiro
• Desempenho
• Físico
• Psicológico
• Social
• Tempo
• Perda de
Oportunidades

27. As pessoas tem mais que um
auto-conceito:
• •
O eu real O eu situacional
• •
O eu ideal O eu estendido
• •
O eu social Os eus possíveis
• •
O eu social ideal Os eus vinculados
versus eus separados
• O eu esperado

28. AS CORES E O CONSUMO

29. TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR
• a luz, como fonte da cor;
• a matéria e sua reação à incidência
da cor através da luz;
• o olho como o órgão captador e o decodificador da
cor para o cérebro.
Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o
órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de
receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada,
considerando o vermelho, o verde e o azul.
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30. Estágios do processamento de
informações
Exposição
Estímulos: Atenção
Dominado
Memória
•
s pelo
Compreensão
profission
al de MKT
Outros
• Aceitação
Retenção
30

31. Percepção de atenção e memorização das cores
Homens Mulheres Ambos
Laranja 25% 17% 21%
Vermelho 16% 21% 19%
Azul 18% 15% 17%
Preto 13% 14% 13%
Verde 10% 16% 13%
Amarelo 12% 12% 12%
Violeta 5% 10% 6%
Cinza 0% 1% 1%
I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001
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32. O LUGAR MAIS COMPLEXO...

33. Amarelo
Tendência a provocar um estado de ânimo
impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor
de uma ação de resolução. O amarelo é a
primeira cor percebida pelo olho humano. Pode
estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do
espectro.
Amarelo esverdeado: muito usado para
produtos ácidos. Cor de sucesso em moda
jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e
surfwear.
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34. Azul
Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young &
Rubican: o azul era então a cor preferida nos
produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria
efeito de regenerador celular e, para os crédulos,
“limparia a aura”. No marketing, o azul estaria
suplantando o verde na associação com a
natureza e batalhas a favor do meio ambiente.
Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz
aos tesouros do fundo do mar.
• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata,
pager Motorola, M&Ms e Kraft 34

35. Branco
Para nós, brasileiros, representa a pureza
e a paz, enquanto é a cor de luto em
muitos países orientais.
Induz a aspectos como felicidade, pureza
e misticismo.
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36. PRETO
Embora pelas leis da física represente a
ausência de cor, psicologicamente gera uma
sensação de algo absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o
diretor Kubrick representou o poder superior
com a figura do monólito negro.
• Darth Vader.
Tons escuros: podem sugerir tanto algo
sólido quando compacto.
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37. VIOLETA
Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em
uma atitude de introspecção. Induz a situações de
mistério e misticismo.
Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo.
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38. Vermelho
Usado para alimentos apimentados.
Universalmente, o vermelho é uma das cores
consideradas quentes: é ligada à paixão,
coragem, guerra e fogo em todas as culturas.
Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195
continham o vermelho em sua composição.
Alguns telefones públicos, pelo vermelho,
estimulam uma conversa rápida, em locais de
grande afluência de público. Usado nos fast-
foods, não apenas lembra algo quente ou
saboroso, como também algo “fast”. 38

39. Verde
Sua principal característica seria a de provocar
uma sensação de imobilidade contemplativa e
de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e
equilíbrio.
Verde e azul claros: utilizados extensivamente
em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um
produto salgado.
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40. ROSA
Rosa mais forte: alimentos e guloseimas
muito doces.
Rosa suave: sugere que o produto que o
apresenta é sobremaneira cremoso.
Pode ser utilizada com bons resultados
nas áreas de atendimento a queixas do
consumidor.
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41. CINZA
Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e
diplomáticas. É a cor preferida dos que
querem passar sem chamar muito a
atenção.
Em embalagens, pode sugerir, com o
verde claro e azul claro, um produto
salgado.
I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001
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42. Prata
A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda
para muitos produtos. Antes relegada a alguns
detalhes em móveis e automóveis, a cor prata
passou a ser usada em eletroeletrônicos como
celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony,
Gradiente), interiores completos de residências
(conforme a última edição da Casa Cor) e
mesmo objetos da linha “branca”, como
geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos
os automóveis da marca FIAT vendidos no
Brasil, em 1999, SUL DO RS / Prof.emRicardo Meira -cinza metálico.
I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO foram Paulo tons Set/2001
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43. LARANJA
Presente em embalagens de produtos doces.
Nos EUA, lembra produtos baratos.
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