Administração de marketing

2. Marketing e Propaganda

3. O que é Marketing / Origens
 Marketing é a parte do processo de produção e de troca
que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor.
 Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da
história da humanidade, na própria gênese do
comércio, o marketing é um campo de estudo novo se
comparado com os demais campos do saber.

4. Precursores
 Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na
propaganda
 William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo

5. Filosofias
 Orientação para produção
 Orientação para vendas
 Orientação para o cliente
 Orientação para o marketing social
 Orientação para o marketing holístico

6. Histórico
 Anos 50
 Anos 60
 Anos 70
 Anos 80
 Anos 90
 A Partir de 2000

7. 4 P’s
 PRODUTO
 PREÇO
 PRAÇA
 PROMOÇÃO

8. Composto de Comunicação
 Propaganda (Advertising em inglês) é a forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou
serviços através de uma identificação do patrocinador.
 Publicidade (Publicity em inglês) tem origem derivada
do latim publicius. Significa tornar público uma idéia
ou um fato.

9. Merchandising
 A técnica de merchandising foi usada inicialmente no
cinema para promover produtos.
 Os atores e atrizes de Hollywood se apresentavam
consumindo produtos diversos (fumavam cigarros
marca Hollywood, bebiam cervejas Budweiser e
refrigerante Coca-Cola, dirigiam carros Ford e outros)

10. Promoção de Vendas
 Amostras
 Brindes
 Vales Brinde
 Sorteio
 Prêmios
 Concursos
 Cupons
 Degustação
 Convenções
 Shows
 Datas Especiais
 Feiras Comerciais
 Diversos

11. Ações de Marketing
 Relações Públicos
 Marketing Direto
 Força de Vendas

12. Marketing Mix
 Escolha de produtos;
 Escolha de segmentos de mercado alvo;
 Escolha de alvos;
 Escolha de fontes de volume prioritário;
 Ponderação dos meios de ação de marketing.

13. Ambiente de Marketing
MACROAMBIENTE
AMBIENTE DE TAREFAS Internacional
Legal/ Clientes
Político
AMBIENTE
Interesse Fornecedores
INTERNO
Pessoal
Estrutura
Tecnologia
Pessoal
Cultura
Diretrizes
Agências
Concorrentes Reguladoras
Tecnológico
Econômico
Social
Fonte: KOTLER (1995)

14. Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing
Variáveis Externas
(Não controláveis)
Variáveis Internas
(controláveis)
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
EMPRESA MERCADO • SOCIAL
• PRODUÇÃO • FORNECEDORES (DEMOGRÁFICO/CUL
TURAL)
• FINANCEIRO • INTERMEDIÁRIOS
• ECONÔMICO
• COMERCIAL • CLIENTES
• NATURAL
• RH • CONCORRENTES
• TECNOLÓGICO
• MKT – 4P´s • PÚBLICO
• POLÍTICO/LEGAL

15. Macro-ambiente
 Demográfico
 Econômico
 Natural
 Tecnológico
 Político
 Cultural

16. Micro-ambiente
Slide
2-10
Figura
2.5 Tipos de Forças Competitivas
Ameaça de
novos
ingressantes
Rivalidade
Poder de Poder de
entre
barganha barganha
concorrentes
dos dos
existentes
fornecedores compradores
Ameaça de
Fonte: Adaptado com autorização de Michael F.
produtos
Porter, “Industry structure and competitive substitutos
strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts
Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980,
The Financial Analysts Federation, Charlottesville,
VA. Todos os direitos reservados.

17. Micro-Ambiente
 Controlável – Produção / RH / Finanças / Marketing
 Incontrolável: Fornecedores / Intermediários /
Clientes / Concorrentes

18. Micro-Ambiente
Slide
2-1
Análise Ambiental
Oportunidade Declínio
Indústria de
Avanços Tecnológicos Indústria de máquinas de
(Mudança Positiva) computadores escrever
Indústria de
Aumento da taxa de Segurança Lazer fora
Criminalidade Residencial de casa
(Mudança Negativa)
A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda
por bens e serviços.

19. Ciclo de Vida do Produto

20. Ciclo de Vida Lucrativa

21. Segmentação de Mercado
 Marketing de Massa
 Marketing de Segmento
 Marketing de Nicho
 Marketing Local
 Marketing Individual

22. Segmentação - Vantagens
 (1) A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos
seus esforços para entender melhor os consumidores;
 (2) Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permite que a
empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para
as necessidades específicas do mercado;
 (3) A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado
potencial para os seus produtos;
 (4) Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos
concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas;
 (5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing
customizado para necessidades específicas do
mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência
de custo na conquista de mercado;
 (6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus
produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas;
 (7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades.

23. Segmentação - Desvantagem
 (1) Aumenta custos de marketing;
 (2) Pode levar a uma proliferação de produtos que se
torna excessivamente penosa e cara para gerenciar;
 (3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos
esforços de marketing;
 (4) Pode impedir que um produto desenvolva a
fidelidade à marca;
 (5) Atividades antiéticas e estereotipadas.

24. Segmentação

25. Pesquisa de Mercado
 Formule um Problema
 Trabalho preparatório
 Metodologia de Pesquisa
 Amostra
 Questionário
 Implementação
 Análise de Resultado

26. SIM – Sistema de Informação de
Marketing
 Quais os desafios para os profissionais de Inteligência
Competitiva nestes tempos de incertezas?
 Monitorar concorrentes, tecnologias, avaliar e analisar
tendências de mercado e de negócios continuará sendo
realizado da mesma forma?

27. SIM e Internet
 As Mídias Sociais estão cada vez impactando mais nas
pesquisas de marketing, substituindo, muitas vezes
algumas ferramentas tradicionais.
 estrutura contínua e interagente de pessoas,
equipamentos e processos, que congregam,
classificam, analisam, avaliam e distribuem as
informações convenientes, oportunas e corretas para
uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para
incrementar o planejamento, a implementação e o
controle de marketing.

28. Maiores Mídias
 1. Blogger (222 milhões)
2. Facebook (200 milhões)
3. MySpace (126 milhões)
4. Wordpress (114 milhões)
5. Windows Live Spaces (87 milhões)
6. Yahoo Geocities (69 milhões)
7. Flickr (64 milhões)
8. hi5 (58 milhões)
9. Orkut (46 milhões)
10. Six Apart (46 milhões)

29. Endomarketing
 "Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e
contínuo, direcionado ao propósito da organização,
que é integrado aos seus demais processos de gestão e
utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de
incentivo, com o objetivo de promover a motivação das
pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso
com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção
de melhores resultados, econômicos e humanos, a
partir de desempenhos superiores."

30. Componentes
 Resultados com finalidade
 Construção cultural
 Ética
 Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade
 Informação como insumo
 Interatividade
 Adaptabilidade

31. Fases
 1. levantamento de informações;
 2. preparação para mudanças;
 3. integração:
 4. construção:
 5. superação:
 6. Implantação.

32. Consumidor
 estudo do comportamento do indivíduo
 Psicologia, Marketing, Administração, Direito e
Sociologia são as principais disciplinas que
discorreram sobre o assunto com uma naturalidade
impressionante

33. Motivação e Personalidade
 O primeiro ponto que há de se discutir e tentar
entender em relação ao consumidor é a motivação do
indivíduo
 Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por
algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma
tal que constantemente nos sentiremos compelidos a
buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede

34. Necessidades Humanas

35. Freud
• Tendo vivido entre 1856-1939, Freud se tornou
um marco no século XX, sendo refletido desde
nas artes até na literatura e nas idéias desde
então.
•Para Freud, sempre haverá um conflito entre o id
e o superego. Enquanto o primeiro é
fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo
serão regidos visando à recompensa prazerosa, o
superego será sempre proibitivo, impedindo as
ações impulsivas e irresponsáveis.

36. Teoria de Herzberg
 Herzberg desenvolveu um estudo
para tentar entender os fatores que
causariam insatisfação e aqueles
que seriam os responsáveis pela
satisfação no ambiente de trabalho.
O resultado destes estudos foi pela
primeira vez publicado em 1959, sob
o título "a motivação para trabalhar
- The Motivation to Work"

37. Mc Gregor
 A teoria de Mc Gregor é na verdade um conjunto de
dois extremos opostos de suposições. Estes conjuntos
foram denominados “X” e “Y”. Por esse motivo,
também é conhecida pelo nome de “Teorias X e Y”.

38. Teoria de Jung
 Para Carl Gustav Jung,
Psicólogo que rompeu com
Freud e criou seus próprios
conceitos, o que culminou na
Psicologia Analítica, cada
indivíduo pode ser
caracterizado como sendo
primeiramente orientado para
seu interior ou para o exterior.

39. Modelo VAL2
 Atualizados: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente
responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado.
 Satisfeitos: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida. Gostam de viver com conforto.
Dão valor às coisas funcionais e duráveis.
 Realizadores: São, também, bem sucedidos. Tem preocupação com a carreira e o emprego. Gostam
de produto que dão prestígio.
 Experimentadores: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não conformados com a sociedade
em que vivem. Gastam as suas economias em roupas, lanches, música e cinema.
 Religiosos: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo convencional. Não gostam de
experimentar. Preferem manter-se fieis às suas marcas e produtos já conhecidos e utilizados.
 Lutadores: São as pessoas inseguras que não tem certeza absoluta de nada. São hesitantes.
Compram produtos que se parecem com marcas mais caras ou que imitam produtos de classes
sociais mais altos.
 Fazedores: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função dela. Preferem comprar
produtos que possam utilizar em prol dos parentes: ferramentas utensílios domésticos.
 Esforçados: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se, normalmente, de pessoas mais
velhas com recursos financeiros limitados. Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim
permanecem fieis aos produtos já conhecidos.

40. Modelo AIO

 Atividades: Onde trabalha, o que gosta de fazer, o que faz
nas férias, quais os passatempos
preferidos, esportes, compras, que programas gosta de
assistir, tipos de música, eventos sociais, etc.
 Interesses: Que tipo de roupa usa, o que come, o que
bebe, quais as realizações, como é o comportamento em
relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no
clube, no trabalho, na escola, etc.
 Opiniões: O que o entrevistado pensa em relação à
sociedade, ao futuro, à
cultura, negócios, economia, política, etc.

41. Modelo AIDA
 AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o
comportamento humano em relação à aquisição de um
produto ou serviço. O modelo, AIDA, determinou uma
série de passos que descrevem o processo que um
comprador de um determinado produto passa antes de
fechar a venda.

42. Modelo DAGMAR
 Este modelo previa para o processo de compra:
 a) o prévio conhecimento do produto (Awareness);
 b) a compreensão do produto e de suas características
e qualidades;
 c) a convicção sobre os reais benefícios do produto, e
 d) a ação, ou compra efetiva do produto.

43. Modelo 5 passos
 1º Reconhecimento da necessidade
 2º Busca de informações
 3º Avaliação de alternativas
 4º Decisão de com
 5º Avaliação pós-compra

44. Técnicas de Vendas
 Conhecer a Si mesmo
 Conhecer a empresa
 Conhecer o produto e Serviço
 Conhecer técnicas do trabalho
 Conhecer área de atuação
 Conhecer a concorrência
 Conhecer Clientes

45. Motivação do Cliente
 Processo Mental
 Necessidades Humanas
 Benefícios e suas utilizações

46. Tipos de Clientes
 a) Conservadores e introvertidos
 b) Que procuram aceitação social e prestígio
 c) Dinâmicos e Extrovertidos

48. Negociação
 PLANO DE AÇÃO PARA CADA CLIENTE
 A ABERTURA DA NEGOCIAÇÃO
 A TÉCNICA DE FORMULAR BOAS PERGUNTAS
DE ABERTURA
 SIGNIFICADO DAS OBJEÇÕES
 PREVENÇÃO DAS OBJEÇÕES

49. Técnicas de Fechamento
 Tática no. 1 – Fechamento por concordância gradativa
 Tática no. 2 – Fechamento com pergunta de desfecho e
silêncio
 Tática no. 3 – Fechamento pela ponderação de dados:
 Tática no. 4 – Fechamento pelo exemplo dos outros:
 Tática no. 5 –Fechamento com a pergunta do cliente:
 Tática no. 6 – Fechamento com alternativa de escolha:
 Tática no. 7 – Fechando pelo uso da visita anterior:

50. Marketing Pessoal
 O reconhecimento de competências e habilidades é
fundamental para diferenciar e situar um indivíduo no
contexto social em que vive e determina, em grande
parte, a maneira como ele estará posicionado para o
sucesso profissional e pessoal.

51. Elementos Pessoais
- A qualidade do posicionamento emocional para
com os outros
 - A comunicação interpessoal
 - A montagem de uma rede relacionamentos
 - O correto posicionamento da imagem
 - A prática de ações de apoio, ajuda e incentivo
para com os demais

52. Imagem
 Aparência
 Comportamentos
 Comunicações
 Resultados apresentados
 Outros aspectos

53. O Marketing Pessoal na sua
Trajetória Profissional
 O Marketing Pessoal tornou-se uma ferramenta
estratégica essencial no processo de se conduzir com
sucesso uma marca pessoal no mundo atual em que
vivemos.
 Para ser eficaz no marketing pessoal, o conhecimento
da dimensão humana e seu aprimoramento
pessoal, são fundamentais

54. A importância da boa apresentação
pessoal
 Maneiras de informar-se para vestir-se adequadamente:
 - Revistas - todos os veículos de divulgação de negócios
costumam tratar do assunto. Não custa dar uma olhadinha.
 - Livros - Há excelentes livros dirigidos ao homem e à mulher
que mostram como vestir-se adequadamente para o trabalho
nos dias de hoje.
 - Outras pessoas - No mínimo os outros têm uma avaliação
decorrente de suas próprias reações à roupa que você veste.
Questioná-los traz bons alertas. O melhor é pedir avaliação de
quem está acima (seu chefe, por exemplo).
 - Cursos - Há vários cursos disponíveis para trabalhar melhor
a aparência, postura e etiqueta.

55. Customer relationship anagement
 Customer Relationship Management (CRM) é uma
expressão em inglês que pode ser traduzida para a
língua portuguesa como Gestão de Relacionamento
com o Cliente (Gestão de Relação com o Cliente)

56. Definição
 O Customer Relationship Management é uma
abordagem que coloca o cliente no centro do desenho
dos processos do negócio, sendo desenhado para
perceber e antecipar as necessidades dos clientes
atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da
melhor forma.

57. Definição
 1. Como será feita a abordagem ao cliente?
 2. Que procedimentos ou eventos devem ser
gerados?
 3. Qual o plano de comunicação a adotar?


58. CRM
 * CRM Operacional: visa à criação de canais de
relacionamento com o cliente.
 * CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente
do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM
operacional para obter conhecimento que permita
otimizar e gerar negócios.
 * CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do
cliente através de colaboração inteligente, baseada em
conhecimento.